本論文從現階段台灣本地的現象出發，爬梳「另類」（alternative）男性氣質的思考與脈絡，而大眾文化的論述又如何建構、行銷、挪用「型男」；進一步分析行動者本身透過跨文化消費與跨性別展演的實踐，重新理解當代的男生／身。 第一章即以台灣本地近年的男性雜誌、電視節目與服裝、化妝品的市場發展為始，勾勒出目前本地型男的發展樣態，接而回溯國外型男的發展歷史，討論國內型男現象如何「引入」國外的風潮。本研究以Paul du Gay與Stuart Hall（1997）所提出的「文化迴路」（the circuit of culture）的概念，作為本研究的思考脈絡依據與研究架構。 第二章的歷史背景陳述，爬梳了男性裝扮的歷史沿革，分別從大眾媒體與消費市場的角度來剖析該風潮的成長與發展，突顯了男性裝扮在歷史脈絡中的轉變，交雜實體的「物」與社會思潮的討論，搭建了本文於今討論的背景基礎。本章透過（數）個經典媒介文本作為對象，分析包括時尚雜誌、電視媒體、網路媒體、消費地景等，剖析媒介文本與消費地景的轉變對男性裝扮的建構與影響，以探討當代男性受媒介文本與消費地景影響後，透過消費與性別的展演作為實踐的方式之可能。 第三章為型男的跨文化消費探討，首先透過消費市場的現況搭建出台灣本地男性消費市場的面貌與幅度，繼而將探討行動者如何透過消費進行自我的風格建構，以及這些風格援引自哪些文化想像與風格類屬，進一步從中釐清消費物、消費文化與消費者之間的三重關係，並構築出台灣本地型男消費的力道與意涵。就個體的身份認同上，個體即在我群與差異化我群之間游移擺盪，正也對照於時尚本質的雙重曖昧性。同時，就跨文化層面來看，台灣本地的現象受到日本、歐洲、美國的文化影響，這三股力量的流動與相互作用，共構了本地行動者對於型男為何物的遙想。然而，本地的行動者也並非被動地接收各類資訊與文化傳播，反而主動地挪用、轉化、拼貼了異文化原始風格的意涵，重新塑造出新的形象，也產生新的意義。 第四章則是討論型男的性別展演，透過與理論的對話，以性別的跨界做為論述主軸，輔以型男自我闡釋的性傾向與性別認同，探勘型男在性別的認同上的突破與變異，勾勒出跨性別認同的光譜。本章以五位不同性取向的男性作為案例故事，從個案中看出「美」可作為男性氣質表現的選擇之一，陰柔的男性不必然是同志，異性戀男子也可以很Gay化；男同志可以與異性戀男子產生性別互動的關係，雙性戀的男性也可以在性傾向的光譜上遊走。因為對於身體的自覺與情慾的自主，才讓男性的性別想像有了更多的可能。 第五章則為結論部份，將對本研究的各面向作一總結，透過與行動者的訪談與二手資料分析，釐清行動者的意圖，沿著文化消費與性別認同兩主軸的概念進行討論，並指出研究過程中的限制與未來可能發展的方向。

近年來，全球女性保養品市場呈現穩定成長，雖然保養品以往都被視為屬於「女性領地」的產品，但全球男性保養市場不僅從2012年起就持續成長，未來前景也是相當看好。 有別於以往以性別（sex）做為市場區隔，消費者的性別認同及性傾向，已逐漸被用於區隔目標消費者，且同性戀消費者更因為其相較於一般異性戀男性的消費能力較強，而被視為「夢幻市場 （Dream Market）」。然而，現今台灣在該領域相關的研究文獻，卻往往只探討生理性別，忽略生理性別和性別認同之間的落差，如此將導致與性別相關的行銷研究有扭曲或偏頗的現象。 因此本研究希望能將性別認同與性傾向等因素，納入研究消費者購買保養品行為之考量因素，彌補理論和實際狀況的落差，期能研究出不同性別認同、性傾向的消費者，對不同定位保養品購買意願的差異，並根據該研究結果，給予保養品廠商一些行銷上的建議，讓其在釐清品牌定位時更有方向，並以更有效率、更適切的方式與顧客溝通。 本研究將影響保養品的購買意願從「性別認同」、「性傾向」、「獨特性需求」、「從眾行為」、「產品涉入」、「在意社會觀感程度」、「品牌知覺」、「品牌性別」、「品牌態度」等九大方面著手。 本研究以問卷方式獲取初級資料，收獲有效問卷共 375份，經過統計迴歸分析後發現，「性別認同」、「在意社會觀感程度」、「品牌知覺」和「品牌態度」此四項，最顯著影響消費者購買保養品意願。另外，雖然「性傾向」並沒有對購買意願產生影響，但卻有可能透過「在意社會觀感程度」干擾購買意願。而還有其他顯著影響因素待於研究中一一闡述。 / Recently, the global market of female skin care products has grown a steady pace. Although, the skin care products are usually regarded as female products, the global market of male skin care products has grown fastly since 2012 and market analysts are optimistic about its future. In the past, we usually only use “sex” to segment a market, but gender identity and sexual orientation are gradually used to target customers now. Moreover, gay customers are regarded as a “Dream Market” because they have greater purchasing power than heterosexual men do. However, existing studies still tend to probe into sex and neglect the differences between sex and gender identity. Therefore, this research takes gender Identity and sexual orientation into consideration when conducting the behavior of purchasing skin care products, and the dependent variable” purchase intention” is leveraged by “Gender Identity”, “Sexual Orientation“, “Product Involvement”, “Need for Uniqueness”, “Conformity Behavior”, “the Degree of Concerning with Social Perception”, “Brand Attitude”, “Brand Gender”, “Brand Perception”. Among influential factors, “Gender Identity”, “the Degree of Concerning with Social Perception”, “Brand Attitude”, and “Brand Perception” contribute significantly to purchase intention. Although sexual orientation does not lead to purchase intention, it may affect purchase intention through influencing the factor of “the degree of concerning with social perception”. Other factors affecting the behavior of purchasing skin care products will be further discussed in this research.