På Instagram postar idag svenska partiledare bilder som är av vardaglig karaktär och föreställer situationer och miljöer man vanligtvis inte brukar se en partiledare i. Vi ser dem spela pingis inför publik, vi ser dem ta promenader i skogen med familjen och vi ser dem iklädda supporterkläder på en landskamp. Den här studien undersöker hur svenska gymnasieungdomar tolkar svenska partiledares visuella självpresentation på den sociala plattformen Instagram. För att undersöka detta har bilder valts ut från tre partiledares Instagramflöden: Stefan Löfven, Ulf Kristersson och Annie Lööf. Bilderna är representativa för hur partiledarna framställer sig själva på den sociala plattformen. Utifrån teori om semiotik, relationsbyggande arbete, självpresentation, personligt varumärkesbyggande och autenticitet, undersöker studien hur gymnasieungdomar tolkar och upplever bilderna. Detta genomförs genom kvalitativa intervjuer och receptionsanalys som metod. Genom semistrukturerade samtalsintervjuer har vi talat med tio olika ungdomar i Söderköping, Karlstad och Uppsala om hur de uppfattar partiledarnas självpresentation. Oavsett ungdomarnas politiska ståndpunkt går det att urskilja gemensamma kulturella associationer hos dem. Genom meningsbärande tecken, tillsammans med partiledaren som symbol för partiet, uppfattar ungdomarna olika politiska budskap i bilderna. Partiledaren fungerar som ett centralt tecken för att denna tolkning ska kunna göras. Respondenterna är av åsikten att bilder av vardaglig karaktär kan vara viktiga för väljare för att kunna relatera till, och känna igen sig i partiledarna. Genom en vardaglig självpresentation tror respondenterna att motivet till publiceringen av bilderna är att stärka relationen till en redan befintlig väljarkår, eller möjligen vinna över väljare utan stark politisk ståndpunkt. Respondenterna kan också urskilja en dramaturgisk uttänkt roll när partiledarna presenterar sig själva på ett vardagligt vis. Detta kan ge en skymt av vem partiledaren egentligen är, vilket skapar en sammansmältning av Goffmans två regioner och skapar en mellanregion på Instagram. I denna mellanregion påpekar respondenterna vikten av att partiledarna måste uppfattas som äkta. Vad respondenterna anser kännetecknar autenticitet går att särskilja till fyra faktorer: bilden ska inte uppvisa ett för tydligt politiskt motiv, bilden ska ge sken av ett spontant ögonblick, bildens kvalitet får inte vara för god, samt att bilden ska vara förenlig med respondentens egen uppfattning av partiets profil. Överlag spelar dessa fyra faktorer som skapar äkthet stor roll för hur gymnasieungdomarna tolkar bildernas autenticitet, vilket verkar avgörande för hur de tolkar bilderna på ett mer allmänt plan. Den här studiens resultat kan ge implikationer för hur olika samhällsinstanser, yrkesliv, liksom privatpersoner kan arbeta för att skapa förtroende på sociala medier genom att framstå som äkta. / Today, Swedish leaders of political parties post everyday life photos on Instagram, just like the rest of us. The posts show the politicians in situations and environments that you wouldn’t normally imagine a politician in. On Instagram, they post photos of themselves playing ping-pong, strolling in the forest with their family, cheering for their nation at a soccer game wearing supporter merchandise; photos that illustrate everyday life of an ordinary citizen. This study aims to look into how Swedish adolescents interpret the party leaders’ visual self-presentation on the social media platform Instagram. To do this, we have selected photos that represents the general self- presentation of three swedish party leaders: Stefan Löfven, Ulf Kristersson and Annie Lööf. Drawing on research and theory concerning semiotics, relationship theory, self-presentation, personal branding and authenticity, this study analyzes how adolescents read and interpret the photos. Using semi-structured qualitative interviews and reception theory, we have talked to ten adolescents from three different cities of varied population: Söderköping, Karlstad and Uppsala. The result of this study was that we found common cultural associations among the adolescents, regardless of their political preferences. Through meaningful signs, the adolescents found political messages in the photos. An important sign for this reading is the belief that the party leader is a symbol of their political party. According to the respondents, a strategic everyday life self- presentation can be an important tool to create a feeling of identification between the party leaders and the voters. Furthermore, the respondents think that these kind of photos can strengthen the relationship between a party leader and their existent voters, or attract voters that are indecisive. The adolescents do see the party leaders as actors in a dramaturgical performance, who want their audience to perceive them as one of the people. However, the respondents think this kind of self- presentation can be important, because it can still give a glimpse of the true self of the party leader. This coalition of the public and the private creates a kind of middle region, which takes place on Instagram. In the middle region, authenticity is key, according to the respondents. In the way the respondents talk about what is authentic and what is not, we identify a pattern. This pattern consists of four factors that creates authenticity: the photo cannot be too political, the photo must look spontaneous, the photo quality must not be too perfect, and the photo must coincide with the respondents view of the political party’s image. These factors are critical for how the adolescents perceive the photos and the party leaders portrayed in them overall. This study’s result could implicate how social facilities, organizations and citizens can use social media to create trust and authenticity concerning their personal brand.

Det digitala samhället kännetecknas av konstant utveckling och snabb föränderlighet, vilket har skapat rollen influencer: En person som används av företag och varumärken för att marknadsföra produkter eller tjänster. Denna studie fokuserar särskilt på influencerns egen bild av sitt yrke och genom att tematisera frågor utifrån teorier rörande kommersialisering, självpresentation, deltagarkultur och opinionsbildning. I studien undersöks hur tre utvalda svenska influencers inom mode och skönhet på Instagram ser på sin roll i och med kommersialiseringen vilket analyseras utifrån samma teorier inom medie- och kommunikationsvetenskapen som har nämnts ovan. Studien genomförs genom kvalitativa forskningsintervjuer där influencerna själva är utgångspunkten. Genom studien blir det tydligt att förstå hur kommersialiseringen har påverkat mediesamhället och tidigare roller har bytts ut. Kändisar är inte bara längre skådespelare och artister, opinionsledare behöver inte längre vara traditionella medier, en person kan ha olika roller i olika mediesammanhang och annonsering är inte längre något som går från producent till konsument. Utvecklingen av både medier och sociala kanaler har förändrat medielandskapet helt och de gränserna mellan avsändare och mottagare suddas ut. Det är inte bara marknadskommunikationen som har monopol på forskning rörande annonsering och marknadsföring. Avlutningsvis visar studien att influencerna har en sammansatt och komplex roll som uppstått i och med kommersialiseringen och är en följd utav en konvergens av det digitala medielandskapet. / The digital society is characterized by constant development and rapid change, which has created the role influencer: A person used by companies and brands to market products or services. This study focuses on influencers own image of their occupation and by thematising issues based on theories of commercialization, self-presentation, participatory culture and opinion formation. The essay is exploring how three selected Swedish influencers in fashion and beauty at Instagram are looking at their role in commercialization which is analyzed on the basis of the same theories in media and communication science that have been mentioned above. The study is conducted through qualitative research interviews where the influencers themselves are the starting point. Through the study it becomes clear to understand how commercialization has affected the media community and previous roles have been replaced. Celebrities are no longer just actors and artists, opinion leaders no longer need to be traditional media, a person can have different roles in different media contexts and advertising is no longer something that goes from producer to consumer. The development of both media and social channels has changed the media landscape in so much as the boundaries between senders and recipients are being erased. It is not only market communication that has a monopoly on research relating to advertising and marketing. Lastly the study shows that influencers have a composite and complex role that has emerged through commercialization and is a consequence of a convergence of the digital media landscape.