Varumärkesrätten är ett modernt rättsområde nära sammankopplat med marknadens strukturer. Därmed är det naturligt att rättsområdet är föränderligt och trendkänsligt och utvecklas i takt med att nya behov uppstår på marknaden. Allt mer kan idag utgöra ett varumärke, och varumärken används som något mer än endast en symbol som särskiljer innehavarens varor från andras. Detta föranleder uppsatsens undersökningsobjekt som utgörs av två tendenser, en ökad betydelse och omfattning av funktionsläran samt ökade registreringsmöjligheter för otraditionella varumärken. Tendenserna utgör grunden för framställningen som angrips genom två teser, ökade registreringsmöjligheter i kombination med en acceptans av fler funktioner samt ett större fokus på funktionsanalysen vid intrångsbedömningar medför en oklarhet för otraditionella varumärkens skyddsomfång samt en oklarhet gällande otraditionella varumärkens skyddsomfång får konsekvenser för såväl varumärkesinnehavare och konkurrenter på marknaden. Genom den av EUD uttalade funktionsanalysen krävs skada på någon av ett varumärkes funktioner för att varumärkesintrång ska föreligga vid dubbel identitet. Därmed är skyddet mot dubbel identitet inte längre absolut, vilket kan motiveras av såväl yttrandefrihet som konkurrensskäl. Vilka funktioner som anses rättsligt skyddsvärda, vad som ligger i de olika funktionerna, samt vad som ska anses skada en funktion, d.v.s. funktionsläran, är ännu inte klarlagd till fullo. Utvecklingen kan således i mångt och mycket anses vara i sin linda. Funktionsläran får verkningar i två riktningar för varumärkens skyddsomfång, ett utökat antal funktioner ökar skyddsomfånget, medan kravet på skada för att intrång ska föreligga vid dubbel identitet verkar inskränkande på skyddsomfånget. Det är således svårt att dra generella slutsatser om funktionslärans inverkan på varumärkens skyddsomfång, betydande oklarhet råder. Idag kan allt som uppfyller kraven för varumärkesregistrering, framförallt grafisk återgivning och särskiljningsförmåga, utgöra ett varumärke. Gällande vad som i framställningen refereras till som otraditionella varumärken, d.v.s. okonventionella varumärken, suggestiva varumärken och varumärken med härledd särskiljningsförmåga, finns idag utökade registreringsmöjligheter. Otraditionella varumärken har ett oklart skyddsomfång. Vad det ankommer suggestiva varumärken beror det framförallt på en ökning av registreringsmöjligheter i sig, samt det faktum att suggestiva märken har en låg ursprunglig särskiljningsförmåga som kan inarbetas till att bli starkare. Okonventionella varumärkens får på grund av sin karaktär som avviker från traditionella ord- och bildvarumärken generellt ett oklart skyddsomfång. Oklarheten blir än större genom avsaknaden av relevant praxis samt det faktum att konsumenter inte är vana att uppfatta dessa märken som varumärken. Härledda varumärken har varken ursprunglig eller inarbetad särskiljningsförmåga, varför dess skyddsomfång blir svårvärderat. Dessutom innebär härledning ett alternativt sätt att förvärva för registrering erforderlig särskiljningsförmåga, vilket ytterligare öppnar upp för fler registreringsmöjligheter vilket i sig bidrar till oklarhet. Otraditionella varumärken har således ett oklart skyddsomfång i sig, vilket blir än svårare att avgränsa med hänsyn till oklarheterna kring funktionsläran. Oklarheter kring varumärkens skyddsomfång får konsekvenser för såväl varumärkesinnehavare som konkurrenter.

I genomsnitt utsätts vi för 3000 reklambudskap under en dag, men bara cirka 14 % av de okonventionella kampanjerna har någon effekt. Vi har blivit för medvetna om hur reklam påverkar oss och för kritiska mot media för att köpa dessa budskap. Jay Conrad Levinsons grundade för cirka 30 år sedan begreppet gerilla marknadsföring. Den här kreativa marknadsföringsmetoden var till en början tänkt för de företag som hade begränsade resurser. Metoden kan vara väldigt kostnadseffektiv och används idag flitigt bland både stora som små företag. Vi har valt att i vår uppsats lägga fokus på konsumenterna och hur de ser på traditionell marknadsföring jämfört mot mer kreativa medieval. En viktig faktor och den del som hela begreppet gerillamarknadsföring bygger på är word-of-mouth. Detta är ett fenomen som går ut på att folk som utsätts för en viss kampanj pratar vidare om detta och på så sätt sprider budskapet vidare. Vi bygger vår empiri på en enkätundersökning där 80 personer besvarade frågor hur de upplever traditionell marknadsföring samt vad de får för uppfattning av fyra olika exempel på gerillakampanjer. Resultatet bekräftar den teori som vi har angående att denna form av marknadsföring skulle skapa ett större intresse samt tendera att öka folks benägenhet till word-of-mouth. On average we are exposed to 3000 advertising messages a day, but only about 14% of the unconventional campaigns have any effect. We have become too aware of how advertising affects us and critical of the media to buy these messages. Jay Conrad Levinson's founded about 30 years ago the concept of guerrilla marketing. This creative marketing method was initially meant for those companies with limited resources. The method can be very cost effective and widely used today among both large and small companies. We have chosen in this essay to focus on consumers and how they see traditional marketing compared to the more creative media choices. An important factor, and the part that the whole concept of guerrilla marketing is based on is word-of-mouth. This is a phenomenon that involves people who are exposed to a particular campaign talking further about this, and thus spread its message. We build our empirical work on a survey in which 80 people answered the questions how they see traditional marketing and what they get for the idea of ​​four different examples of guerrilla campaigns. The result confirms the theory that we have regarding this form of marketing would create a greater interest and tend to increase people's propensity to word-of-mouth. / Program: Butikschefsutbildningen

Sedan det första steget togs mot en harmoniserad varumärkesrätt inom EU har grafisk återgivning varit ett krav vid registrering av varumärken, men kravet på grafisk återgivning försvinner i och med EU:s nya varumärkesreform. Syftet med denna uppsats är att belysa och utreda vad detta kommer att innebära för möjligheten att registrera okonventionella varumärken. Utredningen är inriktad på följande okonventionella varumärken: doftmärken, smakmärken, ljudmärken, känselmärken, rörelsemärken och hologram. Syftet med kravet på grafisk återgivning har varit att föremålet för varumärkesskyddet ska fastställas på ett exakt sätt, men kravet har lett till att okonventionella varumärken, särskilt sådana som inte kan uppfattas visuellt, har varit svåra att registrera. Genom en granskning av äldre rättspraxis på området identifieras de specifika problem, avseende den grafiska återgivningen, som finns för vart och ett av de utvalda okonventionella varumärkena. Resultatet av granskningen ligger, tillsammans med en analys av den ändrade varumärkesdefinitionen, till grund för utredningen av de konsekvenser som ändringarna, särskilt borttagandet av kravet på grafisk återgivning, kommer att få för möjligheten att registrera okonventionella varumärken. Resultatet av analysen indikerar att möjligheten att registrera okonventionella varumärken kommer att öka i och med att det framförallt är den grafiska återgivningen som har orsakat problemen vid registrering. En teknikneutral återgivning gör det möjligt att använda nya återgivningsmetoder, vilket i sin tur leder till att de krav som ställs på återgivningen, bland annat att den ska vara klar och lättillgänglig, kan uppfyllas på ett bättre sätt än tidigare. / Graphical representation has been a requirement for registration of non-conventional trade marks since the first step was taken towards a harmonized trade mark regulation in the EU. The requirement for graphical representation was removed as a result of the new trade mark reform. The purpose of this thesis is to illuminate and investigate how the removal of the requirement for graphical representation will affect the possibility to register non-conventional trade marks. The investigation focuses on the following non-conventional trade marks: scent marks, taste marks, sound marks, touch marks, motion marks and holograms. The purpose of the requirement for graphical representation has been to determine the precise nature and extent of the protection that the registered mark provides to its proprietor. However, the requirement has led to difficulties regarding registration of non-conventional trade marks, especially trade marks that cannot be perceived visually. The specific problems, regarding graphical representation, for each one of the selected trade marks, are identified through a review of earlier case-law. The result of the review of the earlier case-law and a review of the new trade mark definition, make up the foundation of the analysis of the consequences the removal of the graphical representation will have on the possibility to register non-conventional trade marks. The result of the analysis indicates that the possibility to register non-conventional trade marks will increase as a result of the removal of the requirement for graphical representation, as it is the graphical representation that has caused most problems for non-conventional trade marks during the registration process. As there is no longer a requirement for the representation to be graphical, it will be possible to use new methods for representation. This will in turn lead to that the criteria the representation must meet, for example that it must be clear and easily accessible, can be better achieved than before.