根據統計，近年來台灣整體市場廣告量逐漸縮減，其中，廣告主最常刪減電視廣告的預算，但就目前而言，電視廣告仍然是大部分廣告主最主要採用的廣告媒介。電視廣告能接觸到廣大層面的消費者，透過有技巧的聲音、色彩、戲劇化的呈現方式，描繪產品的特性和價值、使用者與產品使用的機會，但在短時間內訊息稍縱即逝，廣告的製作與播放成本也相對比其他廣告媒介高，因此，如何適當的設計電視廣告以獲得廣告效益顯得相當重要。 本研究主要的研究方向有二，其一，是探討產品類型與廣告策略的關係，以瞭解不同的產品類型會採取怎樣的廣告策略；其二，則在探究產品類型與廣告策略對廣告溝通效果的影響。 　　分析資料是由潤利艾克曼公司所提供，以2004-2007年147則電視廣告的廣告效果調查結果做為依變數；本研究根據FCB模式利用德菲法和問卷設計把147項產品分類，並對廣告目的、廣告訴求、廣告訊息線索等廣告策略進行內容分析，做為本研究中之自變數。經由統計分析，本研究結果發現： 1.　若以「理性/感性」做為產品分類根據，產品類型與廣告訴求有顯著關係；若以「高/低涉入」做為產品分類根據，產品類型與廣告訴求無顯著關係。 2.　「理性/感性」產品類型與廣告資訊量的多寡有顯著關係。 3.　「高/低涉入」產品類型與廣告表達方式有顯著關係。 4.　產品類型與廣告訴求、廣告表達方式的交互效果對廣告效果皆無顯著影響。但就個別項目來看，感性產品廣告採用感性訴求，會比採取理性訴求獲得較佳的廣告態度；相較於高涉入產品廣告，低涉入產品廣告採取故事導向的表達方式會獲得較佳的購買意願。 5.　廣告資訊量與廣告效果呈現負相關的關係。當廣告資訊量越多，廣告效果的表現會越不佳。

一般企業總以銷售量來衡量廣告的效果，但影響銷售量的因素很多，廣告只是其中之一，因此，用這種方式是不合理的，然而究竟廣告的效果要如何衡量才具信度及效度。如果能夠作好廣告效果測試即能夠預知顧客喜愛傾向，以便抓住大眾心理，保證能夠瞄準目標市場，贏得市場勝仗，為本研究之動機。從過去文獻的探討與整理，建立廣告效果測試觀念性架構為基礎，本研究的研究目的有三。其一，以個案公司為例，探究業界對廣告效果測試的方式與本研究之架構作比對；其二，探討廣告之階段性效果是否存在；其三，探討不同的廣告策略下，廣告效果測試所扮演的角色。本研究所採行之研究方法，在研究性質方面採屬質性，在推論方法上採取先建架構之演繹法，在樣本數量屬小量觀察，因此研究重點在於針對個案公司進行深度訪談。 本研究提供了一套完整的架構來探討廣告效果，從創意測試、腳本測試、廣告前測試、廣告後測試、追蹤測試、銷售效果測試都沒有遺漏，簡單的說就是，從廣告的概念一直到廣告播出前及播出之後，每一細節均必須測定效果，因此可以用這個架構來檢試廣告效果之測試過程是否有不足的地方；企業界可以藉著這個架構來測試自己所打出的廣告是否「有效」，另一方面亦提供了策略上的修訂準則，企業界將可以明確瞭解在廣告方面的問題所在。 所選擇的個案分別為「77乳加－接力賽篇」、「新貴派－人狗共鳴篇」、「麗星郵輪」、「富士軟片－酷龍篇」等四支廣告。以觀念性架構中的「消費者特質」以及「產品特質」的差異性為個案選擇構面，在此以「涉入程度」為縱軸，「廣告目標群眾分散程度」為橫軸，由此兩個構面構成四個象限。分別為涉入程度高/廣告目標群眾集中、涉入程度低╱廣告目標群眾集中、涉入程度高╱廣告目標群眾分散、涉入程度低/廣告目標群眾分散等四群。 研究結果發現，目標群眾愈集中，產品涉入程度愈高，所訂定的廣告目標愈明確；目標群眾愈集中，廣告效果測試的指標中，測量「態度」指標的數量愈多。涉入程度愈低的產品，消費者是否購買的決定因素愈傾向於高品牌知名度；低涉入度產品的電視廣告接觸率，較高涉入產品的電視廣告接觸率高。廣告目標群眾如果太分散，會使廣告訴求對象不明確。 / It’s usually used to measure advertising effect by increasing sales in business, but it has a lot of factors to influence increasing sales. Advertising is one of them. Therefore, it is not reasonable. However, we should know how to measure advertising effect. If we can measure advertising effect much better, we will understand thinking of consumers and hit the target market. There are three purposes in this research. First, it will research how to measure advertising effect and compare to this framework. Second, it will research advertising stage effect. Final, it will research advertising effect in different advertising strategies. This research uses qualitive analysis and deductive method. These cases are “77chocolate”, ”upstare pie”, ”beautiful star liner”, ”fuji film”. Using consumer’s characterlistics and product characterlistics to sort out. They are “high involvement/target consumers focus”, ”high involvement/target consumers disperse”, ”low involvement/target consumers focus”, and ”low involvement/target consumers disperse”. This research provides a complete framework to compare advertising effect. It concludes “creating test”, ”script test”, ”pre-broadcast test”, ”post-broadcast test”, “tracking test”, and “sales test”. It must be tested in every step. Companies can test his advertisement by this framework. On the other hand, it provides a base on making strategies. 　This research finds that target consumers have more high focus and involvement, then making clearer advertising goals. Target consumers more high focus, then having more attitude index. Well-known brands makes consumers to make choice to buy products of low involvement. Products of low involvement have higher TV reaching rate then products of high involvement. Disperse advertising goals will make advertising appeal indeterminately.

本文將介紹及推導幾種抽樣系統下母體比例估計量的共變異數，以便取得檢定統計量的修正式，期能在複雜抽樣系統下進行各種列聯表之分析。

本研究應用Chelley-Steeley and Steeley(1996) 的ARMA(1,1)-GARCH(1,1)in mean(以下簡稱ARMA(1,1)-GARCH(1,1)-M) 模型來檢驗美國與加拿大、義大利、英國、法國、德國、日本股市與巴西、俄羅斯、印度及中國(四者合稱金磚四國)之間，是否存在報酬外溢效果以及波動性外溢效果，並且探討國際股市間之關連性。實證結果發現：第一、國際股市間確實存在市場互相感染的現象，不論金融海嘯的前後，各國股價指數報酬率皆存在著從美國引起的報酬外溢效果，而且G7及金磚四國股市不僅皆具有自我波動性外溢效果，在金融海嘯前也受到美國前一期衝擊的波動性外溢效果。第二、在重大的金融危機事件後，大多數國家的股市報酬單獨被國內金融市場所解釋的程度大為減少，而且對衝擊的影響具有更強烈的持續性。第三、無論環球金融危機的前後，除了巴西之外，其他六大工業國家較容易受美國股市的連動性影響，而代表新興國家市場的其餘金磚三國則較不受其影響。 / This paper investigates the mean return and volatility spillover effects from the U.S. to Canada, Italy, England, France, Germany, Japan and the BRICs by using ARMA(1,1)-GARCH(1,1)-M model of Chelley-Steeley and Steeley(1996), furthermore, we explore the conditional correlations between them. The empirical results from examining the data for the period of 1992 to 2010 suggests that international market contagion exactly plays an important role in the transmission mechanism, and the U.S. market is influential in transmitting returns and volatilities to the G7 and the BRICs countries. Moreover, we found that the spillover effect of Brazil after financial crisis is the greatest, and the G7 countries are more inclined to be affected by the U.S. than Russia, India, and China.

This paper examines daily return and volatility spillovers in Taiwan spot and futures stock index markets by using a generalized vector autoregressive (generalized VAR) model where forecast-error variance decompositions are invariant to variable ordering. We measure both total and directional volatility spillovers. This study has used six spot and futures indices, Taiwan Stock Exchange Capitalization Weighted Stock Index (TX), Taiwan Stock Exchange Electronic Sector Index (TE), Taiwan Stock Exchange Finance Sector Index (TF), Future index of TAIEX (FITX), Future index of TE (FITE) and Future index of TF (FITF), daily data spanning over 1th January 2001 to 31st March 2010. From empirical result, the generalized vector autoregressive model shows that the return and volatility spillovers from FITE and FITF to other indices are relatively large. It is clear that futures market is more dominantly to have an effect on spot market but return spillovers from spot to futures could not be ignored.

本研究利用新方法CoVaR來探討亞洲六個國家為台灣、日本、韓國、中國、新加坡和香港連動關係，由於CoVaR具有方向性，探討當其中一國發生極端事件下，對於其他國家的影響力。樣本選取期間2002年3 月28日到2012年3月28日共約十年期間，其中發現幾點有趣的現象。文獻當中指出在一般情況下，新加坡與香港皆容易影響其他亞洲國家，但本文發現在極端情況下，新加坡與香港也容易受到其他亞洲國家影響。 另外當選取不同亞洲國家當作承受國時，其影響最大的條件國也會跟著改變。以台灣為例，在極端現象下六個亞洲國家當中，影響台灣最大的國家為韓國，從另外的角度來看，影響韓國最大的亞洲國家為台灣，而不是一般所認知的香港和新加坡，台灣與韓國兩者互相影響程度不同。 由於選取期間包含全球金融海嘯，因此本論文最後把選取期間區為兩部分，分別為金融海嘯前與包含金融海嘯的期間，並分析探討金融海嘯是否有造成亞洲國家之間的傳染效果發生改變。以中國股市為例，在金融海嘯前後比較下，中國在亞洲市場中相對獨立，不容易受到其他亞洲國家影響，在六個國家當中極端共同風險值最低。但在金融海嘯期間顯示中國股市有些許受到台灣與香港股市影響，表示台灣與香港股市有外溢效果傳到中國股市。

本文探討基金投資人的投資行為是否存在處分效果(disposition effect)，以台灣開放式股票型基金來作檢定，研究資料期間從2001年7月至2006年7月，與以往研究文獻不同之處，本研究將基金區分為高、低風險兩類，再分別去檢驗投資人在不同風險下，其投資行為是否會有所差異。 本文採用變數門檻模型(threshold model in variable)，主要研究變數有研究變數為基金流入( )、基金流出( )、基金原始月報酬率( )、基金原始風險( )、基金市場調整後月報酬率( )、基金市場調整後風險( )、基金規模( )、基金月週轉率( )、基金經理費用率( )、其他項費用率( )共十個變數，每個變數分別有7503筆資料。 本研究發現，基金投資人在高風險下，其處分效果相當明顯，即投資人會急售獲利或是加碼績效佳的基金，但對於績效差的基金卻延遲贖回；而投資人在低風險下，其處分效果就變得不明顯。 此外，投資人在高風險下，對於基金規模大小以及基金費用率的高低會比較敏感，即在高風險下，投資人不偏好申購規模較大的基金及費用率較高的基金。

無

本研究有兩個主題，第一個是近年我國家戶租稅負擔的分析，主要是以主計處家庭收支調查的個別家戶為基礎，透過戶數十分位法來檢視近年我國家戶間，各分位租稅負擔的情況。研究中，除了傳統的家戶租稅負擔率分析之外，還根據了每個家庭人口數的不同，檢視了有依據人口數調整的家戶租稅負擔率。 第二個主題是關於所得重分配效果的解析，研究依循Aronson、Johnson、Lambert在1994年所提出的AJL模型，計算近年我國各稅目的重分配效果，並將重分配效果分解成垂直效果、水平不公平效果以及所得重排序效果，藉此檢視各個租稅的重分配效果是否存在，並瞭解重分配效果的組成狀況。 研究結果發現：在我國的稅負分配中，最高所得分位與最低所得分位負擔了較重的租稅。所得稅的最高所得分位有高度累進的情況，財產稅在最高所得分位亦有高度累進，不同於以往大多呈現比例稅的狀況，A組假設下的消費稅趨近於比例稅，B組假設下的消費稅則是呈現累退。經過家戶相當規模因子調整後的家戶租稅負擔率，所得稅的有效稅率在第六分位以下有下降的現象，而第六分位以上有上升的現象，財產稅的有效稅率在第七、八分位以下有下降的現象，而第七、八分位以上有上升的現象，消費稅的有效稅率在第三、四分位以下有上升的現象，而第三、四分位以上有下降的現象。我國所有的租稅項目皆具有所的重分配的效果。所得稅與財產稅具有改善所得不平等的作用，消費稅則是加重所得不平等。而所得稅、消費稅、財產稅的水平不公平效果佔重分配效果的比例皆很小。至於所得重排序效果佔重分配效果的比例，所得稅最大，消費稅次之，財產稅最小。

國外的實証結果普遍支持規模效果(投資小規模股票報酬高於大規模股票報酬的市場異常現象)和價值效果(投資相對高淨值/市價比、低市價/盈餘比、低市價/現金流量比、低市價/銷貨比等所謂價值型股票所能獲取的報酬率會高於成長型股票報酬率的市場異常現象) 存在的現象，但對此種市場異常現象背後發生的原因卻沒有一致性的結論。Fama 和 French(1993,1996)認為規模效果和價值效果發生的原因是反應背後所隱含的投資風險，規模(市值衡量)和價值(以淨值/市價比衡量)可以視為某種投資風險的代理變數(proxy)，而Lakonishok, Shleifer,和Vishny(1994)(LSV)則從投資人心理面的角度來解釋，認為這些現象只是反應投資行為上過度反應的情況。從投資的涵意來說，如果投資風險的解釋成立的話，那代表這種市場異常的現象會繼績存在，投資人投資小規模和價值型股票必能持績獲得較高的報酬水準，而如果此現象的發生只是投資人過度反應所造成時，那麼當投資人修正過度反應的行為後，這些市場異常現象便會消失。 本研究採用Daniel and Titman (1997)的投資組合分類方法，探討台灣股票市場價值效果背後產生的原因。研究結果顯示支持投資人心理面過度反應的角度。 第一章 緒論 1 第一節 研究背景與動機 1 第二節 研究目的 3 第三節 研究流程與架構 4 第二章 文獻探討 5 第一節 規模效果和價值效果 5 第二節 產生價值效果之原因 8 第三章 研究方法 12 第一節 研究假說 12 第二節 研究期間、投資期間、取樣標準與資料來源 12 第三節 價值效果和規模效果之檢定 14 第四節 價值因子風險共變結構穩定性之檢定 17 第五節 在相同價值因子負載程度下，不同價值特徵是否影響股票投資 報酬率之檢定………………………………….………………….21 第六節 超額報酬率是否決定於價值因子之檢定 26 第七節 周轉率高低對股票投資報酬影響之研究 27 第八節 研究限制 28 第九節 研究方法流程 29 第四章 實証結果和分析 30 第一節 價值特徵、規模特徵和報酬率之關係 30 第二節 價值因子風險共變結構穩定性之檢定 34 第三節 價值效果和價值特徵之關係 36 第四節 價值效果和投資風險之關係 41 第五節 價值效果和股票流動性之關係…………………………………..46 第五章 結論和建議 48 第一節 結論 48 第二節 建議 49 參考文獻 ………………………………………………………………51 一、中文部份 51 二、英文部份 53