Denna studie handlar om hur ett sponsrat blogginlägg av en influencer inkodas och hur läsarna i kommentarerna avkodar meddelandet och reagerar på inlägget. Studiens syfte är att öka förståelsen för hur läsare avkodar sponsrade blogginlägg. Vi antog innan genomförandet att fler skulle avkoda meddelandena på ett sätt som skulle vara mer kritiskt gentemot samarbetet, därför har det gjorts en teoriprövande studie av Stuart Halls teori om inkodning och avkodning. För uppnå vårt syfte har vi använt oss av en kvalitativ innehållsanalys. Med hjälp av analytiska begrepp från MCDA har vi undersökt både inläggen samt de tillhörande kommentarerna och tagit fram de relevanta delarna i materialet. Detta har sedan analyserats med våra teoretiska begrepp. För att se hur influencern, i vårt fall Isabella Löwengrip, förmedlar känslor som ett sätt att inkoda ett meddelande använde vi oss av de retoriska övertalningsmedlen ethos, pathos och logos. När kommentarerna analyserades användes de tre hypotetiska positionerna från receptionsteorin för att se hur läsarna avkodade meddelande. Resultatet visade att majoriteten av läsarna avkodade meddelandet som Isabella Löwengrip avsett och hamnade i den dominerande/hegemoniska positionen. Det går att utläsa i analysen att inte alla som kommenterar befinner sig i den dominerande/hegemoniska positionen. Slutsatsen blir att receptionsteorin, närmare bestämt Stuart Halls teori om inkodning och avkodning stämmer då olika individer avkodar ett meddelande på olika sätt. Detta betyder att antagandet om att mottagarna ställer sig kritiskt gentemot samarbeten på den utvalda bloggen inte stämmer. / This study is about how a sponsored blog post of an influencer is encoded and how the readers in the comments decode the message and respond to the post. The purpose of the study is to increase understanding of how readers decode sponsored blog posts. We assumed before the implementation that more people would decode the messages in a manner that would be more critical of the cooperation, so a theory-based study of Stuart Hall's theory of encoding and decoding has been made. To achieve our purpose, we have used a qualitative content analysis. With the help of analytical concepts from MCDA, we have investigated both the submissions and the accompanying comments and developed the relevant parts of the material. This has since been analyzed with our theoretical concepts. To see how a influencer, in this case Isabella Löwengrip, imparts feelings as a way of writing a message, we used the rhetorical persuasions ethos, pathos and logos. When the comments were analyzed, the three hypothetical positions were used from the reception theory to see how readers decoded the message. The result showed that the majority of readers decoded the message that Isabella Löwengrip intended and ended up in the dominant/hegemonic position. It is possible to read in the analysis that not everyone commenting is in the dominant/hegemonic position. The conclusion is that the reception theory, more specifically Stuart Hall's theory of encoding and decoding, is correct when different individuals decode a message in different ways. This means that the assumption that recipients are critical of the cooperation on the chosen blog do not match.

近年來，隨著網際網路及線上社群日益普及，電子口碑的影響力迅速壯大。有鑑於這樣的趨勢，許多廠商開始尋找具有一定人氣的公眾人物或網路紅人為產品撰寫業配文。做為一種相對新穎的行銷方式，業配文同時兼具一般電子口碑的特性與產品代言的商業色彩。正因為它並非單純自發性的使用心得分享，許多消費者仍對其可信度有所疑慮，且大眾對其之觀感亦差異甚大。 本研究遂以信號理論（Signaling Theory）的觀點出發，將業配文撰文者視為信號傳遞者（Signaler）、文章內容視為信號本身（Signal）、消費者視為信號接收者（Receiver）、承載文章之平台視為信號環境（Signaling Environment），探討此四大面向中可能影響消費者文章信任、產品態度與購買意願之因素。 本研究採量化分析，透過發放線上問卷蒐集初級資料，經統計迴歸分析後發現，信號接收者面向的「撰文者與消費者相似性」、「撰文者過往名聲」、信號本身面向的「文章內容真實性」以及信號環境面向的「平台可信度」確實對文章信任有正向顯著影響，並會藉之進而影響產品態度和購買意願。此外，「平台生動性」及「平台互動性」則直接對產品態度有正向顯著影響。而本研究也針對文章信任之中介效果及信號接收者面向的「消費者人格外向開放性」、「消費者過去受業配文影響之經驗」、「消費者產品知識程度」是否具調節效果進行分析，詳細結果於研究中將一一闡述。 / In recent years, the impact of Electronic Word-of-Mouth (eWOM) has surged due to the prevalence of the Internet and social media. In response to this phenomenon, many firms have been inviting public figures or Internet celebrities to write sponsored (blog) posts for certain products. Sponsored posts, in substance, lie somewhere between solely spontaneous sharing of personal experiences and actual endorsements. Hence, many consumers still take sponsored posts with a grain of salt and remain skeptical of their authenticity as well as trustworthiness. This research builds upon Signaling Theory by adopting the concept of “Signaler”, “Signal”, “Receiver”, and “Signaling Environment”, and aims at clarifying some possible factors that may influence consumers’ trust toward the sponsored posts, product attitude and purchase intention. Among the independent variables, “Similarity between Writer and Consumer”, “Writer’s Reputation”, “Content Truthfulness”, and “Media Credibility” are significantly positively correlated with consumers’ trust toward the sponsored posts, which then positively influences consumers’ product attitude and purchase intention. Meanwhile, “Media Vividness” and “Media Interactivity” also contribute significantly to consumers’ product attitude. Other factors involved, the mediating effect of trust, as well as the moderating effect of “Consumer’s Personality” and “Consumer’s Past Experiences” are further discussed in this research.