Estudos têm demonstrado que idéias pré-estabelecidas e estereotipadas dos indivíduos com relação a países podem afetar suas atitudes em relação a produtos oriundos dessas nações. Tal fato é conhecido como efeito país de origem. Nesse contexto, vale destacar que apesar de o Brasil ter assumido nesta década a posição de maior exportador de carne bovina do mundo, seu papel de liderança nesse campo é criticado por muitos europeus, que acreditam que a pecuária brasileira é responsável por grande parte da destruição da floresta amazônica, pela exploração da mão-de-obra barata e até mesmo escrava e, ainda, por realizar baixo investimento na sanidade dos animais. O objetivo geral desta pesquisa é, portanto, analisar a influência da imagem do Brasil na comercialização da carne bovina brasileira na Europa. Este estudo possui uma parte exploratória e outra descritiva, composta por uma etapa quantitativa e outra qualitativa. Além da revisão bibliográfica, foram realizadas entrevistas com exportadores brasileiros, membros de entidades de classe que representam o setor exportador e importador europeu, com o objetivo de complementar os resultados da etapa quantitativa, foco principal da pesquisa. Durante a etapa quantitativa foi realizado um levantamento junto a estudantes e funcionários de universidades na França, Alemanha, Irlanda e Inglaterra, de forma a analisar em que medida a imagem do Brasil pode afetar suas atitudes em relação à carne bovina. Esta pesquisa pôde concluir que crenças em relação a países podem diferir de acordo com o grau de similaridade percebida entre o país do respondente e o país analisado, além de questões demográficas, como local de residência, sexo e faixa etária.Tais fatores também podem moderar a magnitude do efeito país de origem. Conclui-se, também, que os aspectos relativos à comunicação, distribuição e diferenciação dos produtos brasileiros foram os que receberam a pior avaliação por parte dos consumidores que participaram do levantamento, o que significa a necessidade de maior investimento do setor privado e do Governo em ações voltadas para a comunicação dos produtos brasileiros no exterior. Além disso, parece fundamental exaltar nessas campanhas de comunicação, aspectos relacionados às artes e à festividade e amabilidade do povo brasileiro, dimensões bem avaliadas pelos respondentes em todos os países. Observou-se que o total de respondentes avaliou de forma neutra a imagem do Brasil, de uma forma geral, e não houve influência significativa da imagem do Brasil na atitude em relação à carne bovina. Pode-se concluir, portanto, que o efeito país de origem para o total de respondentes foi, apesar de positivo, pouco expressivo. Ao analisar grupos separadamente, observou-se diferenças significativas do efeito país de origem entre as distintas faixas etárias, país de residência, os diferentes gêneros e, entre os grupos com maior ou menor grau de familiaridade e, ainda, envolvimento com o produto. Houve, ainda, diferenças entre os grupos com maior ou menor nível de conhecimento do Brasil. No que se refere às limitações da pesquisa, pode ser destacada a população-alvo definida para esse estudo, tendo em vista que a mesma não abrange outros importantes mercados com os quais o Brasil mantém relações comerciais, como outros países europeus, os Estados Unidos e países asiáticos, ou mesmo diferentes segmentos de consumidores europeus. Pôde-se, com os resultados da pesquisa, avançar no estado da arte nas pesquisas sobre imagem de país e, ainda, colaborar com os profissionais e teóricos de marketing, para que possam melhor gerenciar o construto país de origem como ferramenta de marketing. / In the last years, studies has showed that pre-established ideas and stereotyped from individuals about countries can interfere in their attitudes concerning products from theses nations, phenomena denominated by some authors as the country origin effect. In this context, is important to say that even Brazil has become the main Beef exporter of the world, your leadership in this area has been criticized for some Europeans, who believe that the Brazilian livestock is responsible for Amazon Deforestation, slave work and also, the producers has a low concern with animal health. this position was achieved despite of Amazon deforestation, slave work and not enough animal health care. Brazilian government and the exporter sector have been working to change the image of all productive chain has abroad, showing measures to reduce the environment impact of the activity, in the health care of the animals and in the labor law attendance. Therefore, the main goal of this research is to analyze the influence of Brazilian image in the Brazilian beef trade in Europe. This research is exploratory and descriptive and had a quantitative and a qualitative part. Further the bibliography research, interviews were made with representatives of Brazilian beef exporters and European importer, with the aim of complementing the main focus of this research, the quantitative part. During the quantitative part, a survey was administrated with students and professionals from Europeans universities in France, England, Ireland, and German, in order to know how can Brazilian image affect their attitudes concerning Brazilian beef. This study could conclude that beliefs about countries could be different according the perceived similarity between the respondent country and the analyzed nation, as well as demographic factors, such as place of residence, gender and age. These factors can also moderate the country of origin effect. It also possible to conclude that the aspects related to the communication, distribution and differentiation of Brazilian products receive the worst evaluation from the consumers that had participate of the survey, which means the necessity of improve the investments from the Government and the private sector in this area. Therefore, seems to be very important to give emphasis in theses campaigns, in aspects related with arts, festivity and the friendliness of Brazilian people, dimensions very well evaluated by the respondents. The total of respondents present, in a general way, a neutral evaluation about Brazilian image and the influence of this on the attitude concerning Brazilian beef was not expressive. It is possible to conclude that the country of origin effect, despite of positive, was inexpressive. Analyzing groups separately, it is possible to affirm that the country of origin effect were different between ages, gender and country of residence. It is also different according the level of enrollment and familiarity with Brazilian beef, and between the levels of Knowledge of Brazil. Concerning the limitations from the study, the target population do not achieve others important markets with them Brazil has commercial relations; such as another European countries, Asian countries, USA, even others segments of European consumers. With the results of this study, it was possible to go forward in the state of art in the research about country image and also help marketing professionals and theorist in order to better manage the country of origin as marketing tool.

Empresas brasileiras que desejam conquistar novos mercados exportando precisam estar atentas aos diversos atributos analisados por compradores corporativos internacionais, alavancando sua competitividade em um cenário de disputa acirrada. Um desses atributos é a imagem do país de procedência dos produtos. Apesar de esse tema já ser abordado há quase cinco décadas na literatura mundial, os estudos a respeito da influência da imagem do país nas transações entre empresas (ditas business-to-business, B2B, ou organizacionais) são ainda em pequena quantidade, no Brasil e no mundo. O objetivo desta dissertação foi analisar a influência que a imagem do Brasil pode exercer sobre consumidores organizacionais de outros países, especificamente no segmento de alta intensidade tecnológica - o setor que mais investe em pesquisa e desenvolvimento no Brasil. Esta pesquisa, empregando o método exploratório de estudos multicasos com três empresas, envolveu seus próprios executivos e compradores internacionais, e traz contribuição à literatura acadêmica, que dispõe de poucas fontes sobre negócios B2B associados com o efeito país-de-origem. A pesquisa foi qualitativa e exploratória, e entrevistas em profundidade foram realizadas em duas etapas, com profissionais de empresas brasileiras que exportam e, em seguida, com consultores, agentes de vendas e compradores de outros países. Algumas entrevistas foram pessoais, e outras, via telefone ou internet. Das cinco proposições do estudo, duas foram confirmadas, uma confirmada parcialmente e duas não foram confirmadas. Encontrou-se que a imagem do país traz impacto à decisão de compra, mas com ressalvas, como o fato de a situação ser ou não de recompra, e dependendo de qual país está comprando. O Brasil foi bem visto especificamente no segmento de aviação civil comercial, a ponto de a Embraer trazer, a quem atua neste segmento, uma imagem positiva do Brasil como desenvolvedor de tecnologias aeronáuticas. O país foi visto negativamente no segmento de automação, nas situações de recompra em que houve experiências negativas com empresas brasileiras vendendo na Europa; positivamente em automação pelo mercado colombiano e de forma neutra por compradores que participam de processos complexos no segmento de energia nuclear - desde que, nesse caso, os requisitos técnicos sejam cumpridos. Para alguns entrevistados do segmento de automação, o Brasil precisa divulgar mais suas tecnologias por meio de incentivos das iniciativas pública e privada, e as empresas brasileiras devem participar de grupos de usuários de suas tecnologias, além de desenvolver parceiros no exterior. Caracterizaram-se como limitações da pesquisa o número de casos e segmentos de alta intensidade tecnológica estudados, assim como questões técnicas relacionadas à má compreensão de trechos das entrevistas pelo telefone ou devido à conexão de internet, quando estes meios foram utilizados. / Brazilian companies which intend to reach new markets abroad need to be conscious to the several cues analyzed by their international buyers, concerning their products. By taking this care, it is possible to leverage their competitiveness in a fierce market scene. One of these cues is the country of origin of the products. Although this theme had been addressed for almost five decades in the world literature, the research related to the country\'s image influence over the transactions between organizations (business-to-business or B2B transactions) is still narrow - in Brazil and in the whole world. This qualitative research targets the influence of Brazil\'s image over international buyers, specifically in the high-technology industries. It uses the exploratory multi-case technique with three Brazilian companies and in-depth interviews with their executives, external consultants and international customers. Some of the interviews were in person, others by internet or telephone. Five propositions are presented, two of which confirmed, other two not confirmed and one of them confirmed partially. The results show that Brazil\'s image brings impact over the purchasing decision of organizational buyers from abroad, but with reservations. It depends on the purchasing situation, if it is a new process or a repurchase. Depending on the country where the interviews were conducted, different opinions appeared, like negative or neutral ones in countries from Europe, and positives in Colombia. Whether bad experiences in the past happened with European buyers, re-purchasing situations bring a negative image to Brazil. It was founded that in case of more complex situations - like the purchase of nuclear power plants items - technical issues were strongly more important than country\'s image, reducing COO effect or almost making it disappear. In addition, Brazil has a positive image in the aviation industry, and Embraer raises the country\'s evaluation as an aeronautical developer to the eyes of organizational buyers from abroad. For some of the interviewees from the automation industry, Brazil needs to disclose its technologies via public or private agencies, and its companies need to be present at technical groups of study and discussion of other countries. The number of cases and industries studied were limitations to this research, and technical issues like the comprehension of some parts of the interviews made via internet or telephone.

Made available in DSpace on 2016-10-13T14:10:05Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Sergio Garrido Moraes.pdf: 3743435 bytes, checksum: aa6019c8f177bca27d6262d46dd609e2 (MD5) Previous issue date: 2012-03-16 / The purpose of this study is to assess what would have greater impact on purchase intention of products from one country: those aspects of the country, widely researched topic in international marketing, or those aspects of the brand, whose relevance has been pointed out by authors as Samiee, Usunier and Diamantopoulos, sometimes to the detriment of the very concept of country-of-origin. To achieve this goal, the literature review indicated the constructs of country image and country affinity as relevant to assessing the impact of the country. To assess the impact of the brand, the indicated constructs were brand personality and self-brand connection. These constructs can be classified as predominantly affective (affinity and connection) and cognitive (image and personality). As the country to be evaluated, the United States was chosen because it is the source of most valuable brands in the world, and many of them bring to the construction of their identity aspects of American culture. The selected brands were Apple, Levi's and McDonald's, all of high penetration in the studied segment (youngsters), and in evidence both in the economic and cultural fields (high sales, high value, and trendsetters), as in the academic and political scenario (articles, books, anti-American demonstrations). The methodology consisted of a survey conducted with 367 university students from São Paulo, which is also characterized as the target of the brands studied. Data analysis was performed by using the structural equation model, for which they were tested causal relationships between constructs relating to the country and brand with the purchase intention of these brands. The results showed a greater influence on purchase intention of predominantly affective constructs, and among these, the construct of self-brand connection was especially strong and significant. Constructs studied in traditional marketing such as brand personality and image of the country did not result in significant impacts on purchase intentions. These results, however, may vary in intensity depending on the brand. Thus, the paper concludes by stating that the brand, especially those of high brand-equity, would have greater force in the determination of purchase intent than the constructs for the country. The research, however, cannot be generalized, since investigated a group non representative of the population, but provides evidence that can be expanded in future studies, like the investigation of brands with weak brand-equity, other countries, other segments of market and other product categories. / O objetivo do presente estudo é avaliar o que teria maior impacto na intenção de compra de produtos de um país: os aspectos relativos ao país de origem, tema vastamente pesquisado no marketing internacional, ou os aspectos relativos a marca, cuja relevância vem sendo apontada por autores como Samiee, Usunier e Diamantopoulos, às vezes em detrimento do próprio conceito de efeito país-de-origem. Para atingir esse objetivo, a revisão da literatura indicou como constructos relevantes para avaliar o impacto do país os de imagem de país e afinidade com país; para avaliar o impacto da marca, os constructos foram personalidade de marca e conexão do self com a marca. Esses constructos podem ser classificados como predominantemente afetivos (afinidade e conexão do self) e cognitivos (imagem e personalidade). Como país a ser avaliado, foi escolhido os Estados Unidos, pois é a origem das marcas mais valiosas do mundo, e muitas delas agregam à construção de sua identidade aspectos da cultura americana. As marcas selecionadas foram Apple, Levi s, e McDonald s, todas de alta penetração no segmento estudado (jovens), e em evidência tanto no cenário econômico e cultural (altas vendas, alto valor, formadoras de tendências), quanto acadêmico e político (artigos, livros, manifestações antiamericanas). A metodologia empregada constituiu-se em um survey realizado com 367 estudantes universitários da cidade de São Paulo, que também se caracterizavam como público-alvo das marcas estudadas. O tratamento e a análise dos dados foram realizados mediante o uso do modelo de equações estruturais, pelo qual foram testadas relações de causalidade entre constructos relativos a país e marca com a intenção de compra dessas marcas. Os resultados demonstraram maior influência na intenção de compra dos constructos predominantemente afetivos e, entre estes, o constructo conexão do self com a marca mostrou-se especialmente forte e significativo. Constructos tradicionalmente estudados no marketing, como personalidade de marca e imagem de país não resultaram em impactos significativos na intenção de compra. Esses resultados, no entanto, podem variar de intensidade dependendo da marca. Assim, o trabalho conclui afirmando que a marca, especialmente aquelas de alto brand equity, teria maior força na determinação da intenção de compra do que os constructos relativos a país. A pesquisa, no entanto, não pode ser generalizada, pois investigou um grupo não representativo da população, mas oferece indicativos que podem ser ampliados em novos estudos, como a investigação de marcas de frágil brand-equity, de outros países, de outros segmentos de mercado e de outras categorias de produto.

Submitted by Mario Jose Ronsini Neto (mariojrneto@hotmail.com) on 2017-01-12T16:22:17Z No. of bitstreams: 1 MPGI Thesis - Mario Ronsini - Final Version.pdf: 2426949 bytes, checksum: 08cb868c82e05a1ed595d1159d1f46f0 (MD5) / Rejected by Josineide da Silva Santos Locatelli (josineide.locatelli@fgv.br), reason: Boa tarde Mário, Apenas uma correção deve ser feita no seu trabalho, você alterou o título, favor corrigir e postar novamente. O tema do seu trabalho foi registrado assim: COUNTRY OF ORIGIN EFFECT: EVIDENCES FROM EUROPEAN CONSUMERS' EVALUATION OF A BRAZILIAN FASHION BRAND Porém, está alterado para: COUNTRY OF ORIGIN EFFECT: EVIDENCES FROM EUROPEAN CONSUMERS OF A BRAZILIAN FASHION BRAND Não pode haver alteração no título sem autorização do seu orientador, portanto, deve estar exatamente igual ao tema registrado no sistema. on 2017-01-12T17:14:04Z (GMT) / Submitted by Mario Jose Ronsini Neto (mariojrneto@hotmail.com) on 2017-01-12T17:20:20Z No. of bitstreams: 1 MPGI Thesis - Mario Ronsini - Final Version.pdf: 2502909 bytes, checksum: 006cc2deebff44c4297cf544ad9f555f (MD5) / Approved for entry into archive by Josineide da Silva Santos Locatelli (josineide.locatelli@fgv.br) on 2017-01-12T17:34:57Z (GMT) No. of bitstreams: 1 MPGI Thesis - Mario Ronsini - Final Version.pdf: 2502909 bytes, checksum: 006cc2deebff44c4297cf544ad9f555f (MD5) / Made available in DSpace on 2017-01-12T17:43:52Z (GMT). No. of bitstreams: 1 MPGI Thesis - Mario Ronsini - Final Version.pdf: 2502909 bytes, checksum: 006cc2deebff44c4297cf544ad9f555f (MD5) Previous issue date: 2016-12-20 / This study aimed to better understand the European consumers’ behavior towards a foreign unfamiliar brand from a developing country based on the real internationalization case study of a Brazilian fashion brand (Osklen). The utilized framework was one of the most studied concepts in International Marketing, the Country of Origin (COO) Effect. This study intended to find evidences of the COO effect on European consumers’ evaluation of a Brazilian brand, based on a sample of students. In order to measure the COO effect on the brand, three survey scenarios were built. In the first scenario the subjects are told that the brand is Brazilian, in the second they are told that the brand comes from the USA and in the third and final scenario there is no cue regarding the origin of the brand. Five hypotheses were proposed and tested based on the literature review. This empirical research has shown that there were statistically significant differences in the evaluation of the Osklen brand by the European consumer, depending on the country of origin informed of the brand, regarding quality, design, reputation and purchase intention. The research has found no connection between the country of origin of the brand and the willingness to pay a higher price for the products of the brand. We have proposed potential strategies that could be utilized by the company following the results of the research. / Este estudo teve como objetivo a melhor compreesão do comportamento dos consumidores europeus em relação a uma marca desconhecida estrangeira de um país em desenvolvimento, com base no estudo de caso de internacionalização real de uma marca de moda brasileira (Osklen). O framework ultilizado foi fornecido por um dos conceitos mais estudados em Marketing Internacional, o Efeito País de Origem. O objetivo deste estudo foi encontrar evidências desse efeito sobre a potencial avaliação dos consumidores europeus de uma marca brasileira, com base em uma amostra de alunos. Com o intuito de medir o Efeito de País de Origem sobre a marca, três cenários de pesquisa foram construídos. No primeiro cenário os indivíduo são informados de que a marca é brasileira, no segundo eles são informados que a marca vem dos EUA e no terceiro e último cenário não há nenhuma sugestão sobre a origem da marca. Cinco hipóteses foram propostas e testadas com base na revisão de literatura. A investigação empírica demonstrou que existiram diferenças estatisticamente significativas na avaliação da marca Osklen pelo consumidor europeu, dependendo do país de origem informado da marca, com relação à qualidade, design, reputação e intenção de compra. A pesquisa não encontrou nenhuma conexão entre país de origem da marca e disposição de pagar um maior valor pelos produtos da marca. Estratégias foram propostas para a empresa estudada com base nos resultados da presente pesquisa.

Empresas brasileiras que desejam conquistar novos mercados exportando precisam estar atentas aos diversos atributos analisados por compradores corporativos internacionais, alavancando sua competitividade em um cenário de disputa acirrada. Um desses atributos é a imagem do país de procedência dos produtos. Apesar de esse tema já ser abordado há quase cinco décadas na literatura mundial, os estudos a respeito da influência da imagem do país nas transações entre empresas (ditas business-to-business, B2B, ou organizacionais) são ainda em pequena quantidade, no Brasil e no mundo. O objetivo desta dissertação foi analisar a influência que a imagem do Brasil pode exercer sobre consumidores organizacionais de outros países, especificamente no segmento de alta intensidade tecnológica - o setor que mais investe em pesquisa e desenvolvimento no Brasil. Esta pesquisa, empregando o método exploratório de estudos multicasos com três empresas, envolveu seus próprios executivos e compradores internacionais, e traz contribuição à literatura acadêmica, que dispõe de poucas fontes sobre negócios B2B associados com o efeito país-de-origem. A pesquisa foi qualitativa e exploratória, e entrevistas em profundidade foram realizadas em duas etapas, com profissionais de empresas brasileiras que exportam e, em seguida, com consultores, agentes de vendas e compradores de outros países. Algumas entrevistas foram pessoais, e outras, via telefone ou internet. Das cinco proposições do estudo, duas foram confirmadas, uma confirmada parcialmente e duas não foram confirmadas. Encontrou-se que a imagem do país traz impacto à decisão de compra, mas com ressalvas, como o fato de a situação ser ou não de recompra, e dependendo de qual país está comprando. O Brasil foi bem visto especificamente no segmento de aviação civil comercial, a ponto de a Embraer trazer, a quem atua neste segmento, uma imagem positiva do Brasil como desenvolvedor de tecnologias aeronáuticas. O país foi visto negativamente no segmento de automação, nas situações de recompra em que houve experiências negativas com empresas brasileiras vendendo na Europa; positivamente em automação pelo mercado colombiano e de forma neutra por compradores que participam de processos complexos no segmento de energia nuclear - desde que, nesse caso, os requisitos técnicos sejam cumpridos. Para alguns entrevistados do segmento de automação, o Brasil precisa divulgar mais suas tecnologias por meio de incentivos das iniciativas pública e privada, e as empresas brasileiras devem participar de grupos de usuários de suas tecnologias, além de desenvolver parceiros no exterior. Caracterizaram-se como limitações da pesquisa o número de casos e segmentos de alta intensidade tecnológica estudados, assim como questões técnicas relacionadas à má compreensão de trechos das entrevistas pelo telefone ou devido à conexão de internet, quando estes meios foram utilizados. / Brazilian companies which intend to reach new markets abroad need to be conscious to the several cues analyzed by their international buyers, concerning their products. By taking this care, it is possible to leverage their competitiveness in a fierce market scene. One of these cues is the country of origin of the products. Although this theme had been addressed for almost five decades in the world literature, the research related to the country\'s image influence over the transactions between organizations (business-to-business or B2B transactions) is still narrow - in Brazil and in the whole world. This qualitative research targets the influence of Brazil\'s image over international buyers, specifically in the high-technology industries. It uses the exploratory multi-case technique with three Brazilian companies and in-depth interviews with their executives, external consultants and international customers. Some of the interviews were in person, others by internet or telephone. Five propositions are presented, two of which confirmed, other two not confirmed and one of them confirmed partially. The results show that Brazil\'s image brings impact over the purchasing decision of organizational buyers from abroad, but with reservations. It depends on the purchasing situation, if it is a new process or a repurchase. Depending on the country where the interviews were conducted, different opinions appeared, like negative or neutral ones in countries from Europe, and positives in Colombia. Whether bad experiences in the past happened with European buyers, re-purchasing situations bring a negative image to Brazil. It was founded that in case of more complex situations - like the purchase of nuclear power plants items - technical issues were strongly more important than country\'s image, reducing COO effect or almost making it disappear. In addition, Brazil has a positive image in the aviation industry, and Embraer raises the country\'s evaluation as an aeronautical developer to the eyes of organizational buyers from abroad. For some of the interviewees from the automation industry, Brazil needs to disclose its technologies via public or private agencies, and its companies need to be present at technical groups of study and discussion of other countries. The number of cases and industries studied were limitations to this research, and technical issues like the comprehension of some parts of the interviews made via internet or telephone.

A área de estratégia, por meio da teoria baseada em recursos (RBT), desenvolve estudos que procuram compreender as características, recursos, capacidades e processos que levam algumas empresas, na mesma indústria, a terem um desempenho melhor que seus concorrentes. A RBT atingiu a maturidade teórica exigindo novos rumos para a sua revitalização. Simultaneamente, os estudiosos de marketing internacional afirmam que a teoria sobre a imagem do país de origem (COI) precisa ser revigorada e recomendam que ela seja analisada à luz da literatura de estratégia. É sob essa perspectiva que esta tese apresenta a sua contribuição, desenvolvendo e validando uma escala de importância de COI na perspectiva empresarial. O construto foi desenvolvido com base em uma capacidade específica da empresa: a construção e gestão da marca. Para isso, as bases teóricas sobre RBT, interface entre RBT e marketing, COI e marca foram revisadas e, ancorada nesta literatura, foi possível identificar os processos para incorporar a COI na estratégia da marca, os quais foram utilizados como dimensões da escala. Foram realizados diversos procedimentos psicométricos seguindo as recomendações de diversos psicometristas. O constructo foi definido como a capacidade de gestão da incorporação da COI à marca (BCOI), que reflete a importância conferida pela empresa para usar a COI como um recurso na construção da capacidade de marca. Após a etapa inicial, em que foram gerados e validados os itens com pesquisadores e com gestores, realizou-se um levantamento com 457 executivos. A amostra foi dividida em duas subamostras para aplicação de diferentes técnicas estatísticas. Na subamostra 1 foi realizada uma análise fatorial exploratória que confirmou o modelo inicial da escala delineado junto a pesquisadores e gestores no processo de geração de itens. Esse modelo foi testado na subamostra 2 por meio da análise fatorial confirmatória e da modelagem de equação estrutural. Os resultados indicaram que a BCOI se manifesta por meio de 26 itens organizados em cinco dimensões: elementos textuais e visuais, sentidos, recursos culturais, recursos naturais e empregados / The strategy stream, through resource theory based (RBT), develops studies that seek to understand the characteristics, features, capabilities and processes that lead some companies in the same industry, to have a better performance compered to its competitors. The RBT has reached the theoretical maturity requiring new directions for its revitalization. Simultaneously, international marketing scholars claim that the theory about the country of origin image (COI) needs to be invigorated and recommend it to be examinated in the light of the strategy literature. It is from this perspective that this thesis presents its contribution by developing and validating a scale of importance of COI in business perspective. The construct was developed based on a specific capability of the company: building and manageming the brand (branding). For this, the theoretical basis of RBT, the interface between marketing and RBT, COI and branding were reviewed and anchored in this literature, it was possible to identify the processes to incorporate the COI in the brand strategy, which were used as scale dimensions. various psychometric procedures following the recommendations of several psychometricians were performed. The construct was defined as the branding capability of COI incorporation (BCOI), which reflects the importance given by the company to use the COI as a resource in brand building capability. After the initial stage, in which items were generated and evaluated with researchers and managers, a survey with 457 executives was held. The sample was divided into two subsamples for application of different statistical techniques. An exploratory factor analysis was performed with subsample 1. The EFA produced an initial scale model that was tested in subsample 2 through confirmatory factor analysis and structural equation modeling. The results indicated that the BCOI iis manifested through 26 items organized into five dimensions: textual and visual elements, senses, cultural resources, natural resources and employees.

A área de estratégia, por meio da teoria baseada em recursos (RBT), desenvolve estudos que procuram compreender as características, recursos, capacidades e processos que levam algumas empresas, na mesma indústria, a terem um desempenho melhor que seus concorrentes. A RBT atingiu a maturidade teórica exigindo novos rumos para a sua revitalização. Simultaneamente, os estudiosos de marketing internacional afirmam que a teoria sobre a imagem do país de origem (COI) precisa ser revigorada e recomendam que ela seja analisada à luz da literatura de estratégia. É sob essa perspectiva que esta tese apresenta a sua contribuição, desenvolvendo e validando uma escala de importância de COI na perspectiva empresarial. O construto foi desenvolvido com base em uma capacidade específica da empresa: a construção e gestão da marca. Para isso, as bases teóricas sobre RBT, interface entre RBT e marketing, COI e marca foram revisadas e, ancorada nesta literatura, foi possível identificar os processos para incorporar a COI na estratégia da marca, os quais foram utilizados como dimensões da escala. Foram realizados diversos procedimentos psicométricos seguindo as recomendações de diversos psicometristas. O constructo foi definido como a capacidade de gestão da incorporação da COI à marca (BCOI), que reflete a importância conferida pela empresa para usar a COI como um recurso na construção da capacidade de marca. Após a etapa inicial, em que foram gerados e validados os itens com pesquisadores e com gestores, realizou-se um levantamento com 457 executivos. A amostra foi dividida em duas subamostras para aplicação de diferentes técnicas estatísticas. Na subamostra 1 foi realizada uma análise fatorial exploratória que confirmou o modelo inicial da escala delineado junto a pesquisadores e gestores no processo de geração de itens. Esse modelo foi testado na subamostra 2 por meio da análise fatorial confirmatória e da modelagem de equação estrutural. Os resultados indicaram que a BCOI se manifesta por meio de 26 itens organizados em cinco dimensões: elementos textuais e visuais, sentidos, recursos culturais, recursos naturais e empregados / The strategy stream, through resource theory based (RBT), develops studies that seek to understand the characteristics, features, capabilities and processes that lead some companies in the same industry, to have a better performance compered to its competitors. The RBT has reached the theoretical maturity requiring new directions for its revitalization. Simultaneously, international marketing scholars claim that the theory about the country of origin image (COI) needs to be invigorated and recommend it to be examinated in the light of the strategy literature. It is from this perspective that this thesis presents its contribution by developing and validating a scale of importance of COI in business perspective. The construct was developed based on a specific capability of the company: building and manageming the brand (branding). For this, the theoretical basis of RBT, the interface between marketing and RBT, COI and branding were reviewed and anchored in this literature, it was possible to identify the processes to incorporate the COI in the brand strategy, which were used as scale dimensions. various psychometric procedures following the recommendations of several psychometricians were performed. The construct was defined as the branding capability of COI incorporation (BCOI), which reflects the importance given by the company to use the COI as a resource in brand building capability. After the initial stage, in which items were generated and evaluated with researchers and managers, a survey with 457 executives was held. The sample was divided into two subsamples for application of different statistical techniques. An exploratory factor analysis was performed with subsample 1. The EFA produced an initial scale model that was tested in subsample 2 through confirmatory factor analysis and structural equation modeling. The results indicated that the BCOI iis manifested through 26 items organized into five dimensions: textual and visual elements, senses, cultural resources, natural resources and employees.