Syftet med den här uppsatsen har varit att studera hur grön platsmarknadsföring formas och samverkar med det lokala miljöarbetet i Karlstad. Jag ställde därför följande frågeställningar; Vad innebär grön platsmarknadsföring för Karlstads kommun och hur marknadsförs Karlstad som ”den goda gröna staden”? För att kunna besvara mitt syfte och mina frågeställningar så har jag utgått ifrån teorin om policy boosterism, som i sin tur bygger på teorier om den urbana entreprenörialismen samt policy mobilitet, som också har varit en viktig del i förståelsen av mitt studerade problemområde. Därtill har jag utgått ifrån teorier om vad som bygger en ”framgångsrik” grön stad och hur den gröna staden marknadsförs. Jag avslutade sedan mitt teoretiska ramverk med en kritisk reflektion över den gröna stadens medborgarskap. Som metod valde jag att göra en diskursanalys, där jag genom ett varierat empiriskt underlag i form av dokument, bilder och intervjuer har studerat hur språket konstituerar den goda gröna staden och dess marknadsföring. Utifrån det analyserade materialet fann jag ett antal återkommande utsagor i mina två teman. Den goda gröna staden handlade om vaghet, attraktivitet, fossilfria mål samt den ”gröna” medborgaren. Den gröna platsmarknadsföringen handlade i sin tur om målgrupper och kanaler, grön energi och grön transport, att informera och engagera medborgarna samt den goda gröna stadens rekreations- och friluftslivsupplevelser. Efter genomförd analys kom jag fram till att den goda gröna staden har mobiliserats och muterats från andra städers ”framgångsrika” exempel till den institutionella kontexten i Karlstad genom ett ganska komplext och tävlingsinriktat tillvägagångssätt. Samtidigt bygger den goda gröna staden på en slags tematisering, där det framförallt görs punktinsatser kring fokusområdena klimat och luft samt rekreation och friluftsliv. De här punktinsatserna kännetecknas av så kallade ”vinn vinn”-situationer, där kommunen väljer ut områden där både miljöpolitiska och ekonomiska mål kan uppnås. Därmed såg jag att miljöpolitiken i allt större utsträckning formas för att kunna marknadsföras, där de underliggande motiven handlar om att skapa en attraktiv stad, där miljöpolitiken styrs i en strävan efter tillväxt och konkurrens. Jag har också kunnat visa att den goda gröna staden framförallt marknadsförs som en bebolig stad där det fokuseras på grönområden och vatten för dess möjligheter till rekreation- och friluftslivsupplevelser Genom att marknadsföra unika och enastående gröna energi- och transportprojekt marknadsförs också staden som en kunnig stad. Den goda gröna staden marknadsförs mot externa målgrupper, i första hand för att locka till sig inflyttare men också mot externa nätverk för att stärka bilden av Karlstad som en innovativ miljökommun på dennationella nivån. För att balansera upp den externa marknadsföringen så marknadsförs även den goda gröna staden inåt mot den egna befolkningen för att engagera invånarna att bidra till att de utåtriktade målen uppnås. De ”gröna” medborgarna kommuniceras ut som vita och välmående, och dessutom lyfts de fram som friska, glada och aktiva. Samtidigt marknadsförs den gröna medborgaren som en person, som likt en turist, upplever och hänförs av sin goda gröna stad. Därför dras också slutsatsen att de gröna medborgarna blivit ett komplement till ekonomiseringen där deras rättigheter och skyldigheter förtjänas utifrån marknadens rationalitet.

The purpose of this study has been to examine how Swedish municipalities use place marketing and what place-specific qualities municipalities choose to highlight in their place marketing. The study also aims to describe how municipalities involve the inhabitants in their place marketing. The study is based out of a geographical perspective with ”place” as the fundamental approach, the study has focused on how place marketing is used in practice, its emergance as well as its effects on a place and the people who live there. This has been examined by studying place marketing in Northern Sweden's three largest university municipalities.The purpose of the study is not to prove the positive or negative effects of placemarketing and from that conclude if place marketing as a "good" or "bad" strategy. Rather, this study aims to create an understanding of municipal place marketing as a phenomenon with a perspective from the place and its inhabitants. The study shows that the municipalities describe place marketing as very important for economic growth and further development. The study's results also show that there are several similarities regarding what qualities the municipalities choose to highlight and how they position themselves in their place marketing. The study explains how municipalities mainly describe themselves based on the characteristics of the people who live there. The study also shows that the interest in involving the inhabitants in placemarketing varies and that some municipalities focus on that more than others. Involving citizens is highlighted as important in research, but nevertheless, they are primarily ”used” to legitimize the placebrand and give it credibility.

Place branding is commonly conceptualized with a focus on big cities, such as London, New York and Singapore, building from concepts and models from mainstream branding theory. In contrast to such conceptualizations, this thesis focuses on place branding in small and medium-sized cities. The present thesis aims to study place branding from a geographical perspective. It starts with debates theoretical and empirical understandings of place branding; what it is and how it is affecting the places where it is introduced. The thesis develops and argues for a perspective of territoriality and relationality to place branding discussing concepts, methods and empirical approaches to carry out place branding research using geographical perspectives. Empirically, this thesis focuses on in-depth studies of place branding in small and medium-sized cities in Sweden. By analyzing the development of place branding over the course of time, nuances and aspects of both territorial and relational origin emerge, situating place branding practices within a wider spatial contextualization. Four individual papers are presented, which taken together contribute to the aim of the thesis. Paper 1 introduces the place branding research field in geography and how it has developed; Paper 2 investigates the phenomena of flagship buildings located in small cities and towns; Paper 3 discusses the relationship between policy tourism and place branding; and Paper 4 analyzes how local environmental policies are affected by green place branding. The thesis demonstrates the complex and continuously interchangeable spatial structures and place contexts that create and re-produce the geographies of place branding. Here, research models and methodological examples are presented to illustrate how place branding can be studied from a geographical perspective and thus improve theoretical understandings of place branding. / <p>At the time of the doctoral defense, the following papers were unpublished and had a status as follows: Paper 3: Manuscript. Paper 4: Manuscript.</p>