本研究以廣告嘻哈性與故事性為自變數、消費者的嘻哈偏好為調節變數對廣告效果進行研究。研究方式以台北市高中生為受測對象,透過自製廣告影片的播放、然後請受測者填答問卷。問卷分析的結果發現:
1. 消費者認知的廣告嘻哈性或故事性愈強時,對應的廣告態度、品牌態度、購買意願皆愈佳。且當消費者認知的廣告故事性愈弱時,廣告嘻哈性與廣告態度之正向關係愈強。亦即當廣告的嘻哈性或故事性同時增強時,對廣告態度的正向影響會有飽和的效果。
2. 廣告嘻哈性與故事性對廣告效果的影響,會受到消費者嘻哈偏好的干擾。消費者的嘻哈偏好程度愈高時,廣告嘻哈性與品牌態度、購買意願的正向關係愈強。而當產品傾向於感性時,消費者的嘻哈偏好程度愈高,廣告故事性與廣告態度之正向關係愈強。此外,消費者的嘻哈偏好程度愈高,廣告故事性與消費者對產品回憶的正確程度的正向關係反而愈弱。
3. 廣告態度不具有廣告嘻哈性與品牌態度關係間的中介影響力,亦即提高廣告嘻哈性,可直接對品牌態度產生正向影響。此外,當消費者的嘻哈偏好低時,廣告態度會扮演廣告嘻哈性與購買意願的中介角色,但是當消費者嘻哈偏好高時則否。表示嘻哈性強的廣告,可以打動嘻哈偏好高的消費者,讓他跳過廣告態度而直接提高購買意願。
4. 廣告態度在消費者的嘻哈偏好程度低時,是廣告故事性與品牌態度的中介變數。表示只有在消費者的嘻哈偏好程度高時,提高廣告故事性才能直接對品牌態度產生正向影響。此外,廣告態度也是廣告故事性與購買意願的中介變數,表示提高廣告故事性對購買意願產生的正向影響,其實是先影響廣告態度而後才影響購買意願的「兩段式」影響,作用有限。
關鍵字:嘻哈、故事、廣告效果、中介效果、品牌態度、購買意願、次文化
Identifer | oai:union.ndltd.org:CHENGCHI/G0093355056 |
Creators | 劉思劭 |
Publisher | 國立政治大學 |
Source Sets | National Chengchi University Libraries |
Language | 中文 |
Detected Language | Unknown |
Type | text |
Rights | Copyright © nccu library on behalf of the copyright holders |
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