Studien syftar till att undersöka och problematisera relationen mellan dagens förtätningsideal och planeringen av grönområden i en stadsdel som karaktäriseras av bevarad natur. Detta undersöks genom en fallstudie av hur Uppsala kommun planerar utvecklingen av grönområden vid stadsutvecklingsprojektet för Eriksberg. Studien genomförs med en textanalys av plandokument och en intervju med tidigare projektledare för Eriksbergs planprogram. Genom en litteraturstudie sammanställs teorier och tidigare forskning om förtätningsideal med grönområdens roll i täta staden och grön platsmarknadsföring. Det används vid analys av narrativ om Eriksbergs framtida grönområden. Studien visar att Eriksbergs grönområden planeras att minska i yta samtidigt som restaurering av naturparker och utveckling av urbant programmerade samt aktivitetsanpassade grönområden föreslås. Den bevarade natur som stadsdelen karaktäriseras av genom tidigare planeringsideal, hus-i-park, planeras att främst bevaras i stadsdelens utkant, vilket manifesterar att oprogrammerad natur inte anses tillhöra den framtida, urbaniserade stadsdelen. Det finns antydan att kommunen argumenterar för att grönområdens kvalitet kommer att förhöjas men att det samtidigt är otydligt vad som avses. Stadsdelen platsmarknadsförs för framtiden som grön och naturnära samtidigt som visionen förmedlas om en ny urban stadsdelspark som ska utgöra stadsdelens hjärta. Sammanfattningsvis påvisar studien en diskrepans mellan grönskan roll i stadsdelen idag och i framtiden.

I det här examensarbetet undersöks konkurrenskraftig ekonomisk tillväxt och grön platsmarknadsföring utifrån ett entreprenöriellt perspektiv. Undersökningen grundar sig i att gröna värden kan användas i markandsföringssyfte och således betraktas som ett sätt att främja en stads ekonomiska tillväxt. Malmö stad med fokus på stadsutvecklingsprojektet Hyllie utgör studiens fall. Valet av fall grundar sig i att Malmö stad ofta exemplifieras som en föregångare vad gäller sitt innovativa och gröna hållbarhetsarbete. Stadsutvecklingsprojektet Hyllie studeras med utgångspunkt i att det betraktas vara ett projekt med en hög miljöprofil.          Det empiriska materialet som används i den här studien, inhämtas genom dokumentstudier och semistrutkurerade intervjuer. Genom en kvalitativ textanalys analyseras det empiriska materialet. Utifrån forskningsöversikten konstrueras teoretiska utgångspunkter i form av två frågor, vilka ämnar till att styra hur det empiriska materialet ska analyseras. De teoretiska utgångspunkterna utformade som frågor, lyder som följande: Vad marknadsförs som grönt i en entreprenöriell stad? och Till vem riktar sig grön platsmarknadsföring i en entreprenöriell stad?  Resultatet och analysen visar på att Malmö stad genom stadsutvecklingsprojektet Hyllie marknadsför gröna värden i olika sammanhang för att stärka stadens attraktivitet, konkurrenskraftighet och således bidra med ekonomisk tillväxt. Dessutom visar resultatet och analysen att staden till stor del riktar sig utåt till olika företagare, besökare och andra aktörer som kan bidra med ekonomisk tillväxt. I slutsatsen konstateras att ett ekonomiskt fokus kan skapa vissa spänningar, samtidigt som det är betydelsefullt för att förverkliga stadens höga ambitioner om att skapa en klimatsmart och hållbar stadsdel som Hyllie.

Syftet med den här uppsatsen har varit att studera hur grön platsmarknadsföring formas och samverkar med det lokala miljöarbetet i Karlstad. Jag ställde därför följande frågeställningar; Vad innebär grön platsmarknadsföring för Karlstads kommun och hur marknadsförs Karlstad som ”den goda gröna staden”? För att kunna besvara mitt syfte och mina frågeställningar så har jag utgått ifrån teorin om policy boosterism, som i sin tur bygger på teorier om den urbana entreprenörialismen samt policy mobilitet, som också har varit en viktig del i förståelsen av mitt studerade problemområde. Därtill har jag utgått ifrån teorier om vad som bygger en ”framgångsrik” grön stad och hur den gröna staden marknadsförs. Jag avslutade sedan mitt teoretiska ramverk med en kritisk reflektion över den gröna stadens medborgarskap. Som metod valde jag att göra en diskursanalys, där jag genom ett varierat empiriskt underlag i form av dokument, bilder och intervjuer har studerat hur språket konstituerar den goda gröna staden och dess marknadsföring. Utifrån det analyserade materialet fann jag ett antal återkommande utsagor i mina två teman. Den goda gröna staden handlade om vaghet, attraktivitet, fossilfria mål samt den ”gröna” medborgaren. Den gröna platsmarknadsföringen handlade i sin tur om målgrupper och kanaler, grön energi och grön transport, att informera och engagera medborgarna samt den goda gröna stadens rekreations- och friluftslivsupplevelser. Efter genomförd analys kom jag fram till att den goda gröna staden har mobiliserats och muterats från andra städers ”framgångsrika” exempel till den institutionella kontexten i Karlstad genom ett ganska komplext och tävlingsinriktat tillvägagångssätt. Samtidigt bygger den goda gröna staden på en slags tematisering, där det framförallt görs punktinsatser kring fokusområdena klimat och luft samt rekreation och friluftsliv. De här punktinsatserna kännetecknas av så kallade ”vinn vinn”-situationer, där kommunen väljer ut områden där både miljöpolitiska och ekonomiska mål kan uppnås. Därmed såg jag att miljöpolitiken i allt större utsträckning formas för att kunna marknadsföras, där de underliggande motiven handlar om att skapa en attraktiv stad, där miljöpolitiken styrs i en strävan efter tillväxt och konkurrens. Jag har också kunnat visa att den goda gröna staden framförallt marknadsförs som en bebolig stad där det fokuseras på grönområden och vatten för dess möjligheter till rekreation- och friluftslivsupplevelser Genom att marknadsföra unika och enastående gröna energi- och transportprojekt marknadsförs också staden som en kunnig stad. Den goda gröna staden marknadsförs mot externa målgrupper, i första hand för att locka till sig inflyttare men också mot externa nätverk för att stärka bilden av Karlstad som en innovativ miljökommun på dennationella nivån. För att balansera upp den externa marknadsföringen så marknadsförs även den goda gröna staden inåt mot den egna befolkningen för att engagera invånarna att bidra till att de utåtriktade målen uppnås. De ”gröna” medborgarna kommuniceras ut som vita och välmående, och dessutom lyfts de fram som friska, glada och aktiva. Samtidigt marknadsförs den gröna medborgaren som en person, som likt en turist, upplever och hänförs av sin goda gröna stad. Därför dras också slutsatsen att de gröna medborgarna blivit ett komplement till ekonomiseringen där deras rättigheter och skyldigheter förtjänas utifrån marknadens rationalitet.

Denna kvalitativa studie riktar fokus på att undersöka den gröna platsmarknadsföringen av den nya stadsdelen Jakobsberg ur ett kritiskt perspektiv. Studien undersöker hur Jakobsberg är en del av Karlstads tillväxtstrategi och hur den relaterar till nyliberal planeringsideologi. I ett bredare perspektiv är det vanligt att städer platsmarknadsför gröna hållbarhetsvärden i olika stadsutvecklingsprojekt, vilket denna studie undersöker med två kritiska ögon. Syftet med studien är därmed att gå bakom slagorden om grön och hållbar utveckling. Detta för att kritiskt diskutera ifall det kan finnas andra orsaker till att just dessa värden används för den nya stadsdelen Jakobsberg i Karlstad. Det teoretiska ramverket lyfter fram tre huvudämnen; Nyliberal planering, Grön platsmarknadsföring och Ekologisk gentrifiering. Dessa ramar in studiens utgångspunkter och tidigare forskningen inom ämnena. Nyliberalismen har vunnit mark i planeringen vilket har bidragit till en kraftig konkurrenssituationen mellan städer gällande tillväxt. Studien problematiserar användningen av gröna hållbarhetsvärden i platsmarknadsföring då de tenderar att användas för att attrahera den kreativa klassen, något som kan leda till en ekologisk gentrifiering och i förläggningen försvagar begreppet hållbarhet. Detta framställs genom min tolkning av innehållet i totalt åtta dokument från både Karlstads kommun och bostadsrättsföreningar Jakobsbergsskogen 2 och Landeriet. Med ett ideologikritiskt perspektiv har studien identifierat olika värden kopplat till studiens syfte och frågeställningar. Även en kompletterande intervju med en informant från Karlstads kommun har genomförts i syftet att förstå orsakerna till planeringen och platsmarknadsföringen av Jakobsberg. Analysen av materialet diskuterar dessa värden i en nyliberal kontext där gröna hållbarhetsvärdena i Jakobsberg fyller en viktig funktion för Karlstads tillväxt. Tolkningen av studiens empiri och analys är att planeringen av Jakobsberg ligger i linje med kommunens övergripande mål om tillväxt, där människorna utgör den viktigaste konkurrenskraften. Den gröna platsmarknadsföringen avser därmed attrahera den mest gynnsamma klassen av människor för ökad tillväxt, vilket i längden riskerar att leda till exkludering genom en ekologisk gentrifieringsprocess. Det är dock svårt att fastställa någon specifik slutsats då inflyttning till området ännu inte skett.