Orientador: Paula da Cruz Landim / Banca: Luis Carlos Paschoarelli / Banca: Denise Dantas / Resumo: A dissertação tem como principal tema a relação entre o ambiente edificado e elementos de identidade visual de empresas, especialmente no contexto dos espaços de comércio e prestação de serviços voltados ao usuário final. Inicialmente uma revisão da literatura aborda tópicos como identidade e imagem corporativa, identidade visual, design gráfico, aplicado ao ambiente, histórico dos espaços de varejo, percepção e cognição ambiental, e alguns aspectos recentes da economia. Diante disso, é estabelecido como principal objetivo do trabalho discutir soluções de design e identidade visual aplicáveis aos espaços dos pontos de vendas ou prestação de serviços de microempresas. As análises de questionários respondidos por uma amostra de especialistas bem como a interpretação organizada de textos específicos sobre o tema possibilitaram a identificação de vários aspectos relacionados ao design. Estes resultados foram discutidos com base na bibliografia, dando-se atenção à aplicabilidade de soluções projetuais em espaços de microempresas / Abstract: The main theme of this dissertation is the relations between the built environment and elements of corporate visual identities, especially within the context of spaces for trading and services for final user. Firstly, the review of literature approaches topics such as corporation identity and image, visual identity, environmental graphic design, reatil spaces' history, spatial perception and cognition, and some recent aspects of the economy. Therefore, the study's main objective is to discuss design and visual identity solutions, which can be applied on microenterprises' trade and services spaces. The analysis of questionnaires answered by a group of specialists (sample), as well as an organized interpretation of texs on the theme, made possible the identification of many design related aspects. These results were discussed based on the bibliography, focusing on the aplicability of design solutions in microenterprises' space / Mestre

Essa dissertação busca desenvolver uma discussão sobre a prática do marketing cultural, espécie de ação comunicacional que utiliza patrocínios a atividades e expressões artístico-culturais para divulgar empresas ou produtos, integrando-se às suas estratégias publicitárias. Para tanto, utilizou-se como caso de análise a política de patrocínios culturais da Petrobras – Petróleo Brasileiro SA., compreendida dentro da estratégia publicitária da mesma. O referencial teórico abordado busca primeiramente descrever e compreender o que é, como e quando se desenvolveu o marketing cultural, bem como as relações que estabelece entre patrocinadores e patrocinados. No caso específico brasileiro essa equação inclui também o Estado, por meio das políticas de renúncia fiscal estabelecidas a partir da conhecida Lei Rouanet, que proporciona à empresa patrocinadora o desconto dos valores patrocinados na carga tributária devida à União. Após, este referencial busca discutir como o marketing cultural se relaciona à criação da imagem das empresas e sua estreita ligação com o conceito de identidade. Para tanto, são relacionados os trabalhos de Néstor Garcia Canclini, Manuel Castells, Anthony Giddens, Wilson Gomes, Stuart Hall, Octavio Ianni, Renato Ortiz, Rudimar Baldissera e Michel Maffesoli, entre outros. Por fim, analisam-se peças publicitárias veiculadas pela Petrobras, a evolução de sua marca e logotipo bem como de seus patrocínios culturais para compreender como estes engendram uma concepção identitária tanto da empresa quanto do país. / This dissertation develops a discussion about the practice of cultural marketing, a kind of communicative action that uses the sponsorship of artistic and cultural activities and expression to promote products or businesses, integrating their advertising strategies. For this purpose it was analysed the case of Petrobras’ - Petroleo Brasileiro SA - policy for cultural sponsorshir, undesrtood within its advertising strategy. The theoretical search addressed primarily to describe and understand what, how and when it developed the cultural marketing, as well as establishing relationships between sponsors and sponsored. In the specific case of Brazil this equation also includes the State, through policies of tax breaks set from popular Rouanet Law, which gives the company sponsoring the rebate values sponsored as tax burden due to the Union. Also this theoretical reference discusses how marketing relates to the cultural creation of corporate image and its close link with the concept of identity. For both, it is commented the works of Nestor Garcia Canclini, Manuel Castells, Anthony Giddens, George Wilson, Stuart Hall, Octavio Ianni, Renato Ortiz and Michel Maffesoli Rudimar Baldissera, among others. Finally, we analyze advertisements broadcast by Petrobras, the evolution of its brand and logo as well as their cultural sponsorship to understand how they engender a conception of identity for both the company and the country.

Submitted by Amanda Silva (amanda.osilva2@ufpe.br) on 2015-04-15T14:04:58Z No. of bitstreams: 2 DISSERTAÇÃO Breno José Carvalho.pdf: 7743438 bytes, checksum: 813281bf1b4fa8aa00d2981ea012163f (MD5) license_rdf: 1232 bytes, checksum: 66e71c371cc565284e70f40736c94386 (MD5) / Made available in DSpace on 2015-04-15T14:04:58Z (GMT). No. of bitstreams: 2 DISSERTAÇÃO Breno José Carvalho.pdf: 7743438 bytes, checksum: 813281bf1b4fa8aa00d2981ea012163f (MD5) license_rdf: 1232 bytes, checksum: 66e71c371cc565284e70f40736c94386 (MD5) Previous issue date: 2014 / O desenvolvimento de novas configurações dinâmicas nas identidades visuais das empresas, mais conhecidas por mutações de marcas, teve impulso nas plataformas digitais do século XXI. Nesse contexto, um tipo especial de mutação de marca foi introduzido pela Google, empresa que nasceu no ciberespaço e traz elementos de jogos digitais para levar uma experiência lúdica aos seus usuários. Nesse trabalho investigamos a mutação de marcas tomando como base trabalhos de diferentes autores na construção de um modelo de análise. De maneira geral, utilizamos os aportes sobre marca mutante de Kreutz (2005), Felsing (2010) e Nes (2012), acrescentando investigações no contexto de brinquedos com Vygotsky (1984) e Kishimoto (1996) e de jogos digitais por meio de Huizinga (1993) e Salen & Zimmerman (2012). Nosso modelo possibilita classificar as marcas mutantes em quatro categorias de mutação: estática, animada, brinquedo e jogável. Aplicamos o modelo para analisar 12 doodles da Google publicados no ano de 2013 nos quais observamos a existência dos quatro tipos de mutação propostos pelo modelo. Nosso trabalho contribui para o Design enquanto área de conhecimento, mais especificamente no universo do Design da Informação e do Design de Jogos, à medida que introduz o conceito de marca mutante jogável e aponta casos concretos já publicados desse tipo de mutação.

A economia brasileira passa, no período de 2000 até meados de 2008, por uma fase de relativa estabilidade. Tal situação permitiu às empresas elaborar estratégias de médio prazo e a implementá-las, muitas vezes de maneira bem sucedida. Observa-se assim, a valorização de algumas empresas brasileiras, considerando-se não só os seus ativos físicos, mas também as suas marcas, que passaram a constituir ativos que não deviam ser desprezados. Revisões dos Sistemas de Identidade Visual têm acontecido com maior freqüência, com a atualização de Identidades Visuais defasadas e, em alguns casos, com a mudança do próprio nome da empresa. Pretende-se, neste trabalho, analisar a Identidade Visual Corporativa resultante desses processos de revisão segundo a metodologia de Norberto Chaves, e seus catorze parâmetros de alto desempenho de símbolos e logotipos. O universo de pesquisa é formado pelas dez marcas brasileiras mais valorizadas, segundo as avaliações feitas no Brasil pela consultoria inglesa Interbrand, no ano de 2007. / The Brazilian economy at 2000 decade goes through a stable period of time, between 2000 and 2008. This situation has allowed corporations to elaborate some middle term and long term strategies, and to put them into practice, many times in a successful way. As a result, there was the corporation´s value increment, not only of physical resources, but also of brand value. The brand became a resource not to be despised. Revisions on Visual Identity Systems have happened more frequently, with renew of old Visual Identities and, in some cases, with the change of the corporation´s name. In this work is intended to analyze the Visual Identify after the revision process, according to Norberto Chaves methodology and his fourteen parameters of high performance for symbols and logotypes. The research is based on the ten most valuable Brazilian brands, according to Interbrand´s 2007 evaluation.

Este trabalho tem como objetivo realizar uma análise da consolidação da paisagem urbana da região da luz a partir do ano de 1872 a partir da documentação e análise de produções arquitetônicas tombadas na região, cujas particularidades estéticas caracterizam seu perfil histórico. A seleção de uma amostragem criteriosamente delimitada, é capaz de apresentar de maneira concisa e representativa a consolidação da identidade visual urbana contemplada atualmente. apresentando um paralelo com seus aspectos sociais, políticos, históricos e semiológicos, busca-se aprofundar a compreensão do fenômeno urbano desta região, ponto focal de profundas transformações artísticas e sociológicas, traduzidas na paisagem pelos mais de 90 edifícios tombados. A sucessão de movimentos estéticos, de reformas urbanísticas e de vetores demográficos deixou legado de impressionante diversidade, que fornece registro de valor inestimável aos estudiosos das transformações urbanas na cidade de São Paulo, bem como à todos os seus habitantes. Esta dissertação pretende valorizar e preservar estas referências. / This study intends to examine the consolidation of the urban landscape in the luz region in São Paulo, starting from the year 1872, by means of an analysis of architectural heritage works in that region, along with the aesthetical and historical pro- files of each building. The selection of a representative sample allows an understanding of the evolution of urban visual iden- tity in the region as it may be seen today. A parallel is drawn with social, political, historical and semiological aspects, seeking to deepen the understanding of the urban phenomenon that is reflected in the landscape by over 90 historical buildings. The succession of aesthetical movements, of urban reforms and de- mographic vectors has left an impressively diverse legacy, pro- viding a priceless register for the study of urban transforma- tions in são paulo. This study has the objective of preserving and documenting those references.

Esta dissertação de mestrado trata da análise de três programas de identidade visual, criados por designers de destaque no campo profissional, formados pela escola racionalista. Os casos escolhidos foram desenvolvidos para grandes empresas brasileiras nas décadas de 1960 e 1970, e redesenhados na década de 1990. O estudo se concentrou na comparação entre estes programas considerando as mudanças culturais, sociais e econômicas que conduziram sua criação e seu redesenho em busca da resposta à questão: os princípios da escola funcionalista e racionalista, tendência que predominou dos anos 1960 até meados dos anos 1970, ainda são praticados no âmbito das identidades visuais? / This masters thesis analyses three visual identity programs, created by distinct professionals, formed by the rationalist school. The chosen cases were developed for large Brazilian companies in the 1960s and 1970s, and redesigned in the 1990s. The study focused on the comparison between these programs considering the cultural, social and economic changes which led to its creation and redesign aiming to answer the question: are the principles of the rationalist and functionalist school, a trend that dominated the 1960s until the mid-1970s, still practiced within the visual identities?

Esta dissertação de mestrado analisa a seta como símbolo gráfico universal da comunicação visual, reconhecido por diferentes povos em diversas épocas e culturas. A pesquisa apresenta a seta como transmissora de informações essenciais por meio de seus vários significados e funções facilitando as interações sociais no mundo contemporâneo, diminuindo as dificuldades geradas por especificidades linguísticas e auxiliando na possibilidade de uma rápida interpretação das mensagens comunicadas, ainda que dentro de limites culturais. O estudo mostra que este símbolo gráfico é utilizado desde os tempos mais remotos, nas pinturas rupestres, até os dias atuais, com usos distintos em vários campos do conhecimento. O objetivo da análise é identificar os significados mais notáveis do símbolo gráfico seta, além de sua função direcional básica e como eles se desenvolveram em três modalidades de aplicação: (1) a seta nos sistemas de sinalização, orientando e dirigindo o fluxo do tráfego humano e suas variantes nos pictogramas e na sinalização viária, algumas vezes com significados distintos como o de \"encontro\", \"indicação\" ou \"localização\"; (2) a seta nos sistemas de esquematização em várias áreas do conhecimento, da vida cotidiana às representações científicas, empregada com diferentes funções, dependendo da intenção da mensagem a ser transmitida, entre elas: \"ação\", \"causa-efeito\", \"foco\", \"geração\", \"identificação\", \"intensidade\", \"limite\", \"relação\", \"sequência\", \"tempo\", \"transferência\" e \"transformação\"; (3) a seta nos sistemas de identidades visuais, representando empresas ou produtos visualmente e de forma ordenada, com novos significados vindos de associações semânticas relacionadas às situações específicas de cada marca e aos setores de mercado aos quais elas pertencem, como por exemplo: \"cobertura\", \"satisfação\", \"simpatia\", \"saúde\", \"crescimento\", \"desenvolvimento\", \"rapidez\", \"centralização\", \"prazer\" e \"suavidade\". É uma pesquisa qualitativa que pretende, com a análise e a interpretação das variáveis dos fenômenos particulares a cada campo de estudo, entender de forma ampla, partes das dimensões semântica e pragmática do símbolo gráfico em questão. Este estudo aprofundado pretende contribuir para o melhor entendimento e utilização da seta por comunicadores e designers, com maior conhecimento e propriedade, permitindo sua aplicação mais clara e efetiva nos sistemas de sinalização de grandes espaços, de esquematização da informação visual e de identidades visuais. / This thesis analyzes the arrow as a universal graphic symbol in visual communication, one recognized by different people in different times and cultures. The research presents the arrow as a transmitter of critical information through its various meanings and functions, facilitating social interactions in the contemporary world, lessening the difficulties caused by linguistic specificities and assisting in the possibility of a rapid interpretation, though still within cultural limits, of the messages communicated. The study shows that this graphic symbol has been used since ancient times, from cave paintings to the present day, with different uses in various fields of knowledge. The goal of the analysis is to identify the most notable meanings of the arrow graphic symbol, besides its basic directional function, and how these meanings developed into three types of applications: (1) the arrow in signage systems, guiding and directing the flow of human traffic and its variants in pictograms and road signs, sometimes with different meanings like \"meeting\", \"indication\" or \"location\"; (2) the arrow in diagrams in various areas of knowledge, from everyday life to scientific representations, used with different functions, depending on the intent of the message to be transmitted, including: \"action\", \"cause and effect\", \"focus\", \"generation\", \"identification\", \"intensity\", \"boundary\", \"relationship\", \"sequence\", \"time\", \"transfer\" and \"transformation\"; (3) the arrow in corporate identity systems, representing companies or products visually and in an orderly fashion, with new meanings coming from semantic associations related to the specific circumstances of each brand and market sectors to which they belong, such as: \"covering\", \"satisfaction\", \"sympathy\", \"health\", \"growth\", \"development\", \"speed\", \"centralization\", \"pleasure\", and \"softness\". This qualitative research seeks, with analysis and interpretation of the variables of phenomena specific to each field of study, to broadly understand parts of the semantic and pragmatic dimensions of the graphic symbol in question. This is in-depth study which aims to contribute to a better understanding and use of the arrow by communicators and designers, with greater knowledge and propriety, allowing for its clearer and more effective application in signage systems in large spaces, diagrams of visual information, and corporate identities.

A identidade visual das escolas Waldorf, que constituem unidades independentes entre si, é construída de uma forma diferente da que ocorre em outras escolas. Elas apresentam uma série de manifestações visuais espontâneas, que as fazem ser reconhecidas como parte de um todo. Nesta pesquisa qualitativa procurou-se compreender que manifestações visuais são essas e de que forma elas ajudam na construção das identidades visuais dessas instituições. Buscou-se também entender como tais identidades se relacionam com os preceitos filosóficos desta pedagogia específica. Nas pesquisas exploratórias realizou-se um levantamento que abordou determinadas escolas particulares na cidade de São Paulo, de modo a se compreender o contexto em que as escolas Waldorf se inserem: um universo que apresenta variedade e exuberância de estilos gráficos. Para esta compreensão, foi necessário classificar estas escolas com critérios relacionados à sua modalidade de administração - escolas autônomas ou componentes de um sistema de ensino com administração central. As instituições também foram classificadas quanto a sua orientação: religiosa, comunitária, \"internacional\" e/ou bilíngue. Finalmente, as escolas foram classificadas quanto à orientação pedagógica/filosófica. Foram feitas então pesquisas bibliográficas acerca dos conceitos e estratégias de marca, marca gráfica, identidade visual e sistemas de identidade visual, como também das teorias que tratam da pedagogia Waldorf e da Antroposofia, um movimento filosófico, criado por Rudolf Steiner, no início do século XX, do qual esta pedagogia é uma aplicação prática. Esta pesquisa é um estudo de casos múltiplos, por envolver várias escolas independentes. Para a constatação das manifestações visuais, foram feitas pesquisas de campo com registros fotográficos em cinco escolas Waldorf, selecionadas na cidade de São Paulo: Escola Waldorf Rudolf Steiner, Colégio Waldorf Micael, Escola Waldorf Francisco de Assis, Escola Waldorf São Paulo e Escola de Resiliência Horizonte Azul. Para a compreensão da relação dessas manifestações visuais com os preceitos filosóficos desta pedagogia, foram realizadas entrevistas com pessoas ligadas à pedagogia Waldorf e à Antroposofia. Este estudo concluiu que muitas escolas desta pedagogia fazem uso de tipografias características da Antroposofia em suas marcas gráficas e que algumas estão instaladas em edifícios, cuja arquitetura é característica da Antroposofia. No entanto, mesmo sem esses elementos identitários da pedagogia Waldorf, as manifestações visuais originadas dos seus preceitos filosóficos ajudam a construir uma identidade visual muito particular, em um processo natural e espontâneo. / The visual identity of the Waldorf schools, which are independent units from each other, is built in a different way from that seen in other schools. They have series of spontaneous visual manifestations that make them be recognized as parts of a whole. This qualitative research tries to understand what these visual manifestations are and how they help in the construction of the visual identity of these institutions. It also sought to understand how such identities relate to the philosophical precepts of this specific pedagogy. The exploratory research carried out a survey that addressed certain private schools in the city of São Paulo, in order to understand the context in which the Waldorf schools are included: a universe that has variety and exuberance of graphic styles. For this understanding, it was necessary to classify these schools within criteria related to their administration mode - autonomous schools or components of an education system with central administration. These institutions were also classified according to their orientation: religious, community, \"international\" and / or bilingual. Finally, the schools were classified by educational / philosophical orientation. Then, literature researches were conducted about the concepts and the strategies of brand, graphic brand, visual identity and branding systems, as well as the theories related to Waldorf education and Anthroposophy, a philosophical movement created by Rudolf Steiner at the beginning of the 20th century, of which this pedagogy is a practical application. This research is a study of multiple cases because it involves several independent schools. To verify the visual manifestations, on site researches with photographic records were taken in five Waldorf schools selected in São Paulo city: Escola Waldorf Rudolf Steiner, Colégio Waldorf Michael, Escola Waldorf Francisco de Assis, Escola Waldorf São Paulo and Escola de Resiliência Horizonte Azul. To understand the relationship of these visual manifestations with the philosophical precepts of this pedagogy, interviews were conducted with people connected to the Waldorf education and Anthroposophy. This study found that many schools of this pedagogy make use of type fonts that are characteristic of Anthroposophy in their graphic brands and some are lodged at buildings which architecture is characteristic of Anthroposophy. However, even without these identifying elements of Waldorf education, visual manifestations originating from its philosophical precepts help build a very particular visual identity, in a natural and spontaneous process.

A pesquisa propõe uma investigação exploratória das identidades visuais flexíveis por meio de três etapas: definição de termos e classificações; investigação histórica; e estudo de casos e de processos. Na primeira fase, por meio da revisão bibliográfica, as identidades visuais são contextualizadas e conceitos, definições, termos e classificações empregados por designers e acadêmicos são apresentados; ao final, é sugerida uma proposta de terminologia e de classificação. A etapa seguinte consiste na investigação histórica das origens das marcas convencionais bem como na apresentação de indícios no design gráfico, na tecnologia e nas áreas afins que apontem para a flexibilidade nas identidades visuais. O estudo de casos exemplares ilustra o estado da arte nas identidades visuais flexíveis. Neles, são demonstradas sinteticamente questões como o grau de flexibilidade, classificação, tecnologia, método, relação entre constantes e variáveis, implementação e outros tópicos pertinentes. Por fim, são levantadas questões específicas de projeto e processo, que complementam os estudos de casos, por meio da revisão bibliográfica e de entrevistas com profissionais visando compreender as dinâmicas que envolvem a conceituação, criação e implementação de identidades visuais flexíveis. / This research proposes an exploratory investigation of flexible visual identities following three steps: definition of terms and classification; historical research; and case and process studies. Firstly, through literature review, visual identities are contextualized and concepts, definitions, terminology and classification used by designers and academics are presented; at the end, a proposal for terminology and classification is suggested. The next step consists of the historical research of the origins of conventional brands as well as the presentation of evidence in graphic design, technology, and related fields that indicate the flexibility of visual identities. The study of exemplary cases illustrates the state of the art in flexible visual identities. They synthetically demonstrate issues such as degree of flexibility, classification, technology, method, relationship between constants and variables, implementation, among other pertinent issues. Finally, specific issues of design and process are raised, which complement the case studies through literature review and interviews with professionals aiming to understand the dynamics that involve conceptualization, creation and implementation of flexible visual identities.

A conjuntura tecnológica atual confere profundas mudanças na política, na economia e nas relações sociais, sendo a ubiquidade da informática um dos principais vetores de difusão dessa transformação. O design gráfico, evidentemente, está sujeito a essa interferência, e as marcas mutantes, que são identidades visuais que alteram de modo sistemático sua forma, cor ou tipografia, parecem ser uma expressão dessa modificação. O escopo deste trabalho consiste na investigação da percepção de pesquisadores, profissionais e clientes do design gráfico acerca das oportunidades e dos riscos da escolha por essas identidades visuais mutantes. Para tanto, foi realizada uma pesquisa bibliográfica com vistas a se compreender a história e o contexto atual das identidades visuais, além de uma análise qualitativa, por meio de entrevistas, para tentar entender em que medida as identidades visuais mutantes conseguem transmitir, com clareza, a essência das organizações que as utilizam e identificar para quais setores econômicos esse tipo de marca é mais indicado. / The current technological environment confers profound changes in politics, economics and social relations, being the ubiquity of computing one of the main vectors of dissemination of this transformation. The graphic design is, of course, subject to this interference, and the mutant brands, which are visual identities that systematically alter its shape, color and typography, seem to be an expression of this change. The scope of this work consists on the investigation of the perceptions of researchers, professionals and clients of graphic design related to the opportunities and risks of choice for these mutants visual identities. Therefore, a literature review with a view to understand the history and current context of visual identities was performed, and a qualitative analysis, through interviews, to try to understand to what extent the changing visual identity can convey, with clarity, the essence of the organizations that use them and to identify to which economic sectors this kind of brand is most appropriate.