Sport räknas idag som ett gränsöverskridande fenomen som intresserar människor världen över, såväl utövare som åskådare. På senare år har den tekniska utvecklingen bidragit till en förändring i hur sport konsumeras, avståndet mellan utövarna och åskådarna har minskat i takt med en ökad kommersialisering. Samtidigt har de ekonomiska förutsättningarna för klubbar och tävlingar blivit allt tuffare, vilket lett till sportmarknadsförarna tvingats hitta innovativa och kostnadseffektiva sätt att marknadsföra verksamheten. Ett allt populärare sätt att marknadsföra sig är via sociala medier, som existerar till följd av den tekniska utvecklingen. Med tanke på att fler och fler av den yngre generationen syns och hörs på sociala medier dagligen är det intressant att undersöka hur sociala medier påverkat fördelningen av marknadsföringsresurser inom sportindustrin.Syftet med studien är att öka förståelsen för hur den tekniska utvecklingen, i synnerhet sociala medier, förändrat förutsättningarna för interaktion och kommunikation med konsumenter. För att uppfylla syftet har en empirisk undersökning utförts på svenska idrottsklubbar och idrottstävlingar. Undersökningen baseras på kvalitativa intervjuer med respondenter från sju olika idrottsorganisationer. Empirin analyserades med hjälp av en teoretisk referensram innehållande en specifik modell och tidigare forskning fokuserad på tre områden: sportmarknadsföring, relationsmarknadsföring och sociala medier.Studiens resultat visar att de sociala medierna på kort tid har fått en betydande roll för sportorganisationer och hur de kommunicerar med konsumenter. Fördelningen av marknadsföringsresurser har skiftat från tidigare nästan enbart traditionell marknadsföring mot att nu främst fokusera på sociala medier som kanal för kundinteraktion. Med tanke på organisationernas begränsade ekonomiska möjligheter lämpar sig sociala medier väl som ett verktyg för kostnadseffektiv marknadsföring. Idrottsorganisationerna präglas idag alltmer av de sociala medierna och utvecklingen pekar på att de traditionella medierna fortsatt kommer minska med tiden.För framtida forskning anser vi att urvalet bör breddas ytterligare, både ur ett geografiskt och storleksmässigt perspektiv. Dessutom hade det varit av värde att undersöka klubbar och tävlingar mellan olika länder med de olika förutsättningar som råder från land till land. Framtida studier kan också tänkas genomföra studien över ett större tidsintervall för att kunna mäta förändring över tid. / Program: Civilekonomprogrammet

Introduction: Sports consumption is a unique human experience in which consumers invest both money and emotions where the game becomes the main focus of the event and constitutes what is known to be a sporting event. Sports organizations are required to track how their service quality is perceived during these events in order to understand the values of their spectators and to evaluate levels of satisfaction. As prior seasons in the SHL has shown an average decreasing number of attendances at the arenas, a possible issue may exist, suggesting that further understanding about how the service is perceived becomes useful.  Purpose: The purpose of this master thesis is to examine how sporadic spectators experience the service quality offered by HV71 at Kinnarps Arena. Moreover, five dimensions within service quality are implemented to distinguish the perceived service quality among sporadic spectators in various areas, and how it relates to the intention to attend more games. Based on that, two research questions and six hypotheses were formulated for this thesis. Method: To fulfill the purpose of the study, a quantitative method was conducted. The data was collected through a survey distributed by HV71 to spectators attending at Kinnarps Arena during the 2019/2020 SHL season. Due to the quantitative method, a deductive approach became useful as hypotheses with a modified framework were developed based on an existing theory. The theoretical anchoring includes prior research in the field of service quality and how it is associated with sporting events, which has been incorporated when analyzing the empirical findings.  Conclusion: The empirical findings in this study presents how the sporadic spectator perceives the service offered at Kinnarps Arena, whereas some differences between the dimensions exist. Moreover, the findings showed that each dimension are positively related with the perceived service quality, while identifying that there is not a strong relationship between the perceived service quality and intention to attend more games. Some findings suggested that other factors contribute to the intention to attend more, and not solely the perceived service quality.