In this paper we have chosen to study three aspects of the shopping experience online -navigation, product image and product information based on Hasan’s (2016) theory, to examine if, and how, the shopping experience online needs to improve in the fashion retail industry. From eyetracking-observations and qualitative interviews in this study, we identified the customers expectations and perceived problems in the online shoppingexperience. One of our findings show that there is a general agreement that product images have a significant impact on the shopping experience online. Another finding shows that distinctively visible filtering options on the online stores are important for the consumer to find what they are looking for. / För denna uppsats har vi valt att studera kring tre aspekter inom shoppingupplevelsen online -navigering, produktbild och produktbeskrivning, utifrån Hasans (2016) grundmodell för att undersöka om och hur shoppingupplevelsen online behöver förbättras inom modebranschen. Utifrån eyetracking-observationer och kvalitativa intervjuer framkommer vilka förväntningar och upplevda problem som identifieras av konsumenter, för shoppingupplevelsen online. Ett av resultaten visar att det överlag finns en generell överenskommelse för att bland annat produktbilder har en stor inverkan på shoppingupplevelsen online. Ytterligare ett resultat visade att en tydlig presentation av filtreringsmöjligheter på webbshoppar är av betydelse för att konsumenten ska hitta rätt i sin sökning.

Compared to traditional in-store shopping, online shopping has several benefits which implies that an increasingly number of consumers are shopping over the internet. Despite the popularity of online shopping, there are also several problems and negative aspects with this consumption approach. Previous service research has to a small extent studied value formation in relation to online shopping. In addition, research on value formation has mostly investigated positive aspects in the terms of value co-creation. On the other hand, the negative aspects of value formation, which are termed value co- destruction, have not been investigated to the same extent. This study is based on the service-dominant logic perspective on value formation where a qualitative research of consumers' experiences of online shopping was conducted. This in purpose to increase the understanding of how consumers co-create and co-destroy value in online shopping, and thus contribute to knowledge development in research on value formation. In order to collect empirical data, semi-structured interviews have been used to gain a deeper understanding of the relationship between online shopping and value formation. The results of the study were subsequently analyzed in relation to the theoretical framework. The most important findings of the study are that consumer expectations are central in value formation. When these expectations are fulfilled consumers experience online shopping as value co-creation, but when expectations are not fulfilled it becomes value co-destruction. The findings of this study are in line with previous research on the fact that a congruence regarding which engagements, procedures and understandings that are relevant in a specific interaction implicates value co-creation and that incongruence instead results in value co-destruction. One contradiction to previous research, however, is that incongruent perceptions of praxis in a given interaction are not always negative since the findings from this study shows that consumer expectations have sometimes been exceeded. Hence, value co-creation has occurred despite incongruent perceptions. The study also shows that value-in-exchange is at least as important as value-in-use since many consumers choose online shopping because of cheaper prices. / Jämfört med traditionell handel i butik är onlineshopping förknippat med ett flertal fördelar vilket inneburit att allt fler konsumenter handlar över internet. Trots onlineshoppingens popularitet finns det också åtskilliga problem och negativa aspekter med detta konsumtionssätt. Tidigare tjänsteforskning har i liten utsträckning studerat värdeformering i samband med onlineshopping. Forskning kring värdeformering har dessutom mestadels undersökt positiva aspekter i form av värdesamskapande. De negativa aspekterna av värdeformering, som benämns värdesamförstörande, har däremot inte undersökts i samma utsträckning. Denna studie utgår från det tjänstedominanta perspektivet på värdeformering där en kvalitativ undersökning av konsumenters upplevelser av onlineshopping genomförts. Detta i syfte att bidra till att öka förståelse för hur konsumenter samskapar respektive samförstör värde vid onlineshopping och därmed bidra till kunskapsutveckling inom forskningen om värdeformering. För insamlandet av empiriska data har semistrukturerade intervjuer använts för att få en djupare förståelse kring relationen mellan onlineshopping och värdeformering. Studiens resultat har därefter analyserats i förhållande till det teoretiska ramverket. De viktigaste resultaten från studien är att konsumenternas förväntningar är centrala vid värdeformering. När dessa förväntningar uppfylls upplever konsumenterna onlineshoppingen som värdesamskapande, men när förväntningarna istället inte uppfylls blir det värdesamförstörande. Studiens resultat går i linje med tidigare forskning kring att en kongruens gällande vilka mål, regler och kunskaper som är relevanta vid en specifik interaktion medför värdesamskapande och att en inkongruens istället resulterar i värdesamförstörande. En motsägelse mot tidigare forskning är dock att inkongruenta uppfattningar kring praxis vid en viss interaktion inte alltid är negativa i och med att studiens resultat visar på att konsumenternas förväntningar ibland har överträffats. Därav har värdesamskapande skett trots inkongruenta uppfattningar. Studien visar även på att värde i utbytet är minst lika viktigt som värde i användandet på grund av att många konsumenter väljer onlineshopping till följd av billigare priser.

Kvalitetsutveckling kräver ständiga förbättringar för att möta och överträffa kundernas förväntningar. Denna studie har utförts av studenten hos organisationen MQ vid deras butik i Motala. Bakgrunden till studien är att det har noterats minskad trafik i form av besökare i butiken, bidragande faktor till detta anses vara e-handeln och den ökade onlineshoppingen. Butiken erbjuder tjänsten ”Att shoppa online i butik” där kunderna får tillgång till hela MQ:s sortiment – företaget har ett sextiotal märken som enbart säljs via e-handeln. I butiken finns en stor pekskärm där kunderna kan se samtliga produkter i storbild och köpa dem via en länk som sänds från skärmen till kundens telefon där köpet avslutas. Syftet med studien är komma med förbättringsförslag kring tjänsten att shoppa online i butik så de kan behålla sina kunder. Genom att kartlägga nuläget hur tjänsten uppfattas hos interna och externa kunder, dvs både de anställda hos butiken och kunderna, möjliggjordes en överblick över förbättringsområdet. Utifrån intervjuer med butikspersonal och kundundersökning har kundbeteenden, hinder och möjligheter med tjänsten granskats. Största förbättringen visade sig vara marknadsföringen och vetskapen om tjänsten – de som använder tjänsten idag gör det i princip enbart på påbud av personalen, sällan eller aldrig utför en kund ett köp via skärmen på egen hand. Förbättringsförslagen detta examensarbete lägger fram har för avsikt att underlätta och hjälpa MQ butiken i Motala i sitt existerande och vardagliga arbete där de är beroende av besökande och handlande kunder. / Quality improvement requires continuous improvement to meet and exceed the customers needs. This study has been made by the student at the company MQ and the chosen part of the organisation is one of their stores located in Motala. The background to the study is that less traffic in visiting customers has been noticed which may have to do with the increasing e-commerce and onlineshopping. The store offers the service ”To shop online in store” where the customer can shop from the whole collection – MQ offer around 60 brands that are only available online. The store has a big touchscreen where the customer can see all products in big size and shop through a sent link from the screen where they finish the purchase through their phone. The aim of the study is to give improvement proposals according the service so they can keep their customers. Obstacles and possibilites concerning the service has been reviewed through interviews with the staff and a customersurvey on customer behavior has been made. The biggest improvementarea turned out to be the lack of knowing the service shop online in store is existing. Almost every purchase that is being made through the screen is made on initiative from the staff. Communication and marketing about the screen to reach out to the customers is therefore proposed to focus on and also the improvement to keep up with the growing e-commerce.