Studiens syfte är att försöka se hur man professionellt planerar kommunikationsinsatser vid rekrytering till ett yrke som kan innebära fara. Tillämpad metod på kampanjmaterialet är en kvalitativ text-och bildanalys, kompletterad av två intervjuer medmarknadsansvarig på Försvarsmakten samt en soldat. För organisationer som väljer att kommunicera med målgruppenpå målgruppens sätt i en rekryteringskampanj kommer det alltid att handla om att anpassa sig till samtiden och följa den utveckling som sker. Marknadsföringen av yrket kan då ske utifrån en utbytesmodell där fördelarna med yrket blir centrala i marknadsföringen. Tre centrala resultat i studien är att; hög insats i utbytet kräver stora fördelar i form av en meningsfull yrkesroll, att kommunicera på målgruppens villkor innebär en ständigt föränderlig kommunikation och att kommunicera på målgruppens villkor kan leda till ett glapp mellan den bild som förmedlas och verkligheten.

No description available.

The thesis aims to examine how gender structures are portrayed in the Swedish Armed Forces' advertising campaigns before and after 2018, because that is when the conscription became gender neutral. Furthermore, the thesis will discuss the potential consequences of these portrayals. To do so the methodology of the study consists of a critical discourse analysis complimented by a semiotic approach. The main finding suggests that the films prior to 2018 to some extent reproduce male-dominated discourses of how a soldier should be and reinforce traditional gender structures. In contrast, the films from 2018 and onwards challenge these dominant discourses by including more women and other signs that are not typically coded as masculine. It is assumed that this will lead to more women being recruited, as the profession of a soldier is no longer perceived as being exclusively for men, and a more inclusive environment is introduced. These assumptions are based on previous research on gender structures in military institutions, which historically have been structured around male norms and values which force women in the military to adjust to patriarchal rules. The topic is important, as a gender-equal military is believed to lead to increased safety and efficiency, which is desirable for various reasons.