En ständig konkurrens har gjort att det för företag gäller att utforma marknadsföring som uppmärksammas mer än andras, vilket medfört att de improviserar och ibland går över etiska riktlinjer. Könsdiskriminerande inslag är ett resultat av dessa improvisationer och det har ur samhällsperspektiv bidragit till ökat våld och en negativ syn på dagens idealkropp, samtidigt som det ur ett företagsperspektiv kan leda till att en negativ attityd skapas till marknadsföringen. På grund av dessa problem är det av stor betydelse för företag att anpassa sin marknadsföring efter konsumenters reaktioner, genom att lyssna på dem kan det nämligen utformas marknadsföring som är positiv för både företag och konsumenter.   Med syftet att undersöka hur unga konsumenter i åldrar mellan 18 och 25 år reagerar på könsdiskriminerande inslag i reklamfilmer, genomfördes två öppna gruppintervjuer med fem respektive åtta konsumenter. Av intresse var inte endast konsumenters reaktioner, utan även vilka följder inslagen kan få för de företag som använder dem i sin kommunikation. Som teoretisk grund för uppsatsen finns information om vad som framkommit under tidigare undersökningar av hur konsumenter reagerat på könsdiskriminerande inslag, men även vad det är för regler som gäller vid användning av inslagen samt hur konsumenter uppmärksammar den marknadsföring de exponeras för. Makro- och mikromålkedjorna används även, för att kunskap ska fås angående hur företag bör fastlägga kommunikationssatsningar för att lyckas med dem.   Undersökningen visar att de unga konsumenterna inte anser att det är lämpligt att använda sig av könsdiskriminerande inslag i sin marknadsföring. Stor skillnad kan ses på reaktioner vad gäller sexistisk respektive schabloniserande marknadsföring, då de blir mycket starkare vid sexistiska reklamfilmer där ohälsosamma ideal används för att öka försäljningen. Det kan konstateras att användningen på kort sikt straffar sig för företag då konsumenter ogillar reklamfilmen, men även på lång sikt då det resulterar i försämrat varumärke. På grund av de negativa påföljder könsdiskriminerande inslag resulterar i kan det rekommenderas till företag att inte använda sig av dem, utan andra marknadsföringsknep bör hittas för att fånga uppmärksamhet. Om företag trots allt behöver använda sig av sexistiska inslag bör det samband som finns mellan produkt och modell framgå bättre, för att en negativ attityd inte ska skapas på grund av missuppfattning.

Vårt syfte med denna uppsats var att analysera och beskriva gemene mans uppfattning av könsdiskriminerande reklam i jämförelse med ERK: s uttalande. Detta har vi gjort genom en empirisk studie där två valda reklamkampanjer som blivit behandlade av ERK visats för gemene man. Vi har även gjort en litteraturstudie där vi använt oss av tre perspektiv, företaget, individen och samhället för att se vilka faktorer som påverkar och inverkar med gemene mans uppfattning av könsdiskriminerande reklam. Den forskningsfråga vi ställde oss var: Hur uppfattar gemene man könsdiskriminering i reklam? Vi gjorde en kvantitativ studie för att ta reda på gemene mans uppfattning. Tre bilder, två från skoföretaget Bianco och en från tvättmedelsföretaget VIA visades för de tillfrågade där de svarade på frågan om de ansåg att någon bild var diskriminerande mot något av könen på något sätt. Utifrån undersökningens statistiska resultat och de tillfrågades kommentarer har vi med hjälp av litteraturstudien sökt svar på och analyserat potentiella orsaker till gemene mans uppfattning. Slutligen har vi fört fram resonemang och tankar kring praktiska och teoretiska konsekvenser utifrån undersökningens resultat.

<p>Vårt syfte med denna uppsats var att analysera och beskriva gemene mans uppfattning av könsdiskriminerande reklam i jämförelse med ERK: s uttalande. Detta har vi gjort genom en empirisk studie där två valda reklamkampanjer som blivit behandlade av ERK visats för gemene man. Vi har även gjort en litteraturstudie där vi använt oss av tre perspektiv, företaget, individen och samhället för att se vilka faktorer som påverkar och inverkar med gemene mans uppfattning av könsdiskriminerande reklam. Den forskningsfråga vi ställde oss var: Hur uppfattar gemene man könsdiskriminering i reklam?</p><p>Vi gjorde en kvantitativ studie för att ta reda på gemene mans uppfattning. Tre bilder, två från skoföretaget Bianco och en från tvättmedelsföretaget VIA visades för de tillfrågade där de svarade på frågan om de ansåg att någon bild var diskriminerande mot något av könen på något sätt. Utifrån undersökningens statistiska resultat och de tillfrågades kommentarer har vi med hjälp av litteraturstudien sökt svar på och analyserat potentiella orsaker till gemene mans uppfattning. Slutligen har vi fört fram resonemang och tankar kring praktiska och teoretiska konsekvenser utifrån undersökningens resultat.</p>

I MD 1976:8 fastslog domstolen att könsdiskriminerande reklam inte ska anses omfattas av MFL då lagen syftar till att skydda näringsidkare och människan som konsument, inte människan som kön. Sedan dess har diskussioner förekommit huruvida en reglering behövs mot könsdiskriminerande reklam och vilket tillvägagångssätt som är effektivast för att minska sådan reklam. Vissa anser att om det skulle stiftas en lag behöver det ske en grundlagsändring på grund av att det kan anses inskränka på yttrandefriheten medan vissa inte alls anser att så behöver vara fallet. Idag och sedan en tid tillbaka är könsdiskriminerande reklam reglerat i form av en självreglering med ett egenåtgärdssystem. Det är stiftelsen Reklamombudsmannen och Reklamombudsmannens opinionsnämnd som reglerar den typen av reklam. Dessa två instanser fungerar som en vägledning och kan antingen fälla eller fria ett beslut. Ett fällande innebär att beslutet offentligt publiceras. Det finns således inget sanktionssystem och inga straff kan utdömas.   Det har med tiden skett undersökningar för att se hur mycket reklam påverkar människan och samhället och vad som påverkas. Det har konstaterats att det inte endast är varumärket som reklamen rör och dess association till företaget bakom som påverkas utan även värderingar. Reklam har på så sätt bidragit till att skapa och förstärka stereotyper. Undersökningar har påvisat att reklam kan ha negativa konsekvenser på självkänsla och kan vara en grund till psykisk ohälsa. Dessutom har det poängterats att könsdiskriminerande reklam förhindrar samhället att uppnå jämställdhet.   Det har på grund av detta diskuterats fram och tillbaka vilka åtgärder som behöver beaktas och tillämpas för att motverka problematiken. Vissa menar att det behövs och krävs en lagstiftning för att motverka och få bort sådan typ av reklam som bidrar till negativ självbild och påhittade ideal om hur en man och kvinna bör se ut, bete sig och vara. Medan andra fortfarande håller fast vid att det inte finns juridiska förutsättningar för att lagstifta mot könsdiskriminerande reklam på grund av att det går emot grundlagarna.    Denna uppsats har därmed behandlat om dagens självreglering är tillräcklig för att uppnå ett jämställt samhälle. Oavsett om det anses vara tillräckligt eller ej kvarstår ändock frågan om det finns juridiska förutsättningar för att lagstifta mot könsdiskriminerande reklam utan att det krävs en grundlagsändring. Detta är något som har att diskuteras närmare. Slutligen har en analys förts gällande vilka moralbildande effekter en eventuell lagstiftning på området skulle få och om det skulle kunna bidra till att samhället och människan får en annan självbild och syn på andra. En diskussion har således skett om det är hypotetiskt möjligt att bryta eller i alla fall minska den stereotypa bilden av mannen och kvinnan med hjälp av en lagstiftning.

The purpose of this study is to gain comprehensive knowledge about gender-discriminatory practices within advertising used in Sweden. This research intends to convey this to the reader through completing the following objectives. Firstly, to showcase how advertisers portray both genders in sexist ways. Secondly, how the advertisers react to the guilty verdicts made by the Reklamombudsmannen. This investigation focuses on the work of  the Swedish foundation “Reklamombudsmannen”. Their task is to promote and maintain ethics in the Swedish market by communicating ethical decisions, training and guidance offered to advertisers. This theoretical research consists of theories about gender research, gender stereotypes and sexist advertising. The analysis evaluates five of Reklamombudsmannen’s verdicts for sexist advertising from the year 2021. These five advertisements will be interpreted through a rhetorical and semiotic qualitative content analysis applying concepts such as logos, ethos, pathos, connotation and denotation will be used. The results indicate clearly that the advertiser's use different kinds of sexist, gender stereotypical or discriminating portrayals of both genders. However, the study can state that the female sex is significantly more objectified than the male. Furthermore, the commonality between each advertiser was the disagreeance of Reklamombudsmannen’s guilty judgements in denying the usage of discriminating content within their advertisements.

Reklam kan ibland anses framställa kvinnor och män på ett nedvärderande sätt. I Sverige har alla rätt att anmäla den reklam som anses vara könsdiskriminerande. Anmälan görs till Reklamombudsmannen (RO), bestående av näringslivets självreglerande system, som bedömer reklamen utifrån Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Detta görs utifrån tre kriterier, vilka säger att reklam inte får: framställa kvinnor eller män som rena sexobjekt som kan anses kränkande (sexistisk reklam); ge en nedvärderande stereotyp bild på könsrollerna (schabloniserande reklam); eller på något annat sätt vara uppenbart könsdiskriminerande. Denna undersökning syftar till att jämföra RO:s syn på sexobjekt, nedvärderande stereotypa könsroller och sexism, med genusteorins syn på samma begrepp, för att därigenom kartlägga och analysera en eventuell skillnad mellan dem. Utgångspunkten i genusteorierna är genusordningen. Undersökningen är kvalitativ och utförs med en semiotisk analys av 16 reklamer, som blivit anmälda hos RO. Resultatet av den semiotiska analysen jämförs sedan med RO:s bedömning av samma reklam. Resultatet av undersökningen visar en skillnad mellan RO och genusteorins syn på könsdiskriminerande reklam. Denna skillnad grundar sig till viss del i hur de olika begreppen tolkas, men framförallt i vad som anses vara nedvärderande och acceptabelt. / The usage of images of women and men in advertisements is subject to regulations regarding their discriminating presentation as sex objects and arrangement as stereotypical gender roles. In Sweden, every person is given the right to file complaints about individual advertisements to Reklamombudsmannen (RO), a self-regulation agency, which analyzes the complaints in accordance to the Consolidated ICC Code and decides whether the reported advertisements infringe the rules laid out by it. These regulations define three categories: 1. advertisements presenting women or men simply as sex objects; 2. advertisements using stereotypical gender roles; and 3. advertisements using obvious gender discriminating imagery. Companies are required to withdraw advertisements that fall under at least one of these three categories as decided by the RO. This thesis aims at comparing the view on the term sex objects, on devaluing stereotypical gender roles and on sexism as exhibited by the RO with the definitions of the same concepts originating from gender theory in order to identify and analyze a possible disparity between them. Starting from the theory of gender systems, this qualitative investigation, in its first step, semiotically analyzes 16 advertisements that have been reported to the RO. The results of these analyses are then compared to the individual verdicts and their reasons as given by the RO. As a result, this comparison shows a discrepancy between the view of the RO and gender theory on discriminating advertisements and imagery. This is due to differing views and definitions of the individual terms discussed in this thesis as well as conflicting opinions as to when this form of presentation of women and men is acceptable, specifically in the area of advertising.

En diskussion om könsdiskriminerande reklam har pågått sedan 1970 – talet. Än idag har det inte reglerats om könsdiskriminerande reklam och det har passerat ca 40 år. Det har pågått i sådan lång tid på grund av att experter i området har uttryckt att könsdiskriminerande reklam skyddas utav grundlagen. Könsdiskriminerande reklam anses skyddas av tryck- och yttrandefriheten på grund av att sådan reklam innehåller värderingar och åsikter. När det handlar om reklam, förväntas det omfattas av marknadsföringslagen, men lagen omfattar inte könsdiskriminerande reklam. Detta kom marknadsdomstolen (MD) fram i ett fall som heter MD 1976:8 och menade att marknadsföringslagen skyddar enbart konsumenter och näringsidkare, men inte konsumenternas integritet var för sig. För att handskas med könsdiskriminerande reklam har näringslivet skapat en självreglering, som heter Reklamombudsmannen (RO). RO har till uppgift att göra en bedömning om vad som kan uppfattas som könsdiskriminerande reklam enligt Internationella Handelskammarens regler. När RO kommer fram till att en marknadsföring är könsdiskriminerande, så är dessa besluten inte bindande. RO:s sanktioner är enbart att publicera överträdelsen. Uppsatsens uppgift är att antingen verifiera eller falsifiera argumenten om lagstiftning är möjlig och om RO:s arbete fungerar. Detta har skett i uppsatsen genom att ha frågeställningen, ”Skulle en lagstiftning mot könsdiskriminerande reklam strida mot grundlagen eller Marknadsföringslagen 2008:486 (MFL)?”. Denna frågeställning utreds med hjälp utav den rättsdogmatiska metoden.  Problemen i att lagstifta om könsdiskriminerande reklam finna inte enbart i juridiken, utan det finns även ett problem ur ett samhällsperspektiv genom konsekvenser av en sådan lagstiftning. Enligt lag så får en sådan framställning fortfarande ske. För att utreda om samhället har ett behov av en lagstiftning i området har främst ett rättsociologiskt och en empirisk perspektiv använts. Att lagstifta i området skapar ett samhällspåverkan och samhällsmarkering. Könsdiskriminerande reklam motverkar exempelvis jämställdheten och dess utveckling. Uppsatsen kommer utreda om en lagstiftning kommer hjälpa eller hämma samhället. Det som sägs i uppsatsen är bland annat att det finns en riska att med en lagstiftning att färre ärenden prövas och att lagstiftningen inte skulle följa samhällsutvecklingen. Därav lyder den andra frågeställningen att ”Bör det finnas en lagstiftning om könsdiskriminerande reklam, eller kan samhället handskas med detta?”. Könsdiskriminerande reklam motarbetas genom näringslivets egenåtgärder, med andra ord RO. Men räcker det att enbart RO handskas med könsdiskriminerande reklam och att det inte finns en lagstiftning i området. Hur har det funkat för stiftelsen hittills. Här kommer det göras en sammanställning på vad som hittills har bedöms som könsdiskriminerande reklam, genom att ta upp flera exempel på marknadsföring. Detta för att få en förståelse kring hur RO arbetar i praktiken och för att besvara på frågeställningen ”Hur väl fungerar RO:s arbete emot könsdiskriminerande reklam?”.  Reklam som är könsdiskriminerande skapar båda samhälleliga och juridiska problem. En diskussion pågår genom hela uppsatsen och det kommer inte finnas en enkel lösning till hands.