A temática central desta tese consiste em avaliar, ao longo da cadeia produtiva do setor agropecuário, quais são as atividades que interferem diretamente na constituição de valor do produto percebido pelo cliente. Para tanto, está fundamentada, teoricamente, no método do Custeio Baseado em Atividades (ABC), para a decomposição e análise da cadeia de valor do produto carne bovina, bem como na perspectiva do Marketing, que é fundamental para o entendimento e aproximação dos aspectos pertinentes ao consumidor final. A metodologia utilizada foi o estudo de caso, realizado através do desdobramento de variadas técnicas de coleta de dados, aplicadas junto a especialistas acadêmicos e da produção. Verificou-se uma concentração de valoração nas atividades localizadas próximo ao final do processo de produção. Esta variação está em concordância com a distribuição das margens, ao longo da cadeia analisada. Percebe-se, então, que o recorte do setor agropecuário avaliado neste estudo não está adequado, no que diz respeito aos esforços e investimentos, às demandas e expectativas valorativas do mercado. Do ponto de vista do consumidor, evidencia-se a valorização predominante de atividades que interferem apenas na aparência do produto, em detrimento de outras ligadas à qualidade. / The central thematic of this thesis consists on the evaluation of which are the activities, within the production chain of the farming sector, that intervene directly with the formation of the product value perceived for the customer. For such, it is based in theory on the method of Activity Based Costing (ABC), for the decomposition and analysis of the value chain of the product “meat”, as well as in the Marketing perspective, that is fundamental for the agreement and approach of the pertinent aspects to the final consumer. The methodology used was the case study, carried through the unfolding of a variety of techniques of data collection, applied both to academic and production specialists. A concentration on the increase in value in the activities located next to the end of the production process was observed. This variation is in agreement with the distribution of the profit, along the analyzed chain. It is perceived, then, that this specific farming sector evaluated in this study is not in equilibrium, regarding the efforts and investiments in the segment, with the demands and financial expectations of the market. In the consumer’s point of view, it is proven predominant the appreciation of activities that intervene only with the appearance of the product, in detriment of other on ones to the quality of it.

O presente estudo teve como objetivo analisar porque as indústrias processadoras de suco concentrado e congelado de laranja não estão negociando na New York Board of Trade, considerando que o risco de preços é alto neste setor, e preferindo utilizar o preço de Rotterdam como base para as suas negociações. Os mercados derivativos de commodities agrícolas são utilizados na administração do risco de preços e a maioria dos contratos negociados em Bolsas de Commodities no mundo inteiro tem tido sucesso, mas no caso do suco de laranja concentrado e congelado, negociado na NYBOT, o volume de negociação de contratos é baixo em comparação com outras commodities. Mas, os custos de transação relacionados ao mercado futuro de SLCC aliados com a concentração das empresas brasileiras processadoras de suco concentrado de laranja, acabaram induzindo um modo alternativo de governança neste setor: o mercado a termo. As empresas processadoras estão administrando o risco de preços e a governança do mercado vem sendo feita por meio dos contratos a termo onde ocorre a entrega física do produto, sendo que nas negociações entre as empresas brasileiras e os seus clientes não é utilizado o preço futuro e sim o seu próprio preço, negociado em contratos individuais, desse modo o preço é pré-estabelecido, assim como a qualidade e a quantidade do suco e o local de entrega. O mercado a termo pode ser considerado uma forma híbrida de contrato onde ocorre a dependência bilateral dos agentes econômicos, e está sendo utilizada para reduzir os riscos envolvidos nesta transação entre empresas processadoras de suco concentrado e seus clientes na Europa. / The objective of the present study was to analyze why the frozen concentrated orange juice industries are not trading in the New York Board of Trade, considering that the price risk is high in this sector, and prefer to use the price of Rotterdam as a basis for negotiation. The derivative markets for agricultural commodities are used in the administration of the price risk and the majority of the contracts negotiated in Stock Markets of Commodities in the entire world has had success, but in the case of Frozen Concentrated Orange Juice, negotiated in the NYBOT, the volume of contract negotiation is low comparing to others. But the costs of transaction related to the futures market of FCOJ along with the concentration of the Brazilian industry that produces FCOJ, had induced an alternative way of governance in this sector: the forward market. The FCOJ industries are managing the price risk, and market governance is made through forward contracts, where the physical delivery of the product happens. In the negotiations between the Brazilian companies and customers the future price is not used but the price negotiated in individual contracts. In this way the price is pre-established, as well as the quality and the quantity of juice and the place of delivery. The forward market can be considered a hybrid contract form where the bilateral dependence of the economic agents occurs, and is being used in order to reduce the risks that are involved in this transaction between FCOJ producers and their customers in Europe.

Os estudos dos sistemas agrícolas em geral, incluindo os sistemas de produção frutícola, com freqüência abordam a sua configuração e dinâmica numa ótica ex-post à sua origem e formação. Neste trabalho os sistemas agrícolas foram analisados numa ótica ex-ante. As variáveis determinantes da emergência dos sistemas de produção frutícola foram identificadas, com vistas à construção de um modelo de emergência destes sistemas. Inicialmente, por meio de entrevistas com experts, foram identificadas as variáveis percebidas como determinantes da emergência de um sistema de produção frutícola consolidado, localizado no Vale do Rio São Francisco, na Região Nordeste do Brasil. A seguir, estas variáveis foram avaliadas, quanto à sua importância, na emergência de oito sistemas de produção frutícola menos desenvolvidos, localizados no estado do Rio Grande do Sul, sendo que destes, cinco sistemas são focalizados na citricultura e três na persicultura. Assim foi possível determinar um conjunto de variáveis que representam as condições básicas para a emergência de sistemas de produção frutícola. As condições edafoclimáticas, a demanda do mercado, o apoio tecnológico, a existência de mão-de-obra especializada, a infra-estrutura produtiva na região, as condições das estradas e a existência de uma liderança foram as variáveis que receberam os maiores escores de importância para a emergência. As variáveis relativas à logística, ao apoio governamental, ao envolvimento de múltiplos produtores, instituições e empresas complementares do sistema de produção frutícola, complementam os condicionantes da plena expressão das propriedades características dos sistemas emergentes. A identificação dessas variáveis pode ajudar nas decisões sobre iniciativas de estímulo de emergência de sistemas de produção frutícola desejados, embora a configuração do sistema resultante destas iniciativas não possa ser antevista. O próximo passo seria testar essas variáveis em outros tipos de sistemas agrícolas, para modelagem de uma equação da emergência dos sistemas agrícolas em geral. / General studies on agricultural systems, including fruit production systems, often approach their configuration and dynamics under an ex-post viewpoint to their origin and formation. In this work the agricultural systems were analyzed in their ex-ante aspects. The variables, which determine the emergence of fruit production systems were identified, and considered for the construction of a model of emergence of these systems. At first, through interviews with experts, it was possible to identify the variables perceived as determinant for the emergence of a consolidated fruit production system, located in the Sao Francisco River Valley, Brazilian northeastern region. Later, such variables were evaluated in terms of importance for the emergence of eight less developed fruit production systems located in the state of Rio Grande do Sul, of which five were focused on citrus culture, and three were focused on peach culture. A set of variables were determined that represent the basic conditions for emergence of fruit production systems, which might represent the bases for emergence and development of other fruit production systems. Edaphic-climatic conditions, market demand, technological support, availability of skilled labor force, productive infra-structure in the region, road conditions, and the existence of leadership were the variables that received the highest scores of importance for the emergence. The variables involving infrastructure and logistics, government support, market and participation of multiple producers, institutions and complementary companies of the fruit system complete the other conditioning aspects of the full expression of the characteristic properties of emerging systems. The identification of these variables could help in processes of decision making, regarding initiatives to stimulate emergence of the fruits production systems, although the resulting configuration of the systems cannot be forecasted for sure. The next step in this kind of study would be to test these variables in other agricultural systems types, for modeling of an equation of the agricultural systems emergence in general.

Devido à complexidade das relações entre os mais diversos agentes nos mercados atuais, aumenta a importância do conhecimento a respeito do processo decisório desses agentes. Busca-se uma maior compreensão desse processo, relativo ao setor agropecuário, que, por sua vez, apresenta maior risco e incerteza do que outros negócios, pois está sujeito à sazonalidade da produção, à variável climática e à perecibilidade. Sabe-se também que a gestão das propriedades rurais, que compreende coleta de dados, geração de informações, tomadas de decisão e ações decorrentes, é insuficientemente tratada na literatura, uma vez que os trabalhos existentes nessa área estão mais restritos aos aspectos econômicos da gestão. Observa-se a necessidade de maior compreensão desses processos de gestão, a partir de uma visão holística, uma vez que o processo de tomada de decisão pode ser evidenciado por uma racionalidade que tende a incluir fatores sociais, políticos e culturais, ampliando a abrangência puramente econômica. Evidencia-se ainda a importância do elemento “informação”, disponível e utilizado no processo. Diante desse contexto, o presente estudo objetiva avaliar quais informações e fontes de informação são consideradas pelos produtores nas pequenas e médias unidades de produção, nos seus processos de tomada de decisão, em Giruá, na região noroeste do Estado do Rio Grande do Sul. A pesquisa caracteriza-se como um estudo descritivo, o qual serviu para alcançar os objetivos definidos, procedendo-se, para tanto, o levantamento dos dados primários junto a 120 produtores da região. Após a coleta dos dados, efetuou-se a tabulação e análise estatística dos mesmos. Por meio dos resultados apresentados, pode-se identificar as informações que o produtor considera no seu processo decisório, as fontes de informação que os produtores utilizam e a respectiva avaliação sobre essas fontes. As relações entre as variáveis relevantes apresentadas permitem observar que a interação de elementos do sistema de produção pode influenciar o processo de tomada de decisão dos produtores, e que a compreensão do processo decisório dos produtores pode ser auxiliada pelo entendimento dessas relações, sob o enfoque que considera a exploração agrícola um sistema. Desse modo, este estudo contribui para ampliar a compreensão sobre o comportamento, as necessidades e o processo de tomada de decisão dos produtores rurais. / Having in mind the complexity of the relationships among several different agents in the markets nowadays, the importance of these agents’ decision-making process knowledge is on the increase. A higher comprehension of this process is sought in the agriculture and farm business sector, which in turn presents more risks than other sectors, because it is subject to the seasonality of the crops, to the climate variables, to the perishability of the production. It is also of concern that the management of rural properties, which demands data collection, information production, decision making and consequent actions, is insufficiently covered in the literature, since the current bibliography in this area is mostly restrict to the economical aspects of management. Thus, it is necessary to analyze it from a holistic view, since the process of decision-making can be evidenced by a rationality that tends to include social, political and cultural factors, extending the range that was only economical. The importance of the information available and used in the process is also evidenced. In the face of this context, the present study was conducted in order to evaluate what sort of information and what sources of information are considered by the farm producer in the small and medium-sized units of production, during their processes of decision making, in Giruá, in the northwest region of the state of Rio Grande do Sul. The research is characterized as a descriptive study, which has helped reach the presented objectives. The procedures were the primary data collection across a hundred and twenty farm producers in the region. After the collection, the data was tabulated and statistically analyzed. Through the presented results, it was possible to identify which sort of information the rural producer takes into consideration in his decision making process, which sources of information he uses and their corresponding evaluation of these sources. The relationships among the relevant variables presented lead to observe that the interactions among the elements of the production system can influence the producers’ decision making process, and that, from the view of agricultural exploitation as a system, the comprehension of these relationships can help the producers understand the decision making process. Thus, this study contributes to the enhancement of the comprehension of the behavior, the needs and the decision making process of the farm producers.

Frente ao fenômeno da globalização e a crise econômica, as MPEs de alimentos no Peru foram obrigadas a procurar novas soluções para crescer e manter-se no mercado. Uma dessas soluções é a adoção de estratégias de inovação que se baseiam no desenvolvimento de novos produtos alimentícios com propriedades funcionais, ou seja, que beneficiam a saúde dos consumidores. Esta é uma característica diferencial que faz com que a MPE possa atingir uma vantagem competitiva no mercado. A presente pesquisa exploratória, do tipo estudo de caso, tem por objetivo central analisar os fatores que influenciam o processo de inovação em três MPEs de alimentos em Arequipa no Peru. Tais fatores foram avaliados dentro de seus ambientes internos (capacidades, recursos e competências essenciais) e em seus ambientes externos, como nos relacionamentos com os fornecedores, seus canais de distribuição e seus clientes. Os resultados apontam que as três MPEs em estudo, Delicias, Galletera e Silvia, desenvolveram alimentos inovadores baseados na diferenciação, usando produtos locais, através da incorporação de matérias-primas e insumos de caráter funcional, que beneficiam a saúde do consumidor e promovem a produção de recursos locais oriundos da região. / Facing the phenomenon of the globalization and the economic crisis, the micro and small food companies of Peru have been obliged to look for new solutions to grow and to remain in the market. One of these solutions is the adoption of innovative strategies based on the development of new functional products, which benefit the consumers’ health. This distinguishing characteristic allows the micro and small company to reach a competitive advantage in the market. The present exploratory research is developed through case studies whose objective is to analyze the factors that influence the process of innovation in three micro and small food companies in Arequipa, Peru. Such factors were evaluated in their internal environment (core competences, resources and abilities) and in their external environment, as the relationships with their suppliers, their distribution channels and their customers. This study concludes that the three evaluated micro and small companies Delicias, Galletera and Silvia developed innovative foods through differentiation, incorporating raw materials and other substances of functional character that benefit the consumers’ health and promote the production of native local resources of the region.

O objetivo na pesquisa foi investigar as dimensões sob as quais a Ciência, a Mídia e o Governo de diferentes países configuraram o macroambiente para os biocombustíveis líquidos ao longo do tempo. Utilizando a Teoria da Análise Ambiental, da área de planejamento estratégico, e as teorias da área da comunicação (Agendamento, Enquadramento e Priming), apoiando-se numa revisão das interações entre Ciência, Mídia e Governo, foram definidas nove dimensões macroambientais, sob as quais a temática dos biocombustíveis líquidos pode ser enquadrada: Agronômica, Ambiental, Cultural, Econômica, Geopolítica, Legal, Política, Social e Tecnológica. Neste estudo, foram formulados seis conjuntos de hipóteses, na investigação das semelhanças e diferenças entre os meios de expressão de um mesmo país e entre os diferentes países. Como espaços geopolíticos de estudo, foram selecionados os três países maiores produtores de biocombustíveis líquidos no presente: Alemanha, Brasil e Estados Unidos. Para análise, foram coletados documentos textuais em formato eletrônico de cada país ao longo de dez anos (1997 a 2006). A busca dos documentos foi feita em bases de publicações científicas, em páginas dos governos na rede mundial de computadores e em arquivos eletrônicos dos jornais selecionados, a partir de palavras-chave relacionadas aos tipos de biocombustíveis líquidos mais importantes no presente. Os 9.343 documentos selecionados foram armazenados em nove bases de dados, construídas e preparadas utilizando-se o software QDA Miner. Para extrair o conhecimento das bases textuais, foi elaborada uma estrutura de análise constituída pelas dimensões macroambientais e os seus respectivos conjuntos de “palavras-d”, as quais foram definidas a partir da sua freqüência de uso em publicações científicas dos campos do conhecimento, respectivos a cada dimensão. Aplicando-se a estrutura de análise ao módulo WordStat® do software SimStat®, foi feita a Mineração em Textos nas bases de dados. As hipóteses de semelhança ou diferença entre as respectivas expressões em cada dimensão, em cada tipo de documento e em cada país foram testadas por meio de Testes de Aderência e Homogeneidade, além do uso do Coeficiente de Similaridade de Jaccard. Os resultados mostraram que as dimensões macroambientais predominantes, sob as quais a temática dos biocombustíveis líquidos tem se expressado de modo similar na Ciência dos três países, são: Ambiental, Tecnológica e Agronômica. Nos documentos do Governo da Alemanha predominaram as dimensões: Tecnológica, Geopolítica e Ambiental, enquanto que nos documentos do Governo do Brasil predominaram as dimensões: Tecnológica, Geopolítica, Econômica e Ambiental, com amplo domínio da dimensão Tecnológica. Por outro lado, nos documentos do Governo dos Estados Unidos, predominaram as dimensões: Ambiental, Tecnológica e Agronômica. Com relação aos resultados observados nos documentos da Mídia alemã predominaram as dimensões: Geopolítica, Econômica e Agronômica. Na Mídia brasileira predominaram as dimensões: Econômica, Tecnológica, Política e Geopolítica. Na Mídia norte-americana predominaram as dimensões: Econômica, Ambiental, Geopolítica e Política. Os resultados indicam a existência de diferenças entre a Ciência, a Mídia e o Governo de cada país analisado, sendo que o grau de similaridade é maior entre as expressões da Ciência e dos Governos. Assim, a produção e o uso dos biocombustíveis líquidos evoluem num macroambiente determinado por vetores de diferentes dimensões dominantes, de acordo com as particularidades de cada espaço geopolítico. O reconhecimento destas diferenças pode ter ser relevante para o desenho de estratégias para a promoção da produção e do uso de biocombustíveis líquidos nos diferentes países e mercados. / The objective of this research was to investigate the dimensions in which Science, Media and Government of different countries determined the macroenvironment in which liquid biofuel production and use evolved during time. By applying the Environmental Analysis Theory, from the field of strategic planning, and theories of the field of the communication sciences (Agenda Setting, Framing and Priming), supported by a review of the interactions between Science, Media and Government, nine macrodimensions were defined, in which the subject of liquid biofuels production and use can be framed: agronomic, environmental, cultural, economic, geopolitical, legal, political, social and technological. In this study, six group of hypothesis were presented for the test for similarities and differences between the different vehicles of expression of the same or of different countries. For the study of different geopolitical spaces, the three countries which currently present the highest production of liquid biofuels were selected namely Germany, Brazil and the United States. For analysis, electronic text documents were selected from each country, published during ten years (from 1997 to 2006). The search for documents was carried out in bases of scientific publications and in websites of governments and of selected newspapers, using keywords related to the liquid biofuels mostly used currently. The 9,343 documents selected were downloaded onto nine data-bases, formatted by the QDA Miner software. For knowledge extraction from textual data-bases, a structural analysis framework was constructed considering the nine macroenvironmental dimensions selected and the sets of corresponding “d-words”, as derived from collections of scientific publications of each of the fields of knowledge, respectively to each dimension. Text mining was carried out in the data-bases, according to the analytical framework with the help of WordStat® module of the software SimSat®. The similarity or difference hypothesis between the respective expressions in each dimension, in each kind of document, and in each country, were verified by the Adherence and Homogeneity Test and by determination of the Jaccard’s Similarity Coefficient. Results showed that the predominant macroenvironmental dimensions, in which the subject of liquid biofuels has been expressed in Science documents, similarly in the three countries studied, are: Environmental, Technological and Agronomic. In the documents of the Government of Germany predominated the dimensions: Technological, Geopolitical and Environmental, whereas in the documents of the Government of Brazil predominated the dimensions: Technological, Geopolitical, Economic and Environmental, with ample dominance of the Technological dimension. On the other hand, in the documents of the Government of the United States predominated the dimensions: Environmental, Technological and Agronomic. Regarding the documental analysis of the Media, in the German Media predominated the dimensions: Geopolitical, Economic and Agronomic. In the Brazilian Media predominated the dimensions: Economic, Technological, Political and Geopolitical. In the North-American Media predominated the dimensions: Economic, Environmental, Geopolitical, and Political. The results indicate the occurrence of differences between Science, Media and Government of each country analysed, the degree of similarity being higher in the expressions of Science and Government. Therefore, the production and the use of liquid biofuels evolve in a macroenvironment determined by different, dominant macroenvironmental vectors, according to the singularities of each particular geopolitical space. The recognition of these differences can be of relevance for designing strategies for the promotion of production and use of liquid biofuels in different countries and markets.

Atualmente diferentes regiões vitivinícolas, em variadas latitudes e paralelos, vêm-se destacando no mercado mundial, combinando recursos e estratégias empresariais para diferenciar seus produtos e atrair a atenção dos consumidores. Neste contexto de competição global, um dos apelos de mercado, usado com eficiência pelo segmento das especialidades, é o dos produtos com a origem geográfica reconhecida. No segmento dos vinhos finos tem-se popularizado e difundido como sinônimo de qualidade e autenticidade para ressaltar o local de origem geográfica do produto: o terroir, uma noção pouco difundida no mercado brasileiro, mas que no cenário internacional vem sendo cada vez mais valorizada pelas vinícolas como um diferencial para a composição das suas estratégias. Porém, o fato de mobilizar determinados recursos territoriais nem sempre consolida os ativos envolvidos como estratégicos. Desta observação emergiu o objetivo desta pesquisa: analisar o uso estratégico da noção de terroir para mobilizar recursos, fatores e valores para a geração de vantagens competitivas à vitivinicultura brasileira. Para a sustentação teórica desta averiguação foi realizada uma revisão bibliográfica sobre a noção de terroir, donde emergiram quatro dimensões que agruparam o debate sobre a noção: ambiental física, humana sociocultural, político-jurídica e a econômica. Além disso, foram articulados os referenciais teóricos da Resource Based View (Barney 1991 e Grant, 1991), com os da Cadeia de Valor (Porter, 1989). Da conjunção das dimensões do terroir, com o referencial da RBV e da Cadeia de Valor, emergiram questionamentos que embasaram o roteiro de entrevistas aplicado a determinados especialistas do setor vitivinícola. Para a análise das respostas obtidas foi utilizada a técnica de Análise de Conteúdo, com o suporte do software Nvivo, obtendo-se como resultado um conjunto de unidades analíticas hierarquizadas, aderentes à lógica do terroir, para identificar recursos, fatores e valores com potencialidade estratégica. Deste conjunto de entendimentos construiu-se um framework, para verificar como as vinícolas que utilizam o terroir, como diferenciador para seus vinhos finos, têm mobilizado os articuladores das unidades analíticas identificadas como estratégicas. Como resultado desta verificação destaca-se que as vinícolas mobilizam em graus variados os articuladores estratégicos das categorias, variando de formas exclusivas a compartilhadas. Os articuladores relacionados com as idiossincrasias do meio natural são mais facilmente utilizadas do que as relacionadas com as práticas humanas e culturais, restringindo a apropriabilidade estratégica da noção. Apesar desta limitação, conclui-se que o terroir pode ser explorado como um recurso estratégico diferenciado à geração de vantagens competitivas para a vitivinicultura brasileira, pela diversidade regional da produção oportunizar diferentes tipicidades para os vinhos finos. Mas, para isto será necessário um maior empenho das vinícolas para que o uso estratégico da noção possa ser efetivado em diferentes escalas de produção, mas aderentes com as idiossincrasias da lógica do terroir, através da valorização de um ou mais recursos naturais ou construídos, que possibilitem a comunicação com o consumidor que se busca sensibilizar, para que as características da noção possam ser revertidas positivamente na opção de sua compra. / Different viticultural regions in varied latitudes and parallels have currently distinguished themselves in the world market, combining managerial resources and strategies in order to differentiate their products and attract the attention of consumers. In the context of global competition, a market appeal used with efficiency in the specialties segment is of products with recognized geographic origin. The segment of fine wines has popularized and diffused as a synonym of quality and authenticity, seeking to emphasize the geographic origin of the product the terroir, a little diffused notion in the Brazilian market, but which is becoming more and more appreciated in the international scenario by wineries as a differential for the composition of strategies. However, mobilizing certain territorial resources does not always consolidate the involved actives as strategic. From this observation emerged the objective of this research: to analyze the strategic use of the notion of terroir to mobilize resources, factors and values for the generation of competitive advantages for Brazilian viticulture. A bibliographical review of the notion of terroir was carried out for the theoretical sustentation of this investigation. Four dimensions that have grouped the debate concerning the notion emerged from this review: physical-environmental, human social-cultural, political-juridical and economical. Moreover, the theoretical referentials were articulated from the Resource Based View (Barney, 1991 and Grant, 1991) and Chain Value (Porter, 1989). From the conjunction of the dimensions of terroir with the referentials of RBV and Chain Value have emerged the questions that were the base of the guidelines of the interviews applied to certain specialists of the viticulture sector. For the analysis of the answers obtained, the Content Analysis technique was used with the support of the Nvivo software, thus obtaining as a result a set of hierarchized analytical units adherent to the terroir logic in order to identify resources, factors and values with strategic potentiality. A framework was built based on this set of understandings seeking to verify how wineries that have used terroir as a differentiator for their fine wines have mobilized the strategic articulators of the categories in different degrees, varying in exclusive to shared forms. The articulators related to the idiosyncrasies of the natural medium are more easily used that those related to human and cultural practices, restraining the strategic adaptability of the notion. In spite of this limitation, it can be concluded that the terroir may be explored as a differentiated strategic resource for the generation of competitive advantages for Brazilian viticulture due to the fact that the regional diversity of the production allows the obtainment of different types of fine wines. But for this, a greater effort of the wineries will be necessary in order for the strategic use of the notion to be carried out in different scales of production, adherent with the idiosyncrasies of the terroir logic, through the valorization of one or more natural or built resource, which could allow the communication with the consumer which is sought to sensitize in order for the characteristics of the notion to be reverted positively in the consumers’ purchase option. / Actualmente diferentes regiones vitivinícolas, en variadas latitudes y paralelos, se han destacado en el mercado mundial, combinando recursos y estrategias empresariales para diferenciar sus productos y atraer la atención de los consumidores. En este contexto de competencia global, una de las estrategias de mercado utilizadas con eficiencia por el segmento de las especialidades, es la de productos con origen geográfico reconocido. En el segmento de vinos finos se ha popularizado y difundido como sinónimo de calidad y autenticidad para resaltar lo local de origen geográfico del producto: El terroir, una noción poco difundida en el mercado brasileño, pero que en el escenario internacional, viene siendo cada vez más valorizada por las vinícolas como un diferencial para la composición de sus estrategias. Sin embargo, el hecho de movilizar ciertos recursos territoriales, no siempre consolida los activos involucrados como estratégicos. Con base en esta observación, el objetivo de esta investigación fue analizar el uso estratégico de la noción de terroir para movilizar recursos, factores y valores para la generación de ventajas competitivas en la vitivinicultura brasileña. Para el sustento teórico de este estudio, fue realizada una revisión bibliográfica sobre la noción de terroir, de la cual emergieron cuatro dimensiones que conformaron el debate de esta noción: ambiental física, humana sociociocultural, políticojurídica y la económica. Además, fueron articuladas los aportes teóricos de la Resource Based View (RBV) (Barney 1991 e Grant, 1991) y Cadena de Valor (Porter, 1989). De la conjunción de las dimensiones de terroir, con el referencial de la RBV y de Cadena de Valor, surgieron los cuestionamientos que sustentaron el guión de entrevistas aplicado a determinados especialistas del sector vitivinícola. Las respuestas fueron analizadas mediante la técnica de Análisis de Contenido, con auxilio del software Nvivo, obteniendo como resultado un conjunto de unidades analíticas jerarquizadas, asociadas a la lógica de terroir, para identificar recursos, factores y valores con potencialidad estratégica. Con base en esto, se construyó un framework con el fin de verificar como las vinícolas que utilizan el terroir, como diferenciador de sus vinos finos, han movilizado los articuladores de las unidades analíticas identificadas como estratégicas. Con esta verificación, se destaca que las vinícolas movilizan, en diversos grados, los articuladores estratégicos de las categorías, variando de formas exclusivas a compartidas. Los articuladores relacionados a idiosincrasias del medio natural son mas fácilmente utilizadas con respecto a aquellas relacionadas a prácticas humanas y culturales, restringiendo la apropiación estratégica de la noción. A pesar de esta limitante, se concluye que el terroir puede ser explorado como un recurso estratégico diferenciado en la generación de ventajas competitivas para la vitivinicultura brasileña, por la diversidad regional de la producción propiciar diferentes características para vinos finos. Para esto, será necesario un mayor ahínco de las vinícolas para que el uso estratégico de la noción pueda ser efectivo en diferentes escalas de producción, pero asociado con las idiosincrasias de la lógica de terroir; a través de la valorización de uno o mas recursos naturales o construidos, que posibiliten la comunicación con el consumidor que se busca sensibilizar, de manera que las características de la noción puedan ser revertidas positivamente en la opción de su compra.

Baseado na questão que surge a partir do fato de que numa mesma indústria, com condições similares de mercado, algumas empresas se apresentam como bem-sucedidas e outras não, este trabalho teve como objetivo somar algumas idéias a esta discussão que preocupa tanto acadêmicos quanto líderes do setor privado e público. Tendo como base a conhecida teoria da Visão da Firma Baseada em Recursos, este trabalho fixou como objetivo indagar sobre a função diferencial cumprida pelos recursos no desempenho competitivo internacional de empresas do Vale do Rio Negro argentino dedicadas à produção e exportação de vinhos finos. Para isso, foi revisada uma vasta literatura sobre o tema, percorrendo cronologicamente seus antecedentes a partir dos quais foi desenhado um modelo de aplicação para conduzir a operacionalização do estudo. Foram selecionadas cinco empresas da região com características bem diferentes entre si. Utilizando a análise de casos, foram realizadas entrevistas semi-estruturadas e aplicado um questionário para obter informações sobre a valorização dos recursos tangíveis e intangíveis por parte de cada uma das empresas. Sobre cada recurso selecionado da lista oferecida, foram solicitadas explicações acerca da importância e características de valor, raridade, inimitabilidade e insubstituibilidade. Os resultados obtidos e sua interpretação permitiram dividir as empresas selecionadas em dois tipos: alto e baixo desempenho competitivo internacional. Depois disso, foram comparados os recursos escolhidos em cada grupo. Pôde ser observado que as empresas de alto desempenho valorizaram mais aqueles recursos relacionados com aspectos comerciais e de mercado e as de baixo desempenho os recursos que intervêm em aspectos de tecnologia de produção e de acesso a capital e insumos. Ambos os grupos valorizaram a importância da localização geográfica e a dotação de Recursos Naturais, de fundamental importância para a produção e elaboração de vinhos. Por último, foram citadas as contribuições teóricas e práticas do trabalho, suas limitações, além de algumas questões que foram levantadas, as quais podem ser tratadas em estudos posteriores. / In response to the question as to why within the same industry and under similar market conditions some companies are successful and others are not, this paper seeks to provide some insight into the discussion of an issue that has long puzzled both academics and leaders of the private and public sector. Within the theoretical framework of the well-known resource-based view of the firm (VBR), this paper aims to probe the differential role that resources played in the international competitiveness shown by fine wine-producing and exporting firms in the Argentine Valley of Río Negro. To this end, we reviewed the vast literature on the subject in chronological order to design an application model for the operationalization of the study. Five quite distinct companies were selected from within the region. Using the case study analysis, we conducted semi-structured interviews and applied a questionnaire to collect data on the valuation of tangible and intangible resources by each of the companies under study. Each of the selected resources on the list provided was in turn broken down into the importance and characteristics of its value, rareness, inimitability, and non-substitutability. From the results and their interpretation it was possible to divide the selected companies into two groups in terms of their international competitiveness: high- and low-performing firms. Next, the resources chosen in each group were compared. It was found that the high-performing group attaches more value to business and market-related aspects while the low-performing group favors production technology, and capital and input access. Both groups accorded importance to geographical location and natural resource endowments, key factors in wine making and production. Finally, we cite the theoretical and practical contributions of the paper as well as its limitations. Some issues to be addressed in further studies are also presented.

O crescente aumento da qualidade e produtividade nas indústrias de alimentos do Vale do Taquari-RS, permitiu às empresas disputar parte do mercado internacional. Produzir e vender tanto no mercado interno como no externo é uma tarefa que exige das empresas um posicionamento estratégico diferenciado. Este trabalho tem por objetivo identificar o estágio para a internacionalização que as empresas se encontram, bem como as estratégias de produção e operações e suas possíveis diferenças tanto para o mercado externo ou interno em grandes empresas produtoras de alimentos do Vale do Taquari-RS. O método utilizado foi o de estudo de caso, com duas grandes empresas produtoras e exportadoras de alimentos sediadas na região. Os resultados possibilitaram enquadrar ambas empresas pesquisadas no segundo estágio para a internacionalização conforme Korth (1985). Quanto à estratégia (funcional) de operações, verificou-se que uma das empresas pesquisadas opera com a estratégia de custo e diferenciação para o mercado interno, e com a estratégia de custo para o mercado externo; enquanto a outra empresa utiliza a estratégia de liderança em custo para o mercado interno e estratégia de diferenciação para o mercado externo. A pesquisa revelou que os clientes do exterior têm prioridade na programação de produção e entrega, também fazem exigências a seus fornecedores tais como plantas isoladas de outras fábricas, processo de abate seguindo rituais, embalagem diferenciada com a marca do cliente, peso e formulação do produto, situações peculiares a cada um dos clientes na exportação, que não ocorre no mercado interno. Outro resultado interessante apontado pela pesquisa foi que uma das empresas afirma competir em confiabilidade de entrega, mobilizando recursos para garantir que a data de entrega prevista seja cumprida, porém chega a cancelar pedidos redirecionando-os ao mercado com maior atratividade financeira atual e futura, demonstrando haver um duplo padrão de comportamento. / The increased quality and productivity in food industries in the Vale do Taquari (RS) allowed companies to share the international market. Producing and selling for both domestic and international market is a task that requires from companies a differentiated strategic positioning. This paper aims at identifying the internationalisation process companies are in, as well as production strategies and operations and their possible differences in both domestic and international market for large food companies in the Vale do Taquari (RS). The method used was the case study with two large producing and exporting food companies based in this region. The results allowed us to fit both companies into the second internationalisation process by Korth (1985). As for the (functional) operation strategy, we have found that one of the researched companies works with the strategy of cost and differentiation for the domestic market, and with the cost strategy for the international market, while the other company uses the strategy of leadership in cost for the domestic market and the differentiation strategy for the external market. The research has revealed that foreign consumers would take precedence in the production and delivery agenda, and require from their suppliers things like separate designs from other plants, slaughtering process following particular rituals, particular packaging with the customer’s mark, product weight and formulation, peculiar situations for every customer in exportation, which do not occur in the domestic market. Another useful result this research has provided was that one of the companies says that it competes in delivery reliability, articulating resources to assure that the scheduled delivery is fulfilled, but it comes to cancel orders redirecting for market with increased financial attractiveness today and in the future, showing it has two patterns of behaviour.

No presente estudo examinou-se a influência da coordenação dos Sistemas Agroalimentares Locais (SIAL) na exploração dos ativos estratégicos territoriais (AET) para o desenvolvimento de vantagens competitivas sustentáveis. Para tanto, desenvolveu-se o framework da Construção Social de Vantagens Competitivas em Sistemas Agroalimentares Locais. Esse framework é sustentado por três abordagens teóricas, a Economia das Convenções, a Visão Baseada em Recursos e o Sistema Agroalimentar Local. A conjugação destas três vertentes teóricas permite entender o processo dinâmico de construção coletiva da qualidade de um produto agroalimentar oriundo de uma determinada região, pois proporciona um processo de complementaridade entre os ativos estratégicos territoriais e as formas de coordenação praticadas, bem como permite identificar os fatores de sustentação estratégicos envolvidos nessa complementaridade. Com intuito de validar esse framework, realizou-se um estudo multi casos na pecuária de corte, onde estudou-se a Indicação de Procedência da Carne do Pampa Gaúcho e o Programa de Carne Natural Certificada do Uruguai. Foram realizadas entrevistas em profundidade com os agentes de cada um dos casos, onde se verificou as quatro etapas que compõem o framework proposto, a motivação, a relevância, a coerência na ação coletiva e a legitimação. Os resultados mostraram que em ambos os casos estudados, as etapas do framework sinalizam condições favoráveis, indicando um possível desenvolvimento de vantagens competitivas. No caso específico da etapa referente à coerência da ação coletiva, onde ocorreu a principal contribuição desse estudo, identificou-se a presença de várias formas de coordenação ao longo do SIAL, e que essas formas fazem combinações entre si, gerando, consequentemente, uma complementaridade entre os AET. Por fim, conclui-se que o caráter compósito das formas de coordenação é pertinente para entender a complementaridade dos recursos, o que nos permite afirmar que as formas de coordenação influenciam na exploração dos ativos estratégicos territoriais. / In the present study, the influence of the coordination of Local Agrifood Systems (SIAL) in the exploration of territorial strategic actives (AET) for the development of sustainable competitive advantages was examined. For this purpose, a framework of the Social Construction of Competitive Advantages in Local Agrifood Systems was developed. This framework is supported by three theoretical approaches: Economy of Conventions, Resource- Based Perspective and Local Agrifood System. The conjugation of these three theoretical perspectives assists in the understanding of the dynamic process of collective construction regarding the quality of an agroalimentary product originated from a certain region. This occurs due to the fact that this conjugation provides a complementarity between the territorial strategic actives and the practiced coordination forms and it also allows the identification of strategic sustentation factors involved in this complementarity. With the objective of validating this framework, a study of multiple cases in the beef cattle industry was carried out, in which the Indication of Origin of the Meat of the Gaucho Pampas and the Uruguayan Program of Certified Natural Meat were studied. In-depth interviews with agents from both the cases were carried out. The four stages that compose the proposed framework: motivation, relevance, coherence in the collective action and legitimation were also verified. The results demonstrated that in both the cases studied, the stages of the framework point to favorable conditions, indicating a possible development of competitive advantages. In the specific case of the stage that refers to the coherence of collective action, in which resides the main contribution of this study, the presence of several forms of coordination throughout the SIAL could be identified and also the fact that these forms combine with each other, consequently generating a complementarity between the AET was observed. At last, it was concluded that the composite character of the coordination forms is pertinent in order for one to understand the resource complementarity. This allows one to affirm that the coordination forms have an influence in the exploration of territorial strategic actives.