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Previous issue date: 2013-08-09 / The main objective of this work is to reveal how brands give meaning to consumption by using mythological narratives in their communication strategy. When they multiply statements in communication, they insinuate thousands of potential universes and become the most impressive creation machine of collective human imaginary. At the same time, in the middle of a contemporary subjectivity crisis, it is also being discussed the human being singularity process. Therefore, this study has the communication targeted for consumption as object, and will analyse how expressions affect the desiring being as a receptor of produced subjectivity; it will identify how brands appropriate mythological aspects of narratives in the communication strategy; and finally, it will investigate the consumption as a ritual that links the reality with the virtual world proposed in advertising communication. Authors such as Guattari and Deleuze are being referenced in order to explain the singularity concept and the contemporary subjectivity crisis we are living in. After linking them with an explanation towards the concept of desire, it will be understood the structure of mythological narratives. By means of Campbell and Eliade it will be seen how symbolic expressions still have the power to bring meaning to day-to-day life. Ultimately, it will be explained how brands use mythological devices to influence people in their daily consumption decisions; how brands take their own products to territorialize their conceptual universe and how they create a ritual mechanism to link reality and potentiality affecting and being affected by human being / Esta dissertação tem como principal objetivo revelar como marcas dão significado ao consumo por meio da utilização de narrativas mitológicas em sua estratégia de comunicação do dia a dia. Ao multiplicarem seus enunciados insinuam milhares de universos potenciais de referenciação e se tornam a mais impressionante máquina de criação do imaginário coletivo de nosso tempo. Ao mesmo tempo, em meio a uma crise de subjetividade atual, discute-se o que caracteriza o não nivelamento do ser (singularidade). Por meio do estudo do objeto da publicidade voltada para o consumo, portanto, a dissertação irá analisar como matérias de expressão afetam o ser desejante como terminal receptor de subjetividade fabricada; identificará como marcas se apropriam de fragmentos de narrativas mitológicas em sua estratégia de comunicação; e por fim, investigará o consumo como o elo ritual entre o mundo real e conceitual proposto nos filmes publicitários. Para contextualizar a crise da subjetividade atual e entender os processos de singularização do ser trabalharemos com a leitura Foucaultiana de Deleuze e os conceitos de Guattari. Após relacioná-los com os movimentos do desejo, será feita uma pausa para entender a estrutura de narrativas mitológicas. Por meio de autores como Campbell e Eliade será visto como expressões simbólicas ainda atuam como forças de pensamento capazes de reconduzir o sentido nos dias atuais. Em última instância, será caracterizado como marcas se utilizam de dispositivos mitológicos para inclinar pessoas a tomar decisões de consumo no dia a dia; como buscam em seus próprios produtos uma maneira de territorializar seu universo de valor conceitual, e assim criar um elo ritual entre o real e o virtual afetando e sendo afetadas pelo ser
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:leto:handle/4545 |
| Date | 09 August 2013 |
| Creators | Hasse, Raphael Czinczel de Vasconcellos |
| Contributors | Costa, Rogério da |
| Publisher | Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica, PUC-SP, BR, Comunicação |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da PUC_SP, instname:Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, instacron:PUC_SP |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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