網際網路的成長，促使電子商務快速發展。然而，回顧電子商務的市場現況，即使網路購物規模不斷成長，但是卻仍有54.9%的網路商店未能達到損益平衡，主要原因在於激烈的市場競爭環境導致商品毛利率降低，獲利速度減緩。因此，資策會認為網路商店若想在競爭市場中脫穎而出，網站的技術安全必須值得消費者信任。 　　消費者不願意在網路上購買商品或服務，是因為缺乏對網路購物相關安全性的信任與缺乏對網路上企業可靠性的信任。因此，如何建立消費者對網路商店的「信任」，是企業獲得顧客的關鍵因素。 　　過去文獻指出，信任信念能藉由改善網站的結構性確保來提升，且消費者對網站的信任信念會影響到其信任網站的態度。因此，本研究根據文獻探討的方式找出Cialdini影響力模式及其所會影響的消費者信任信念的各個構面，並利用此模式作為結構性確保的實驗變數來設計網站，從中操弄各項實驗變數以探討各種不同影響力原則影響消費者信任信念之效果。接著，再進一步分析各個信任信念分別如何影響消費者的信任態度，以全盤了解消費者初次瀏覽網路商店網站時，利用Cialdini影響力模式所歸納的網站結構性確保所影響之效果。 　　本研究透過實驗室實驗法模擬網路商店的購物情境，並操控不同Cialdini影響力原則所設計的結構性確保，研究結果發現： 1. 除了「好感」原則的結構性確保外，網站中其餘的結構性確保在消費者瀏覽網路商店時，皆會正向影響到消費者的信任信念。 2. 消費者的「認知診斷」、「認知保證」、「認知信心」、「認知能力」、「認知可靠」、「認知嚮往」等信任信念的各個構面，會正向影響消費者的「信任態度」。 / The e-commerce environment has developed rapidly with the fast growth of Internet. However, by reviewing the market status of e-commerce, there were still 54.9% of Internet shops which couldn’t make the profit and loss balance even the internet shopping was growing constantly. The environment was so competitive that the profit margin of product reduced and the rate of making profits slowed down. Therefore, the Institute for Information Industry advised internet shops to enhance their internet security of websites if they wanted to stand out from the competitive environment. 　Consumers are not willing to purchase the products or services due to the lack of trust in the security of the website and credibility of the internet shops. For this reason, the key to gain the consumers is how to make them trust the internet shops. 　Past researches indicated that the consumer’s trusting beliefs can be enhanced by improving the structural assurance of the website. In addition, these trusting beliefs were positively related to the trusting attitude toward the website. Therefore, we identified the constructs of the trusting beliefs which could be affected by Cialdini’s Influence Model from literature review. We used this model to design the structural assurances of the website as experimental variables to probe the differences of consumer’s trusting beliefs under the model’s principles. Furthermore, we understand the effect of structural assurance by analyzing how the constructs of trusting beliefs affected consumers’ trusting attitude when consumers visit the Internet shop at the first time. 　This research manipulated the principles of Cialdini’s Influence Model to design the structural assurance of website and simulated the situation of internet shopping via laboratory experimentation. The research result was shown as below: 1.　The structural assurances designed by Cialdini’s Influence Model were positively related to the trusting beliefs of consumers except the “Liking” principle. 2.　The constructs of consumer’s trusting beliefs were related to the trusting attitude toward the website positively and respectively.

Informationen stellen den zentralen Produktionsfaktor in der gesamten touristischen Wertschöpfungskette dar. Daher nehmen Informations- und Kommunikations-Technologien schon sehr lange eine zentrale Rolle in der Tourismusindustrie ein (z.B. Global Distribution Systems). Durch die Leistungssteigerung von IuK Systemen und der Entwicklung des Internets haben sich neue ökonomischen Gesetzmäßigkeiten entwickelt (z.B. Long Tail), die sich durch die Digitalisierung von Informationen und damit in geringen Produktions- und Distributionskosten darstellen. Mit den Möglichkeiten selbst Informationen zu produzieren und veröffentlichen, sind in den letzten Jahren auch die Kunden Teil der Wertschöpfungskette geworden. Durch die Immaterialität und Emotionalität von Reisen kombiniert mit der anonymen Transaktionssituation im Internet, wird Bewertungen, Fotos und Kommentaren anderer Nutzer ein größeres Vertrauen entgegengebracht, als den Informationen der Anbieter. Vertrauen aufzubauen und langfristig zu erhalten, ist daher für Reiseanbieter ein wesentlicher Erfolgsfaktor und zentrale Aufgabe. Bei einem Umsatzvolumen von 22 – 30 Milliarden des deutschen organisierten Reisemarktes geht man im Jahr 2010 von einem online generierten Umsatzanteil von 40% [siehe Tabelle 3 und Tabelle 4] aus, der weiter steigt. Die traditionelle touristische Wertschöpfungskette ist aufgebrochen, da jede Teilbranche mit den Kunden im Internet vernetzt sein kann und zusätzlich neue Anbieter mit technischem Hintergrund in den Markt drängen. So kann die neue Wertschöpfungsstruktur als Matrix aufgefasst werden. Damit werden die klassischen Rollen von Produzenten, Leistungsträger und Intermediären grundlegend in Frage gestellt. Die technische Entwicklung einerseits und die Generationsentwicklung (Digital Natives) andererseits verändern die Reisebranche grundlegend. In Fokusgruppeninterviews mit Digital Natives analysiert die vorliegende Untersuchung, wie wichtig für die Generation von morgen die Kommunikation für die Aktionsbereitschaft in ihrem wahrgenommenen Spannungsfeld von Möglichkeiten und Risiken im Internet ist. In der Hauptstudie, dem Experten-Delphi, nahmen 37 Teilnehmer aus allen Teilbranchen der touristischen Wertschöpfungskette zu 24 Thesen aus drei entwicklungsrelevanten Themenbereichen Stellung. Während der Internetzugang und die aktive Nutzung für die Experten ein Generationsthema ist, das sich zunehmend auflöst, sehen die Experten mehrheitlich, dass das Netz, auch über mobile Endgeräte, das Leitmedium für die Zukunft darstellt. Die Folge daraus sind Einflüsse auf die Marktstrukturen, die einerseits in einer Fragmentierung und andererseits in einer starken Konzentration gesehen werden. Die Veränderung und Entwicklung der Reiseindustrie definiert sich, laut den befragten Experten, in den Datenstrukturen. Die Möglichkeiten, Angebote im Netz flexibel darzustellen, diese zu vernetzen und auffindbar zu machen, ist aus ihrer Sicht der essenzielle Erfolgsfaktor für die Marktteilnehmer. Die Datenstrukturen und die Datenqualität bestimmen aus Expertensicht die Zukunft für die Branche, da sie auch Glaubwürdigkeit und Vertrauen in die Anbieter und Produkte herstellen können. Eine Folge aus der Technisierung ist die vielfach angesprochene fehlende Bildung und Ausbildung angehender Touristiker in Bezug auf die Technologie und Anwendung der Systeme.

Informationen stellen den zentralen Produktionsfaktor in der gesamten touristischen Wertschöpfungskette dar. Daher nehmen Informations- und Kommunikations-Technologien schon sehr lange eine zentrale Rolle in der Tourismusindustrie ein (z.B. Global Distribution Systems). Durch die Leistungssteigerung von IuK Systemen und der Entwicklung des Internets haben sich neue ökonomischen Gesetzmäßigkeiten entwickelt (z.B. Long Tail), die sich durch die Digitalisierung von Informationen und damit in geringen Produktions- und Distributionskosten darstellen. Mit den Möglichkeiten selbst Informationen zu produzieren und veröffentlichen, sind in den letzten Jahren auch die Kunden Teil der Wertschöpfungskette geworden. Durch die Immaterialität und Emotionalität von Reisen kombiniert mit der anonymen Transaktionssituation im Internet, wird Bewertungen, Fotos und Kommentaren anderer Nutzer ein größeres Vertrauen entgegengebracht, als den Informationen der Anbieter. Vertrauen aufzubauen und langfristig zu erhalten, ist daher für Reiseanbieter ein wesentlicher Erfolgsfaktor und zentrale Aufgabe. Bei einem Umsatzvolumen von 22 – 30 Milliarden des deutschen organisierten Reisemarktes geht man im Jahr 2010 von einem online generierten Umsatzanteil von 40% [siehe Tabelle 3 und Tabelle 4] aus, der weiter steigt. Die traditionelle touristische Wertschöpfungskette ist aufgebrochen, da jede Teilbranche mit den Kunden im Internet vernetzt sein kann und zusätzlich neue Anbieter mit technischem Hintergrund in den Markt drängen. So kann die neue Wertschöpfungsstruktur als Matrix aufgefasst werden. Damit werden die klassischen Rollen von Produzenten, Leistungsträger und Intermediären grundlegend in Frage gestellt. Die technische Entwicklung einerseits und die Generationsentwicklung (Digital Natives) andererseits verändern die Reisebranche grundlegend. In Fokusgruppeninterviews mit Digital Natives analysiert die vorliegende Untersuchung, wie wichtig für die Generation von morgen die Kommunikation für die Aktionsbereitschaft in ihrem wahrgenommenen Spannungsfeld von Möglichkeiten und Risiken im Internet ist. In der Hauptstudie, dem Experten-Delphi, nahmen 37 Teilnehmer aus allen Teilbranchen der touristischen Wertschöpfungskette zu 24 Thesen aus drei entwicklungsrelevanten Themenbereichen Stellung. Während der Internetzugang und die aktive Nutzung für die Experten ein Generationsthema ist, das sich zunehmend auflöst, sehen die Experten mehrheitlich, dass das Netz, auch über mobile Endgeräte, das Leitmedium für die Zukunft darstellt. Die Folge daraus sind Einflüsse auf die Marktstrukturen, die einerseits in einer Fragmentierung und andererseits in einer starken Konzentration gesehen werden. Die Veränderung und Entwicklung der Reiseindustrie definiert sich, laut den befragten Experten, in den Datenstrukturen. Die Möglichkeiten, Angebote im Netz flexibel darzustellen, diese zu vernetzen und auffindbar zu machen, ist aus ihrer Sicht der essenzielle Erfolgsfaktor für die Marktteilnehmer. Die Datenstrukturen und die Datenqualität bestimmen aus Expertensicht die Zukunft für die Branche, da sie auch Glaubwürdigkeit und Vertrauen in die Anbieter und Produkte herstellen können. Eine Folge aus der Technisierung ist die vielfach angesprochene fehlende Bildung und Ausbildung angehender Touristiker in Bezug auf die Technologie und Anwendung der Systeme.:Inhaltsverzeichnis Zusammenfassung Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abbildungsverzeichnis I Einleitung und aktueller Bezugsrahmen 1 Einführung in die Untersuchung 1.1 Ausgangssituation 1.2 Zielsetzung der Arbeit 1.3 Vorgehen und Aufbau der Arbeit 2 Internetentwicklung und Reiseindustrie 2.1 Die Internetentwicklung Stand 2010 2.2 Einfluss der Internetentwicklung auf die Reisebranche Stand 2010 2.2.1 Die Transformation der traditionellen Wertschöpfungskette 2.2.2 Die Entwicklung des Informationsmanagements 2.2.3 Die Konversion als Erfolgsindikator 2.2.4 Die Veränderung des Informationsverhaltens der Konsumenten 2.3 Die Konsumenten von morgen: Digital Natives 2.3.1 Merkmale der Generation: Digital Natives 2.3.2 Definition und Charakteristik 2.3.3 Daten und Fakten zu Digital Natives 2.3.3.1 Die ARD/ZDF-Onlinestudie 2.3.3.2 Die VerbraucherAnalyse 3 Relevanz der Forschungsarbeit II Theoretische Grundlagen 1 Einführung und Überblick 2 Organisationstheorie und Koordination 2.1 Die Transaktionskostentheorie 2.2 Der IT-Einfluss auf die Transaktionskosten 3 Die Internet-Ökonomie 3.1 Begriff und Abgrenzung 3.2 Empirische Gesetze der Internet-Ökonomie 3.2.1 Moores Law 3.2.2 Gilders Law 3.2.3 Huntleys Law 3.2.4 Metcalfes Law 3.2.5 Reeds Law 3.2.6 Jacobs Law 3.2.7 Long Tail 3.2.8 Arthurs Law 3.3 Charakteristika der Internet-Ökonomie 3.4 Wertschöpfung in der Internet-Ökonomie 4 Das Konstrukt Vertrauen 4.1 Begriff und Merkmale 4.2 Vertrauen: die ökonomische Perspektive 4.3 Vertrauen: die technisch-abstrakte Perspektive 4.4 Vertrauen: die internet-ökonomische Perspektive 5 Modellkonstitution der 3 Vertrauensebenen 5.1 Aufbau und Diskussion des eigenen Modellansatzes 5.2 Bestimmung der drei Vertrauensebenen 5.3 Studiengestaltung zum Modell III Empirische Untersuchungen 1 Methodenwahl und Analysewerkzeug 1.1 Das Fokusgruppeninterview 1.1.1 Vorteile von Fokusgruppeninterviews 1.1.2 Grenzen des Fokusgruppeninterviews 1.2 Die Experten-Delphi-Befragung 1.2.1 Vorteile des Delphi-Verfahrens 1.2.2 Grenzen des Delphi-Verfahrens 1.3 Analysemethode: Grounded Theory 1.3.1 Schlüsselelemente der Methode Grounded Theory 1.3.2 Möglichkeiten und Grenzen der Grounded Theory 2 Die Vorstudie: Digital Natives in Fokusgruppen 2.1 Rekrutierung der Teilnehmer 2.2 Fokusgruppeninterviews : Teilnehmerbeschreibung 2.3 Leitfragen der Fokusgruppeninterviews 2.4 Analyse der Fokusgruppeninterviews 2.4.1 Analyseschritt 1: Die Wortwolke 2.4.2 Analyseschritt 2: Die Kategorisierung 2.4.3 Analyseschritt 3: Das Kodierparadigma zur Untersuchung 2.4.4 Fazit der Vorstudie: Das Interaktionsmodell 3 Die Hauptstudie: Das Experten-Delphi 3.1 Die Ausgangshypothesen 3.2 Das Erhebungsdesign 3.2.1 Auswahl und Rekrutierung der Teilnehmer 3.2.2 Thesengenerierung und Feedback 3.2.3 Methodensteckbrief 3.3 Die Delphi-Analyse 3.3.1 Übersicht zur qualitativen Analyse 3.3.2 Teilbranchen 3.3.3 Teil (1) Internetnutzung und -zugang 3.3.4 Treiber und Barrieren der Rahmenbedingungen 3.3.5 Teil (2) Digitale Märkte- Netzwerke – Online Reiseindustrie 3.3.6 Treiber und Barrieren Digitaler Märkte 3.3.7 Teil (3) Schwerpunkt: Vertrauen 3.3.8 Ausblick: 3 Themen der Zukunft IV Diskussion der Ergebnisse 1 Interpretation der Delphi-Ergebnisse 2 Reflektion der Hypothesen 3 Reflektion des Modells der drei Vertrauensebenen 4 Güteabwägung des methodischen Ansatzes 5 Fazit und Ausblick Literaturverzeichnis Lebenslauf/Vita Eidesstattliche Erklärung Der Anhang befindet sich im Anlagenband