A pesar de las ventajas económicas que a priori ofrecen los medicamentos genéricos, su tasa de penetración en el territorio nacional no alcanza de cuota de mercado de los correspondientes productos de marca. Una de las justificaciones con más peso en la literatura es la incertidumbre que generan los genéricos entre pacientes y profesionales sanitarios y que les convierten en reacios a cambiar de un medicamento de marca de esta baja penetración de los genéricos enfocándose en el comportamiento de los médicos y/o farmacéuticos y todos ellos usan datos de preferencias reveladas para examinar el papel que juegan los expertos en el proceso por el que los pacientes reciben a bien un producto de marca o un genérico. Por el contrario, este trabajo, analiza directamente las preferencias de los consumidores por productos de marca o genéricos usando técnicas de preferencias declaradas basadas en una encuesta y modelos de elección discreta para la estimación. En particular , esta tesis analiza la demanda de medicamentos desde varias perspectivas. El primer capítulo explora, desde un punto de vista teórico, el impacto de los precios de referencia en la demanda de genéricos versus productos de marca y en las estrategias de precio de las empresas farmacéuticas. El segundo capítulo utiliza preferencias declaradas con el objetivo de estimar la importancia de la inducción de la profesinales sanitarios y de la fidelidad a la marca en el proceso de decisión entre medicamentos comerciales en una farmacia. Finalmente , el tercer capítulo procede a comparar empíricamente dos modelos de elección discreta que difieren en la escala de medida de la variable dependiente.

In order to analyze advertising messages from a legal and ethical standpoint, this research delimits the object of study to the category that corresponds to medicines not subject to prescription. Medicines as a specific type of product that can be commercially promoted and in relation to its advertising activities, produce an object of study with its own characteristics which is usefull to several industries and interest groups such as pharmaceuticals, advertising, education, health, consumers and users. This study is divided into the following major sections: First the theoretical and regulatory framework is analyzed. This framework provides the basis and contextual data to define and focus the specific inquiry, which is centered on the analysis of advertisements from the legal and ethical standpoint. The characteristics of non-prescription medicines and their regulations are examined to serve as preliminary stages in the research. This section delves into legislation affecting the advertising message and into professional ethics and codes of conduct that have been developed in order to solve and prevent possible conflicts of interest involving consumers and/or competition. The analysis of legal provisions and applicable codes of conduct allows us to extract a synthesis of elements and principles which will be added to the interpretation of a sample of one hundred ads, which is representative of the sector under examination. Qualitative and quantitative methods are used in the research. Through sixteen in-depth interviews conducted to professionals in the pharmaceutical and health industries, advertising agencies, and consumers, a number of qualitative variables that serve to accurately define the components and characteristics of advertisements that are analyzed according to the method of content analysis, are distilled. Through triangulation of perspectives, the combination of both types of methodologies will allow us to obtain a set of conclusions regarding which are the keys to interpreting the messages from the advertising sample, and to what extent there is a set of elements that can be analyzed from a legal and ethical standpoint. / Amb l’objectiu d’analitzar els missatges publicitaris des d’un punt de vista legal i ètic, aquest treball d’investigació delimita l’objecte d’estudi en la categoria corresponent als medicaments no subjectes a prescripció mèdica. Tant pel què fa als medicaments, com a tipus de producte específic dels que es pot fer promoció comercial, com en relació a la seva activitat publicitària, ens trobem amb un objecte d’estudi amb unes característiques pròpies i d’interès per a diversos sectors com són la indústria farmacèutica, la publicitat, l’àmbit educatiu, el de la salut, i el dels consumidors i usuaris. Aquest treball està estructurat en els següents grans apartats. En primer lloc s’analitza el marc teòric i regulatiu que serveix de base i ofereix dades contextuals per definir i enfocar una investigació específica que es centra en l’anàlisi dels missatges publicitaris des del punt de vista legal i ètic. Com a etapes prèvies a la investigació, s’estudien les característiques dels medicaments no subjectes a prescripció i la seva regulació. En aquest apartat s’aprofundeix en la legislació que afecta al missatge publicitari, en l’ètica professional i els codis deontològics que s’han elaborat amb la finalitat de solucionar i prevenir eventuals conflictes d’interessos amb els consumidors o entre la competència. L’anàlisi de les disposicions legals i els codis deontològics aplicables ens permet extreure una síntesi d’elements i principis que s’afegiran a la interpretació d’una mostra de cent anuncis, representativa del sector que s’estudia. En la investigació, s’utilitza una metodolgia qualitativa i quantitativa. A través de setze entrevistes en profunditat realitzades a professionals dels sectors de la indústria farmacèutica, la publicitat, la salut i els consumidors, s’estreuen una sèrie de variables qualitatives que serviran per definir amb precisió els elements i característiques dels missatges publicitaris que s’analitzen d’acord amb el mètode de l’anàlisi de contingut. La combinació d’ambdós tipus de metodologies ens permetrà, gràcies a la triangulació de perspectives, obtenir una sèrie de conclusions en relació a quines són les claus per a interpretar els missatges publicitaris de la mostra, i fins quin punt hi ha una sèrie d’elements que podran ser analitzats des del punt de vista legal i ètic.