血液資源的有效利用一直是各國捐血機構努力的目標，但由於血液提供者的來源有限、捐血法規的限制、又常受季節性波動影響；捐入之血液必須經過嚴格的檢驗與品管、短暫的產品效期、又必須維持安全庫存量；對於醫院端病患的需求無法事先掌握、必須配對使用等特性，使得這資源的取得與耗用在維持動態平衡上具挑戰性，如何藉助資訊技術，提升需求端與供應端資訊的透通性與即時性，是本研究探討的主要議題。 由於血液的品質攸關用血人的生命安全，各國都訂定捐血相關的醫療政策與法規，以防止傳染性疾病藉由捐血傳染，並遏止捐血人藉由捐血檢驗疾病的危險行為。捐血法規的重重限制，影響部分捐血人持續捐血的意願；科技的進步使血液的篩檢項目持續增加，有助於血液品質的提升，但相對的也增加了血液機構財務面的負荷； 捐血人口通常是由年輕且健康的個體組成，而大部份需要輸血的病患都是老年人口；在已開發國家的未來人口變化，少子化社會使得年輕血源捐血比率下降，老齡化社會將有用血量增加的趨勢，所以統計人口的趨勢將會成為未來的血液供給的關鍵因素。 台灣地區的醫療院所用血需求由台灣血液基金會統籌負責，血源的企劃、採集、檢驗、血品分離、供應，整個流程均已電腦化作業，滿足各醫療院所的用血需求，但仍無法避免季節性缺血的現象。醫療院所與血液機構只透過傳真或電子郵件等方式訂血及資料交換，並未有即時交換訊息之機制。 本研究運用捐血機構資料庫中捐血人資料，並藉由資訊科技的方法，將用血需求與血源招募鏈結，在這有限的資源與用血需求間建立一套機制，使其供應與需求達到動態的平衡，將有助於血液的有效利用，也提升了血液機構與醫療院所間資訊的即時性與透通性。將來更可擴充與醫療院所間之即時互動功能，如高危險群通報作業、輸血不良反應通報作業、細菌檢測通報作業等加值服務，達到血液預警平台之效益。

中華血液基金會二十年來運用各種宣傳策略，成功的推廣台灣的自願無償捐血運動。同時，美國的捐血事業在過去三十年來也有很大的轉變，行銷觀念應用在非營利事業已逐漸受到重視，自願無償捐血運動以行銷觀念召募血源已成為必要的趨勢。 　　說服傳播是傳播效果研究中的重要課題之一。中華血液基金會近年來，陸續以各種傳播媒介進行宣傳活動，希望激發社會大眾捐血的意願。依據「社會行銷」及「說服傳播理論」效果模式指出，大眾傳播與人際傳播活動，會影響個人的知曉(Awareness)、態度(Attitude)和行為(Behavior)。本研究基於此模式中的各個變項，提出所欲探討的問題與變項關係為：捐血人對捐血宣傳訊息之大眾媒介注意程度與人際交往活動，對其捐血行為的影響；以及捐血態度、動機對捐血行為的影響。 　　本研究採實證方式進行，以適當的結構性問卷，蒐集上述變項的資料，以中華血液基金會台北捐血中心業務區（包括台北市、台北縣）為母體，採「集群抽樣法」進行抽樣。同時，為顧及樣本代表性問題，特將抽樣集群分為「定點」捐血車、「巡迴」捐血車及捐血站、捐血室等，並針對一般捐血人進行抽樣調查。資料的分析方式，採用SPSS套裝軟體，分析描述受訪者在各項中的分佈狀況及各變項間的影響關係。 　　研究的重要發現為：1.大部份的捐血人都曾在大眾媒介上接觸過捐血宣傳的訊息，且捐血人對大眾傳播媒介報導捐血訊息注意程度愈高，則愈可能捐血。2.捐血人對捐血訊息的人際傳播活動愈頻繁，則愈可能捐血。3.捐血人愈喜歡捐血廣告及文宣，則愈可能捐血。4.捐血人愈傾向利他動機，則愈可能捐血。5.捐血人愈傾向正面捐血態度，則愈可能捐血。

第一章緒論，說明研究動機與目的，並簡單的說明研究的方法，其中包括研究範圍的 確定、樣本的選定、問卷設計及研究限制。 第二章是有關非營利行銷基本理論的探討，首先檢討行銷觀念應用於目營利機構是否 可行，其次說明非營利機構所處的市場之性質與結構，再配合一套行銷策略（包括目 標市場與行銷組合）來達成組織的目標，最後並以幾個實際的例子來說明之。 第三章乃針對個案研究的對象，描述我國目前捐血運動的推展情形並給予評價，進而 比較中、美、日三國捐血運動的推展情形。 第四章是個案研究的結果報導，包括經常捐血者的認定、捐血通路、廣告之檢討和捐 血者在某些變數上之卡方檢定。 第五章結論與建議。

University of Macau / Institute of Chinese Medical Sciences