Denna studie fokuserar på den retoriska framställningen av ekologiskt livsmedel inom ramen för miljökommunikation och ekologiska teoriperspektiv. Syftet är att analysera vilka föreställningar som kopplas till begreppet ekologiskt livsmedel. Vidare undersöks svenska myndigheters och organisationers syn på ekologiskt livsmedel i förhållande till dagligvaruhandelns retoriska framställning av ekologiskt livsmedel. Metodiken bygger på två insamlingsmetoder. Kvalitativa forskningsintervjuer har genomförts med myndigheterna Livsmedelsverket, Konsumentverket och Jordbruksverket. Intervjuer har även utförts med organisationerna KRAV och Naturskyddsföreningen. Detta för att synliggöra bakomliggande förställningar om begreppet ekologiskt livsmedel. En text- och metaforanalys av ICA, Coop och Axfoods samlade kommunikation av ekologiskt livsmedel genomfördes. Detta med syfte att undersöka dagligvaruhandelskoncernernas retoriska framställning av begreppet. Studien belyser att det finns två huvudsakliga förhållningssätt för ekologiskt livsmedel bland de undersökta aktörerna, ekologiskt i praktiken och ekologiskt i utopin. Vidare klargörs att myndigheterna, organisationerna och dagligvaruhandelns användning av begreppet skiljer sig åt. Dels är myndigheternas framställning av ekologiskt huvudsakligen fokuserat på miljönytta. Medan dagligvaruhandelns framställning av ekologiskt livsmedel bygger på metaforer och idylliska naturvärden. Studien visar även att ekologisk märkning är en del av den gröna konsumtionen och legitimerar därmed konsumtion som en lösning på miljö- och samhällsproblem. / This study focuses on the rhetorical rendering of organic foods, within the research area of environmental communication and ecological theories. The aim is to analyse which renderings are connected to the concept organic foods. Further on Swedish authorities and organisations views on organic foods are examined, in comparison to the grocery retailer’s rhetorical rendering of organic foods. The methodology is based on two methods of data collection. Qualitative research interviews have been conducted with the following authorities: the Swedish Food Agency, the Swedish Consumer Agency and the Swedish Board of Agriculture. Interviews were also conducted with the organisations KRAV and the Swedish Society for Nature Conservation. The interviews were conducted with the intention of making visible the underlying rendering of the concept of organic foods. A textual and metaphor analyses of ICA, Coop and Axfood’s combined communication of organic foods were performed. The aim with these analyses is to examine the grocery retailer’s rhetorical rendering of the concept. The study highlights that there are two main attitudes towards the rendering of organic foods among the actors. Additionally this study clarifies that the authorities, organisations and grocery retailer’s use of the concept differ. Partly the authorities rendering of organics are mainly focused around environmental benefits. While the grocery retailers rendering of organic foods is based on metaphors and idyllic nature values. The study also shows that organic labels is part of green consumerism and thereby legitimize consumption as a solution of environmental and social problems.

Denna kandidatuppsats fokuserar på relationen mellan konsumtion, konsumenter och miljöförändringar från ett holistiskt synsätt. Syftet är att undersöka konsumenters attityd och kunskap om konsumtion, välbefinnande, och miljöproblem. För min studie har jag använt mig av kvalitativa semistrukturella intervjuer och litteraturstudier. Resultatet av min studie visar att många av intervjupersonerna inte är bekanta med begreppet hållbar utveckling. Detta till trots hade dem kunskap om klimatförändringar samt miljömässiga och sociala problem relaterade till konsumtion. Välbefinnande beskrivs av intervju personerna, främst som ”att ha tillräckligt”, ex. boende, jobb, mat och speciellt att ha god hälsa. Ingen av de tillfrågade konsumenterna var nöjda med den tillgängliga informationen om konsumtion och olika varor, men de hade alla idéer om hur man bättre kan informera om konsumtion. De av konsumenterna mest upplevda barriärerna var tid för att planera inköp, avsaknad av information eller privat ekonomi. / This study focuses on the relations between consumption, consumers and environmental change seen from a holistic perspective. The purpose of the study is to examine the attitudes and knowledge among consumers, about consumption, well-being, and environmental issues. To study these questions, I did personal qualitative semi-structural interviews and literature studies. My research showed that now many of the interviewed persons were familiar with the concept of sustainable development. However, the subjects showed to have good knowledge on climate change and other environmental and social problems related to consumption. To most of the interviewed persons, well-being meant to have “enough”, explained as housing, work, food, and especially good health. None of the consumers were satisfied with the information about different commodities and they all had different ideas of how information about consumption could be improved. The most experienced barrier to the consumer’s possibility to consume more sustainable, was time or rather lack of time in everyday life to plan the purchases, as well as personal economy.