Hur går det till när detaljhandelsföretag utvecklar nya märkesvaror? Allt fler detaljhandelsföretag arbetar med egna märkesvaror. Det är därför intressant att studera hur det går till när produkter som ska marknadsföras under detaljhandelsföretagens egna varumärken utvecklas. Avhandlingen handlar om hur produktutvecklingssamarbete mellan detaljhandelsföretag och deras varuleverantörer går till. Den grundläggande referensramen utgörs av interaktions- och nätverkssynsättet. Studien utgår från kunskap om produktutvecklingssamarbeten inom tillverkande industri. Till denna kunskap adderas insikter om detaljhandelsföretagens särdrag och ur detta utvecklas ett antal propositioner om hur det "borde" gå till i detta nya sammanhang, det vill säga i detaljhandelsföretag. Dessa propositioner prövas i ett antal fallbeskrivningar av olika produktutvecklingssamarbeten. Dessa fallbeskrivningar bygger på intervjuer med produktutvecklingsansvariga i olika detaljhandelsföretag. I de fall detaljhandelsföretagen samarbetar med sina leverantörer på ett sätt som överensstämmer med tillverkningsföretagens arbetssätt, får propositionerna stöd, annars inte. Somliga propositioner får stöd i samtliga fall, men merparten av propositionerna får stöd i vissa fall – men inte i andra. Några detaljhandelsföretag väljer till exempel att samarbeta med endast ett fåtal leverantörer, ett arbetssätt som tillverkningsföretag antas tillämpa. Både detaljhandelsföretag och tillverkningsföretag gör på detta vis för att hålla transaktionskostnaderna nere, och ett viktigt skäl för detaljhandelsföretagen är att detta ökar möjligheterna att kommunicera komplex information rörande olika krav som produkterna ska uppfylla. Andra detaljhandelsföretag väljer att samarbeta med ett större antal leverantörer för att uppmuntra konkurrens mellan dem. Studien visar också bland annat att detaljhandelsföretag, liksom tillverkningsföretag, kan välja att samarbeta på olika sätt med en leverantör beroende på hur strategiskt viktig produkten eller varumärket i fråga bedöms vara. / Diss. Stockholm : Handelshögskolan i Stockholm, 2011

<p>Tillväxten av detaljisternas egna märkesvaror, EMV, i detaljhandeln har fått vissa leverantörerna att möta konkurrensen med EMV genom att börja tillverka EMV åt detaljisterna. I uppsatsen studeras fyra leverantörer till ICA och varför de väljer att producera EMV åt detaljisten. Leverantörernas storlek och position på marknaden, deras eventuella inverkan vid beslutet samt risker med beslutet diskuteras. Slutligen undersöks om företagen påverkas på olika sätt av EMV beroende av deras position på marknaden. Tidigare studier visar att de finns tre övergripande motiv till varför företag väljer att producera detaljistens EMV; ekonomiska, relationsmässiga och konkurrensmässiga. Studien visar att de stora företagen med starka LMV inte är i direkt behov av att producera EMV, men ser att denna marknad idag är för stor och för expanderande för att ignoreras. Det mindre företaget i studien producerar främst detaljistens EMV och ges på detta sätt möjligheten att direkt nå ut till en stor marknad. Riskerna för det stora företaget är främst att EMV-produktionen kan ta fokus från deras LMV-produktion. Den främsta risken för det mindre företaget är att de snabbt kan tappa marknaden med de korta kontrakt som figurerar i EMV-handeln.</p>

Tillväxten av detaljisternas egna märkesvaror, EMV, i detaljhandeln har fått vissa leverantörerna att möta konkurrensen med EMV genom att börja tillverka EMV åt detaljisterna. I uppsatsen studeras fyra leverantörer till ICA och varför de väljer att producera EMV åt detaljisten. Leverantörernas storlek och position på marknaden, deras eventuella inverkan vid beslutet samt risker med beslutet diskuteras. Slutligen undersöks om företagen påverkas på olika sätt av EMV beroende av deras position på marknaden. Tidigare studier visar att de finns tre övergripande motiv till varför företag väljer att producera detaljistens EMV; ekonomiska, relationsmässiga och konkurrensmässiga. Studien visar att de stora företagen med starka LMV inte är i direkt behov av att producera EMV, men ser att denna marknad idag är för stor och för expanderande för att ignoreras. Det mindre företaget i studien producerar främst detaljistens EMV och ges på detta sätt möjligheten att direkt nå ut till en stor marknad. Riskerna för det stora företaget är främst att EMV-produktionen kan ta fokus från deras LMV-produktion. Den främsta risken för det mindre företaget är att de snabbt kan tappa marknaden med de korta kontrakt som figurerar i EMV-handeln.

<p>The Swedish retail business has been characterized by a small number of ruling distributors. These distributors have been affected negatively by the internationalization which has made it possible for international distributors to establish their stores in the Swedish market. These international distributors are focused on low price stores. Their establishment on the Swedish market has led to a decrease in market shares for the Swedish distributors, which has damaged their profitability. Another change that has affected the Swedish distributors is that the behavior and needs of the customers has changed. To defend themselves against the new competition and the new customer behavior they introduced their own brands in their stores to create customer loyalty and increase their profitability.</p><p>The purpose of this essay is to analyze and evaluate the requirements to create customer loyalty with branding strategies by introducing their own brands in the Swedish retail business. It was examined through a quantitative customer survey which was made on the customer of Coop Forum and Ica Maxi. The result along with the theories and their variables could then give the answer to if the Swedish distributors own brands had managed to create a long term exchange where the customer is involved in the purchase of the commodities and if the customers have experienced any added values along with the purchase. These factors are the foundation of whether the distributors own brands will manage to create customer loyalty or not.</p><p>From a perspective of relationship marketing the Swedish retail distributors are lacking in their ability of building relationships which means that they have not succeeded in creating customer loyalty. Which also means that it is not possible to answer the question at issue, which factors is important to create customer loyalty in the Swedish retail business through their own brands.</p> / <p>Den svenska dagligvaruhandeln har i många år karaktäriserats av att ett fåtal stora livsmedelsdistributörer har regerat på marknaden. Livsmedelsdistributörer har påverkats negativt av internationaliseringen då denna har möjliggjort internationella distributörers etablering på marknaden. Lågprisbutikernas inträde har medfört att de svenska livsmedelsdistributörerna tappat marknadsandelar vilket har påverkat deras lönsamhet. Även kundernas förändrade köpbeteende har påverkat livsmedelsdistributörerna på så vis att nya krav har börjat ställas på livsmedelsvaror. För att försvara sig gentemot den hårda konkurrensen och det nya kundbeteendet introducerade livsmedelsdistributörerna egna märkesvaror, EMV, för att skapa kundlojalitet och öka deras lönsamhet.</p><p>Syftet med uppsatsen är att analysera och utvärdera förutsättningarna för att skapa kundlojalitet med varumärkesstrategier genom införandet av EMV inom den svenska dagligvaruhandeln. Detta undersöktes genom en kvantitativ kundundersökning som utfördes på kunder till Coop Forum och Ica Maxi. Utifrån de utvalda teorierna och variablerna kunde sedan resultatet från undersökningen mätas och svara på om EMV lyckats skapa ett långsiktigt utbyte där kunden är involverad i köpet av varorna samt om de har upplevt mervärde. Dessa faktorer ligger till grund för huruvida EMV kan skapa kundlojalitet eller inte.</p><p>Slutsatsen utifrån undersökningens relationsmarknadsföringsperspektiv är att de svenska livsmedelsdistributörernas EMV brister i sitt relationsskapande vilket innebär att de inte har lyckats skapa kundlojalitet. Detta innebär i sin tur att det heller inte är möjligt att svara på problemformuleringen, vilka faktorer är viktiga för att skapa kundlojalitet inom den svenska dagligvaruhandeln genom användningen av EMV.</p>

The Swedish retail business has been characterized by a small number of ruling distributors. These distributors have been affected negatively by the internationalization which has made it possible for international distributors to establish their stores in the Swedish market. These international distributors are focused on low price stores. Their establishment on the Swedish market has led to a decrease in market shares for the Swedish distributors, which has damaged their profitability. Another change that has affected the Swedish distributors is that the behavior and needs of the customers has changed. To defend themselves against the new competition and the new customer behavior they introduced their own brands in their stores to create customer loyalty and increase their profitability. The purpose of this essay is to analyze and evaluate the requirements to create customer loyalty with branding strategies by introducing their own brands in the Swedish retail business. It was examined through a quantitative customer survey which was made on the customer of Coop Forum and Ica Maxi. The result along with the theories and their variables could then give the answer to if the Swedish distributors own brands had managed to create a long term exchange where the customer is involved in the purchase of the commodities and if the customers have experienced any added values along with the purchase. These factors are the foundation of whether the distributors own brands will manage to create customer loyalty or not. From a perspective of relationship marketing the Swedish retail distributors are lacking in their ability of building relationships which means that they have not succeeded in creating customer loyalty. Which also means that it is not possible to answer the question at issue, which factors is important to create customer loyalty in the Swedish retail business through their own brands. / Den svenska dagligvaruhandeln har i många år karaktäriserats av att ett fåtal stora livsmedelsdistributörer har regerat på marknaden. Livsmedelsdistributörer har påverkats negativt av internationaliseringen då denna har möjliggjort internationella distributörers etablering på marknaden. Lågprisbutikernas inträde har medfört att de svenska livsmedelsdistributörerna tappat marknadsandelar vilket har påverkat deras lönsamhet. Även kundernas förändrade köpbeteende har påverkat livsmedelsdistributörerna på så vis att nya krav har börjat ställas på livsmedelsvaror. För att försvara sig gentemot den hårda konkurrensen och det nya kundbeteendet introducerade livsmedelsdistributörerna egna märkesvaror, EMV, för att skapa kundlojalitet och öka deras lönsamhet. Syftet med uppsatsen är att analysera och utvärdera förutsättningarna för att skapa kundlojalitet med varumärkesstrategier genom införandet av EMV inom den svenska dagligvaruhandeln. Detta undersöktes genom en kvantitativ kundundersökning som utfördes på kunder till Coop Forum och Ica Maxi. Utifrån de utvalda teorierna och variablerna kunde sedan resultatet från undersökningen mätas och svara på om EMV lyckats skapa ett långsiktigt utbyte där kunden är involverad i köpet av varorna samt om de har upplevt mervärde. Dessa faktorer ligger till grund för huruvida EMV kan skapa kundlojalitet eller inte. Slutsatsen utifrån undersökningens relationsmarknadsföringsperspektiv är att de svenska livsmedelsdistributörernas EMV brister i sitt relationsskapande vilket innebär att de inte har lyckats skapa kundlojalitet. Detta innebär i sin tur att det heller inte är möjligt att svara på problemformuleringen, vilka faktorer är viktiga för att skapa kundlojalitet inom den svenska dagligvaruhandeln genom användningen av EMV.

Bakgrund: De senaste 20 åren har varit händelserika år för detaljhandeln då kraftig tillväxt, tydlig expansion och en strukturomvandling har skett. Varukategorierna har växt och lågprisprodukter har tagits fram och en billighetstrend har skapats. Billighetstrenden ihop med strukturförändringarna är bidragande faktorer till framtagningen av egna märkesvaror (EMV). Till en början kopplades EMV samman med lågprisprodukter men den ständiga utvecklingen av dessa gör att kvalitetsnivån har ökat. EMV har blivit unika produkter som konsumenten bara kan hitta i kedjans butiker. Vi intresserar oss i att kolla på vad som gör att EMV köps och hur kunderna resonerar kring sina val. Forskningsfråga: Vilka faktorer förklarar kundens val av EMV? Syftet: Uppsatsens syfte är att skapa en förståelse och insikt för vilka bakomliggande faktorer som leder till att konsumenterna väljer ICAs EMV. Detta gör vi genom att förstå:Delsyfte 1: Syftet är att kartlägga vilka grundläggande faktorer som gör att kunderna väljer ICAs EMVDelsyfte 2: Syftet är att identifiera vilka funktioner ICAs olika EMV fyller vid kundens köpbeslut Metod: Vi har arbetat utifrån en kvalitativ forskningsmetod där våra primära källor var baserade på kvalitativa intervjuer med sexton personer. Utav dessa var åtta kunder och åtta från företaget ICA. Vi har även arbetat med en kvantitativ forskningsmetod för att få en bättre överblick över hur det ser ut hos fler kunder. Arbetet har präglats av en blandning mellan ett deduktiv och induktiv ansats vilket resulterar i en abduktiv ansats. Slutsatser: Vi har funnit två grundläggande och väsentliga faktorer som bidrar till att kunder väljer ICAs EMV, tilliten till ICA som varumärke samt märkeskännedom. Vi har även identifierat två viktiga funktioner som det enskilda EMV-märket uppfyller vid kundens köpbeslut. Den första funktionen är märkets roll för att underlätta beslutsprocesser vid valet av produkter, men också i valet inom en viss varukategori. En annan viktig funktion är att EMV-märket är bidragande till ett brett sortiment för ICA i sin helhet. / The purpose of this study has been to examine the underlying factors that lead to consumers’ purchase of private labels. Our aim has been to investigate what influences consumers purchase of private labels. We chose to work side by side with a company named ICA that is Sweden's largest supermarket. This company has the highest proportion of private labels in the Swedish retail market, and this is why we found it important to examine this company. Our research question for this study is as follows; What factors explain customers’ purchases of private label products? The method we used as a work process in this thesis is both a quantitative approach, as we have done a survey, as well as a qualitative approach with qualitative interviews conducted with members of the company ICA and with customers. The most vital part of this study was done by the qualitative approach, to get a deeper understanding of the subject. We have found two basic and essential factors that contribute customers to choose ICA´s private label products. The first one is customers trust in ICA as a brand and the second one is brand awareness. We have also identified two important functions that the privet label fulfill in the customer´s buying decision. The first is to facilitate customers buying decision process and the second one is to contribute to a wide range of products.

<p>Uppsatsen behandlar ICA:s egna märkesvaror (EMV) och dess senaste satsning på lokalproducerat: ”Smak på lokalt”. I uppsatsen undersöks hur ICA kan förstärka sitt varumärke genom just EMV och lokalproducerat.</p><p>Kvalitativa intervjuer har genomförts med olika personer inom ICA-koncernen, dessa personer har valts ut utifrån deras expertisområden; EMV, Sortiment & Inköp, Kategori och ”Smak på lokalt”.</p><p>Resultatet visar på att ICA arbetar aktivt med att stärka lojaliteten till företaget, dess varumärke samt att öka kundlojaliteten. Detta sker genom kontinuerlig lansering av nya produkter, unika produktlinjer samt satsningen ”Smak på lokalt” som har visat sig vara mycket framgångsrik. ICA:s senaste EMV satsning; ICA I Love Eco har även den fått mycket positiv respons.</p><p>ICA är noggranna med kvalitetssäkring av deras produkter och kräver att producenterna skall använda sig av ICA, godkänd standard. ICA försöker ständigt att förbättra kvalitén och priset på sina produkter för att öka kundlojaliteten till EMV. Satsningen på ”Smak på lokalt” har flera utgångspunkter. Det handlar om att man möter olika behov hos konsumenten, bra erbjudanden som kan stärka varumärket.</p>

<p>Background: In the past 10 years private label has increased significantly in the Swedish grocery market. This is an important strategic event, which is a great challenge to suppliers as it causes stiff competition. To handle this situation an increasing number of suppliers have to make the decision whether to produce private label or not.</p><p>Purpose: The purpose of this study is to find and analyse factors that influence suppliers in the Swedish grocery market to produce private label. On this basis we intend to confirm or develop existing theories within the field of study.</p><p>Research method: The study has a qualitative approach where empirical data has been gathered through interviews with suppliers and retailers in the Swedish grocery market.</p><p>Results: This study has identified factors that underlie suppliers’ decision to produce private label. The most important factor is the possibility of increased volumes and a more efficient capacity usage. Today there is a great downward pressure on price, why it is of great importance to have a cost efficient production. Many suppliers in the Swedish grocery market do not use their full production capacity and producing private label is therefore an option to increase the level of usage. Moreover, suppliers are experiencing a growing dependence on retailers. This is due to the increased power that retailers have attained through their centralised decision-making, dominating position and increased knowledge and negotiation power. This study shows that the shift in power influences suppliers’ decision to produce private label. Finally, possibilities of improved relationships between suppliers and retailers do not underlie Swedish suppliers’ decision to produce private label.</p> / <p>Bakgrund: Under den senast tioårsperioden har private label ökat kraftigt inom den svenska dagligvarumarknaden. Detta är en viktig strategisk händelse som utgör en stor utmaning för märkesleverantörer, då det innebär en allt hårdare konkurrens. För att möta denna ställs alltfler leverantörer inför beslutet gällande huruvida de skall tillverka private label eller inte.</p><p>Syfte: Syftet med studien är att finna och analysera faktorer som ligger till grund för att leverantörer på den svenska dagligvarumarknaden tillverkar private label. Utifrån detta avses vidare att bekräfta eller utveckla befintliga teorier inom forskningsområdet.</p><p>Metod: Studien har en kvalitativ ansats, där empirisk data har samlats in genom intervjuer med leverantörer och detaljister på den svenska dagligvarumarknaden.</p><p>Resultat: Genom studien har faktorer identifierats som ligger till grund för att leverantörer på den svenska marknaden tillverkar private label. Den viktigaste faktorn är leverantörernas möjlighet till ökade volymer och ett mer effektivt kapacitetsutnyttjande. Då det i dagsläget råder en stark prispress på dagligvarumarknaden är det av stor vikt att ha en kostnadseffektiv verksamhet. Eftersom många leverantörer på den svenska marknaden inte utnyttjar hela sin produktionskapacitet framstår private label-tillverkning som ett alternativ till att utöka denna. Vidare upplever leverantörerna på den svenska dagligvarumarknaden ett allt större beroende till detaljist. Detta beror på den ökade makt som detaljisterna uppnått genom deras centraliserade beslutsfattande, dominerande ställning samt ökad kunskap och förhandlingsstyrka. Studien visar att denna maktförskjutning har en inverkan på leverantörers beslut att tillverka private label. Slutligen utgör inte möjligheten till relationsförbättringar mellan leverantör och detaljist ett motiv till att leverantörer på den svenska marknaden tillverkar private label.</p>

<p>Bakgrund</p><p>Detaljisterna på den svenska livsmedelsmarknaden har bland annat genom koncentration fått ökad makt gentemot leverantörer. Då de tre största detaljisterna står för 87 % av marknaden är det av betydelse för leverantörerna att få sälja till dessa detaljister. Detaljisterna säljer inte bara leverantörernas produkter utan även egna märkesvaror. Detta leder till att leverantörens kund, detaljisten, även är deras konkurrent.</p><p>Genomförande</p><p>Vi har genomfört en kvalitativ studie för att undersöka hur leverantörerna kan konkurrera med de egna märkesvarorna. Vår empiri är grundad på intervjuer med åtta leverantörer och två detaljister. Vidare har vi genomfört tre fokusgrupper med totalt tolv konsumenter.</p><p>Resultat</p><p>Leverantörerna måste göra sig attraktiv för både detaljister och konsumenter. Genom att driva produktkategorin kan detaljisten göra sig attraktiv för detaljisten då försäljningen av de egna märkesvarorna ökar om produktkategorin växer. Produktutveckling och reklam är två sätt att driva en produktkategori. Konsumentens krav på leverantörernas produkter är att de skall hålla högre kvalitet varför det är viktigt för leverantörerna att ta hänsyn till detta. Eftersom detaljisterna har stor makt är det viktigt för leverantörerna att minska beroendet till dessa. Detta kan uppnås genom att leverantörerna ingår i koncerner. Då minskar beroendet av ett enskilt varumärke. Leverantörerna kan även sprida sina risker genom att sälja till olika marknader, så som restauranger och storkök samt till andra nationella marknader.</p> / <p>Background</p><p>The retailer in the Swedish grocery market has increased their power throw concentration. The three largest retailers have a market share of 87 %, and for the suppliers it is important to sell to these retailers. The retailers doesn’t only sell the suppliers products, they also sell their own private labels. This means that the suppliers’ costumer, the retailer, also is their competitor.</p><p>Execution</p><p>This study is conducted as a qualitative study to examine how the suppliers can manage the competition from the private labels. Our empirical data is collected throw interviews with eight suppliers and two retailers. Three focus groups with a total of twelve consumers have also been made.</p><p>Results</p><p>The suppliers have to satisfy both consumers and the retailers. By research and development the supplier satisfy the retailer because the public labels sales increase as the product category increases. Advertising is another way to increase the sales of the product category. The consumers’ demand of the suppliers’ products is that they should have superior quality. This aspect is important for the supplier to have in mind. Though the retailers’ has a great power, suppliers must the decrease the dependence to the retailer. This can be accomplished throw selling to different markets, such as restaurants and other national markets. The suppliers can also join a group of other suppliers, and the effect will be that the dependence of a single brand decreases.</p>

Bakgrund Detaljisterna på den svenska livsmedelsmarknaden har bland annat genom koncentration fått ökad makt gentemot leverantörer. Då de tre största detaljisterna står för 87 % av marknaden är det av betydelse för leverantörerna att få sälja till dessa detaljister. Detaljisterna säljer inte bara leverantörernas produkter utan även egna märkesvaror. Detta leder till att leverantörens kund, detaljisten, även är deras konkurrent. Genomförande Vi har genomfört en kvalitativ studie för att undersöka hur leverantörerna kan konkurrera med de egna märkesvarorna. Vår empiri är grundad på intervjuer med åtta leverantörer och två detaljister. Vidare har vi genomfört tre fokusgrupper med totalt tolv konsumenter. Resultat Leverantörerna måste göra sig attraktiv för både detaljister och konsumenter. Genom att driva produktkategorin kan detaljisten göra sig attraktiv för detaljisten då försäljningen av de egna märkesvarorna ökar om produktkategorin växer. Produktutveckling och reklam är två sätt att driva en produktkategori. Konsumentens krav på leverantörernas produkter är att de skall hålla högre kvalitet varför det är viktigt för leverantörerna att ta hänsyn till detta. Eftersom detaljisterna har stor makt är det viktigt för leverantörerna att minska beroendet till dessa. Detta kan uppnås genom att leverantörerna ingår i koncerner. Då minskar beroendet av ett enskilt varumärke. Leverantörerna kan även sprida sina risker genom att sälja till olika marknader, så som restauranger och storkök samt till andra nationella marknader. / Background The retailer in the Swedish grocery market has increased their power throw concentration. The three largest retailers have a market share of 87 %, and for the suppliers it is important to sell to these retailers. The retailers doesn’t only sell the suppliers products, they also sell their own private labels. This means that the suppliers’ costumer, the retailer, also is their competitor. Execution This study is conducted as a qualitative study to examine how the suppliers can manage the competition from the private labels. Our empirical data is collected throw interviews with eight suppliers and two retailers. Three focus groups with a total of twelve consumers have also been made. Results The suppliers have to satisfy both consumers and the retailers. By research and development the supplier satisfy the retailer because the public labels sales increase as the product category increases. Advertising is another way to increase the sales of the product category. The consumers’ demand of the suppliers’ products is that they should have superior quality. This aspect is important for the supplier to have in mind. Though the retailers’ has a great power, suppliers must the decrease the dependence to the retailer. This can be accomplished throw selling to different markets, such as restaurants and other national markets. The suppliers can also join a group of other suppliers, and the effect will be that the dependence of a single brand decreases.