Submitted by Adriana Alves Rodrigues (aalves@espm.br) on 2018-10-09T16:25:48Z No. of bitstreams: 1 MPCC - GIOVANNA ARAGÃO ANTONINI.pdf: 1888963 bytes, checksum: 1d8ecd33db3c9d86ada1ccf7e82104dc (MD5) / Approved for entry into archive by Adriana Alves Rodrigues (aalves@espm.br) on 2018-10-09T16:26:11Z (GMT) No. of bitstreams: 1 MPCC - GIOVANNA ARAGÃO ANTONINI.pdf: 1888963 bytes, checksum: 1d8ecd33db3c9d86ada1ccf7e82104dc (MD5) / Approved for entry into archive by Debora Cristina Bonfim Aquarone (deborabonfim@espm.br) on 2018-10-09T18:21:30Z (GMT) No. of bitstreams: 1 MPCC - GIOVANNA ARAGÃO ANTONINI.pdf: 1888963 bytes, checksum: 1d8ecd33db3c9d86ada1ccf7e82104dc (MD5) / Made available in DSpace on 2018-10-09T18:21:39Z (GMT). No. of bitstreams: 1 MPCC - GIOVANNA ARAGÃO ANTONINI.pdf: 1888963 bytes, checksum: 1d8ecd33db3c9d86ada1ccf7e82104dc (MD5) Previous issue date: 2018-03-23 / The number of amateur runners and the value of sportswear market is growing in Brazil, making the study of these market and community even more important. The purpose of this work is to understand how this group establish long-term relationships with sportswear brands considering their brand attachment styles. To address this objective, a bibliographic research was made. It focused on the relationship marketing concepts evolution until the appropriation of attachment concept, originally born in psychology studies. This research also covers the definition of brand attachment and its differences versus other marketing constructs and an explanation regarding brand attachment characteristics and brand attachment styles. Scales used in other studies were adapted to be applied in a quantitative research with amateur runners (340 valid answers). The results show that, in the same way as the overall population, inside the amateur runners community, the persons have different brand attachment styles. The style has a significant influence in individuals’ brand preference for closeness and in their characteristics of attachment. A segmentation per brand attachment style of amateur runners and the description of each segment according to their preference for closeness and attachment characteristics is the main contribution of this work. The segments names are: loyal, anxious, distrustful and fearful. Anxious runners get attached more intensively, while the distrustful group does not get that much attached. Overall, all segments seek for closeness to the brand, but the distrustful group is the exception. Hedonism and nostalgia are attachment characteristics appreciated by all segments. It is important to highlight that demographic and sports routine characteristics are not discriminants among the segments. It is expected that this work enriches brand attachment styles theory and provides insights for companies to evolve on their relationship marketing strategies. / O crescimento da prática de corrida de rua e do mercado de artigos esportivos no Brasil torna o estudo desse público e mercado cada vez mais relevante. Diante disto, o propósito desta dissertação é entender como este grupo estabelece relacionamentos de longo prazo com marcas esportivas considerando seus estilos de apego a marcas. Para isso, foi feita uma revisão bibliográfica que abordou a evolução de conceitos dentro de marketing de relacionamento até a apropriação por marketing do conceito de apego a marca que teve origem na psicologia. São abordados também a definição de apego a marca e sua diferença em relação a outros constructos de marketing de relacionamento e uma explanação sobre características do apego a marca e também sobre estilos de apego a marca. Escalas utilizadas em outros estudos foram adaptadas para uma pesquisa exploratória com corredores amadores (amostra: 340 respondentes válidos). Com os resultados obtidos, pode-se dizer que, assim como na população geral, dentro do grupo corredores amadores existem indivíduos com diferentes estilos de apego a marca. O estilo de cada um possui relação significativa na preferência por aproximação de marcas e nas características de formação do apego. Este trabalho traz como contribuição uma segmentação de corredores amadores por estilo de apego a marca e a descrição de cada segmento de acordo com preferência por aproximação e características de apego. Os segmentos foram nomeados como leais, ansiosos, desconfiados e medrosos. Corredores ansiosos se apegam com maior intensidade à marca, enquanto desconfiados se apegam menos. No geral, todos buscam aproximação à marca, menos os desconfiados. Hedonismo e nostalgia são características de apego que todos possuem. É importante ressaltar também que características demográficas e de prática esportiva não são discriminantes nesses segmentos. Espera-se que esta dissertação enriqueça os estudos sobre estilos de apego a marcas e forneça insumos para empresas melhorarem suas estratégias de marketing de relacionamento.

Made available in DSpace on 2015-12-03T18:32:56Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Fernando_Sergio_Boscol_Wolf.pdf: 667438 bytes, checksum: 543c3e17bd9c94f216a13a918a0ec815 (MD5) Previous issue date: 2005-12-14 / This research aimed to evaluate the perception of the industrial customers and distributors as regards to the inter-organizational relationship with three manufacturers of low voltage electrical equipment. The purpose was to identify the level of this relationship in terms of technical support, products and services and verify to which extent these companies of the electrical sector are improving or not their network inter-organizational relationship. After the literature review, a questionnaire was prepared in order to establish the variables representing the relationship among the companies and twenty one questions to be answered through a Likert??s scale of five alternatives were presented. The data were evaluated using the SPSS (Statistical Package for Social Sciences) software, release 12, through the Kruskal-Wallis test and the Factorial Analysis. As a result, it was verified that the service and the technical support provided by the manufacturers are not in the same level as the products, thus highlighting that the industrial customers give more importance to the characteristic and performance of the product than to the service and technical support provided by the manufacturer and characterizing the current demand for low voltage electrical equipment in the Brazilian market. / O presente trabalho de pesquisa teve como finalidade avaliar a vis??o dos clientes industriais e distribuidores a respeito do relacionamento inter-organizacional com tr??s fabricantes de equipamentos el??tricos de baixa tens??o. Objetivou-se identificar o grau desse relacionamento em termos de suporte t??cnico, produtos e servi??os, e em que dimens??es essas empresas integrantes do setor el??trico est??o tendo melhor ou pior desempenho no que se refere ao relacionamento inter-organizacional em rede. Ap??s elabora????o do referencial te??rico foi elaborado um instrumento de pesquisa (question??rio) para defini????o das vari??veis representativas do relacionamento entre as empresas e vinte e uma assertivas para serem respondidas mediante a escolha de cinco alternativas com a escala de Likert. Os dados resultantes foram analisados com o apoio do software SPSS (Statistical Package for Social Sciences) base 12, atrav??s do teste de Kruskal-Wallis e de An??lise Fatorial. Como resultado da pesquisa foi observado que o servi??o e o suporte t??cnico dos fabricantes n??o est??o no mesmo patamar seus produtos. Em decorr??ncia fica ressaltado que os clientes industriais atribuem maior import??ncia ?? caracter??stica e desempenho do produto que o servi??o e suporte t??cnico do fabricante, caracterizando dessa forma, o est??gio atual da demanda no mercado brasileiro de equipamentos el??tricos de baixa tens??o.

Este trabalho teve como objetivos estudar como as empresas do mercado B2B estão utilizando as mídias sociais nas suas atividades de marketing de relacionamento e avaliar os fatores antecedentes do nível de satisfação de usuários clientes e prospects perante a mídia social dos fornecedores de TI. Para alcançar este objetivo foi realizado um referencial teórico com foco nos conceitos relativos ao marketing de relacionamento e mídias sociais, bem como o entendimento das características específicas do mercado B2B. Para aprofundar o conhecimento foi necessária uma pesquisa de campo. Como método para pesquisa de campo determinou-se o estudo de caso e survey, por ser o mais adequado para o foco deste trabalho. Tendo em vista que as empresas de tecnologia da informação buscam desenvolver um relacionamento com os seus clientes que podem ir além dos estipulados em contrato, este foi o setor escolhido para a realização da pesquisa de campo. As empresas pesquisadas são HBSIS, TOTVS e XTI. As três empresas foram escolhidas por possuírem grande presença dentro das mídias sociais. Com a pesquisa foi possível identificar que a utilização das mídias sociais por essas empresas ainda está numa fase inicial. Verifica-se também que, embora as empresas pesquisadas não utilizem as mídias sociais com foco no relacionamento, algumas ações podem auxiliar nas atividades de marketing de relacionamento dessas empresas. Constata-se também uma grande dificuldade dessas empresas mensurar os resultados obtidos pelo uso das mídias sociais, contudo, as três empresas ressaltam a potencialidade das mídias sociais em atingir seus clientes e possíveis clientes. A partir do levantamento bibliográfico e estudo de caso foi desenvolvido um framework teórico com a identificação de 12 constructos que exercem influência na satisfação do cliente perante a mídia social. A partir da survey realizada com empresas de todo o país foi possível validar o framework proposto que destacou a importância dos constructos feedback, identificação do usuário, comunicação em momento de crise e engajamento na satisfação do cliente com o uso das mídias sociais por empresas de TI. / This work aimed to study how the companies in the B2B market are using social media in their marketing relationship activities and also to evaluate the preceding factors of customer and prospect satisfaction level in relation to social media vendors. To achieve this goal we performed a literature review focused on concepts related to relationship marketing, social media, as well as the understanding of the specific characteristics of the B2B market. A field study was necessary to acquire further knowledge. For the field research, the case study method was determined to be the most suitable for the focus of this work. Given that information technology companies seek to develop a relationship with their customers, who can be other than those stipulated in the contract, Information Technology was the sector chosen for the research field. The surveyed companies are HBSIS, TOTVS and XTI. These three companies were chosen because they are widely present on social media. Through this research, we found that the use of social media by these companies is still at an early stage. It also appears that, although the surveyed companies do not use social media to focus on the relationship, some actions can assist in the relationship marketing activities of these companies. It was also noted that there is a great difficulty for these companies to measure the results obtained from the use of social media; however, the three companies emphasize the potential of social media to reach their customers and prospects. From the literature review and case study we developed a theoretical framework to identify 12 constructs that influence on the customer satisfaction in relation to social media. From the survey conducted with companies all over the country, it was possible to validate the proposed framework, which emphasized the importance of feedback constructs, user identification, communication in times of crisis and commitment to customer satisfaction with the use of social media for IT companies.

Nas últimas décadas, a maturidade de alguns mercados, a globalização e o crescente poder de barganha dos clientes aumentam ainda mais a necessidade das empresas em manterem e desenvolverem de forma eficaz seus clientes mais importantes. Neste contexto, ganham relevância os programas de Key Account Management (KAM), iniciativas corporativas que tratam de forma especial os clientes mais importantes do fornecedor. Para obter o desempenho financeiro superior, o programa de KAM precisa criar valor para o cliente para posterior apropriação de valor pelo fornecedor. Contudo, a maioria dos estudos enfatiza a apropriação de valor pelo fornecedor, porém poucas pesquisas investigam a criação de valor para o cliente em programas de KAM. Além disso, a maioria das pesquisas em marketing de relacionamento ainda foca muito nos impactos positivos do relacionamento. Dessa forma, é importante analisar empiricamente como é a implementação da criação de valor para o cliente em programas de KAM, identificando as principais dimensões e os fatores críticos. O objetivo do presente estudo é analisar o processo de criação de valor para o cliente em programas de Key Account Management (KAM) e propor um modelo de criação de valor para o cliente segundo a perspectiva da empresa fornecedora. As análises e o modelo são elaborados a partir de um processo de investigação abdutiva, ou seja, a combinação entre a fundamentação teórica sobre o conceito de valor e programas de KAM e a análise de conteúdo de 22 entrevistas em profundidade com especialistas em programas de KAM, profissionais de marketing/vendas que trabalham por pelo menos cinco anos com programas de KAM em grandes empresas no Brasil. O modelo proposto explica de forma integrada e sistemática como é a criação de valor para o cliente em programas de KAM segundo cinco dimensões (Desenvolvimento de relacionamentos; Entendimento dos direcionadores de valor; Desenvolvimento da proposta de valor; Comunicação da proposta de valor; e mensuração de valor), quatro moderadores (Orientação relacional do cliente; Formalização do programa de KAM para o cliente; Abordagem do fornecedor: \"orientada ao cliente\" vs. \"orientar o cliente\"; e Fit estratégico entre o fornecedor e o cliente) e três riscos (Não entrega do valor básico para o cliente; Rotatividade do Key Account Manager; e Sentimento de injustiça do cliente). Contribui-se com a teoria sobre o tema, ao incluir uma dimensão específica no modelo para desenvolvimento de relacionamentos do nível da díade (organização-organização) e indivíduo (funcionário-funcionário), e ao abordar não somente aspectos positivos do relacionamento, mas também os aspectos negativos (ou riscos da criação de valor para o cliente). Contribui-se também para a prática, ao prover uma visão mais ampla, sistemática e integradora dos diversos elementos da criação de valor para o cliente aos executivos das empresas que possuem programas de KAM, e ao recomendar práticas organizacionais que servem como guias para a tomada de decisão dos gestores de programas de KAM. Ademais, como a parte empírica do estudo é baseada no contexto brasileiro, amplia-se o conhecimento sobre KAM no Brasil. Por fim, apresentam-se as limitações do estudo com a agenda de pesquisas futuras / In recent decades, with the maturity of some markets, globalization and increasing power of the customers is becoming more important for the companies to maintain and develop effectively their most important customers. In this context, increases the relevance of Key Account Management (KAM) programs, a corporate initiative that performs special treatment to the most important supplier\'s customers. To obtain the superior financial performance, the KAM program improves the customer value creation for the value appropriation by the supplier. However, the majority of studies emphasize the value appropriation by the supplier, but few researches investigate the customer valuer creation on KAM programs. In addition, most of relationship marketing research still focuses much on the positive impacts of the relationship. Thus, it is important to empirically analyze how the implementation of customer value creation on KAM programs, identifying the main dimensions and the critical factors. The aim of this study is to analyze the customer value creation process on Key Account Management programs (KAM) and to propose a model of customer value creation from the supplier perspective. The analysis and the model are made through an abductive research process that combines the theoretical framework of the value concept and KAM programs, and content analysis of 22 in-depth interviews with experts on KAM programs, marketing or sales professionals who work for at least five years with KAM programs in large companies in Brazil. The proposed model explains in an integrated and systematic way the customer value creation on KAM programs according to five dimensions (Relationships development; Value drivers understanding; Value proposition development; Value proposition communication; and Value measurement), four moderators (Customer relational orientation; Formalization of the KAM program for the customer; Supplier approach: \"customer driven\" vs. \"customer driving\"; and strategic fit between the supplier and the customer) and three risks ( Not delivering the basic customer value; the Key Account Manager turnover; and Perceived injustice by the customer). The study contributes to the KAM theory through the inclusion of a specific dimension for the development of dyad relationships (organization-organization) and individual relationships (employee-employee) in the model, and through not only addressing the positive aspects of the relationship, but also the negatives (or customer value creation risks). It contributes also to the practice by providing a broader, systematic and integrating view of the several elements of customer value creation to executives of companies that have KAM programs, and recommending organizational practices that can be drivers for the decision making of KAM programs managers. Moreover, as the empirical part of the study is based in the Brazilian context, it broadens the knowledge of KAM in Brazil. Finally, we present study limitations with the future research agenda

Made available in DSpace on 2015-03-05T19:13:44Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 19 / Nenhuma / A presente pesquisa propõe a estruturação de uma Arquitetura Informacional para Gestão de Relacionamento com Alunos de Instituição de Ensino Superior (IES) privada, com base na coleta e análise dos dados do Plano de Desenvolvimento Institucional (PDI), na observação participante e nos grupos de foco com alunos e gestores da Instituiçao de Ensino Superior (IES) em estudo. Os temas que tratam de vantagem competitiva e cadeia de valor, estratégias direcionadas ao lucro e rentabilidade, Customer Relationship Management (CRM) e marketing de relacionamento apresentados no referencial teórico, orientam a identificação dos atributos e benefícios que envolvem o termo ‘relacionamento’ e que tenham representatividade para os alunos e gestores. Os temas que tratam de arquitetura informacional e Unified Modeling Language (UML) orientam a estruturação da Arquitetura Informacional. O estudo foi realizado em uma IES privada, localizada na cidade de Porto Alegre/RS, possuindo natureza aplicada com abordagem qualitativa e expl / This work proposes the structuring of Information Architecture for Relationship Management with students in a private higher education institution based on the gathering and analysis of the Institutional Development Plan data, on participative observation and on focus groups with students and management of the university being studied. The topics that deal with competitive advantage and value chain, strategies targeted at profit and profitability, Customer Relationship Management and relationship marketing presented in the theoretical content orientate the identification of the atributes and benefits entailed by the term relationship and that are meaningful to both students and management. The topics that deal with information architecture and Unified Modeling Language orientate the structuring of Information Architecture. The study was carried out in a private institution of higher education located in Porto Alegre/RS possessing an applied nature with a qualitative and exploratory approach enabling the compr

Submitted by William Justo Figueiro (williamjf) on 2015-07-15T19:35:00Z No. of bitstreams: 1 08c.pdf: 2228899 bytes, checksum: 701767d0aa524e44453a3607ff14bcf8 (MD5) / Made available in DSpace on 2015-07-15T19:35:00Z (GMT). No. of bitstreams: 1 08c.pdf: 2228899 bytes, checksum: 701767d0aa524e44453a3607ff14bcf8 (MD5) Previous issue date: 2012-03-26 / Banco Santander / Banespa / A crescente participação dos serviços na economia atual, impulsionada pela tecnologia da informação (TI), transformou a demanda, a oferta e o ambiente dos negócios. Com as mudanças no contexto industrial, a concorrência tem estimulado as empresas a buscar formas de permanência em mercados cada vez mais competitivos. Diante disto, o Marketing de Relacionamento é considerado uma possibilidade de resposta mais ágil às necessidades dos clientes, com ampliação de valor e a manutenção dos relacionamentos. Através dele, é possível alcançar uma vantagem frente aos concorrentes por meio da criação de relações mais estreitas e de longo prazo com os clientes. A TI além de contribuir com as mudanças em nível global também tem se destacado por seu papel estratégico para as empresas. Com isto, os prestadores de serviços de TI têm percebido os relacionamentos como importantes ferramentas para o seu sucesso e para a manutenção dos relacionamentos. Neste contexto, este estudo buscou analisar a relação existente entre os construtos do marketing de relacionamento e a manutenção do relacionamento, na percepção dos clientes de prestadores de serviços de TI. Através da revisão da literatura sobre Marketing de Relacionamento em contextos businessto-business (B2B), desenvolveram-se dois modelos: o primeiro baseado na revisão da literatura e o segundo considerando adicionalmente duas variáveis de controle, relacionadas ao contexto (o tempo de relacionamento e o nível de fornecedores alternativos). Os modelos foram testados, a partir de uma survey com 270 gestores responsáveis pela contratação de serviços de TI, após serem mensurados com base em escalas já consolidadas. A técnica estatística utilizada nas análises dos dados foi a Modelagem de Equações Estruturais (MEE) através da qual se testou os dois modelos desenvolvidos a fim de identificar a relação entre as variáveis de marketing de relacionamento e a manutenção do relacionamento no contexto pesquisado. Os resultados indicaram que o modelo conceitual apresentou melhor ajuste aos dados, demonstrando que o comprometimento era o construto mais importante, a partir da percepção dos clientes, para a manutenção dos relacionamentos no contexto de TI. Além disso, verificou-se que a dependência do fornecedor exerceu forte influência sobre os mediadores relacionais pesquisados – confiança, comprometimento e satisfação com o relacionamento. Esta pesquisa contribui ampliando o conhecimento sobre os construtos do Marketing de Relacionamento no contexto B2B dos serviços de TI. / The increasing of the service’s industry in today’s economy, driven by information technology (IT), transformed the demand, supply and business environment. With the changes in the industrial context, competition has spurred companies to seek ways to stay in the increasingly competitive markets. Given this scenario, relationship marketing is considered a more responsive possibility to consumer needs with value expansion and maintenance of relationships. It is also possible to achieve an advantage over competitors through the creation of closer long-term customer relations. IT, besides contributing to global level changes, has also been strategic for companies. Being so, the IT service providers have perceived relations as important tool for their success and maintenance of relationships. In this context, this study tried to analyze the existing relation among constructs of relationship marketing and the maintenance of the relationship according to the perception of customers of IT service providers. Through the review of the literature on relationship marketing contexts in businessto-business (B2B), two models were developed: the first one based on the literature review and the second one considering two additional control variables related to the context (relationship length and the level of alternative suppliers). The models were tested based on a survey with 270 managers responsible for contracting IT services, after being measured based on scales already validated. The statistical technique used to examine the data was Structural Equation Modeling (SEM) through which the two models developed were tested to identify the relationship between the variable of relationship marketing and maintaining relationships in the studied context. Results indicated that the conceptual model presented better fit to the data, showing that commitment was the most important construct, from customer’s perspective, for the maintenance of relationships in the context of IT. Furthermore, it was found that the dependence on supplier has a strong influence on relational mediators - trust, commitment and relationship satisfaction. This research contributes to increasing knowledge about the constructs of relationship marketing in the context of B2B IT services.

Made available in DSpace on 2016-04-25T16:44:53Z (GMT). No. of bitstreams: 1 DM_MKT_Relacionamento.pdf: 1060870 bytes, checksum: 65e30537db245885b13188faf4fbee91 (MD5) Previous issue date: 2005-04-19 / The Brazilian privatisation process has provoked deep changes in the electric energy distributors scenario. The regulator emerges with the role of promoting competition and a cultural repositioning toward market orientation. Besides, the residential customer satisfaction starts to be evaluated annually as one of the components that affect the tariff readjustment. This new context allows the use of relationship marketing strategies aiming to establish a positive relation with the regulator and the community trying to assure the business profitability and concession rights. A case study was conducted purposing to identify and analyze the relationship marketing strategic and tactic elements in the marketing efforts of a national distributor, the AES Eletropaulo, responsible for supplying energy for the São Paulo metropolitan area, seeking to improve the residential customer satisfaction. The main findings show that the regulator s customer satisfaction pool is a valid instrument for driving the AES Eletropaulo marketing actions. Moreover, although several relationship marketing elements were found, the evidences suggest that company leadership does not intend to implement a relationship marketing strategy. Thus, it can be inferred that the studied distributor is reacting to the new market rules, developing a marketing strategy to minimize the regulation negative impact in the financial results. / A privatização do setor elétrico brasileiro provocou profundas alterações no cenário de atuação das distribuidoras de energia elétrica. Dentre estas, surge o papel do órgão regulador como agente promotor da competição e da mudança de postura destas empresas em torno da orientação para o mercado. As distribuidoras passam a ter a satisfação do consumidor residencial avaliada anualmente pela agência reguladora através de uma pesquisa que influencia o reajuste da tarifa de energia elétrica. Esse novo contexto abre possibilidade para a utilização de estratégias de marketing de relacionamento, buscando estabelecer uma relação favorável com o órgão regulador e com a sociedade que garanta a rentabilidade do negócio e a continuidade do direito da concessão. Assim, foi conduzido um estudo de caso com o objetivo de procurar identificar e analisar os elementos estratégicos e táticos do marketing de relacionamento que estão presentes nos esforços de marketing de uma distribuidora de energia elétrica nacional, a AES Eletropaulo, responsável pelo atendimento da região metropolitana de São Paulo, visando a melhoria da satisfação da sua base de clientes residenciais. Constatou-se que a pesquisa de satisfação do consumidor residencial utilizada pelo órgão regulador é um instrumento válido para o direcionamento das ações de marketing da AES Eletropaulo. Ademais, embora tenham sido encontrados vários elementos de uma estratégia de marketing de relacionamento, as evidencias sugerem que a liderança da distribuidora não busca intencionalmente implementar um programa deste tipo. Portanto, pode-se inferir a partir da análise das constatações que a empresa reage às novas regras do setor, desenvolvendo uma estratégia de marketing que minimize o impacto negativo da regulamentação no resultado financeiro.

Made available in DSpace on 2016-04-25T16:45:09Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Joao Henrique Ribeiro.pdf: 2911429 bytes, checksum: b40e36e6bf02143e38cbfa3bc1dcc040 (MD5) Previous issue date: 2008-10-24 / This research work has the purpose of verifying the use of Relationship Marketing in a receptive credit card sales central, as means of increasing sales performance and encouraging product use and customer fidelity through a case study. Its relevance resides in the fact that Telemarketing and Teleservice Segments are the country s major employers, in addition to being the principal tool used by different companies (from credit card to telecommunications services) in acquiring new customers. Despite its great potential in generating relationships and bringing closer companies and customers, telemarketing isn t viewed positively by consumers, being subject to criticism by different market segments, possibly prone to a restrictive regulatory process, where individuals may claim their right not to be approached by telemarketing actions. Consequently, understanding how the company / customer relationship can be improved and encouraged through the use of receptive sales centrals becomes a relevant research subject for researchers and companies from different segments. The theoretical foundation was structured using two approaches: the use of Direct Marketing initiatives to acquire customers and the analysis of efforts to keep them, using a Relationship Marketing model that focuses on building individualized relationships, as means of identifying and satisfying consumer needs. The analysis of results in applying Relationship Marketing to a receptive credit card sales central suggests that its use can increase sales volumes, having a positive impact on customer contact and satisfaction, from planning the communication to be delivered by the operators, to a better customer / operator interaction, focused on the attention given to customers that call a sales central / Este trabalho de pesquisa com caráter exploratório tem como objetivo verificar a utilização do Marketing de Relacionamento em uma central receptiva de vendas de cartão de crédito, como forma de aumentar a performance de vendas e incentivar a utilização do produto e fidelização do cliente, através de um estudo de caso. Sua relevância reside no fato de que o Setor de Telemarketing e Telesserviços é um dos maiores empregadores do país, além de ser uma das formas mais utilizadas por diferentes empresas (de cartão de crédito à serviços de telecomunicações) para a conquista de novos clientes. Apesar de ter grande potencial como um gerador de relacionamento e aproximação entre empresas e clientes, o telemarketing tem sido mal visto pelos consumidores, tem sido alvo de críticas de diferentes setores do mercado e tende a passar por um processo de regulamentação restritiva, onde as pessoas podem solicitar que não sejam abordadas pelas ações de telemarketing. Desta forma, compreender como o processo de relacionamento entre empresa e cliente, através de centrais receptivas de vendas, pode ser melhorado e estimulado torna esta pesquisa relevante para pesquisadores e empresas de diferentes segmentos. A fundamentação teórica foi construída a partir de duas abordagens: a utilização de iniciativas de Marketing Direto para a conquista de clientes e a análise dos esforços para sua manutenção, a partir do Marketing de Relacionamento, que aborda a construção de relacionamentos individualizados, como meio de identificar e satisfazer as necessidades dos consumidores. A análise dos resultados da aplicação do Marketing de Relacionamento em uma central receptiva de vendas de cartão de crédito sugere que sua utilização pode aumentar a quantidade de vendas, tendo impacto positivo na qualidade dos contatos e satisfação dos clientes, a partir do planejamento da comunicação que deve ser feito pelos atendentes, da melhoria da interação entre operadores e clientes e a partir da atenção dada às necessidades dos clientes que ligam para uma central de vendas

O desafio das empresas tem sido manter sua competitividade em um mercado de rápidas mudanças e com um consumidor/cliente cada vez mais exigente. Ter competência e rapidez nas respostas representa hoje um grande desafio que exige recursos diferenciados. São as pessoas que podem garantir o desenho e a implementação da estratégia por meio de uma gestão competente, gerando produtos e serviços com qualidade para atender a esse novo consumidor. Por esta razão, as empresas necessitam de profissionais qualificados, tanto para as posições mais estratégicas, na tomada de decisão, como na operação. Entretanto, a área de gestão de pessoas, responsável pelo recrutamento e seleção, vem demonstrando preocupação com a capacidade do mercado brasileiro e, em especial São Paulo para ofertar profissionais qualificados e atender à demanda das empresas. Esta questão tem emergido e, com isto, surgiu o termo \"apagão de mão de obra\". Entretanto, é preciso entender o quanto este apagão é real e o quanto este fato pode tornar o mercado de profissionas tão competitivo quanto o mercado de consumo, a ponto de as empresas disputarem profissionais como disputam consumidores/clientes. Este contexto gerou duas reflexões: a primeira é o quanto a área de gestão de pessoas está preparada e tem desenvolvido uma estratégia efetiva para a atração de talentos; e, na sequência, o quanto a área de marketing, com a sua experiência em lidar com mercados competitivos, pode contribuir com a área de gestão de pessoas, compartilhando as ferramentas utilizadas para atrair os consumidores. Assim, optou-se, por um estudo exploratório com metodologia qualitativa para entender a percepção dos profissionais de gestão de pessoas sobre o \"apagão de mão de obra\" e identificar o quanto as ferramentas de marketing podem contribuir para a atração de talentos. Os resultados revelaram que é percebida uma escassez de profissionais qualificados no mercado, e que o chamado \"apagão de mão obra\" ocorre em áreas específicas, dependendo do segmento da empresa, e não de forma generalizada. O resultado da pesquisa identificou similaridades entre os mercados de profissionais e de consumo, assim como a possibilidade de aplicação das ferramentas: employer branding, posicionamento, segmentação e marketing de relacionamento na atração de talentos. Foi identificado, também, que este tema ainda é tratado de forma operacional e reativa, faltando à área de gestão de pessoas uma atuação mais estratégica e orientada para o mercado de profissionais. / The corporate challenge has been to maintain its competitiveness in a rapidly changing market and with an increasingly demanding consumer/client. Being competent and timely response represents today a major challenge that requires special feature. Only people can ensure the design and strategy implementation through a competent management, providing quality products and services to meet this new consumer/client. For this reason, companies need qualified professionals, both for strategic positions in decision-making, as in operation. However, the area of people management, which is responsible for recruitment and selection, has been showing concern about the ability of the supply of qualified professionals, in Brazil and in particular in the State of São Paulo, to meet business demand. This issue has emerged and, with this, the term \"labor blackout\". However, one must understand how much this blackout is real and how this fact can make the professional market as competitive as the consumer market, to the point where companies compete as professionals disputing consumers/clients. This gives rise to two thoughts: the first is how much the area of people management is prepared and has developed an effective strategy for attracting talents; and, as a result, how much the marketing area, with its experience in dealing with competitive markets, can contribute to the area of people management, sharing the tools used to attract consumers. So, it was decided, preliminarily, for an exploratory study with qualitative methodology to understand the perception of professionals people management on the labor blackout and identify how much the marketing tools can contribute to attract talents. The results revealed that a shortage of qualified professionals in the market is perceived, and that the so-called \"labor blackout\" occurs in specific areas, depending on the segment of the company, and not generally. The survey results identified similarities between the professional and consumer markets, as well as the possibility of tools application: employer branding, positioning, segmentation and relationship marketing in attracting talent. It was also identified that this topic is still treated as operational and reactive, being the area of people management short of a more strategic performance and market-oriented.

A tese investiga a influência dos valores pessoais na percepção de uma marca, no contexto intra e intercultural. O objetivo central é verificar como os valores pessoais se relacionam entre si e com os demais elementos da cultura e, fundamentalmente, se eles modelam a percepção de um objeto de consumo, aqui representado por uma marca simbólica de alcance universal – a Nike. Utiliza a Rokeach Value Survey (ROKEACH, 1968, 1973) para medir os valores, e a Brand Personality Scale (AAKER, 1997) para avaliar a percepção dos respondentes sobre a marca símbolo. Além das escalas de valores e de personalidade da marca, utiliza ainda a religiosidade, a posse/o uso da própria marca como um símbolo de consumo e algumas variáveis demográficas. Utiliza duas amostras de respondentes com escolaridade superior: uma brasileira, composta por 376 respondentes, e outra francesa, com 212 respondentes. Elas são comparadas entre si e através dos diversos segmentos que as compõem. Dois níveis de segmentos são analisados em ambas as culturas: os segmentos a priori, baseados nas subculturas regionais, e os segmentos post-hoc, baseados em clusters de percepção, identificados através do algoritmo Neural-Gas (MARTINETZ, BERKOVICH e SCHULTEN, 1993; MARTINETZ e SCHULTEN, 1994). A tipificação dos clusters segue a lógica da segmentação baseada em percepção (MAZANEC e STRASSER, 2000, 2007), na qual os protótipos de percepção (perceptual profiles) são interpretados através das cargas das variáveis na formação de cada cluster. A etapa analítica compreende a construção de um modelo único de mensuração, a análise da invariância entre as culturas, a reespecificação de modelos mais parcimoniosos, a identificação e análise dos segmentos e a descrição das relações de interesse. Ao todo são testadas 36 hipóteses de pesquisa, que confirmam a diferença de valores entre as duas culturas e entre algumas subculturas regionais. Confirma também a influência da prática religiosa, da idade e do gênero na formação ou no reforço dos valores e destes na percepção da marca. Além das relações hipotetizadas, também são identificadas algumas relações serendipes de interesse para trabalhos futuros, como é o caso a influência da idade nos valores do mundo ideal e no reconhecimento de sinceridade na marca avaliada. O trabalho tem limitações quanto ao tamanho e à qualidade das amostras. A amostra francesa é relativamente pequena e excessivamente fragmentada quanto às subculturas regionais, o que impede a análise dos segmentos geográficos. E, além disso, ela é composta exclusivamente por estudantes da mesma faixa etária, o que dificulta substancialmente a análise da influência da idade nos construtos. A amostra brasileira é bem mais generosa e multifacetada, mas, ainda assim, apresenta limitações quanto à indefinição da religião dos respondentes, que, devido ao sincretismo, não pode ser identificada com maior precisão. O trabalho avança no conhecimento, na medida em que confirma a existência de diferenças entre os sistemas de valores das culturas e das subculturas e, ao mesmo tempo, identifica influências dos valores e de outros elementos culturais na forma como os indivíduos percebem e avaliam uma marca de alcance universal. / This thesis investigates the influence of personal values on brand, in both the intra and intercultural contexts. The central objective is to verify how personal values relate amongst themselves and to other elements of culture and, fundamentally, if they model the perception of a consumer object, here represented by a symbolic universally accessible brand - Nike. It uses the Rokeach Value Survey (ROKEACH, 1968, 1973) to measure values, and the Brand Personality Scale (AAKER, 1997) to evaluate the respondents' perception of the brand symbol. Besides the scales of value and personality of the brand, it also uses religiosity, the possession or use of the same brand as a consumer symbol and some demographic variables. It uses two samples of respondents with higher education, one Brazilian composed of 376 respondents, and the other French, with 212 respondents, which are compared with themselves and through the various segments that they comprise. Two levels of segmentation are analyzed in both cultures: the a priori segments, based on regional subcultures, and the post-hoc segments, based on identified perception clusters through the Neural-gas algorithm (MARTINETZ, BERKOVICH and SCHULTEN, 1993; MARTINETZ and SCHULTEN, 1994). The typing of the clusters follows the logic of segmentation based on perception (MAZANEC and STRASSER, 2000, 2007), in which the perception prototypes (perceptual profiles) are interpreted through the loads of the variables on the formation of each cluster. The analytical stage involves the construction of a unique measurement model, the analysis of the invariance among the cultures, the re-specification of more parsimonious models, the identification and analysis of the segments and the description of the relationships of interest. In all, 36 research hypotheses are tested, that confirm the difference of values between the two cultures, and among some regional subcultures. They also confirm the influence of religious practice, age and gender in the formation and reinforcement of values and on the perception of the brand. Besides the hypothesized relationships, the thesis also identified some spurious relationships of interest for future works, such as the influence of age on the values of the ideal world and in the recognition of honesty in the appraised brand. The work has limitations as to the size and the quality of the samples. The French sample is relatively small and excessively fragmented with regard to regional subcultures, which impedes the analysis of the geographical segments. Besides that, it is composed exclusively of students of the same age group, which hinders the analysis of the influence of age on the constructs. The Brazilian sample is much larger and more multifaceted, but nevertheless, presents limitations such as the vague stance of the respondents' religion, that due to syncretism cannot be identified with greater precision. The work advances knowledge, to the degree that it confirms the existence of differences among systems of values, cultures and subcultures, and at the same time identifies the influences of values and other cultural elements on the way individuals perceive and evaluate a universally accessible brand.