Denna studie presenterar skånska internetanvändares attityder till webbtjänsten Flattr Plus samt deras kunskaper om intressebaserade annonser. I denna studie deltog folk i åldersgruppen 21-46+ år. Flattr Plus riktar sig mot annonsblockerande användare där syftet är att låta användarna stödja innehållsskapare på internet genom att bidra med pengar. I denna studie görs det även en jämförelse om användarnas attityder och kunskaper stämmer överens med andra studier utförd av andra personer. Genom en webbenkät och sex kvalitativa intervjuer visar det empiriska materialet att majoriteten av respondenterna anser annonser störande för surfupplevelsen och därför används en annonsblockering. Majoriteten av respondenterna är negativt inställda till att stödja innehållsskaparnas intäkter och har en negativ attityd till Flattr Plus. Resultaten visar även att respondenterna har olika grad av kunskap om intressebaserade annonser. Respondenterna visar ingen koppling till att kunskaper om hur intressebaserade annonser fungerar är en av orsakerna att en annonsblockering används. Slutsatsen är att respondenterna inte är intresserade av att betala medan de surfar och anser även att innehåll på internet ska vara gratis vilket stämmer överens med andra studier. Majoriteten har en negativ attityd till att stödja innehållsskaparnas intäkter på internet vilket stämmer överens med andra studier. Dessa faktorer bidrar till negativa attityder till Flattr Plus. Respondenterna menar även att de inte vet vilka som ligger bakom Flattr Plus och vill själva styra vilka innehållsskapare som får ta emot pengar. Detta är inte möjligt med Flattr Plus algoritm som bygger på en användares internetaktivitet. Vidare finns det behov av kunskap om hur intressebaserade annonser, annonsblockering och kakor fungerar, vilket även stämmer överens med andra studier. / This study presents empirical data about Scania’s Internet users’ attitudes towards Flattr Plus and their knowledge about behavioral advertising. People from age 21-46+ participated in this study. Flattr Plus targets adblocking users as their users and the service aims to support creators on the Internet, by donating money, due to the problems adblocking cause. This study also aims to compare with other previous studies. The study presents the results of a web survey and qualitative interviews containing 77 participants which reveals that the majority of the participants experience advertisements as disturbing and therefore use an adblocking service. The result also states that the majority of the participants are negative to Flattr Plus. The result presents that the participants have different levels of knowledge about behavioral advertising. They show no connection between their knowledge about behavioral advertising and their use of an adblocking service. The conclusion of this study shows the participants unwillingness to pay while on the Internet and that content should be free which are similar to other studies. The majority of the participants have a negative attitude towards how creators earn money and to Flattr Plus. The participants are negative as they are unaware of who the creators of Flattr Plus are. Participants also wish to have the ability to decide which creators receive the money. This is not possible with Flattr Plus algorithm which is based on a user’s Internet activity. Further conclusion shows that the participants are in need of education concerning behavioral targeting, adblocking and cookies which are similar to other studies.

I samband med att människor idag är uppkopplade på internet i en större utsträckning har det bidragit till att allt fler människor har anslutit sig till sociala medier, varav Facebook är det största sociala nätverket. Detta har i sin tur resulterat i att företag ökar sina investeringar i Facebook och behövt ändra sin marknadsföringsverksamhet genom att de intressebaserar annonser utifrån konsumenters online-aktiviteter. Detta aktuella fenomen kallas för Online Behavioural Adveritising (OBA) där tidigare forskning har diskuterat problematiken som föreligger. Det råder en brist på kunskap om OBA bland konsumenter och konsumenter upplever även oro kring deras personliga integritet. Det är därmed av intresse att undersöka om en sådan kunskapsbrist är en potentiell risk till konsumenters upplevda oro. Denna studie ämnar att bidra med ökad förståelse för relevansen av kunskap kring Online Behavioural Advertising och hur det i sin tur påverkar konsumenters upplevda oro. Grundtanken är att ur ett konsumentperspektiv belysa kunskapens roll i den upplevda oron OBA skapar kring personlig integritet på Facebook. Utifrån den problematik som har beskrivits har två frågeställning formulerats: Vilken samt hur mycket kunskap har konsumenter på Facebook kring hur Online Behavioural Advertising fungerar? Hur påverkas konsumenters upplevda oro kring Online Behavioural Advertising av deras kunskap? Dessa frågeställningar har besvarats genom en kvalitativ forskningsmetodik där empirin har samlats in utifrån 16 stycken individuella intervjuer. Empirin analyserades därmed med en jämförelse av tidigare forskning och teorier. Resultatet tyder på att konsumenters upplevda oro kan bero på deras kunskap kring OBA. De respondenter som besatt en högre grad av kunskap om OBA kände ingen oro och respondenter som besatt lite kunskap om OBA kände generellt mer oro. / Due to the fact that the majority of people today are connected to the Internet, it has contributed to more and more people joining social media, where Facebook is the largest social network. This has resulted in companies increasing their investments in Facebook and changing their marketing activities by individually targeting their advertisements based on consumers online behaviour. This phenomenon is called Online Behavioral Advertising (OBA), where researchers have discussed existing problems concerning the area. There is a lack of knowledge about OBA among consumers and they also feel concerned about their privacy. Therefore, it is of interest to investigate if such a lack of knowledge is a potential risk to consumers' perceived concern. This study aims to provide with a better understanding of the relevance of knowledge about Online Behavioral Advertising and its effects on perceived concerns regarding OBA. Primarily, the idea is to highlight the role of knowledge in the perceived concerns that OBA creates regarding personal integrity on Facebook. Based on the purpose, the following research questions have been formulated: What and how much knowledge do consumers have on Facebook about how Online Behavioral Advertising works? How are consumer’s privacy concerns about Online Behavioral Advertising affected by their knowledge? These questions have been answered by a qualitative research methodology where empirical findings have been collected based on 16 individual interviews. The empirical data was analyzed by comparing previous research and theories. The results indicate that consumers' perceived concerns may be due to their knowledge regarding OBA. The respondents who possessed a higher degree of knowledge about OBA were not concerned and respondents who possessed little knowledge about OBA felt more concerned in general.