Bakgrund Klädindustrin kritiseras för negativ påverkan på miljön och social orättvisa i fabriker. Klädföretagens ambition att öka produktionens effektivitet och pressa priserna hotar FN:s hållbarhetsarbete och de uppsatta målen i Agenda 2030. Trots detta har klädkonsumtionen ökat. Människors behov och känsla av tillfredsställelse av att konsumera utnyttjas av företag som livnär sig på konsumenters köpbeteende. Samtidigt har intresset för hållbar konsumtion ökat och i skolor lär sig elever i hem- och konsumentkunskap att resonera kring hållbar konsumtion. Syfte Syftet med studien är att utifrån ett hållbarhetsperspektiv undersöka hur fem personer i åldrarna 19–25 år resonerar kring kläder och sin egen klädkonsumtion. Metod Studien genomfördes med en kvalitativ intervjustudie där semistrukturerade intervjuer genomfördes. Intervjuerna spelades in med en ljudinspelningsapp som sedan analyserades utifrån Braun och Clarkes (2006) tematiska analysmetod. Resultat Studien visade att intervjupersonerna hade en positiv inställning till hållbar klädkonsumtion och flera hade en vilja att agera mer hållbart vid konsumtion av kläder. Många idéer uttrycktes kring hur man kan göra mer medvetna val och strategier vidtogs för att förhindra nya inköp. Hinder att konsumera hållbart utgjordes av brister på kunskap, information och engagemang. Omgivningens påverkan, rea och stort och föränderligt klädutbud upplevdes öka klädköpen. I praktiken var det olika behov som styrde klädinköpen medan individuella värderingar avgjorde när ett plagg var förbrukat. Slutsats Avsaknad av resurser för hållbara klädköp avgjorde att strategier för hållbar konsumtion vidtogs. Kunskaper och färdigheter kopplade till dessa strategier samt förmåga att resonera kring strategierna skulle kunna spåras till undervisningen i hem- och konsumentkunskap. Intervjupersonerna visade medvetenhet kring att det växande klädutbud och upplevt behov bidrog till ökad klädkonsumtion. Även om miljöintresse bidrog till engagemang för hållbar klädkonsumtion uppdagades brister i resurser som skapade svårigheter att konsumera hållbart vid klädköp. Tillgänglighet av information och konsumtionsfärdigheter efterfrågas och behövs för att nå målen i Agenda 2030.

Det moderna västerländska samhället präglas av materialism där människor konsumerar mer än vad de egentligen är i behov utav. Kläder produceras och konsumeras i allt högre takt och i allt större omfattning, vilket bland annat leder till överexploatering av naturresurser och förorenade miljöer. Kläder är dessutom nära sammanknutet med identitet och social tillhörighet, där normer har format samhällets konsumtionskultur. Klädkonsumtionen behöver minska och tillverkningsprocessen behöver ske på ett mer hållbart sätt. Att som konsument välja hållbara material, miljömärkta kläder eller köpa begagnat bidrar till en mer hållbar klädkonsumtion. Men hur förhåller sig egentligen unga vuxna till hållbar klädkonsumtion? Denna studie fokuserar på unga vuxna och klädkonsumtion. Syftet med studien var att undersöka unga vuxnas attityder till hållbar klädkonsumtion, och om genus har någon betydelse. Studien syftade även till att undersöka vad som krävs för att unga vuxna ska konsumera kläder på ett mer hållbart sätt. För att möjliggöra detta användes enkätundersökning som metod, där totalt 74 elever i tre olika gymnasieklasser deltog i undersökningen. Resultatet visar att unga vuxna upplever miljömärkta kläder som dyra och tantiga. Utbudet av hållbara kläder är för litet och möter inte unga vuxnas efterfrågan. Genusaspekten visade sig ha en betydande roll då miljömärkta kläder förknippas med femininet. För att unga vuxna i större utsträckning ska konsumera kläder hållbart krävs ett annat utbud av hållbara kläder och fler attraktiva second hand butiker. Dessutom krävs det förändring av stereotypa normer kopplade till klädkonsumtion där klädföretag och media har en viktig roll.

Modebranschens negativa inverkan på miljön och den ökade klädkonsumtionen har genererat till uppmärksamhet och krav hos kunderna. Produktutveckling med hållbarhet i fokus har snabbt blivit något som modeföretagen jobbar med för att bidra till en hållbar klädkonsumtion och möta kundernas efterfrågan. Modeföretagen förmedlar hållbarhet utifrån varumärkets profilering på deras plattform och uppfattas därmed utifrån olika perspektiv. I denna kvalitativa studie görs en undersökning huruvida fyra stycken svenska premiumvarumärken förmedlar hållbarhet ut till sina kunder för främjandet av en hållbar klädkonsumtion. Studien undersöker hur konsumenter till premiumvarumärken uppfattar hållbart mode genom varumärket. Intervjuerna med företagen har skett via mail, personligt möte och telefon med semistrukturerad metod. För att få kundernas uppfattning och tolkning av hållbarhet och hållbart mode gjordes det en enkätundersökning av kunder till företagen. Studiens resultat visar att kundernas uppfattning om hållbart mode överensstämmer med modeföretagens varumärkesidentitet som förmedlar hållbart mode genom den kvalité de utmärker i plaggen och vid profilering av varumärket. Vidare konstaterar studien att miljörelaterat mode inte uppfattas av kunden då varumärkena inte förmedlar detta som del av hållbar klädkonsumtion på grund av utebliven efterfrågan från kund. Begreppet hållbart påvisas som generaliserat och gör det svårt för kunden att förstå dess fullständiga innebörd. / The fashion industry's negative impact on the environment and contribution to increased clothing consumption, have generated attention followed by demands among customers. Product development with focus on sustainability has quickly become something fashion companies work with to contribute to a sustainable clothing consumption and to meet the needs of the consumers. Fashion companies convey sustainability based on brand profiling and are therefore perceived from different perspectives. In this qualitative study, an investigation is made as to whether four Swedish premium brands convey sustainability to their customers for the promotion of sustainable clothing consumption. The study examines how premium brand consumers perceive sustainable fashion through the brand. In-depth semi- structured interviews with the companies have been made by mail, personal meeting and telephone. In order to gain customer perceptions and interpretations of sustainability and sustainable fashion, a survey was conducted by customers to the companies. The outcome of the study shows that customers' perceptions of sustainable fashion are in line with the brand identity of fashion companies that convey sustainable fashion through the quality they characterize in the garment and branding. Furthermore, the study finds that environmental-related fashion is not perceived by the customer as the brands do not convey this as part of durable clothing consumption due to lack of customer demand. The term sustainable is shown as generalized and makes it difficult for the customer to understand its full meaning.

Bakgrund: Marknadsföring har varit en del av samhället sedan den industriella revolutionen (Barregren, 2014). Genom åren har den förändrats och anpassat sig efter samhällets förväntningar, vilket har gjort att på senare tid har företagens marknadskommunikation övergått till att fokusera på klimatavtrycket och det sociala ansvaret som företagen har samtidigt som konsumtionen ökar i samhället. Svenska konsumenter köper och slänger mer kläder än vad som kan antas går att förbruka. En anledning till detta kan vara fast fashion där priserna är låga nog att konsumenterna kan lockas att handla mer eftersom priserna är låga. Detta även trots konsumenterna ofta anser eller vill ha en miljövänlig attityd köper de kläder som inte matchar konsumenternas värderingar om hållbarhet. Syfte: Syftet med studien är att undersöka kvinnliga konsumenter i åldrarna 20-30 och deras uppfattning av hur hållbar marknadskommunikation påverkar dem när de skall köpa kläder. Teoretisk referensram: Den teori som ligger till grund för arbetet är attityder, Corporate social responsibility och den gröna marknadsmixen. Dessa tre delar symboliserar både konsumenter, företag och produkten. Metod: För att samla in data har en kvalitativ metod använts i form av semistrukturerade intervjuer där 14 kvinnliga respondenter deltog. Slutsatser: Resultatet i studien visade att konsumenten påverkas av hållbar marknadskommunikation genom att de legitimerar konsumentens köp av mindre hållbara kläder av företag som marknadsför sig som hållbara. I studien hade alla respondenter i undersökningen en positiv uppfattning av mer hållbara kläder däremot var det inget som de handlade själva. Sambandet mellan företagets Corporate social responsibility och köp intentionen spelade ej stor roll. Att plaggen skulle vara hållbara ses mer som en trevlig överraskning än något som konsumenten prioriterar. / Bakground: Marketing has been a part of the society since the industrial revolution (Barregren, 2014). Through the years the marketing has adapted after the expectations of the society, and in later years the marketing communication has focused on company's social responsibility and the impact the consumption has on the climate. At the same time the consumption has increased. Swedish consumers buy and dispose of more clothes than one can assume they can consume. One reason for this can be the prices in fast fashion, because of the low prices the consumers can buy whatever they want and do not need to worry about their economy. Even though the consumer often sees themselves as environmentally friendly doesn't mean they chose the most sustainable choice of clothing. Purpose: The purpose of the study is to examine female consumers in the ages between 20-30 years old and their assumption on how green marketing affects them in the shopping experience of clothes. Theory: The theory is based on consumers attitude, corporate social responsibility and the green marketing mix. These three parts symbolise the customer, the company and the green marketing mix. These three parts symbolise the customer, the company and the product. Method: We used a qualitative method and semistructured interviews were held with 14 female consumers. Conclusion: The result of the study showed that consumers were affected by green marketing communications by legitimizing the consumers consumption of un sustainable clothes by the same company. Even though all the women in the study had a positive attitude towards sustainable clothes where there none that intentionally bought clothes that were marketed sustainable.

Bakgrund: Klädbranschen har genomgått en snabb utveckling till massproduktion, vilket resulterat i en ökad klädkonsumtion. Idag handlar den genomsnittlige svensken 15 kilo kläder per år, något som lett till överkonsumtion och en minskning av användningstiden för varje plagg. Den snabba tillgången på billiga kläder gör det svårt för konsumenter att göra informerade val, vilket ökar betydelsen av influencer-marknadsföring och digitala kanaler för köpbeslut. Generation Z, som spenderar mycket tid online, påverkas särskilt av sociala medier i sina köpbeslut. Med digitaliseringens framsteg har digital nudging blivit vanligare, särskilt för att nå en generation som är starkt närvarande på digitala plattformar. Trots nudgingens syfte att främja positiva beteenden, finns det risker för negativa konsekvenser såsom överkonsumtion och miljöförstöring om det används felaktigt. Därför är det viktigt att förstå hur digital nudging påverkar beslutsprocessen hos generation Z. Forskningsfråga: Är generation Z medvetna om digital nudging och i så fall, hur upplever generation Z att medvetenheten kring digital nudging påverkar deras beslutsprocess om hållbar klädkonsumtion? Syfte: Syftet med studien är att undersöka huruvida generation Z är medvetna om digital nudging samt att beskriva hur generation Z upplever att deras medvetenhet om digital nudging påverkar deras beslutsprocess om hållbar klädkonsumtion. Genom att analysera unga konsumenters reflektion kring deras erfarenheter av nudging i detta sammanhang syftar studien till att bidra med insikter om hur nudging kan forma och vägleda unga konsumenters köpbeslut inom klädindustrin. Metod: I studien har en deduktiv ansats använts för att utforma semistrukturerade intervjufrågor till studiens fokusgrupper. Studiens deltagare valdes med hjälp av ett snöbollsurval och innefattar individer från generation Z. Vidare användes en tematisk analys för att identifiera mönster och teman i resultaten. Slutsats: Studiens resultat visar att trots att generation Z är medveten om digital nudging och dess inflytande på deras köp av kläder, tenderar de ändå att prioritera andra faktorer som pris och bekvämlighet framför hållbarhet. För att främja en mer hållbar klädkonsumtion föreslår de att företag kan använda digital nudging för att framhäva miljövänliga alternativ och erbjuda bättre kampanjer för hållbara kläder. Sammantaget indikerar studien att även om generation Z är medveten om digital nudging, leder det inte alltid till ökad benägenhet att göra hållbara konsumtionsval. / Background: The clothing industry has undergone a rapid development towards mass production, which has resulted in increased clothing consumption. Today, the average Swede buys 15 kilos of clothes per year, something that has led to overconsumption and a reduction in the usage time for each garment. The rapid availability of cheap clothing makes it difficult for consumers to make informed choices, increasing the importance of influencer marketing and digital channels for purchasing decisions. Generation Z, who spend a lot of time online, are particularly influenced by social media in their purchasing decisions. With the advancement of digitization, digital nudging has become more common, especially to reach a generation that is heavily present on digital platforms. Despite nudging's purpose of promoting positive behaviors, there are risks of negative consequences such as overconsumption and environmental destruction if used incorrectly. Therefore, it is important to understand how digital nudging affects the decision-making process of Generation Z. Research question: Is generation Z aware of digital nudging and if so, how does generation Z feel that the awareness of digital nudging affects their decision-making process regarding sustainable clothing consumption? Purpose: The purpose of the study is to investigate whether generation Z is aware of digital nudging and to describe how generation Z feels that their awareness of digital nudging affects their decision-making process regarding sustainable clothing consumption. By analysing young consumers' reflection on their experiences of nudging in this context, the study aims to contribute with insights into how nudging can shape and guide young consumers' purchase decisions within the clothing industry. Method: In the study, a deductive approach has been used to design semi-structured interview questions for the study's focus groups. The study's participants were selected using a snowball sample and include individuals from generation Z. Furthermore, a thematic analysis was used to identify patterns and themes in the results. Conclusion: The study's findings show that despite being aware of digital nudging and its influence on their clothing purchases, Generation Z still tends to prioritize other factors such as price and convenience over sustainability. To promote more sustainable clothing consumption, they suggest that companies can use digital nudging to highlight environmentally friendly options and offer better campaigns for sustainable clothing. Overall, the study indicates that although Generation Z is aware of digital nudging, it does not always lead to an increased propensity to make sustainable consumption choices.