隨著電子商務的發展，網路購物逐漸成為中國網民常用的消費方式，也帶動了網路廣告的快速成長。但由於垃圾郵件的猖獗，嚴重分散了收件者對eDM的注意力，使得許多網友收到eDM後尚未點閱就直接刪除，或是取消訂閱電子郵件、向系統回報垃圾郵件、封鎖垃圾郵件寄件者。除了以上幾種方法之外，更有消費者在網路購物的時候留下假的電子郵件地址以避免垃圾郵件的干擾。會員資料庫是網路商店最重要的資產之一，若無法蒐集有效名單並增加會員對網站的黏著度，將會是網路商店的一大損失。 因此，本研究乃以「電子郵件廣告eDM開啟率」做為研究主題，採用實地實驗法，針對百腦匯資訊商場之網路會員，透過三種類型的eDM主旨，試圖瞭解「廣告標題修辭」、「誘因型」及「個人化」主旨對開啟率的影響，其中廣告標題修辭類分為六項，分別為「新聞消息式」、「詢問式」、「忠告式」、「好奇式」、「優待式」及「熟悉語句式」；誘因型分為「以抽獎為誘因」及「無抽獎為誘因」，個人化型則分為「主旨包含姓名」及「主旨不包含姓名」。 研究結果發現，不同主旨對於主旨開啟率並沒有顯著差異。但從敘述性統計看來「新聞消息式」開啟率最高，個人化主旨及誘因型主旨無法提升開啟率。預期透過本研究之探討與分析，有助業界更加瞭解會員之eDM開啟行為，並得以規畫出確實有效之網路廣告策略，提昇網路廣告之效果。

電子商務儼然已成為二十一世紀的重要的商業經濟模式，此模式已帶給全球重大變革，帶來更多企業經營上的創新突破及無可限量的成長，企業透過「電子郵件行銷」提供顧客即時的訊息，希望傳遞給顧客有價值的資訊促進黏著度的提升，是企業在顧客關係維繫的重要利器。 因此，透過個案公司「電子郵件行銷」之實證驗證，達到下列研究目的: (1)探討現行電子郵件行銷發送模式及成效。(2)透過實際的電子郵件行銷活動，研究「發信時段」、發送「主旨文字」與發送「會員關係族群」對開信率之影響。(3)分析各項實證結果並提出電子郵件行銷的行銷策略。 研究發現不同的「發信時段」確實對開信率有所影響，因現今行動裝置的普及率提升，確實影響了消費者的網路使用行為；不同的「主旨文字」內容亦會對開信率產生影響，但有趣的是文獻推論與此次實證卻有截然不同的結果，未來也許可以再繼續進行更深入的驗證與探討；最後，不同的「會員關係族群」之開信率也驗證，會員對於網站的黏著程度與開信率呈現高度關聯性。 電子郵件行銷的發送策略並沒有所有企業通用的單一策略，唯有透過自身企業不斷嘗試，重視電子郵件行銷發送後之數據資料，透過監控並分析數據意義調整行銷策略，針對顧客依照其消費習慣及需求，隨時調整並找出自身企業的客群需求及特性，方能找出自身電子郵件行銷發送的關鍵成功因素。

網際網路，已經成為今日休閒旅館業重要的行銷管道之一。旅遊相關產業也確實在電子商務領域中，交出了漂亮的成績單；在沒有履行合約、線上付款交易的壓力之下，飯店業者不僅更能加以善用電子商務的資源，同時也降低了許多相關的風險。 然而，調查結果顯示：大部分的知名飯店業者，無法提供給顧客一個滿意的網路消費經驗，漸漸地，這些顧客便被新加入的線上旅遊網站業者給搶走。這些新的旅遊網站業者，不但提供給顧客更優惠的價格，也提供了更完善的服務，並且紮實地掌握住了在網路平台上建立品牌的機會。同樣地，台灣的休閒旅遊業也面臨到相同的問題：易遊網（eztravel.com）及易飛網（ezfly.com）等等的線上旅行業者，搶走了許多原本為飯店業者的直接客戶；並且藉由線上通路的掌握，侵蝕了飯店業者原有的毛利。因此，飯店業者必須重新檢討、強化網站的整體架構規劃以及網路行銷的策略，才有籌碼與線上旅遊網站業者競爭。 本論文主要的研究目的：比較東方與西方頂級休閒旅館業者，在網路行銷策略上的優劣與差異。透過分析與評價這些飯店網站及其網路行銷策略，將可以參考、學習這些飯店網路行銷策略的優點、避免其缺點；對於台灣的旅館業者而言，這份研究也將會是一則非常有利的參考資訊。 為了這份研究調查，本論文建立了一個滿分為100分的評價制度，評比跨越三大類型（Boutique精美型、Five-star五星級、Super超級型）、分布三大洲（北美洲、歐洲、亞洲）的20家頂級休閒旅館。調查出來的結果令人瞠目結舌：位處亞洲的旅館，其中的兩家五星級旅館，分別名列於第四以及第五；四家超級型旅館當中，更有三家取得了前五名的排名。出乎人預料之外的是，在前五名的名單當中，我們找不到任何一家西方旅館的名字；只有在前十名的名單上，才終於見到三家精美型的西方旅館上榜。 這份調查的結果意味著，整體而言，雖然西方的超級休閒旅館目前在網路行銷上處於領先的地位，亞洲區的豪華五星級旅館的表現也不容小覷。另外，除了走精美、頂級路線的旅館以外，其他旅館只要是在網路行銷上，有傑出策略的表現，均反映出了更佳的業務表現。 根據研究調查的結果與分析，本論文亦列出了一些網路行銷策略上的建議，提供給台灣的飯店業者參考，希望業者們得以藉此來提升各自網路行銷的功能。 整個網路行銷策略將會專注在兩個核心重點：爭取顧客與維持顧客，藉此達到提升線上訂房及傳統訂房的目的。妥善地運用廣大的網路資源，並且以完善的行銷策略來進行投資，必定會有事倍功半的成效。因為它將帶給業者的是：更強化的品牌形象、更多正面的口碑及大幅提升其顧客忠誠度。 關鍵字：休閒旅館、網路行銷、電子商務、飯店管理、電子郵件行銷

病毒行銷這個議題雖然主要是行銷理論的探究，但其原理卻是根據較基本的學門整合並配合擴散的現象建立的，因此這些本研究的結果不僅可以供網路行銷者的使用以外，也可以提供文化擴散、廣告行為、語文演變、甚至典範移轉的擴散行為研究之參考。 注射器與載體部份的實驗結果，操縱組與控制組效果差不多，甚至可說更差，但寄主組與進化組的效果則都有9倍以上的效果，可見選擇寄主十分重要，而注射器與載體則要配合寄主的設計才能有效果的發揮。這部份的結論與第四章最後一節的假設相同，因此該節的搭配原則設計方式可信度相當高。 因此綜合本研究的證據，回顧本研究在第二章所類比而得的，病毒行銷的架構假設，如下圖： 其中在如何使寄主消費與製造方面，確實可以類比為病毒在寄主體內的自我複製行為，而傳播則類比為衍生子行為、進化類比為突變子行為。病毒本體除了基因是預設的產品、服務等行銷目的以外，本研究也認為選定目標寄主可以提高病毒行銷的效果，因為以病毒來說，在一個全是可感染寄主的群體中與一個有多種寄主的群體中，當然是在前者的感染效率會較佳。而蛋白質外殼類比為載體相當正確，雖然單一效果不明顯，但其不可或缺性可以在進化部份的實驗以及個案研究中獲得證實。注射器在病毒生態中也是一個不明顯的角色，類比到病毒行銷中也是一個單一設計效果不明顯的部件，而其結構組成跟載體相同則也在某種程度上反應了載體與注射器是一體的兩面，一個專司防禦一個專司攻擊。 回顧一開始本研究所設定的病毒行銷暫時性的操作型定義，「所謂的病毒行銷是可以由行銷者依據行銷目的的不同，而為該目的設計出的一套專屬的、能夠經由自我擴散的方式以完成該特定行銷目的的完整線上行銷策略。」經由到現在的推理結果可以發現該定義可以擴展如下： 所謂的病毒行銷，是可以由行銷者依據不同的行銷目的（基因），根據不同的顧客族群（寄主）特性來選擇與設計的，為完成該特定目的的、專屬的、能夠經由特定管道（注射器）自我擴散的、擁有特定形式（載體）的一套線上行銷策略。 整理本研究重點如下： 1.任何公司都可以採用病毒行銷，用本研究的語言為，基因可以為任何產品、品牌、甚至策略目標。 2.當選擇的行銷目的確定了以後，目標顧客也同時被確定。行銷者的工作是尋找出來並設定為目標。換句話說，基因與目標寄主是成對的。 3.適當選擇或設計行銷目的的表現形式可以提高行銷效果。換句話說，經由適當設計過的載體可以提高病毒行銷的效果。 　4.要影響顧客的行為，必然要先能引起顧客的動機，而引起顧客動機的資訊也要能包含在病毒行銷之中。 　5.每一次的病毒行銷應該都是一套完整的行銷策略，唯有適切操作本研究所談及的四個部件才能發揮完全的功效。 　6.本研究所討論的病毒行銷與直銷、傳播研究所謂的二級傳播理論之差異如下表所示： ┌────┬─────────────┬────┬──────┐ │　　　 │病毒行銷 　　　　　　　│直銷 │二級傳播 　 │ ├────┼─────────────┼────┼──────┤ │傳播者　│包括顧客與傳播的中心點　　│顧客　　│傳播的中心點│ ├────┼─────────────┼────┼──────┤ │績效評估│經設計過後可以被估算 　 │可以 │不行 │ ├────┼─────────────┼────┼──────┤ │應用範圍│本研究中暫時限制為虛擬世界│實體世界│不限 　　　 │ └────┴─────────────┴────┴──────┘ / Viral marketing was first to be mentioned in the article of the fast company web site in december, 1996. In this article, the auther give virus marketing the defination of “a marketing method which spreads itself automatically”, and people who see this article adopted it, too. Although this defination is clear, many people treat viral marketing as another name of ”e-mail marketing”. e-mail marketing means using the e-mail system as a tool of marketing. For the characteristics of e-mail are convenient, cheap, public and “people spread it volunteerly”, most early examples of viral marketing use e-mail as their tool to spread. That’s the main reason the two concepts was confused. Objectives This research tries to reach three main objects： ● Give viral marketing an academic definition ,which means the marketing manager could repeat the approach to get similar result. ● Find the components of viral marketing so that the characters could be descripted ,and the main parts that should be operated could be assured. ● Try to find the relation between the viral marketing locus and the environment where it is happening. Research Structure According to biology theorem, virus’ life cycle was discovered almost completely. That’s the main reason for the research taking virus’ life cycle as a reference of reseach structure. To avoid of lacking any component which is important and to define the main category, the adapting is neccesary and decisive. After observing about 500 cases for 3 months, components of viral marketing was formed gradually. Under the strict analogy logic molted from the concept of “analogism”, the main components that should be operated was figured out. They are Injector, Carrier, Host, and Evolution. Injector and Carrier are both inside the “virus” which was made by the marketing manager or virus designer. Host is another name of customer. Evolution is an component which only bring obvious effects when the environment element was taked into consideration. Redraw the components’ relation as follows: In this model, there are four action which are not mentioned above. Produce explains where the virus from, Infecting refers to the reason that a virus could influnce host’s behavior, Consuming is the action to complete the full cycle. Spreading and evoluting was co-variating actions that were discussed in the evolution chapter. Case Choice For the different purposes in this research, the types of cases choosed were diversing and the amount was large. Most effort was taked in observing the e-mail everyday. Tracing each email, counting their spread period, and analyzing the success or fail key factors. To analogize the virus’ life cycle, the meanings of components in the real world are required. For this purpose, Hotmail, ICQ, and Ctrl-Mail were chosed as the real world cases of viral marketing. Hotmail and ICQ were both selected as sucessful examples of viral marketing extensively. Ctrl-Mail was chosed for their high technology background and technology-oriented company strategy so that viral marketing will not be misunderstanded as another IT method nor marketing concept but a mixture of concept and method. Research Methodology The first part of this research was based on the ground theory. To build the open category, about 200 cases was studied to defined the main category of viral marketing, and 3 primary cases was analyzied to analogize the structure of the research, using the research methodology of “Right Analogy”. Right Analogy is constructed on the same logic of anlogism, which requires 2 similar objects shall the same but one critical difference, and then the characteristics is analogied possible. Under the logic, the primary category can be constructed, and the theory can be extracted from the cases we observed. Conclusions 1. The definition of viral marketing can be described as follows:“ Viral marketing is an online strategy which is in an particular formation, can spread itself through the paticular chnnels and if marketing managers, designers, or any one who need it can design it personally to reach a particular object.” 2. Virus’ gene can be any product, brand, service, and even a strategy object. 3. When the marketing object was chosen, the target customer was assured at the same time. In another words, gene and host in viral marketing are coupled. 4. Proper represet formation can induce higher marketing effect, that is, a proper designed carrier is better. 5. The differences between viral marketing, direct selling, and second-level communication were showed as follows: ┌──────┬────────────┬───────┬─────────┐ │　　　 │Viral marketing │Direct selling│second-level │ │　　　 │ │ │communication │ ├──────┼────────────┼───────┼─────────┤ │communicator│Customer and the center │Customer │the center of │ │　　　 │of the communication │ │the communication │ ├──────┼────────────┼───────┼─────────┤ │Achievement │Can be estimated after │yes │no │ │estimation │being designed │ │ │ ├──────┼────────────┼───────┼─────────┤ │Applied │Virtual world limited │Real world │No limited │ │situation │in this research │ │ │ └──────┴────────────┴───────┴─────────┘