Inledning: Denna uppsats i företagsekonomi behandlar skyltfönster ur konsumenters synvinkel. Den tidigare forskningen är inte baserad på svensk marknad och övrig litteratur i ämnet riktar sig till detaljister med råd och tips. Undersökningen i denna uppsats lyfter fram kvinnliga konsumenters åsikter och jämför med tidigare forskning och annan litteratur för att observera skillnader eller avsaknaden av dessa. Teoretisk referensram: Marknadsföring och butikskommunikation är hur detaljister når ut till konsumenterna. Butiker bör använda skyltfönster som en del av deras exponering då det är en billig och effektiv reklamplats. Med marknadsföring kan butiker påverka konsumenters köpprocess. Köpprocessen illustrerar konsumenters beteende vid köp och skyltfönster kan väcka behov, ge information och alternativ till konsumenter. Skyltfönster är ett säljverktyg och butikens ansikte utåt till kunder. Till nya konsumenter är skyltfönstret en del av första intrycket av butiken. Dessutom påverkar hur varor exponeras och de teman som väljs hur konsumenter uppfattar butiken. Färger och ljussättning kan användas för uppmärksamhet och estetiskt tilltalande exponeringar. Skyltdockor gör så att konsumenter kan visualisera sig i kläderna och presenterar olika klädeskombinationer för en sambandsexponering. Skyltfönster kan ge olika sorters information om butiken och sortimentet som konsumenter kan uppfatta antingen genom direkt observering (exempel: reklam, senaste modet) eller genom att antyda om informationen (exempel: plaggens passform, butikens image). Konsumenters självbild spelar stor roll i vilka butiker de väljer. Image spelar här en nyckelroll och detaljister bör hantera image strategiskt enligt den målgrupp de vill vända sig till. Priset på varorna är viktigast vid klädesköp och det är lagstiftat i Sverige att det skall finnas tydlig prissättning på exponerade varor i skyltfönster. Pris kan också vara en kvalitets- och serviceindikator. Detaljister kan påverka konsumenter genom att använda sig av promotionåtgärder och konsumenter tenderar att vilja göra fynd. Varumärken är det känslomässiga mervärde som erbjuds konsumenter och påverkar uppfattningar och attityder. Metod: Undersökningen som bestod av kvalitativa undersökningsmetoden enskilda intervjuer med (10) kvinnliga konsumenter i olika åldrar genom förstrukturerade frågor i naturlig miljö. Empiri: Respondenterna känner att de kan påverkas av skyltfönster till köp, impulsköp och använder sig av skyltfönster för att hålla sig informerade om mode och trender. Respondenterna ansåg att ett skyltfönster behöver vara inspirerande, kreativt, fräscht och färgglatt för att locka till besök. De ansåg även att ett dåligt skyltfönster kan avskräcka från besök och särskilt om det är en tidigare okänd butik. Analys: En stor del av teorin kan bekräftas av analysen mellan teori och empiri. Respondenterna ger intrycket att pris och image är viktigare än färg, information eller varumärken. Dessutom lyfter respondenterna fram negativa aspekter av skyltfönster, varumärken och skyltdockor som delvis saknas i teorin. Slutsats: Kvinnliga konsumenter upplever att de påverkas av skyltfönster på flera olika sätt. Ett skyltfönster kan locka till besök och köp. Skyltfönster kan inspirera, ge information om trender, pris, sortiment och erbjudanden. Dessutom kan ett dåligt eller missvisande skyltfönster påverka konsumenter negativt. Image och självbild är viktigt för konsumenter. Rekommendationer: Detaljisten måste utforma sitt skyltfönster efter den valda målgruppen. Det första intrycket får inte uppfattas fel annars förlorar butiken lönsamhet. Detaljister borde sätta pris på exponerade varor. Forskning om skyltdockors existensberättigande krävs och även forskning på den skandinaviska marknaden rekommenderas.

Detaljhandeln förmodas möta en stor utmaning de kommande åren. Detta då digitaliseringen växer i snabb takt och e-handeln konkurrerar allt mer mot de traditionella butikerna. På grund av den hårdnande konkurrensen är det viktigt att företag tänker nytt och är innovativa. För att bemöta utmaningen menar jag att impulsköp kan anses som en konkurrensfördel för detaljhandelsföretag. Denna studie har därför tagit sin utgångspunkt i detta och belyser just fenomenet impulsköp. Då kvinnan är den som tidigare påvisats utföra flest impulsköp valdes det i studien att fokusera på henne. Syftet var att bidra med en ökad kunskap gällande vilka faktorer som kan påverka när svenska kvinnor impulshandlar. Studiens insamling av empiri bestod av en gruppintervju samt tre enskilda intervjuer. Dessa grundades i en analysmodell som utvecklats från studiens litteraturgenomgång. Sammanfattningsvis var det tre faktorer ur studiens analysmodell som kunde påvisas vara påverkande vid impulsköp. Dessa var shoppingmiljö, erbjudande och sällskap. Även merförsäljning och ålder har påvisats kunna vara betydande för impulsköp. / Retail business is expected to face a major challenge in the coming years. This is because digitalization is growing rapidly, and e-commerce is increasingly competing against traditional stores. It requires innovative thinking of companies to be competitive. To meet the challenge, I mean that impulse purchases can be used as a competitive advantage for retail companies. This study has therefore taken its starting point in the phenomenon impulse purchases. The study focuses on a female perspective since women are more inclined to execute impulse purchases. The purpose was to contribute to increased knowledge of the factors that may be crucial when Swedish women do impulse purchases. The study's empirical gathering consisted of a group interview and three individual interviews. These interviews were based on an analysis model developed by the study's literature review. In summary, three factors from the study's analysis model that could be shown to be influential in impulse purchases . These are shopping environments, offers and companies while shopping. Even additional sale and age have been shown to be significant for impulse purchases.

Syftet med studien är att undersöka autentisk femvertising från ett kvinnligt konsumentperspektiv. Detta görs genom att utforma en generaliserad modell av vad som anses vara av betydelse för att femvertising ska upplevas autentiskt. Vidare undersöks hur olika generationer förhåller sig till autentisk femvertising. Studien utgick från en kvantitativ metod med deduktiv ansats, där en enkätstudie genomfördes. Insamlad data från 151 respondenter analyserades med av explorativ faktoranalys för att framställa den generella modellen. Därefter genomfördes ANOVA-analys och Post Hoc test för att studera eventuella skillnader mellan generationer. För att femvertising ska upplevas som autentisk identifierades sex dimensioner av betydelse: Trovärdighet, Kontinuitet, Igenkänning, Mångfald, Respekt och Utmaning av stereotyper. Jämförelse av resultatet med avseende på olika generationer visade att det fanns en signifikant skillnad mellan Generation X och Generation Z för dimensionen Kontinuitet. Övriga dimensioner påvisade ingen skillnad vilket ger slutsatsen att autentisk femvertising har liknande betydelse över generationsgränser.

Syftet med den här studien är att skapa en förståelse kring hur kvinnor inom generation Z:s attityder till mode och kläder påverkas av influencer marketing som marknadsföringsstrategi. Det grundar sig i att det har identifierats ett antal kunskapsgap som att det saknas forskning på generation Z som konsumenter och även inom fenomenet influencer marketing. Dessutom på förändrade digitala konsumentbeteenden i och med pandemin Covid-19. Vidare har en framtidsanalys presenterats för att försöka täcka upp för de kunskapsgap som identifierats. Resultaten från studien visar att kvinnorna inom generation Z:s attityder till mode och kläder i högsta grad påverkas av influencer marketing. Då de dagligen använder sig av sociala medier och det faktum att det har kommit att bli en normalitet inom generationen att söka efter inspiration till mode och kläder via influencers på sociala medier. Attityder gentemot företag och influencers inom klädbranschen och således mot mode samt kläder påverkas också av faktorer som en influencers tillit och expertis. Det vill säga, generationen följer influencers de anser som pålitliga och de med tillräckligt hög genomslagskraft ses då även som pålitliga även i andra områden. Vilket innebär att företag som samarbetar med “rätt” influencers hamnar inom konsumenternas radar och i och med det kan påverka attityderna åt sin fördel.

Modebilder har länge porträtterat kvinnor genom könsstereotyper och ouppnåeliga ideal men nu sätter konsumenter mer press än någonsin på modeföretag att utveckla mer mångsidighet inom modebilder. Tidigare forskning kring ämnet har främst studerats utifrån hur kvinnor porträtteras i modebilder, vilka könsstereotyper som används och hur det påverkar konsumenter. Studiens syfte genererades ur ett identifierat forskningsgap kring hur kvinnliga konsumenter vill att kvinnlighet ska bli porträtterat i modebilder. Studiens syfte är att identifiera vad kvinnliga konsumenter mellan 20 och 25 år anser vara önskvärda modebilder som speglar mångsidiga kvinnoporträtt. Vidare är syftet att skapa förståelse för hur målgruppen uppfattar och förhåller sig till modebilder, med särskild fokus på hur kvinnlighet porträtteras och med vilka konsekvenser. Den tidigare forskningen täcker både könsstereotyp och genusprogressiv marknadsföring samt dess påverkan på konsumenter. Studiens teoretiska ramverk utgår från övergripande genusteori samt genusteorier kopplade till bilder och visuella uttryck. Det teoretiska ramverket förklarar vilka könsstereotyper och ideal som kvinnor iscensätts genom i modebilder samt hur bildtolkning och hantering av bildtolkning sker från betraktaren. Studien är av kvalitativ karaktär och som metod för insamling av material utförs semistrukturerade intervjuer med åtta kvinnliga konsumenter bosatta i Götaland. Urvalet av respondenter utgår från modeföretaget Weekdays kundbas och bildmaterialet som används under intervjuerna är från Weekdays e-handel. Det empiriska materialet analyseras genom en tematisk analysmetod och kodas genom färgkodning. Resultatet visar att trots modebranschen utvecklat mer mångsidiga porträtt av kvinnor, identifierade respondenterna kvinnliga könsstereotyper i dagens modebilder. De kvinnliga könsstereotyperna reproduceras i modebilder genom poseringar och kameravinklar som lägger fokus på kvinnokroppen och framhäver ideal. Könsstereotyperna påverkar respondenterna känslomässigt och psykologiskt då de bidrar till låg självkänsla och utvecklingen av hanteringsmekanismer. Resultatet visar att kvinnliga konsumenter vill se fler kroppstyper och etniciteter skildras i modebilder. Diskussionen kring resultatet diskuteras utifrån studiens forskningsfrågor, den första delen diskuterar hur kvinnlighet gestaltas i nutida bilder, den andra delen diskuterar den känslomässiga och psykologiska påverkan som de nutida bilder har på kvinnliga konsumenter. Sist diskuteras vad målgruppen anser vara önskvärda porträtt av kvinnor och vad det har för betydelse för praktiken. Studiens centrala slutsats är att porträttera en större ram för kvinnlighet inom modebilder hade gynnat både modeföretag och konsumenter då det värnar för konsumentens välmående och samtidigt ökar köpintentionen. Slutsatsen av studien är att kvinnor i åldrarna 20 till 25 vill kunna relatera till modebilder, inte känna sig exkluderade av dem. Genom att studien är begränsad till få antal respondenter är ett förslag till vidare forskning att utföra en likartad studie på andra konsumentgrupper angående samma ämne för att bredda förståelsen. / Fashion images have for a long time portrayed women through gender stereotypes and unattainable ideals, but consumers have started putting more pressure than ever on fashion companies to develop more versatile fashion images. The relevance of the subject is based on an identified research gap on how female consumers want femininity to be portrayed in fashion images. The purpose of this thesis is to create an understanding of how women between the ages of 20 and 25 perceive and relate to fashion images, with a focus on how women are portrayed and with what consequences. Furthermore, the purpose is to identify what the target group considers to be desirable images that reflect versatile portraits of women. The literature overview shows that previous research has mainly studied the subject based on how women are portrayed in fashion images, which gender stereotypes are used, and how it affects consumers. Previous research also covers gender progressive marketing and its impact on consumers. The study's theoretical framework is based on gender theory and gender theories linked to images and visual expressions. The theoretical framework explains what gender stereotypes and ideals women are portrayed through in fashion images and how the viewer interprets these images and develops coping mechanisms thereafter. The study is of a qualitative nature and the method for collecting material is conducted through semi-structured interviews with female consumers living in Götaland. The sample selection for respondents was based on the fashion company Weekday’s customers and the image material used for the interviews was gathered from Weekday’s e-commerce. The empirical material was analyzed by a thematic analysis method and coded by color coding. The results show that despite the fashion industry developing more versatile portraits of women, respondents identified female gender stereotypes in today's fashion images. The female gender stereotypes are reproduced in fashion images through poses and camera angles that focus on the female body and emphasize ideals. Gender stereotypes affect respondents emotionally and psychologically as they contribute to low self-esteem and the development of coping mechanisms. The results show that female consumers want to see more body types and ethnicities portrayed in fashion images. The discussion about the result is discussed through the study's research questions, the first part discusses how femininity is portrayed in contemporary images, and the second part discusses the emotional and psychological impact that these images have on female consumers. The last part discusses what the target group considers to be desirable portraits of women and what that means for the practice. The study's central conclusion is that portraying a larger framework of femininity in fashion images would benefit both fashion companies and consumers as it assures the consumer's well-being and increases consumers' purchase intentions. The conclusion of the study is that women between the ages of 20 and 25 want to be able to relate to fashion images, not feel excluded by them. Because the study is limited to a small number of respondents, proposals for further research are to carry out a similar study on other consumer groups regarding the same subject in order to broaden the understanding.