The increased interest in relationship marketing and the potential of the Internet as a platform for relationship building activities have given rise to new ways for companies to interact with their customers, such as services based on a freemium pricing model. Based on the premise that relationships are processes consisting of interactive moments of value-creating activities, value is considered subjective, relative and dependent on the context in which the activity takes place. Value is therefore variable given its context and cannot be pre-defined without nuances being lost. Despite the Internet's given role in societal development, our understanding of what contributes to customers' intentions to build relationships with online services is yet to mature. As the music industry is well established on the Internet, alongside the change in how music is consumed, it is thus appropriate to examine activities in accordance with a freemium based service that distributes music online, since it still lacks in academic understanding. This study aims to provide insights about virtual relations and how online services that provide cultural content should relate to there users as well as contributing to the ongoing academic discussion regarding value and how it is manifested by highlighting contextual impact on relational activities. For a rapprochement of relations to online services in cultural industries, this study assumed a practice perspective. In accordance with practice theory and action research, primary data was collected through participatory observation set in users' natural social environment, with a targeted sample of informants well familiar with the object of study - the online service Spotify. The results show that value in virtual relationships arise inter-subjectively between users, where value is relative to past experiences, changeable over time, and expressed through individual and collective activities afforded by current context. If usage of a service is part of the daily routine, it also becomes a part of the user's identity, which the user, in order not to disrupt the routine, is willing to make sacrifices to uphold, thus maintaining their identity and ongoing relationship to the service provider. The more affordances a service provider manages to convey, the more meaningful a relationship is considered to be. The affective dimension of cultural products, especially music, allows for interpersonal coordination, and emotional convergence, where value is created inter-subjectively through collectively shared practices, allowing us to share feelings and experiences and enjoying how the closeness of interpersonal relationships contribute to our everyday lives. The inter-subjective value creation process thus also works as a process of humanizing the virtual relationship. / Det ökade intresset för relationsmarknadsföring och Internets potential som plattform för relationsbyggande aktiviteter har gett upphov till nya sätt för företag att interagera med sina kunder, till exempel genom freemium-tjänster. Utifrån premisserna att relationen är en process av interaktionsögonblick av meningsskapande aktiviteter, förutsätts värde vara subjektivt, relativt och beroende av kontexten i vilken aktiviteten utspelas. Värde är således föränderligt givet kontexten och kan inte på förhand definieras utan att nyanser går förlorade. Trots Internets givna roll i samhällsutvecklingen, saknas fortfarande förståelse för vilka parametrar som bidrar till kunders intentioner att bygga relationer med online-tjänster.    Då musikindustrin är väl etablerad på Internet, parallellt med att det skett en förändring av hur musik konsumeras, är det således motiverat att undersöka aktiviteter förenliga med en tjänst som distribuerar musik online, baserad på affärsmodellen freemium, då den akademiskt sätt ännu befinner sig i sin vagga. Studiens syfte är att ge insikter om virtuella relationer för hur online-tjänster med kulturellt innehåll ska förhålla sig till sina användare och bidra till den pågående akademiska diskussionen om hur värde manifesteras genom att belysa kontexters inverkan på relationer. För ett närmande av relationer till online-tjänster inom kulturella industrier, antogs för denna studie ett praktikperspektiv. I enlighet med aktionsforskning inhämtades primärdata genom deltagande observation i användarnas naturliga sociala miljö, baserat på ett målinriktat urval av informanter väl bekanta med studieobjektet - online-tjänsten Spotify. Resultatet visar på att värde inom virtuella relationer uppstår intersubjektivt mellan användare, är relativt mot tidigare erfarenheter, är föränderligt över tid, och kommer till uttryck genom individuella som kollektiva aktiviteter beroende av rådande kontext. Är användningen av tjänsten en del av den dagliga rutinen, blir användningen en del av användarens identitet, med påföljden att användaren är beredd att göra uppoffringar för att inte bryta rutinen och på så vis upprätthålla sin identitet och relation till tjänsten. Ju fler affordanser tjänster lyckas förmedla, desto mer meningsfull upplevs relationen.   Den affektiva dimensionen som kulturella produkter för med sig, särskilt musik, möjliggör för interpersonal koordination och emotionell sammanstrålning, där intersubjektivt värdeskapande kollektivt tillskjuter värde i den gemensamma upplevelsen, då vi tillåter oss att dela våra känslor och upplevelser och njuta av den närhet som mänskliga relationer bidrar till i våra vardagliga liv. Det intersubjektiva värdeskapandet bidrar till ett förmänskligande av den virtuella relationen.