Abstract This study examines the phenomenon of corporate brand co-creation in the context of small and medium sized enterprises (SMEs) operating in business-to-business (B2B) markets. The aim of this study is to better understand how external stakeholders co-create a corporate brand—brand image and identity—and what characterises these brand co-creative stakeholder relationships. Branding is regarded as a social and interactive process in which the company and its stakeholders are both considered active participants. In addition to the corporate branding literature, this study builds on industrial network theory, service-dominant logic and organisational identity theory. The empirical contribution of the study is conducted using qualitative interview and case study methods to analyse the phenomenon longitudinally and from a multi-stakeholder perspective. The primary empirical data are generated through interviews of B2B SME experts and the case company’s management, employees and key partners during the period 2010–2013. Narrative approach is employed in the data generation and analysis. The study shows that corporate branding is a holistic process that is influenced by various stakeholders. In particular, the key partners can be actively involved in co-creating a company’s corporate brand. External stakeholders are involved in corporate branding through interactions with the company and other stakeholders. The study identifies a number of co-creative actions performed by external stakeholders that influence the corporate brand image, either directly or indirectly. The study also shows that stakeholder cooperation, interaction and dialogue are central in corporate brand identity development, as they help companies to understand and adapt to the competitive environment and to define the corporate brand’s unique and central features in relation to it. At the relationship level, corporate brand co-creative stakeholder relationships are characterised by dependency and mutuality. The significance of various stakeholder relationships in branding, however, varies across situations, at different stages of the company’s lifecycle and at the relationship portfolio level; they can be understood as context-dependent, evolving and dynamic. Managers can use the findings of this study to identify the key stakeholders that are central in co-creating corporate brands and to employ their resources and integrate their activities to strengthen the corporate brand. / Tiivistelmä Tämä väitöskirja tutkii yritysbrändin yhteisluomista yritystenvälisillä markkinoilla (B2B) toimivien pk-yritysten kontekstissa. Tutkimus pyrkii ymmärtämään miten yrityksen ulkoiset sidosryhmät osallistuvat yritysbrändin – brändi-imagon ja -identiteetin – luomiseen ja mikä on luonteenomaista yritysbrändiä yhteisluoville sidosryhmäsuhteille. Brändäystä tarkastellaan sosiaalisena ja vuorovaikutteisena prosessina jossa yritys ja sen eri sidosryhmät nähdään aktiivisina toimijoina. Tutkimus nojaa brändikirjallisuuden lisäksi verkostoteoriaan, palvelulähtöiseen ajatteluun sekä organisaatioidentiteetti-teoriaan. Tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin laadullisena haastattelu- ja tapaustutkimuksena jossa ilmiötä tarkasteltiin eri sidosryhmien näkökulmasta sekä pitkittäisesti. Tutkimuksen ensisijainen empiirinen aineisto kerättiin haastattelemalla B2B pk-yritystoiminnan asiantuntijoita sekä tapausyrityksen johtoa, henkilöstöä ja avainyhteistyökumppaneita vuosina 2010–2013. Aineiston keruussa ja analyysissa on käytetty narratiivista lähestymistapaa. Tutkimus osoittaa että yritysbrändäys on kokonaisvaltainen prosessi johon vaikuttaa yrityksen lisäksi myös sen eri sidosryhmät. Erityisesti avainyhteistyökumppanit voivat olla aktiivisesti mukana luomassa yrityksen brändiä. Yrityksen ulkoiset sidosryhmät osallistuvat yritysbrändin luomiseen vuorovaikutuksessa yrityksen sekä muiden sidosryhmien kanssa. Tutkimuksessa tunnistetaan useita ulkoisten sidosryhmien brändiä yhteisluovia toimintoja, jotka vaikuttavat yritysbrändi-imagoon joko suoraan tai epäsuorasti. Tutkimus osoittaa lisäksi, että yhteistyö, vuorovaikutus ja dialogi sidosryhmien kanssa ovat keskeisessä roolissa yritysbrändi-identiteetin kehittymisessä, sillä ne auttavat yritystä ymmärtämään sen kilpailuympäristöä, sopeutumaan sen vaatimuksiin sekä määrittelemään brändin keskeiset erottuvuustekijät suhteessa siihen. Tutkimuksen perusteella yritysbrändiä yhteisluoville sidosryhmäsuhteille on suhdetasolla ominaista riippuvuus ja vastavuoroisuus. Eri sidosryhmäsuhteiden merkitys yritysbrändin kannalta vaihtelee eri tilanteissa sekä yrityksen eri elämänvaiheissa. Suhdeportfoliotasolla brändiä yhteisluovia sidosryhmäsuhteita voidaankin luonnehtia kontekstisidonnaisiksi, muuttuviksi ja dynaamisiksi. Tuloksia voidaan hyödyntää yritysbrändäyksen kannalta keskeisten sidosryhmien tunnistamisessa sekä niiden resurssien hyödyntämisessä ja toimintojen integroimisessa brändäyksessä.

Abstract The objective of the study is to develop the marketing interaction and network theory by conceptualising and categorising organisational capabilities. The study also aims to clarify what organisational capabilities develop when acting in business relationships and what factors promote and hamper the development of organisational capabilities in a technopolis. The theoretical framework of the study was created by combining the views of the marketing interaction and network theory and the views of the strategic management and dynamic capabilities theories on organisational capabilities, strategy and management. The concepts of organisational capability defined on the basis of the theories were further developed by utilising data from empirical research in order to form the organisational capability concepts used in this study. Capabilities were divided into strategic and operative capabilities. The factors promoting and hampering the development of organisational capabilities were divided into four categories: internal factors of organisations, interactive factors, and both internal and external network factors of a technopolis. The empirical data of this study consists of primary and secondary interviews and documents. The study was carried out as a concept analysis of qualitative and longitudinal data of several case companies. The results indicate that the development of organisational capabilities is linked with, in addition to operative management, senior corporate management, id est, the level of strategic management. Capabilities affect the modernisation or expansion of operations at the strategy level or, at the operational level, capabilities can be utilised for increasing the efficiency of operations or developing them. Most promoting and hampering factors where found in the strategic capability of creating market value and the operative capabilities of outsourcing and sales. The results show that operations in business relationships must be linked to the level strategic management, in addition to the operative management level. The study shows that, as a local organisation cluster, the technopolis promotes the development of capabilities. The long processing periods of public funding mechanisms impaired the development of organisational capabilities even though funding was important to the case organisations. / Tiivistelmä Tutkimuksen tarkoitus on kehittää markkinoinnin vuorovaikutus- ja verkostoteoriaa käsitteellistämällä ja luokittelemalla organisaation kyvykkyyksiä. Tutkimus pyrkii vastaamaan kysymykseen, millaisia organisaation kyvykkyyksiä liikesuhteissa toimiminen kehittää ja mitkä tekijät edistävät ja haittaavat kyvykkyyksien kehittymistä teknologiakyläkontekstissa. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostettiin yhdistämällä markkinoinnin vuorovaikutus- ja verkostokoulukunnan sekä strategisen johtamisen ja dynaamisten kyvykkyyksien koulukuntien näkökulmia organisaation kyvykkyydestä, strategiasta ja johtamisesta. Tämän tutkimuksen kyvykkyyskäsitteisiin päädyttiin kehittämällä teoreettisesti määriteltyjä käsitteitä empiriasta saadun tiedon avulla. Kyvykkyydet jaettiin strategisiin ja operatiivisiin. Organisaation kyvykkyyksien kehittymistä edistävät ja haittaavat tekijät jaoteltiin neljään ryhmään, jotka ovat organisaatioiden sisäiset tekijät, vuorovaikutustekijät, teknologiakylän sisäiset verkostotekijät ja teknologiakylän ulkopuoliset verkostotekijät. Tutkimuksen empiirinen aineisto koostuu primääri- ja sekundäärihaastatteluista sekä dokumenttiaineistosta. Tutkimus toteutettiin käsiteanalyyttisenä monen tapauksen laadullisena ja pitkittäisenä tutkimuksena. Tutkimustulokset osoittavat, että organisaation kyvykkyyden kehittyminen linkittyy operatiivisen johtamisen lisäksi organisaation ylemmän johdon ns. strategiseen johtamiseen. Kyvykkyydet vaikuttavat organisaatioiden oman toiminnan uudistamiseen tai laajentamiseen strategiatasolla tai toimintojen tehostamiseen ja kehittämiseen operatiivisen toiminnan tasolla. Strategisista kyvykkyyksistä tulevaa markkina-arvoa luovassa kyvykkyydessä ja operatiivisista kyvykkyyksistä ulkoistamis- ja myyntikyvykkyyksissä esiintyi eniten edistäviä ja haittaavia tekijöitä. Tutkimustulokset osoittavat, että toiminta liikesuhteissa tulee operatiivisen johtamisen lisäksi linkittää myös strategisen johtamisen tasolle. Tämän tutkimuksen tulosten mukaan teknologiakylä organisaatioiden paikallisena ympäristönä edisti organisaatioiden kyvykkyyksien kehittymistä. Julkisten rahoitusmekanismien hitaus heikensi kyvykkyyksien kehittymistä, vaikkakin rahoitus oli organisaatioille merkityksellistä.