[pt] O crescimento econômico ocorrido no Brasil na última década fez emergir uma fatia de mercado até então reprimida pelo consumo, as classes C, D e E. A multiplicação de empregos, o acesso ao crédito, a elevação da renda, aliado a incentivos do governo como o programa Bolsa Família e a previdência social produziram um fenômeno sem precedentes na história do país, o fortalecimento do consumo na população de baixa renda. No setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPPC) o cenário foi especialmente favorável com crescimento médio de 13,5% ao ano. Estes indicadores foram motivados principalmente pela entrada da mulher no mercado de trabalho, acarretando mudanças comportamentais no público feminino e na estrutura das famílias. A presente dissertação teve então como objetivo compreender os significados atribuídos pelo público feminino de baixa renda no consumo de produtos do segmento de higiene e beleza capilar. Para tanto, foram analisadas bibliografias referentes ao comportamento do consumidor e o processo de decisão de compra; e a influência do grupo social e da cultura no comportamento de consumo. Dessa forma, o presente estudo concluiu que o cuidado com a beleza está diretamente ligado a projeção da imagem e ao reconhecimento, seja pelo grupo social ou profissional, e em última instância, é um símbolo diretamente relacionado com a elevação da auto-estima e a busca da integração social. / [en] The economic growth occurred in Brazil in the last decade has emerged a slice of the market hitherto repressed consumption, the classes C, D and E. The number of jobs, access to credit, raising the income, combined with government incentives such as the Bolsa Família program and welfare, produced a phenomenon without precedent in the history of the country, the strengthening of consumption in the low income population. In the sector of personal hygiene, perfumery and cosmetics (HPPC) the scene was especially friendly with average growth of 13.5% per year. They were motivated mainly by the entry of women into the labor market, causing behavioral changes in public and women in the structure of families. This dissertation had the objective to understand the meanings attributed by the public women of low income in the consumption of products HPPC, specifically in the area of health and beauty hair. Thus, we examined bibliographies in consumer behavior and decision-making process of buying, and the influence of the social culture and the behavior of consumption. Thus, this study found that the care the beauty is directly connected to the projection image and recognition, either through social or professional group, and ultimately, a symbol is directly related to the elevation of self-esteem and the search social integration.

[pt] Na década de 1920 a República passava por diversas mudanças estruturais em decorrência das doenças epidêmicas e da adequação ao novo modo de vida urbana. No Rio de Janeiro, enquanto capital do país, as mudanças foram mais acentuadas e foram devidamente registradas nas revistas ilustradas. Nestes registros, os textos, ilustrações e fotografias demonstram que, se por um lado os novos costumes estimulavam sociabilidades, propiciando a presença feminina nos espaços públicos e certas liberdades, por outro, os discursos médicos e a moda tornam-se mais exigentes quanto ao corpo feminino. Deste modo, saúde e beleza, doença e feiura são pares que muitas vezes se confundem, enquanto sugerem limites entre o que é considerado excessivo e o ideal. Essas novas demandas de adequação corporal parecem não ser apenas novas necessidades concebidas pela medicina ou pela moda, mas fruto do desenvolvimento profundo das técnicas de publicidade que atuaram para escoar a produção da indústria farmacêutica. Portanto, a promoção da suposta fragilidade feminina - suas doenças e defeitos físicos ou comportamentais - através da propaganda de medicamentos mostrou-se um meio particularmente eficaz no esforço de controle disciplinar do corpo feminino. Por meio da análise da publicidade de medicamentos veiculadas na revista Fon-Fon da década de 1920, este estudo argumenta como estes atuaram como instrumentos de coerção, educando e medicalizando o corpo feminino, disseminando ideais de feminilidade e sexualidade, família, saúde, higiene, e progresso nacional. / [en] In the 1920s, the Republic underwent several structural changes as a result of epidemic diseases and adaptation to the new urban way of life. In Rio de Janeiro, as the country s capital, the changes were more pronounced and very duly recorded in illustrated magazines. In these records, the texts, illustrations and photographs demonstrate that, if on the one hand the new customs stimulates sociability, providing the female presence in public spaces and certais freedoms, on the other hand, medical discourses and fashion become more demanding regarding the body feminine. In this way, health and beauty, disease and ugliness are pairs that are often confused, as they suggest limits between what is considered excessive and the ideal. These new demands for body adequacy seem not to be just new needs conceived by medicine or fashion, but the result of the deep development of adversiting techniques that acted to drain the production of the pharmaceutical industry. Therefore, the promotion of supposed female fragility – their illnesses and physical or behavorial defects - through drug adversiting proved to be a particularly effective means in the effort to discipline the female body. Through the analysis of medication advertisements published in the Fon-Fon magazine in the 1920s, this study argues how they acted as instruments of coercion, educating and medicalizing the female body, disseminating ideals of femininity and sexuality, family, health, hygiene and national progress.

[pt] Esta dissertação tem por objetivo pensar sobre a criança escorraçada como criança-problema no ponto de vista de Arthur Ramos e sua relação com a higiene mental, civilização, família e escola. Compreende o período de 1934 a 1939 tempo em que funcionou o Serviço de Ortofrenia e Higiene Mental (S.O.H.M.) do Instituto de Pesquisas Educacionais chefiado pelo médico, a convite de Anísio Teixeira, que era o Diretor do Departamento de Educação da Secretaria Geral de Educação e Cultura do Distrito Federal à época. Tinha como finalidade a organização de trabalhos de cunho preventivo e corretivo, atendendo e tratando os possíveis problemas psíquicos da criança no lar e na escola e suas dificuldades com a aprendizagem, atuando nas escolas públicas do ensino primário do Distrito Federal, mais precisamente, nas Escolas Experimentais. Foram utilizadas fontes documentais como os livros sobre o assunto, os impressos de vulgarização dirigidos aos professores e famílias, todos de autoria de Arthur Ramos, além de reportagens de jornais e revistas de grande circulação no País, inquéritos dirigidos às diretoras e professoras das Escolas Experimentais, correspondências, estudos realizados pelo médico, bem como as fichas de observação comportamental de alunos das referidas Escolas oriundas do S.O.H.M. Este estudo procura responder as seguintes questões: Qual a importância da psicanálise e da higiene mental escolar para a transformação da sociedade brasileira em sociedade civilizada? Quem era a criança escorraçada como criança-problema e como a higiene mental escolar através da psicanálise contribuiu no sentido de tentar modificar o comportamento desajustado e a dificuldade com a aprendizagem apresentados por elas? De que forma a higiene mental escolar buscou orientar família e escola em relação à criança escorraçada? Para efeito de reflexão, tomou-se por base a abordagem histórica desenvolvida através do entrelaçamento da análise dos citados documentos com o conteúdo bibliográfico, em uma perspectiva teórica baseada na concepção de Norbert Elias sobre o processo civilizatório, na visão de Sigmund Freud sobre as relações entre o indivíduo e o que ele denominou a “civilização” e a higiene mental como forma de tratar as neuroses em decorrência da civilização, buscando entender as concepções de Arthur Ramos sobre esses processos. Constatou-se que, para Ramos, a base para que o país fosse civilizado e preparado para o progresso estava no cuidado com a criança através da higiene mental escolar e preceitos da psicanálise, bem como nas orientações dedicadas à família e escola, a fim de esclarecer as consequências nefastas do escorraçamento infantil. / [en] This paper has the purpose of thinking about the rejected child as a problem one according to Arthur Ramos point of view and the relationship with mental hygiene, civilization, family and school. All this was based on the period between 1934 and 1939 which the Ortofrenia and the Mental Hygiene of the Institute of Educational Research worked and was run by the doctor invited by Anísio Teixeira who was the Director of the Education Department of the General Department of Education and Culture of the Federal District at that time. Its aim was the organization of assignments based on prevention and correction, dealing and treating the possible psychic problems of the child at home and at school and his difficulties in learning, acting in the Public Primary Schools of the Federal District, more precisely in the Experimental Schools. Documented sources were used such as books concerning the subject, the leaflets of vulgarization addressed to the teachers and the family, all of them were the authorship of Arthur Ramos, besides the newspaper and magazine articles of great circulation in the country, investigations headed for the directors and teachers of the Experimental Schools, correspondences, studies carried out by the doctor, as well as files based on behavioral observation of the students from the referred schools that came from the S.O.H.M. This study tries to answer the following questions: What s the importance of Psychoanalysis and the School Mental Hygiene for the changing of the Brazilian society into a civilized one? Who was the rejected child considered as a problem one and how the School Mental Hygiene through Psychoanalysis contributed to change the misfit behavior and the difficulty in learning presented by them? How did the School Mental Hygiene contribute to guide the family and the school in relation to the problem child? As a way of reflecting all this, it was taken into consideration a historical approach developed through the conjunction of the analysis of the mentioned documents with the bibliographic content in a theoretical perspective based on Norbert Elias opinion about the civilized process, according to Sigmund Freud about the relationships among the individual and what he called civilization and the mental hygiene as a mean of treating neurosis as a result of the civilization, in order to understand Arthur Ramos concepts of these proceedings. It was noticed that in Ramos opinion, the basis for the country to become civilized and prepared for the progress was centered on the care with the child through School Mental Hygiene and the rules of Psychoanalysis, as well as the orientations dedicated to the family and the school, as to clarify the tragic consequences of a child s rejection.