隨著體驗經濟時代的來臨，顧客越來越重視“服務體驗”，而服務體驗過程中必由服務提供者與顧客之間彼此互動所構成，因此設計一個難忘的互動回憶則成為研究的目的。然而，具有品牌力量與資源豐富的高能力服務提供者，往往在進行服務互動中面臨以下的難題：1) 標準化的流程無法彈性地識別各個顧客的心理需求；2) 成本考量難以管控不同顧客間高變異的期望；3) 在一定市場佔有率之下持續挖掘潛在顧客。再加上服務互動過程中，服務提供者與顧客存在既瓜分利益又共創服務價值的競爭合作關係。有鑑於此，本研究透過顧客的心理感受，即顧客期望與情緒兩方面來探討，並採用競合理論設計一系統化動態調整演算法，協助服務提供者找出最能吸引並滿足顧客的服務元件，進而創造整個服務生態環境的最大效益。實驗方法主要以會展服務為例，利用實作系統與問卷調查數值模擬服務互動結果，發現顧客的心理需求與價值不僅能被確認，更能按照管控的趨勢滿足顧客期望，同時為高能力服務提供者提升競爭力，形成彼此愉悅又精緻的服務體驗。綜合以上的研究問題、方法、實驗與貢獻，未來若能將本研究競合理論服務互動設計方法應用於展場活動上進行實地研究，藉由回饋修正方法內參數設定以期適用任一服務產業，為服務科學之應用提供發展方向。 / The importance of customer satisfaction and customer loyalty has attracted increasing attention as both the concerns of service quality and consumer behavior in service-related industry. Today with an emerging experience economy, customers increasingly desire neither goods nor services but sensation-filled experiences that engage them in a personal and memorable way. However, service providers with high competence (e.g. good branding, large resources) are being confronted with difficulties like: 1) recognizing customers’ psychological sentiments within the mental changeability of customers 2) managing high variation of expectations 3) surmounting potential customers’ discovery. Therefore, this study proposes a research method which based on coopetition theories to make high competence service providers (HCSPs) optimize customer attraction within a cooperative/competitive relationship in order to accomplish customer satisfaction/loyalty. From the experiment results which take the exhibition application to simulate a service ecosystem, customers’ psychological sentiments can be managed toward the trend in enhancing expectations together with fulfilling their demands. Therefore, our major research contributions is assisting HCSPs to design personalized and flexible interactions rather than standardized service by using systematical coopetition based interaction design method. Accordingly, HCSPs are easily enriched their competitiveness through managing customer expectations and pleasuring customer mentality in an experienced service journey. At last, the designed system grounded on the extensions to expectation and coopetition theories has shown its intended contributions with the positive simulation evaluation results in the exhibition application domain and could be a step ahead to demonstrate the system’s values in the future field test validation.

追求顧客滿意對任何一家公司來說都是重要的，畢竟一家公司若沒有顧客，公司就不會有利潤，公司一旦沒有利潤，公司也無生存的機會。如果當產品或服務能夠滿足顧客在消費之前的期望時，顧客滿意度就會提昇，不過，當顧客的這次消費的滿意度提昇後，通常顧客會抱著更大的期望來做下一次的消費，所以公司要滿足顧客下一次的期望，將會付出比這回還要多的成本與心力。若希望不斷的追求顧客滿意，可能公司要不斷地增加成本與心力來達成，這應該不是公司所樂見的。 　那麼如果能在顧客期望不提昇之下追求顧客滿意，應該是許多公司更希望追求的。因此，在本研究中，希望藉由大哥大系統廠商來作為研究標的，利用歸因理論中所談的的三構面「區別性」、「一致性」、「共同性」，來檢視公司是否可以找出一種方式，使顧客的滿意度提昇，但顧客期望不要提昇。 　研究結果發現，如果公司利用「區別性」所設計的活動，會使顧客滿意度提昇，但是顧客期望不提昇；利用「一致性」所設計的活動，會使顧客滿意與期望皆提昇；利用「共同性」所設計的活動，會使顧客滿意與期望皆未提昇。所以，本研究結果建議公司可多利用「區別性」之特色來設計活動，以利在顧客期望不提昇之下追求顧客滿意。 　另外，本研究還接著利用探索性研究的方式，以ELM理論為基礎，檢視「產品知識」的高低是否會影響上述三種情況，不過對於「產品知識」採的是事後分組，所以結果是，不論產品知識高或低，對上述三種情境都不會有顯著的干擾效果，這是值得後續研究加強之處。

本研究所關切的議題為，當服務已被良好的設計出來後，為了不辜負這個被良好設計的服務，該怎麼使用它，進而能為所有重要關係人帶來最大的利益，特別是在資源有限的動態情境中。因此，我們將研究問題著眼於服務的傳遞過程中。現有的研究已回答了服務該如何被傳遞，但卻缺少了該在什麼時候，傳遞怎樣的服務才能發揮該服務的功效，帶來預期的好處(例如，贏得顧客滿意度及延續公司競爭力)。於是，本研究試圖提出一以模糊認知圖為基礎架構並考量顧客的心理狀態的服務分派機制，以期在如此動態且資源有限的情境下，能觀測當時的情境變化，透過管理顧客的期望與情緒，做出即時且適當服務分派決策，進而在對的時間針對對的人做對的服務。也就是冀望這樣一個顧客心理狀態的管理過程，能夠使得顧客感到滿意的可能性提高，並有助於所有重要關係人達成其目的，創造整個服務生態體系的平衡。考慮到會展服務即為一動態且資源有限的服務應用情境，本研究將以會展服務做為例子，加以描述整個研究的內容。 / There are already some researches providing the answer to how to deliver services but the issue “when to deliver which service” is still not so clear. Especially under the dynamic and resource-limited situation, bringing the effectiveness of each service into full play and allocating them appropriately to earn the most benefits are imperatives for service providers to keep both service quality and competitiveness. Therefore, the FCM-based mental-driven service dispatcher proposed here tries to pull service receivers’ mental information in to make real-time service deployment decisions which are capable of achieving each stakeholder’s purposes and satisfying service receivers. With the mental information – expectation and emotion, we are given a hand to do the right things at the right time to the right person by building up such a customer- mentality-centric service dispatching system.