The purpose of this study is to gain comprehensive knowledge about gender-discriminatory practices within advertising used in Sweden. This research intends to convey this to the reader through completing the following objectives. Firstly, to showcase how advertisers portray both genders in sexist ways. Secondly, how the advertisers react to the guilty verdicts made by the Reklamombudsmannen. This investigation focuses on the work of  the Swedish foundation “Reklamombudsmannen”. Their task is to promote and maintain ethics in the Swedish market by communicating ethical decisions, training and guidance offered to advertisers. This theoretical research consists of theories about gender research, gender stereotypes and sexist advertising. The analysis evaluates five of Reklamombudsmannen’s verdicts for sexist advertising from the year 2021. These five advertisements will be interpreted through a rhetorical and semiotic qualitative content analysis applying concepts such as logos, ethos, pathos, connotation and denotation will be used. The results indicate clearly that the advertiser's use different kinds of sexist, gender stereotypical or discriminating portrayals of both genders. However, the study can state that the female sex is significantly more objectified than the male. Furthermore, the commonality between each advertiser was the disagreeance of Reklamombudsmannen’s guilty judgements in denying the usage of discriminating content within their advertisements.

En diskussion om könsdiskriminerande reklam har pågått sedan 1970 – talet. Än idag har det inte reglerats om könsdiskriminerande reklam och det har passerat ca 40 år. Det har pågått i sådan lång tid på grund av att experter i området har uttryckt att könsdiskriminerande reklam skyddas utav grundlagen. Könsdiskriminerande reklam anses skyddas av tryck- och yttrandefriheten på grund av att sådan reklam innehåller värderingar och åsikter. När det handlar om reklam, förväntas det omfattas av marknadsföringslagen, men lagen omfattar inte könsdiskriminerande reklam. Detta kom marknadsdomstolen (MD) fram i ett fall som heter MD 1976:8 och menade att marknadsföringslagen skyddar enbart konsumenter och näringsidkare, men inte konsumenternas integritet var för sig. För att handskas med könsdiskriminerande reklam har näringslivet skapat en självreglering, som heter Reklamombudsmannen (RO). RO har till uppgift att göra en bedömning om vad som kan uppfattas som könsdiskriminerande reklam enligt Internationella Handelskammarens regler. När RO kommer fram till att en marknadsföring är könsdiskriminerande, så är dessa besluten inte bindande. RO:s sanktioner är enbart att publicera överträdelsen. Uppsatsens uppgift är att antingen verifiera eller falsifiera argumenten om lagstiftning är möjlig och om RO:s arbete fungerar. Detta har skett i uppsatsen genom att ha frågeställningen, ”Skulle en lagstiftning mot könsdiskriminerande reklam strida mot grundlagen eller Marknadsföringslagen 2008:486 (MFL)?”. Denna frågeställning utreds med hjälp utav den rättsdogmatiska metoden.  Problemen i att lagstifta om könsdiskriminerande reklam finna inte enbart i juridiken, utan det finns även ett problem ur ett samhällsperspektiv genom konsekvenser av en sådan lagstiftning. Enligt lag så får en sådan framställning fortfarande ske. För att utreda om samhället har ett behov av en lagstiftning i området har främst ett rättsociologiskt och en empirisk perspektiv använts. Att lagstifta i området skapar ett samhällspåverkan och samhällsmarkering. Könsdiskriminerande reklam motverkar exempelvis jämställdheten och dess utveckling. Uppsatsen kommer utreda om en lagstiftning kommer hjälpa eller hämma samhället. Det som sägs i uppsatsen är bland annat att det finns en riska att med en lagstiftning att färre ärenden prövas och att lagstiftningen inte skulle följa samhällsutvecklingen. Därav lyder den andra frågeställningen att ”Bör det finnas en lagstiftning om könsdiskriminerande reklam, eller kan samhället handskas med detta?”. Könsdiskriminerande reklam motarbetas genom näringslivets egenåtgärder, med andra ord RO. Men räcker det att enbart RO handskas med könsdiskriminerande reklam och att det inte finns en lagstiftning i området. Hur har det funkat för stiftelsen hittills. Här kommer det göras en sammanställning på vad som hittills har bedöms som könsdiskriminerande reklam, genom att ta upp flera exempel på marknadsföring. Detta för att få en förståelse kring hur RO arbetar i praktiken och för att besvara på frågeställningen ”Hur väl fungerar RO:s arbete emot könsdiskriminerande reklam?”.  Reklam som är könsdiskriminerande skapar båda samhälleliga och juridiska problem. En diskussion pågår genom hela uppsatsen och det kommer inte finnas en enkel lösning till hands.