Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico / Esta tese tem como ponto de partida a identificação, resgate e reconstrução de um programa de pesquisas delineado por Karl-Otto Apel perifericamente à fração intermediária de seu pensamento, ao qual se referirá como "fenomenologia positivamente orientada do ser-no-mundo". Oriundo de uma leitura fenomenológica que vincula o projeto do "segundo" L. Wittgenstein à analítica do ser-aí do "primeiro" M. Heidegger, o programa de Apel tem como eixo principal a retomada e aprimoramento do que ele denomina, conforme com o vocabulário de Heidegger, crítica à "ontologia da pré-manualidade" (Vorhandenheitsontologie). Da formulação por Apel da "crítica à ontologia da pré-manualidade", então aprofundada e recomposta como "crítica à pré-manualidade", conduzir-se-á à reivindicação e ao delineamento primário de uma agenda de pesquisas que, no propósito da confrontação de questões pertinentes à fundamentação e à validação científica da sociologia, desdobrar-se-á em três distintos planos de investigação: o problema do fundamento, o problema cientificamente relevante da verdade (empírica) e o problema da sociologia enquanto ciência empírica.

Neste trabalho investiga-se a questão da fundamentação pragmático-transcendental da ética do discurso, focando a reconstrução apeliana da controvérsia, entre Habermas e o próprio Apel, acerca da relação entre moral e razão prática enquanto concepção procedimental discursiva da filosofia prática. Assim, objetiva-se mostrar a relação - metodologicamente importante - do discurso filosófico no trato específico para a arquitetônica da ética do discurso. Defende-se a hipótese de que o debate e controvérsia entre ambos os programas da ética do discurso decorrem fundamentalmente do modo diferenciado de tematizar a relação metodológica entre enunciados filosóficos e enunciados das ciências sócio-reconstrutivas, empíricas, e que essa diferença de abordagem é relevante na forma distinta de tratarem a moral e conceberem o conceito de razão prática, que culmina na compreensão desta como razão prática moral ou não prescritiva, bem como, o problema da sua unidade e/ou quanto de sua especificação. Para Apel, é importante a determinação dessa relação metodológica, pois a partir dessa reflexão efetivar-se-á, na teoria discursiva, uma cisão entre dois modos fundamentais de pensar a fundamentação e relação entre a moral, o direito e a política. Apel considera fundamental, coisa que Habermas não aceita, defender a tese de que, na perspectiva lingüístico-pragmática, existe um metadiscurso filosófico que é relevante para a diferenciação das dimensões normativas da razão prática. / This work examines the transcendental-pragmatic foundation of discourse ethics. It focuses on the apeliana reconstruction of controversy, between Habermas and Apel himself, about the relationship of morality and practical reason as procedural discursive conception of practical philosophy. Thus, aims to show the relationship - methodologically important of the philosophical discourse in particular for the architectural treatment of the discourse ethics. It supports the hypothesis that the debate and controversy between both discourse ethics programs flow in a fundamentally different way to approach the methodological relation between philosophical and social-reconstructive science propositions, empirical, and that difference in approach is relevant as distinct from addressing the moral and the design concept of practical reason, which culminates in the understanding of practical reason as moral or non-prescription, as well as the problem of its unit and / or how much of its specification. To Apel, it is important determining this methodological relationship, as from the reflection will be effectel, in theory discourse, a fundamental division between two ways of thinking about the foundation and the moral relationship between the law and politics. Apel considers important, and Habermas does not accept, to defend the thesis that, in the linguistic-pragmatic perspective, a philosophical meta-discourse which is relevant to the differentiation of normative dimensions of practical reason.

Diss.--Universität Bonn, 1999. / Bibliogr. p. 203-228.

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El presente trabajo tiene por objetivo analizar la posibilidad de aplicar el modelo ético discursivo del filósofo alemán Karl-Otto Apel1, en el contexto de la educación primaria y secundaria de nuestro país. El planteamiento de Apel nos parece sin duda una filosofía acorde a nuestros tiempos; una ética propositiva, clara, que aspira a la resolución de los diversos problemas que nos atañen, apelando a la razón dialógica y la cooperación entre los individuos. Responsabilidad en relación con las consecuencias y derivaciones de todas nuestras acciones, abandonando todo tipo de violencia desde nuestras plataformas comunicativas.

The aim of the Master Thesis entitled "Analysis of marketing appeals in advertisement" is to study how consumers perceive particular appeals in terms of the credibility and popularity. Furthermore, research is focused on finding out with what kind of products responders associate the advertisements with appeals of fear, humor and warmth. Next aim is to find out how responders perceive quantity of advertisement with the particular appeals. Finally, I focus on finding what examples of advertisements using the particular appeals responders recall. The work is divided into theoretical and practical part. The theoretical part covers theoretical basis of advertisement as well as psychological aspects in advertisements. Final chapter of the theoretical part is devoted to appeals in advertisement. The practical part comprises results of questionnaire, which is based on snowball method and the content analysis of 200 TV commercials, which provides information on what appeals are the most frequent ones in analyzed TV commercials.

Made available in DSpace on 2016-04-27T17:27:19Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Josue Candido da Silva.pdf: 1063552 bytes, checksum: a6bfa7ee3824db82b776781b18c21736 (MD5) Previous issue date: 2007-07-04 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / Karl-Otto Apel and Jürgen Habermas have shared the attempt to found ethics in terms of the philosophy of language, which they have called discourse ethics. Such an attempt aims to face the paradoxical situation posed by our times: on the one hand, the need for universal ethics that is, one that could be binding for all mankind has never been more urgent; however, on the other hand, the founding of universal ethics has never seemed more complex, even without future perspectives, than in the age of science. In order to tackle this paradox, we should resume the Kantian concept on the transcendental conditions of possibility and validity of science by means of discerning the transcendental status of language and of the linguistics community. According to Apel, the semiotics transformation of the transcendental logic operated by Charles Sanders Peirce substitutes the transcendental subject for a founding of inter-subjective validity based on the concept of communication community presupposed a priori throughout its argumentative process. This way, in our daily argumentative practices, there is already embodied the presumption of an ideal communication community as a regulatory principle that guides the argumentative practices of the real community. The idealcommunity acts also as a parameter that measures the progress achieved by the real community in terms of its increasing approximation to the ideal communication community. Such approximation does not aim to achieve Hegel s substitution of the concrete social ethics for a formal moral, but rather to search for historical mediations to overcome obstacles to universal ethics. The historical mediation above-mentioned involves the difficult dialectical relationship between utopia and factibility, that is, if a historical mediation between both of them is really possible or if this would only be a transcendental illusion of the utopical reasoning. This work aims to analyze the founding of the discourse ethics and the problem of its historical mediation / Karl-Otto Apel partilha com Jürgen Habermas a tentativa de fundamentar a ética em termos da filosofia da linguagem, o que denominam de ética do discurso. Tal proposta pretende enfrentar a situação paradoxal de nossa época: por um lado, a carência de uma ética universal, isto é, vinculadora para toda humanidade, nunca foi tão urgente, mas, por outro lado, a fundamentação de uma ética universal jamais parece ter sido tão complexa, e mesmo sem perspectiva, como na idade da ciência. O ponto de partida para enfrentar esse paradoxo é a retomada da questão kantiana sobre as condições transcendentais de possibilidade e validade de fundamentação do conhecimento através do discernimento quanto ao status transcendental da linguagem e da comunidade lingüística. Segundo Apel a transformação semiótica da lógica transcendental realizada por Charles S. Peirce, que substituiu o sujeito transcendental por uma fundamentação de validade intersubjetiva baseada no conceito de comunidade de comunicação pressuposto de forma a priori em todo processo argumentativo. Nesse sentido, em nossas práticas argumentativas cotidianas está sempre já pressuposta uma comunidade ideal de comunicação como princípio regulativo que orienta as práticas argumentativas da comunidade real. A comunidade ideal serve também como parâmetro para o progresso da comunidade real em sua aproximação cada vez maior da comunidade ideal de comunicação. Tal aproximação não visa realizar a pretensão hegeliana de uma substituição da ética social concreta pela moral formal, mas buscar mediações históricas de superação dos obstáculos à realização de uma ética universal. Tal mediação histórica envolve a difícil relação dialética entre utopia e factibilidade, ou seja, se uma mediação histórica entre ambas é realmente possível ou se seria apenas uma ilusão transcendental da razão utópica. A análise da fundamentação da ética do discurso e o problema de sua mediação histórica são temas do presente trabalho

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El tema de la tesis es la fundamentación ético discursiva propuesta por Karl-Otto Apel en el marco de su pragmática trascendental. El examen crítico de esta propuesta filosófica tiene el objetivo de reforzar los argumentos a favor de una fundamentación trascendental de la ética. Se enfrenta inicialmente a la pragmática apeliana con una serie de críticas provenientes del debate analítico sobre los "argumentos trascendentales", iniciada en los años sesenta del siglo XX. Se reconstruyen tres líneas principales: una que atañe a la forma de los argumentos trascendentales, otra a su capacidad para demostrar validez objetiva, y la otra a su capacidad para demostrar la unicidad de un esquema conceptual (iniciadas respectivamente por M. Gram, B. Stroud y S. Körner). La discusión y posterior aplicación a Apel de las críticas de este debate conduce a tres conclusiones principales. La primera es que no existen razones concluyentes en contra de realizar una reflexión trascendental sobre las condiciones de posibilidad del conocimiento válido. La segunda es que la fundamentación trascendental debe hacerse en el marco de un modelo filosófico dialógico y auto-reflexivo (diferente al asumido por los autores del debate). Precisamente, la tercera conclusión es que todo método trascendental debe ser "interno", es decir, debe asumir las condiciones que investiga. Se aborda entonces el problema de concebir un método que asuma la circularidad de la investigación y le dé un contenido concreto a la fundamentación. En lugar de la fórmula apeliana, se sostiene la conveniencia de entender la pragmática trascendental como una continuación, corregida en un sentido trascendental, de la hermenéutica iniciada por Heidegger y renovada por Gadamer. Un método interno "hermenéutico trascendental" puede describirse con los rasgos de la dialogicidad, la auto-reflexión y la crítica del sentido. El interés fundamental es, como para Apel, la reconstrucción de aquellos presupuestos que conforman la base de la ética discursiva, la cual transforma de manera comunicativa el imperativo categórico kantiano. Se discute finalmente la cuestión de cómo es posible pensar que los presupuestos argumentativos no están sometidos a cambios históricos. La respuesta apunta a señalar que la objeción de "otra razón posible" carece de argumentos sustantivos en contra de la fundamentación. / The subject matter of this thesis is the discursive grounding of Ethics put forward by Karl-Otto Apel´s Transcendental Pragmatics. The critical examination of this proposal aims at reinforcing the arguments supporting a transcendental grounding of Ethics. It initially confronts Apel´s Pragmatics with certain views taken from the analytical debate on "transcendental arguments", which began in the sixties. Three main perspectives of this debate are reconstructed: one that deals with the form of the transcendental arguments, another that explores their capacity of proving objective validity and the last one that studies their capacity of proving the uniqueness of a conceptual scheme (initiated by M. Gram, B. Stroud and S. Körner, respectively). The thesis discusses and applies to Apel?s philosophy the skeptical arguments of this debate, coming to three main conclusions. Firstly, that there are no decisive reasons against the project of a transcendental reflection on the conditions of possibility of valid knowledge. Secondly, that the transcendental grounding must be carried out in a dialogical and self-reflective model of philosophy (not the one assumed in the debate). Thirdly, that every transcendental method must be "internal", that is, it must assume the conditions which it investigates. After that, the thesis analyses the problem of devising a method which is able to assume the circularity of transcendental research and to give content to the grounding. Instead of Apel´s procedure, it sustains the convenience of understanding the Transcendental Pragmatics as a Transcendental Hermeneutics, taking into account the developments of the first Heidegger and the Gadamerian Hermeneutics. In this way, an internal method can be described as dialogical, self-reflective and as a critique of sense. Following Apel, the main purpose is to reconstruct those presuppositions that constitute the Discourse Ethics, which transforms the Kantian categorical imperative in a communicative way. Finally, the work discusses whether the argumentative presuppositions are subordinated to historical change. It argues that the objection of a "another possible reason" is not able to put forward substantive arguments against the transcendental grounding.

La tesis central a defender a través de la presente investigación es que por medio de las propuestas filosóficas de Karl Otto Apel y de Paul Ricoeur es posible hacer frente a las dos problemáticas principales que enfrenta el pensamiento filosófico en lo que concierne a la fundamentación racional de la ética en la actualidad. Esto significa que a partir de ambos autores es posible mostrar que no es necesario renunciar a establecer un marco normativo formal ético una vez que la reflexión se instala a partir de la individualidad y el sentido que los actores imprimen a sus acciones, ni tampoco que es necesario renunciar a la posibilidad de constituir el sentido de la acción individual una vez que se ha optado por un paradigma normativo formal. De esta manera la pregunta fundamental que guiará el desarrollo de esta investigación será el cómo la filosofía puede reincorporarse en el plano del conocimiento de manera de establecer un fundamento ético formal – es decir con validez universal – sin renunciar a la constitución racional del sentido para el individuo actuante.