Submitted by Carlos Lourenco (caerib@gmail.com) on 2016-03-01T23:34:25Z No. of bitstreams: 1 Essays on Consumer Brand Engagement.pdf: 950179 bytes, checksum: 14252036a97520690b11cd6730c1464d (MD5) / Approved for entry into archive by Pamela Beltran Tonsa (pamela.tonsa@fgv.br) on 2016-03-02T11:34:58Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Essays on Consumer Brand Engagement.pdf: 950179 bytes, checksum: 14252036a97520690b11cd6730c1464d (MD5) / Made available in DSpace on 2016-03-02T12:36:44Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Essays on Consumer Brand Engagement.pdf: 950179 bytes, checksum: 14252036a97520690b11cd6730c1464d (MD5) Previous issue date: 2016-02-17 / Despite the growing interest in the brand engagement concept there has been debate about its conceptual foundations. This doctoral thesis explores the nature of the consumer brand engagement (CBE) construct. In the first paper, CBE is assessed within the Expectancy Theory framework to explain and clarify the probable anticipated results of engaging with a brand, and outcomes are categorized into a first level (resulting from personal effort allocated to interact with a brand) and a second level (consequence of first level outcomes) and a novel CBE definition is formulated. A comprehensive brand engagement framework is proposed using the Boundary-Spanning Marketing Organization Theory (MOR) as a consumer-brand touch point framework. From the theoretical foundations of the cognitive, emotional and behavioral dimensions of CBE, fifteen theoretical propositions are developed to incorporate a multilateral perspective on the construct’s theoretical tenets. In the second paper, four studies are used to develop a consumer brand engagement scale. Study 1 (n=11) uses literature review and in-depth interviews with consumers to generate scale items. In Study 2, eight experts evaluate 144 items for face and content validity. In Study 3 data collected with undergraduate students (n=172) is submitted to both exploratory factor analysis (EFA) and confirmatory factor analysis (CFA) to further item reduction. Three hundred and eighty-nine responses from a consumer panel are used on Study 4 to evaluate model fit, using Confirmatory factor analysis (CFA) and Structural Equation Modeling (SEM). The proposed scale confirms excellent validity and reliability levels. Finally, in the third paper, a consumer engagement scale from Vivek et al. (2014) is replicated (n=598) with customers in an auto show, and extends the construct measurement debate using an Item Response Theory (IRT) perspective. Although the data achieved fit on a Classical Test Theory (CTT) using CFA, a graded response model (GRM) identifies five items that have low levels of discriminating power and provides low levels of information. The IRT approach indicates a possible path to future methodological improvements to marketing scales in general, and to the consumer engagement scale in particular. / Apesar do crescente interesse no conceito de engajamento da marca ainda existe discordância quanto aos seus conceitos fundamentais. Esta tese de doutorado explora a natureza da construção engajamento da marca do consumidor (EMC). No primeiro artigo, EMC é avaliada no âmbito da Teoria da Expectância para explicar e esclarecer como a antecipação de possíveis resultados de se envolver com uma marca, sendo tais resultados classificados como “primeiro nível” (resultante do esforço pessoal alocado para interagir com uma marca) e “segundo nível” (ou nível final, representando a consequência dos resultados de primeiro nível) e uma nova definição de EMC é formulada. Um arcabouço teórico abrangente é proposto para engajamento da marca, usando o Teoria Organizacional de Marketing para Expansão de Fronteiras (TOMEF) como referência para os pontos de contato entre o consumidor e a marca. A partir dos fundamentos teóricos das dimensões cognitivas, emocionais e comportamentais do EMC, quinze proposições teóricas são desenvolvidas para incorporar uma perspectiva multilateral às doutrinas teóricas do construto. No segundo artigo, quatro estudos são usados para desenvolver uma escala de engajamento da marca do consumidor. O Estudo 1 (n = 11) utiliza revisão da literatura e entrevistas em profundidade com os consumidores para gerar os itens da escala. No Estudo 2, oito especialistas avaliam 144 itens quanto a validade de face e validade de conteúdo. No Estudo 3 dados coletados com alunos de graduação (n = 172) é submetida à análise fatorial exploratória (AFE) e confirmatória (AFC) para redução adicional de itens. Trezentos e oitenta e nove respostas de um painel de consumidores são usados no Estudo 4 para avaliar o ajuste do modelo, usando a análise fatorial confirmatória (AFC) e Modelagem por Equações Estruturais (MEE). A escala proposta possui excelentes níveis de validade e confiabilidade. Finalmente, no terceiro papel, uma escala de engajamento do consumidor de Vivek et al. (2014) é replicada (n = 598) junto à consumidores em uma feira automotiva, para estender o debate sobre formas de medição do constructo usando a perspectiva da Teoria de Resposta ao Item (TRI). Embora o modelo desenvolvido com base na teoria clássica de teste (TCT) usando AFC, um modelo de resposta gradual (MRG) identifica cinco itens que têm baixos níveis de poder discriminante e com baixos níveis de informação. A abordagem usando TRI indica um possível caminho para melhorias metodológicas futuras para as escalas desenvolvidas na área de marketing em geral, e para a escala engajamento do consumidor, em particular.

Submitted by paulo junior (paulo.jr@fgv.br) on 2010-03-09T20:50:19Z No. of bitstreams: 1 Paulo Francischelli.pdf: 580919 bytes, checksum: a23cf561e9c36298d69c32318b69865c (MD5) / Approved for entry into archive by paulo junior(paulo.jr@fgv.br) on 2010-03-09T20:50:48Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Paulo Francischelli.pdf: 580919 bytes, checksum: a23cf561e9c36298d69c32318b69865c (MD5) / Made available in DSpace on 2010-03-10T13:56:13Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Paulo Francischelli.pdf: 580919 bytes, checksum: a23cf561e9c36298d69c32318b69865c (MD5) Previous issue date: 2009-02-11 / Desde a estabilidade econômica que ocorreu no Brasil em 1994 até os dias atuais, o mercado brasileiro vem crescendo aceleradamente, atraindo a entrada de marcas internacionais e estimulando a indústria nacional com o surgimento de fortes marcas locais. Este movimento incentiva o surgimento de novos consumidores com importante poder de compra, como as classes mais baixas da sociedade, antes vista como a parte neste processo. As empresas começam então a desenvolver estratégias para atrair tal público, estudando seu comportamento de consumo. O uso de marcas fortes passa a se destacar. O segmento de calçado esportivos, em especial o tênis, com um crescimento anual de 8% e uma produção de 80 milhões de pares/ano, é um forte exemplo. Com base nesse cenário, a presente dissertação teve como objetivo compreender a importância da marca no processo de decisão de compra dos produtos da categoria de calçados esportivos para os consumidores da classe C e D. Para tanto, foram analisadas bibliografias referentes ao comportamento do consumidor e o os atributos considerados no processo de decisão de compra, em especial a importância da marca. Foram levantados dados sobre a população de baixa renda no Brasil e seu comportamento de compra, e sobre o mercado de calçados esportivos. Foram realizadas entrevistas com dez consumidores pertencentes a este público com o intuito de conhecer seus hábitos de consumo e uso de tênis, e a participação da marca no seu processo de decisão de compra. Dessa forma, pode-se perceber que este público tem preferência pelo tênis como sapato que pode ser usado em todas as ocasiões. A marca é o principal atributo para a compra desse produto, sendo mais importante que o preço ou local de compra. Ela é a garantia de qualidade, mas, em uma análise mais profunda, também é usada como um forte fator de distinção social intraclasse, recebendo uma forte influência da mídia e de celebridades, que são vistas como heróis, dentro de um processo de projeção de sua identidade.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:19:47Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 1998-06-26T00:00:00Z / Apresenta um modelo conceitual que identifica os elementos inerentes à marcas de sucesso e propõe a dinâmica das etapas para sua construção e reposicionamento. Discute conceitos de gerenciamento de marcas e cita exemplos reais como explicação. Descreve análises práticas para a aplicação dos conceitos abordados

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:20:13Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 1995-09-05T00:00:00Z / O trabalho desenvolvido objetiva identificar e descrever comportamentos e reações de consumidores face às percepções de marcas. A partir de suas percepções sobre as marcas estudadas, são identificados os principais traços que compõem suas personalidades e, diante disso, são estudadas as reações mercadológicas derivadas da relações emocionais existentes entre marca e consumidor. A conjunção de teorias propostas, sobretudo pela psicologia e pelas terias de administração de marcas, somadas ao pensamento implícito à teoria da estratégia de diferenciação de Michael Porter, representam a síntese da proposta para os trabalhos' aqui desenvolvidos. Para ilustrar e validar a metodologia proposta será apresentado um estudo de caráter qualitativo, representando elementos das decisões de adoção de marcas dentro do setor têxtil, focando- as estratégias de aquisição de licenças internacionais, conhecidas e consolidadas, objetivando o fortalecimento do share no mercado brasileiro. Como veremos a seguir, o uso apropriado de marcas já 'maduras' cria oportunidades de se destacar frente a mercados altamente competitivos e onde há poucas oportunidades de diferenciação de produtos, sendo portanto ideal para a sua aplicação no setor apresentado, o têxtil, por ser caracterizado por sua dificuldade em apresentar diferenciações dos produtos frente a concorrência, onde as coleções lançadas são muito semelhantes entre si, e onde os critérios objetivo tais como o de modelagem, matéria I prima, qualidade de acabamento, etc, passam a serem preteridos ao consumidor final frente a critérios subjetivos tais como a roupa da moda, a marca do momento

Tese (doutorado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro de Comunicação e Expressão, Programa de Pós-Graduação em Design, Florianópolis, 2016. / Made available in DSpace on 2017-03-28T04:12:20Z (GMT). No. of bitstreams: 1 344570.pdf: 3694478 bytes, checksum: e09a6f68b9f411e3e5709170071f39a0 (MD5) Previous issue date: 2016 / As expressivas mudanças apresentadas no decorrer da história da humanidade, estabelecem caminhos trilhados por necessidades que a distancia de uma simples subexistência e caracteriza um ambiente cuja busca por melhoria de seu status quo oportuniza a concepção de uma dicotômica realidade: a existência de elementos tangíveis e requeridos às mais rotineiras atividades e a caracterização de elementos intangíveis e necessários ao fortalecimento dos relacionamentos entre indivíduos e organizações. A marca corporativa, advento mercadológico e necessário a atual conjuntura econômica se estabelece como relevante fator de diferenciação das organizações, pois evidencia sua distinção no mercado, determinando desta maneira, um complexo contexto para as ações implementadas para gerenciar este importante ativo. A consideração da marca como elemento intangível e investido de significado cuja existência se constitui em articular diferentes diálogos, traz consigo a ciência de distintas realidades e evidencia um processo delineado pela participação de diferentes atores e que constituem o ambiente interno e externo à organização, promovendo desta maneira, uma estreita relação entre as dimensões identidade e imagem. O objetivo deste estudo consiste na concepção de um modelo para análise da relação da identidade e da imagem de uma marca, a partir da participação de seus stakeholders e opinion makers, constituindo assim, um processo colaborativo. O pressuposto para sua realização, parte da necessidade de alinhamento entre as duas principais dimensões da marca corporativa: sua identidade e imagem, iniciando-se do cerne de uma marca (DNA) ao contexto em que está inserida (Posicionamento); dos itens que a identificam (Elementos) à constituição de um senso de grupo (Cultura), estabelecendo desta maneira, a perspectiva para a Identidade da Marca. Sob a ótica da Imagem, entende-se que a marca necessita estar Presente no contexto de seus públicos e que a partir das diversas interações (Pontos de Contato) constitui um conjunto de imagens relacionadas (Associações), fortalecendo desta maneira, às Experiências vividas por seus stakeholders. Este estudo caracteriza-se como qualitativo e exploratório, pois possibilita o aprofundamento dos dados advindos dos participantes do estudo, permitindo assim, a compreensão de uma situação em específica, por intermédio do Grau de Assimetria de Percepção da Marca Corporativa. A ótica para o trade hoteleiro de Baneário Camboriú / SC, foco deste estudo, proporcionou verificar a percepção de 80 stakeholders acerca de 8 estabelecimentos pela perspectiva do modelo GAP. Constatou-se ao final deste estudo a consciência das dimensões em pauta, mas distante do entendido como coerente ao se observar o estado da arte. <br> / Abstract : The significant changes introduced in the course of human history, establish paths taken by requirements that the distance of a simple subexistência and features an environment where the search for improvement of the status quo provides an opportunity to design a dichotomous reality: the existence of tangible and required elements the most routine activities and characterization of intangibles and necessary to strengthen the relationships between individuals and organizations. The corporate brand, market and advent necessary the current economic climate is established as a relevant factor differentiating organizations for demonstrating its distinction in the market, determining this way, a complex context for the actions taken to manage this important asset. Consideration of the brand as an intangible element and invested with meaning whose existence is to articulate different dialogues, brings the science of different realities and shows a process outlined by the participation of different actors and constitute the internal and external environment to the organization promoting this way, a close relationship between the dimensions of identity and image. The aim of this study is to design a model for analysis of the identity and image of a brand, from the participation of stakeholders and opinion makers, constituting thus a collaborative process. The assumption for its realization, of the need for alignment between the two main dimensions of corporate brand: its identity and image, starting from the core of a brand (DNA) to the context in which it operates (Positioning); items that identify (elements) to the constitution of a group of sense (Culture), establishing this way, the outlook for the Brand Identity. From the perspective of the image, it is understood that the brand needs to be present in the context of their public and from the various interactions (Contact Points) is a set of related images (Associations), strengthening this way, the lived experiences by its stakeholders. This study is characterized as qualitative and exploratory, it allows the deepening of the data arising from the study participants, thus, understanding a situation in particular, through the degree of asymmetry of perception of Corporate Brand. The optics for the hotel trade Baneário Camboriú / SC, the focus of this study, provided to verify the perception of 80 stakeholders about 8 establishments by the GAP model perspective. It was found in this study by the end of consciousness tariff in dimensions, but far from understood as coherent to observe the state of the art.

A logomarca é um elemento essencial para a distinção e identificação de uma empresa, bem como, produto ou segmento. A partir dela se instauram vários conceitos de natureza positiva ou negativa sobre a marca que ela representa, por isso, sua estruturação, disseminação e manutenção seguem detalhados conceitos para, dessa forma, serem bem sucedidas. Muitos desses discursos materializados adquirirem um nível tão grande de expressividade perante a população que deixam de ser simples marcas e tomam para si o pressuposto de identidade e/ou essência. Esse é o caso dos símbolos de logomarcas utilizadas pelos poderes Federais, Estaduais e Municipais. Esse discurso político é utilizado de forma indiscriminada e em larga escala pelos administradores públicos, disseminando formações discursivas e ideológicas decorrentes de seu (s) representante (s). Esse trabalho tem como objetivo analisar o discurso da logomarca de uma prefeitura do Estado de Pernambuco sob a ótica da Análise do Discurso de Linha Francesa, observando quais os elementos presentes nessa sistemática de produção de sentido. O corpus escolhido para esse estudo é uma logomarca municipal que apresenta em sua materialidade linguística, o discurso político e que circulou em diferentes suportes durante o período de governança que se estendeu de janeiro de 2005 a dezembro de 2008. Esse discurso foi coletado a partir de pesquisas e investigações em arquivos do município, como também em documentos expedidos pelo poder público municipal no período acima relatado. O aporte teórico do nosso trabalho é a Análise do Discurso de linha francesa (AD), atrelando-se aos seus segmentos e concepções constitutivas, como formações discursivas, ideológicas (ideologias), silenciamento, posições do sujeito, condições de produção e interdiscurso, embasados pelo grande acervo documental produzido por Pêcheux, fundador e o mais importante dos estudiosos da Análise do Discurso, como também amparamo-nos nas concepções de Dubois, Maldidier e nas novas reflexões estruturadas a luz da AD por Authier- Revuz e Orlandi. Já acerca dos conceitos estruturadores das práticas vinculadas à publicidade e a propaganda, no tocante à logomarca, lançamos mãos aos materiais de Carvalho, Martins, Cotrim e Citelli. Ressaltamos que após a coleta e seleção do corpus utilizamos como procedimento analítico as informações descritas a partir do quadro teórico-metodológico da AD, sendo ele, nosso principal norte para a construção desse trabalho. Nas análises realizadas foi possível identificar como o sujeito construtor do discurso político (Logomarca) instiga os sentidos fazendo emergir elementos que estão cristalizados na memória discursiva do sujeito telespectador. Em suma, a partir das reflexões acerca do objeto de estudo, em consonância com o marco teórico da Análise do Discurso foi possível conceber que a logomarca se constitui como um importante discurso que circula na e pela linguagem, sendo este um poderoso mecanismo de representação, demarcação, posicionamento e expressão de poder. / The logo is an essential element for distinguishing and identifying a company as well as, product or segment. From it are established various concepts of positive or negative about the brand it represents, so its structure, dissemination and maintenance follow detailed concepts for thus succeed. Many of these materialized speeches acquire such a level of expressiveness to the population that no longer simply "brands" and take upon themselves the assumption of identity and / or essence. This is the case with the logos of symbols used by federal authorities, State and Municipal. This political discourse is used indiscriminately and in large scale by public officials, disseminating discursive and ideological formations arising from your (s) representative (s). This work aims to analyze the speech of the logo of a municipality in the state of Pernambuco from the perspective of French Discourse Analysis, noting that the elements present in this system of production of meaning. The corpus chosen for this study is a municipal logo which features in its linguistic materiality, political discourse and circulated in different "media" during the governance period going from January 2005 to December 2008. This speech was collected from research and investigations in municipal archives, as well as in documents issued by the municipal government in the above reporting period. The theoretical basis of our work is the French Discourse Analysis (DA), is tying by its segments and constituent concepts such as discursive, ideological formations (ideologies), muting, subject positions, production conditions and interdiscourse, based the great documentary collection produced by Pêcheux, founder and the most important scholars of discourse analysis, but also admitted them in the Dubois conceptions, Maldidier and new reflections structured light of AD by Authier-Revuz and Orlandi. Already about the structuring concepts of practices related to advertising and propaganda regarding the logo, we launched hand to Carvalho materials, Martins, Cotrim and Citelli. We point out that after collection and corpus selection used as an analytical procedure the information described from the theoretical and methodological framework of AD, being our head north to the construction of this work. The analyzes were identified as the subject builder of political discourse (logo) excites the senses bringing out elements that are crystallized in the discursive memory of the individual viewer. In short, from the reflections on the subject matter, in line with the theoretical framework of discourse analysis it was conceivable that the logo constitutes an important discourse that circulates in and through language, which is a powerful representation mechanism, demarcation, positioning and expression of power.

Norteada pelas pesquisas no domínio da Linguística Cognitiva e da Comunicação Social, esta dissertação, de cunho interdisciplinar, objetiva responder ao seguinte questionamento: o que o case da cerveja Polar revela sobre a conceptualização de REGIONAL, através do discurso publicitário e pelo emprego de expressões multimodais de caráter metafórico e metonímico? A proposição que orienta essa pesquisa, na relação com o problema formulado, é que a linguagem multimodal explora uma construção estereotipada de gaúcho na produção das peças publicitárias da marca Polar. Especificamente, visa-se identificar como o modelo cultural do GAÚCHO é utilizado através da linguagem multimodal para posicionar a marca Polar e, com isso, criar vínculos emocionais com os consumidores. Para a corroboração da proposição, montou-se o case da marca Polar servindo-se do método de estudo de caso, formando-se corpora constituídos por três categorias de corpus, quais sejam: três peças publicitárias de mídia impressa, três peças de mídia digital e três vídeos. Como referencial teórico para sustentar essas análises, optou-se por Tavares (1998), Martins (1999; 2006), Pinho (1996), Aaker (2001), Aaker e Joachimsthaler (2002), Torres (2010) e Gobé (2002) para o estudo das marcas emocionais; Lakoff (1980; 1987), Forceville e Urios Aparisi (2009), Forceville (1996; 2009), Koller (2009) e Feltes (2007) para o estudo de metáforas e metonímias conceptuais; e Holland e Quinn (1987), D’Andrade (1987), Quinn (1987; 1997), Strauss e Quinn (1997) para o estudo de modelos culturais. A análise dos corpora revela que (a) as peças midiáticas servem-se amplamente da multimodalidade da linguagem, com ênfase em metáforas e metonímias verbais e não verbais; e (b) os produtores das mídias operam sobre um modelo cultural REGIONAL GAÚCHO de caráter ad hoc, produzindo uma representação conceptual mesclada por elementos de diferentes regiões do estado do Rio Grande do Sul, construída para a consecução dos propósitos específicos de suas campanhas de propaganda. / Submitted by Ana Guimarães Pereira (agpereir@ucs.br) on 2015-02-09T12:47:53Z No. of bitstreams: 1 Dissertacao Aline Gambin.pdf: 5482339 bytes, checksum: 5fb422bf50397496db476767adcf0408 (MD5) / Made available in DSpace on 2015-02-09T12:47:53Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Dissertacao Aline Gambin.pdf: 5482339 bytes, checksum: 5fb422bf50397496db476767adcf0408 (MD5) / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / Guided by research in the field of Cognitive Linguistics and Social Communication, this thesis, of the interdisciplinary nature, aims to answer the following question: What does the Polar beer case reveal about the conceptualization of the REGIONAL through advertising discourse by employing multimodal expressions of metaphorical and metonymic character? The hypothesis that guides this research, in relation to the formulated problem, is that the multimodal language exploits a stereotypical construction of gaúcho in the production of publicity material of the Polar brand. Specifically, the aim is to identify how the GAUCHO cultural model is used by multimodal language to position the Polar brand and thereby create emotional connections with consumers. In order to corroborate the hypothesis, the case of the Polar brand has been assembled, making use of the method of case study, forming corpora consisting of three corpus categories, namely: three pieces of print media advertising, three pieces of digital media and three videos. As a theoretical framework to support these analyses Tavares (1998), Martins (1999, 2006), Pine (1996), Aaker (2001), Aaker and Joachimsthaler (2002), Torres (2010), Gobé (2002) have been elected for the study of emotional impressions. Lakoff (1980, 1987), Forceville and Urios Aparisi (2009), Forceville (1996, 2009), Koller (2009) and Feltes (2007) have been elected for the study of conceptual metaphor and metonymy. Holland and Quinn (1987), D'Andrade (1987) Quinn (1987, 1997), Strauss and Quinn (1997), in their turn, have guided the study of cultural models. The analysis of corpora shows that (a) the media pieces make wide use of the multimodality of language, with emphasis on verbal and nonverbal metaphors and metonymies; and (b) the media producers operate on a ad hoc REGIONAL GAUCHO cultural model, producing a blended representation by conceptual elements from different regions of the state of Rio Grande do Sul, built for the achievement of the specific purposes of their advertisement campaigns.

A presente pesquisa consistiu em identificar a imagem percebida pelo consumidor em relação ao valor da marca em perfumes de luxo. Com a evolução do Marketing ao longo dos anos muitas mudanças e aperfeiçoamentos foram necessárias para que o marketing viesse contribuir para o desenvolvimento e crescimento das organizações, bem como, incentivar o consumo no mercado. Com isso, o entendimento do comportamento do consumidor é importante para saber e compreender as necessidades e desejos do consumidor e, também, o comportamento da oferta e da demanda. Neste aspecto, o comportamento do consumidor aborda um sistema de configuração de imagem que consiste no inter-relacionamento, explicações e experiências (emocionais e racionais) do consumidor com o ambiente fazendo com que uma imagem seja gerada na mente do cliente. Além disso, é importante saber como o consumidor toma a decisão de compra, quais os fatores externos que influenciam esta geração de imagem no cognitivo. Neste sentido as classes sociais são destacadas, pois cada produto é criado para nichos específicos do mercado. Nesta pesquisa destaca-se o luxo buscando uma relação entre os fatores e, assim, surge o problema de pesquisa: Qual a afinidade existente entre imagem de marca, qualidade, envolvimento, imagem de preço e valor percebido em relação à intenção de compra? Para responder a esta pergunta a pesquisa se deteve em uma pesquisa quantitativa e, através de um experimento, estudou o comportamento do consumidor em relação ao perfume 212 MEN e 212 Sexy, perfumes caracterizados de luxo. Para o experimento se adotou um modelo fatorial de 2 x 2 (duas marcas e dois preços), aplicou-se a pesquisa em 4 grupos diferentes. O grupo n.º 1 caracterizava-se na apresentação do perfume, marca, preço e aroma original, o grupo 2 foi exposto à marca e aroma original e preço inferior. No grupo 3 foi apresentado uma marca manipulada mas o preço e aroma do perfume original e no grupo 4 a marca e o preço foram manipulados e o aroma original. Após a aplicação do questionário nos grupos, foi feito ajuste no questionário e os dados obtidos foram tratados. Como resultados foram feitos os testes das hipóteses, onde H1 foi confirmada, com apresentando 44,5% de explicação no valor percebido como impacto positivo na intenção de compra. H2 também foi confirmada, e a imagem da marca influencia em 46,2% na intenção de compra. H3 obteve-se 49,7% no fator qualidade percebida como fator influenciador na intenção de compra. Por fim, a imagem de preço e o envolvimento foram rejeitados na intenção de compra, apresentando 23,7% e 24,4%, respectivamente. / The present research was to identify the image perceived by the consumer to the value of the brand in luxury fragrances. With the evolution of marketing over the years many changes and improvements were necessary for the marketing would contribute to the development and growth of organizations, as well as encouraging the consumption market. With this understanding of consumer behavior is important to know and understand the needs and desires of the consumer and also the behavior of supply and demand. In this respect, consumer behavior covers a system image configuration consisting of the inter-relationship, explanations and experiences (emotional and rational) consumer with the environment so that an image is generated in the mind of the customer. Furthermore, it is important to know how the consumer decides to buy, what external factors that influence this imaging in cognitive. In this sense social classes are highlighted, as each product is created for specific market niches. This research highlights the luxury seeking a relationship between the factors and thus arises the research problem: What is the affinity between brand image, quality, engagement, image price and perceived value in relation to the purchase intent? To answer this question, the research stopped in quantitative research and, through an experiment, studied consumer behavior in relation to perfume MEN 212 and 212 Sexy, perfumes featured luxury. For the experiment was adopted a model of 2 x 2 factorial (two marks and two prices), applied research in 4 different groups. The group n.º 1 was characterized in the presentation of perfume, brand, price and original aroma, group 2 was exposed to the brand and original aroma and lower price. In group 3 was presented a brand but manipulated the price and original aroma of perfume and group 4 to brand and price were manipulated and original aroma. After the questionnaire in groups, adjustments were made in the questionnaire and the data were treated. As results were made tests of hypotheses, where H1 was confirmed, with 44.5% presenting explanation on perceived value as positive impact on purchase intent. H2 was also confirmed, and brand image influences in 46.2% in purchase intent. H3 was obtained in 49.7% factor influencing perceived quality as a factor in purchase intent. Finally, the price image and involvement were rejected in purchase intent, with 23.7% and 24.4%, respectively.

Norteada pelas pesquisas no domínio da Linguística Cognitiva e da Comunicação Social, esta dissertação, de cunho interdisciplinar, objetiva responder ao seguinte questionamento: o que o case da cerveja Polar revela sobre a conceptualização de REGIONAL, através do discurso publicitário e pelo emprego de expressões multimodais de caráter metafórico e metonímico? A proposição que orienta essa pesquisa, na relação com o problema formulado, é que a linguagem multimodal explora uma construção estereotipada de gaúcho na produção das peças publicitárias da marca Polar. Especificamente, visa-se identificar como o modelo cultural do GAÚCHO é utilizado através da linguagem multimodal para posicionar a marca Polar e, com isso, criar vínculos emocionais com os consumidores. Para a corroboração da proposição, montou-se o case da marca Polar servindo-se do método de estudo de caso, formando-se corpora constituídos por três categorias de corpus, quais sejam: três peças publicitárias de mídia impressa, três peças de mídia digital e três vídeos. Como referencial teórico para sustentar essas análises, optou-se por Tavares (1998), Martins (1999; 2006), Pinho (1996), Aaker (2001), Aaker e Joachimsthaler (2002), Torres (2010) e Gobé (2002) para o estudo das marcas emocionais; Lakoff (1980; 1987), Forceville e Urios Aparisi (2009), Forceville (1996; 2009), Koller (2009) e Feltes (2007) para o estudo de metáforas e metonímias conceptuais; e Holland e Quinn (1987), D’Andrade (1987), Quinn (1987; 1997), Strauss e Quinn (1997) para o estudo de modelos culturais. A análise dos corpora revela que (a) as peças midiáticas servem-se amplamente da multimodalidade da linguagem, com ênfase em metáforas e metonímias verbais e não verbais; e (b) os produtores das mídias operam sobre um modelo cultural REGIONAL GAÚCHO de caráter ad hoc, produzindo uma representação conceptual mesclada por elementos de diferentes regiões do estado do Rio Grande do Sul, construída para a consecução dos propósitos específicos de suas campanhas de propaganda. / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / Guided by research in the field of Cognitive Linguistics and Social Communication, this thesis, of the interdisciplinary nature, aims to answer the following question: What does the Polar beer case reveal about the conceptualization of the REGIONAL through advertising discourse by employing multimodal expressions of metaphorical and metonymic character? The hypothesis that guides this research, in relation to the formulated problem, is that the multimodal language exploits a stereotypical construction of gaúcho in the production of publicity material of the Polar brand. Specifically, the aim is to identify how the GAUCHO cultural model is used by multimodal language to position the Polar brand and thereby create emotional connections with consumers. In order to corroborate the hypothesis, the case of the Polar brand has been assembled, making use of the method of case study, forming corpora consisting of three corpus categories, namely: three pieces of print media advertising, three pieces of digital media and three videos. As a theoretical framework to support these analyses Tavares (1998), Martins (1999, 2006), Pine (1996), Aaker (2001), Aaker and Joachimsthaler (2002), Torres (2010), Gobé (2002) have been elected for the study of emotional impressions. Lakoff (1980, 1987), Forceville and Urios Aparisi (2009), Forceville (1996, 2009), Koller (2009) and Feltes (2007) have been elected for the study of conceptual metaphor and metonymy. Holland and Quinn (1987), D'Andrade (1987) Quinn (1987, 1997), Strauss and Quinn (1997), in their turn, have guided the study of cultural models. The analysis of corpora shows that (a) the media pieces make wide use of the multimodality of language, with emphasis on verbal and nonverbal metaphors and metonymies; and (b) the media producers operate on a ad hoc REGIONAL GAUCHO cultural model, producing a blended representation by conceptual elements from different regions of the state of Rio Grande do Sul, built for the achievement of the specific purposes of their advertisement campaigns.

The large availability of marginal agricultural areas in Brazil allows the cultivation of energy crops to produce biomass dedicated to the production of electricity, ethanol and second generation biochemicals, fundamental for facing a series of problems related to the sustainability of the planet and the energy supply national. In this context, energy cane, a more rustic type of sugarcane with a very high potential for biomass production, is one of the most important alternatives among energy crops. In 2012, GranBio, a pioneer group in 2G ethanol in Brazil, started a genetic improvement program focused on the development of sugarcane cultivars with high biomass productivity, high fiber content, low production cost, and characteristics that allow it to occupy the more than 32 million hectares of marginal agricultural areas in the country. After four years of work, the cultivar VERTIX 2 has been registered and protected with the Ministry of Agriculture, Livestock and Food Supply. This work will describe the stages of development, registration and protection of this new energy cane cultivar, which produced 97% more green mass, 108% more dry mass, 57% more fiber and 35% less solids soluble in relation to the commercial standard of sugarcane, cultivar RB92579. / A grande disponibilidade de áreas agrícolas marginais no Brasil, possibilita o cultivo de culturas energéticas para produzir biomassa dedicada a produção de energia elétrica, etanol e bioquímicos de segunda geração, fundamentais para o enfrentamento de uma série de problemas ligados a sustentabilidade do planeta e ao suprimento energético nacional. Neste contexto a cana-energia, tipo de cana-deaçúcar mais rústica e com altíssimo potencial de produção de biomassa coloca-se como uma das mais importantes alternativas dentre as culturas energéticas. Em 2012, a GranBio, grupo pioneiro em etanol 2G no Brasil, iniciou um programa de melhoramento genético com foco no desenvolvimento de cultivares de cana-energia com alta produtividade de biomassa, alto teor de fibras, baixo custo de produção, e com características que lhe permitissem ocupar os mais de 32 milhões de hectares de áreas agrícolas marginais no país. Após quatro anos de trabalho, foi registrada e protegida junto ao Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento, a cultivar VERTIX 2. Neste trabalho serão descritas as etapas do desenvolvimento, registro e proteção desta nova cultivar de cana-energia, que produziu 97% mais massa verde, 108% mais massa seca, 57% mais fibra e 35% menos sólidos solúveis em relação ao padrão comercial de cana-de-açúcar, a cultivar RB92579.