Les activités de services à la personne incarnent un important potentiel de création d’emplois et de réponse à des besoins sociaux. Elles présentent comme principales caractéristiques une forte dimension relationnelle qui influence leur qualité, ainsi qu’une distance spatiale qui complique le contrôle de cette qualité. L’objectif de cette thèse est d’analyser les pratiques de contrôle de la qualité des organismes offreurs, ainsi que les représentations des différents acteurs en matière de qualité de service.L’approche qualitative retenue donne lieu à la réalisation de deux études empiriques, l’une concernant les services à destination de personnes dépendantes (SAD), l’autre ceux à destination des autres publics (SAP). Au total, 38 entretiens sont réalisés auprès de dirigeants et responsables qualité d’organismes offreurs, 169 avis de bénéficiaires et 318 avis d’intervenants sont collectés sur Internet, ce dispositif étant complété par une phase d’observation participante. Les données recueillies font l’objet d’une analyse de contenu.Ces études permettent d’identifier les critères de qualité perçue des bénéficiaires et des intervenants, trois approches de la qualité des organismes offreurs, sept étapes du processus de production associées aux trois phases du processus de contrôle, les objectifs assignés ainsi que les mécanismes de contrôle mobilisés lors de ces étapes. Les résultats montrent l’influence du régime juridique retenu (prestataire ou mandataire) sur les pratiques de contrôle de la qualité. Ils soulignent également la nécessaire cohérence entre la représentation de la qualité du manager et les mécanismes de contrôle mobilisés pour influencer la qualité. / Home-based service activities embody a significant potential for employment creation and solutions to social needs. Their main characteristics include a strong relational dimension that affects their quality and a spatial distance that complicates the control of service quality. The aim of this thesis is to analyse the quality control practices of home-based service organizations and the representations that actors have of service quality.On the empirical side, the qualitative approach is based on two studies, one regarding services to dependent people (SAD), the other concerning services to other people (SAP). 38 interviews are carried-out with managing directors and quality managers, 169 recommendations from consumers and 318 recommendations from contact-employees are collected on the Internet (electronic word-of-mouth), the methodology being completed with participant-observation. The data collected are subject to a content analysis.The empirical studies enable to identify the perceived-quality factors used by consumers and contact-employees, seven steps of the production process being associated to the three control process steps, as well as the goals set and the control mechanisms used at each step. The results show the influence of the legal framework chosen by the service organization (service provider versus authorised representative) on service quality control practices. They also emphasize the necessary coherence between the manager’s representation of service quality and the control mechanisms used to influence this quality.

Portés par l’évolution rapide d’Internet, les réseaux sociaux sont devenus de nouveaux moyens d’expression pour émettre et consulter des communications de bouche-à-oreille (BAO). Les marketeurs sont intéressés pour mieux utiliser ce BAO dans une politique de communication. Ils élaborent pour cela des stratégies de « sollicitation » consistant à demander à une personne de recommander une offre à ses proches en vue d’atteindre un but. Si l’utilisation de sollicitations se développe, la question de la réponse d’un individu à une sollicitation de BAO reste en suspens. En se basant sur la théorie du comportement dirigé vers un but (Perugini & Bagozzi, 2001), cette recherche propose un modèle général de la réponse à une sollicitation de BAO qui intègre l’influence de la formulation de la sollicitation (gains vs. pertes), de l’éloignement de l’échéance et du type de projet. Le modèle est testé dans le contexte des campagnes de financement participatif où la sollicitation de BAO est fréquemment utilisée pour augmenter le faible taux de succès des campagnes (20%). Les résultats de six études montrent que (1) les individus répondent plus favorablement à une sollicitation de BAO quand l’échéance est proche et que cet effet dépend de la formulation de la sollicitation. (2) En adaptant la formulation à l’éloignement de l’échéance, une sollicitation est en mesure de rendre l’action de BAO plus désirable et de générer une émotion anticipée de fierté ce qui en retour augmente l’intention de BAO. L’effet modérateur du niveau de risque social est aussi validé dans la réponse à la sollicitation. (3) Finalement, la sollicitation de BAO permet bien de développer la visibilité et d’accroître le succès d’une campagne. / Driven by the rapid evolution of the Internet, online social networks have become new channels of expression to issue and consult Word-of-Mouth (WOM). Marketers are increasingly interested in better using WOM in a communication policy. They develop strategies of “solicitation” for asking a person a recommendation of an offer to his family and acquaintances in order to achieve a goal. If the use of solicited WOM is growing, the question of an individual's response to a WOM solicitation remains unsettled. Drawing on Goal-Directed Behaviour theory (Perugini & Bagozzi, 2001), this research proposes a general model of the response to a WOM solicitation which integrates the influence of the solicitation formulation (gain vs loss), time remaining before the deadline and the type of project. The model is tested in the context of crowdfunding where a WOM solicitation is frequently used to increase the campaigns' low success rate (20%). The results of six studies show that (1) individuals respond more favourably to a WOM solicitation when the deadline is close and that effect depends on the formulation. (2) By adapting the formulation to the deadline, a solicitation is able to make the WOM action more desirable and generate an anticipated emotion of pride which in turn increases the WOM intention. The moderating effect of social risk is also validated in the response to a solicitation. (3) Finally, a WOM solicitation makes it possible to develop the visibility and increases the campaign' success rate.

Ce travail doctoral a eu pour but de comprendre les relations des consommateurs aux marques, et plus particulièrement, la relation identitaire. Nous avons pris ancrage sur différentes théories : la théorie de l'Identité Sociale et la théorie de l'Interactionnisme Symbolique. Elles permettent d'expliquer les relations aux marques et le sens qui leur est attribué. La littérature a mis en exergue plusieurs manques. Ainsi, cette recherche s'organise autour de trois questions principales : l'impact des types d'images de marques (fonctionnelle, affective et symbolique) sur les variables relationnelles et comportementales ; les conséquences relationnelles et comportementales de l'identification à la marque, et enfin, les antécédents des communications de bouche à oreille. Notre étude empirique se compose ainsi, d'un échantillon de 403 individus. Chaque répondant évaluait la marque (alimentaire, soin dentaire ou habillement), qu'il achète le plus fréquemment. Les variables intégrées dans la recherche sont : identification à la marque, identification aux consommateurs de la marque, attachement, engagement (normatif et calculé), fidélité (par inertie, affective et sociale) et bouche à oreille. Les tests des hypothèses sont réalisés à partir d'équations structurelles, par la méthode du maximum de vraisemblance. Les résultats soulignent qu'une marque évaluée comme symbolique favorise le développement de relations consommateurs-marques fortes. Ces relations sont principalement, de type identitaire : identification à la marque et identification aux consommateurs. De plus, l'identification à la marque a une place centrale dans les relations des consommateurs aux marques / This doctoral dissertation was aimed to understand the consumer brand relationship, and more particularly, the relationship of identity. We took anchor on different theories: the Social Identity Theory and the Symbolic Interactionism Theory. They help explain the brand relationship and the brand meaning. The literature has highlighted several shortcomings. Thus, this research is organized around three main issues: the impact of brand images types (functional, emotional and symbolic) on relational and behavioral variables; the relational and behavioral consequences of brand identification and finally, the determinants of word-of-mouth communication. Our empirical study thus consists of a sample of 403 individuals. Each respondent evaluated the brand (food, clothing or dental care), they buy most frequently. The variables included in the research are: brand identification, consumer brand identification, brand attachment, brand commitment (normative and calculated), loyalty (inertia, emotional and social) and word of mouth. Testing hypotheses are made from structural equations by the method of maximum likelihood. The results highlight symbolic brand image promotes the development of strong consumer brand relationship. These relationships are mainly identity: brand identification and consumer brand identification. In addition, brand identification has a central place in brand relationship. More a consumer incorporates the brand in its self-concept, more the brand relationship is strong. Finally, brand identity relationship supports word-of-mouth communications. This link is accentuated when the brand is perceived as symbolic

Le bouche à oreille électronique s’est fortement développé ces dernières années surtout avec la multiplication de plateformes en ligne comme les réseaux sociaux. Traitant du cas des caractéristiques des messages en ligne (la force et de l’argumentaire des messages), ce travail nous a permis dans une première étape exploratoire de se familiariser avec le langage des internautes pour créer nos propres scénarios, de connaitre les principales interrogations des internautes concernant la crédibilité, la confiance et l’utilité de ces messages. Cette recherche et la revue de la littérature nous ont ainsi aidé à proposer un modèle conceptuel pivotant autour des caractéristiques des messages de bouche-à-oreille en ligne et leurs influences sur le comportement du consommateur.Une deuxième étape confirmatoire nous a permis de tester et de valider le modèle proposé etde vérifier ou d’infirmer certaines des hypothèses supposées. Les résultats statistiques montrent que les types des messages influencent la crédibilité perçue, l’intention d’achat et de recommandation. Les variables modératrices liées aux caractéristiques du récepteur des messages modèrent ces relations. Des variables médiatrices (i.e. la confiance perçue et l’utilité perçue des messages) sont considérées comme fondamentales pour l’évaluation des messages de bouche à oreille électronique. / The electronic word of mouth has grown considerably the last years especially with the proliferation of online platforms like social networks. Treating the specific case of the characteristics of online messages (the valence strength and arguments), this work has helped us in a first exploratory step to learn the language of the Internet to create our own scenarios, to know the main questions of users about the credibility and the trust and usefulness of these messages. This research and literature review have enabled us to propose a conceptual model to pivot about the characteristics of word-of-mouth messages online and influences on consumer behavior. Through a confirmatory analysis we tested and validated the proposed model and accepted and rejected some of our supposed hypothesis. The statistical output had shown that the types of messages influence the perceived credibility, purchase intent and recommendation. Moderator variables related to the characteristics of the message receiver moderate these relationships. Mediating variables (ie perceived trust and perceived usefulness of messages) are considered fundamental for the evaluation of electronic word of mouth messages.

La diffusion d'innovations est définie comme le processus de communication par lequel une idée, pratique, ou produit perçu comme nouveau se propage dans une population. Une innovation peut être une solution contraceptive, la décontamination de l'eau, ou l'achat de téléphones à l'ergonomie novatrice. Les institutions, tout comme les entreprises, cherchent à comprendre et prévoir le succès ou l'échec d'une innovation; elles espèrent aussi faciliter sa diffusion à moindre coût, notamment en facilitant le bouche à oreille. Une approche de modélisation-simulation permet de mieux comprendre ce processus social et de répondre à ces questions. La simulation multi-agents offre une approche puissante pour modéliser un tel processus social. Toutefois, les modèles actuels simplifient fortement les croyances et informations représentées dans le modèle; ces éléments sont pourtant reconnus comme centraux dans le processus de diffusion, puisqu'ils expliquent le succès ou l'échec de la diffusion, et constituent des variables décisionnelles de l'institution. Afin d'améliorer la descriptivité et l'utilité potentielle d'un modèle de diffusion d'innovations, nous explorons dans cette thèse une représentation des croyances plus réaliste. Le modèle se doit néanmoins de demeurer assez simple pour être paramétré et comparé à des diffusions réelles. Nous proposons de représenter les croyances des adoptants potentiels sous forme de réseaux associatifs, et définissons les mécanismes de manipulation de croyances adaptés. Un protocole d'entretien est proposé, qui rend le modèle paramétrable et validable. Le protocole de communication décrit la recherche et l'émission motivée de ces croyances sur des objets sociaux. L'exploration par simulation des paramètres du modèle permet notamment de mieux comprendre l'importance de la recherche d'information dans la dynamique d'information, et de remettre en cause certaines attentes du marketing viral. Le modèle développé exhibe un gain en descriptivité important, permettant notamment de décrire le marketing évènementiel ou l'échec de la diffusion d'innovation dû à l'incompréhension des messages institutionnels. Comme la plupart des modèles orientés agent, celui-ci s'avère extrêmement sensible à la structure des interactions (``réseau social'') définie dans le modèle. Faute de structure d'interaction réaliste, aucune validation du modèle, ni prédiction sérieuse, ne peuvent être envisagées. Les réseaux sociaux sont généralement considérés comme non collectables à grande échelle. Nous soulignons l'existence de statistiques et d'observations qualitatives sur ces liens, et proposons de formaliser ces connaissances sous forme de réseau bayésiens, ainsi qu'un algorithme générateur de réseaux d'interaction inspiré des théories actuelles sur les processus de sélection sociale. L'utilisabilité de ce générateur est illustrée par la génération d'un réseau d'interaction pour le Kenya rural, dans lequel est représentée la structure familiale, les liens entre collègues et amis, dans un environnement spatialisé. Ce générateur ouvre la voie à l'utilisation de réseaux d'interactions plus plausibles, susceptibles d'améliorer la descriptivité des modèles de phénomènes sociaux, diffusion d'innovations incluse.

Les activités de services à la personne incarnent un important potentiel de création d'emplois et de réponse à des besoins sociaux. Elles présentent comme principales caractéristiques une forte dimension relationnelle qui influence leur qualité, ainsi qu'une distance spatiale qui complique le contrôle de cette qualité. L'objectif de cette thèse est d'analyser les pratiques de contrôle de la qualité des organismes offreurs, ainsi que les représentations des différents acteurs en matière de qualité de service.L'approche qualitative retenue donne lieu à la réalisation de deux études empiriques, l'une concernant les services à destination de personnes dépendantes (SAD), l'autre ceux à destination des autres publics (SAP). Au total, 38 entretiens sont réalisés auprès de dirigeants et responsables qualité d'organismes offreurs, 169 avis de bénéficiaires et 318 avis d'intervenants sont collectés sur Internet, ce dispositif étant complété par une phase d'observation participante. Les données recueillies font l'objet d'une analyse de contenu.Ces études permettent d'identifier les critères de qualité perçue des bénéficiaires et des intervenants, trois approches de la qualité des organismes offreurs, sept étapes du processus de production associées aux trois phases du processus de contrôle, les objectifs assignés ainsi que les mécanismes de contrôle mobilisés lors de ces étapes. Les résultats montrent l'influence du régime juridique retenu (prestataire ou mandataire) sur les pratiques de contrôle de la qualité. Ils soulignent également la nécessaire cohérence entre la représentation de la qualité du manager et les mécanismes de contrôle mobilisés pour influencer la qualité.

Cette thèse explore le concept, l’état de la littérature, et les implications commerciales de la bouche-a-oreille électronique (eWOM). Elle est basée sur un article conceptuel et deux articles empiriques. Dans le premier essai, j’apporte une clarification conceptuelle en mettant en évidence la multidimensionnalité du concept qui comporte cinq aspects (qui, quoi, où, quand et comment). Dans le second essai, le modèle résultant du premier essai est suivi d'une analyse historique des dimensions, terminologies équivalentes, théories et méthodes utilisées dans la recherche existante pour étudier l’eWOM.Utilisant l'analyse de réseau de citations, j’identifie des lacunes dans la littérature scientifique afin de faciliter la construction progressive de connaissances dans ce domaine. Enfin, dans le troisième essai, j'utilise une méta-analyse pour tester empiriquement les effets modérateurs de quatre des cinq dimensions de l’eWOM sur l'efficacité des ventes. J’observe que l’eWOM est corrélé positivement avec les ventes (.091), mais que son efficacité diffère grandement en fonction de la plateforme, du produit considéré et des mesures utilisées. Les implications théoriques et managériales, ainsi que des pistes de futures recherches, sont discutées. / This dissertation explores the construct, prior scientific inquiry, and market implications of electronic word of mouth (eWOM), and it is based upon one conceptual and two empirical papers. In the first essay, I provide conceptual clarity by dimensionalizing the construct according to five aspects (the Who, What, Where, When, and How of eWOM). In the second essay, the resulting organizing framework is followed up with a historical analysis of eWOM dimensions, aliases, theories, and methodologies used in prior research.Additionally, I employ citation network analysis in order to identify gaps in scholarly communication and facilitate progressive knowledge building in this area. Finally, in the third essay, I use meta-analysis to empirically test the moderating impact of four of the five eWOM dimensions on sales effectiveness. I find that eWOM is positively correlated with sales (.091), but its effectiveness differs across platform, product, and metric factors. Theoretical and practical implications, as well as avenues for further research are discussed.

Cette étude vise à mieux comprendre l’importance des réponses des gestionnaires d’hôtels aux commentaires négatifs mis en ligne après un échec de service. L’objectif est de tester les différences entre plusieurs types de réponses, soit lorsqu’il n’y a pas de réponse, lorsqu'il y a une réponse accommodante ou lorsqu'il y a une réponse défensive. De plus, cette étude vise à savoir si ces réponses ont un effet différent selon le type d’échec de service, soit un échec de service affectant des éléments tangibles comme la chambre ou un échec de service intangible comme l’interaction avec le personnel. Les variables à l’étude sont l’attitude envers l’hôtel, l’intention de réserver une chambre, l’intention de recommander l’hôtel et la perception des réponses. Nous utilisons un design expérimental 2 (échec de service concernant la chambre vs échec de service concernant l’interaction avec le personnel de l’hôtel) par 3 (pas de réponse, réponse accommodante et réponse défensive). Notre échantillon est composé de 373 étudiants. Les résultats des analyses de variance (ANOVA) sont statistiquement significatifs pour l’attitude envers l’hôtel (p = 0,023 pour un échec de service concernant la chambre et p = 0,001 pour un échec de service interactionnel). Les résultats sont également statistiquement significatifs pour l’intention de réserver une chambre lorsque l’échec de service concerne un élément intangible (p = 0,007). La perception qu’ont les répondants des réponses accommodantes et défensives est significativement différente (p = 0,001 pour un échec de service concernant un élément tangible et p = 0,010 pour un échec de service concernant l’interaction). En conclusion, il est important de répondre aux commentaires négatifs et la façon de formuler la réponse influe également sur la perception qu’ont les consommateurs de celle-ci. Mots clés : bouche-à-oreille électronique négatif, attitude envers l’hôtel, intention de réserver une chambre, intention de recommander l’hôtel, perception de la réponse aux commentaires, stratégie accommodante, stratégie défensive. / The purpose of this study is to better understand the importance of hotel managers’ responses to negative online comments posted following a service failure. We also test the differences between several types of answers which are when there are no answer, when they give an accommodating response or when they give a defensive response. Moreover, we intend to know if those answers have a different effect depending on whether they follow a service failure pertaining to the room or an interactional service failure. The variables in our study are the attitude towards the hotel, the intention to book a room, the intention to recommend the hotel and the perception of the answers. We use an experimental design 2 (service failure pertaining to a tangible element vs interactional service failure) by 3 (no answer, accommodative response, defensive response). Our sample is comprised 373 Université Laval students. The results of the ANOVA test are significant for the attitude towards the hotel (p = 0,023 for a service failure pertaining to the room and p = 0,001 for an interactional service failure). The results are also significant for the intention to book a room when the service failure is related to a non-tangible element (p = 0,007). The participants’ perception of accommodative responses is different from their perception of defensive responses (p = 0,001 for a service failure pertaining to a tangible element and p = 0,010 for an interactional service failure). In conclusion, it is important to answer to negative online comments. Managers should also pay attention to how they formulate their answer as it impacts the consumers’ perception of it. Keywords : negative eWOM, attitude towards the hotel, intention to book a room, intention to recommend the hotel, perception of the managers’ answer to comments, accommodative strategy, defensive strategy.

Intérêt du sujet : Avec l’avènement du web2.0, l'influence interpersonnelle inclut désormais son extension dans le cyberespace avec le bouche-à-oreille électronique (eBAO). Internet modifie ainsi en profondeur les relations établies avec les consommateurs et conduit à une redéfinition de la relation marque -consommateur. Le web 2.0 apparaît ainsi comme un outil formidable au rééquilibrage des pouvoirs entre eux. Cependant, au-delà de ce constat, nous nous interrogeons quant à l’asymétrie entre les consommateurs et les marques dans ces conversations : le marketing est-il prêt à jouer le jeu ? Quelle perception le consommateur a-t-il de ce rééquilibrage ? Objectif de recherche : L’objectif de cette recherche est de comprendre les perceptions du web 2.0 par les consommateurs et les comportements qui en résultent. Thèse défendue : Face à cette redéfinition des relations entre consommateurs et entreprises, nous suggérons que les entreprises souhaitant des consommateurs engagés doivent accepter de céder une partie du pouvoir. Contribution attendue : Cette thèse vise à contribuer aux études précédentes et à pallier leurs limites. Alors que la littérature académique étudie les motivations des consommateurs à poster des avis en ligne en général (Hennig-Thurau et al, 2004 ; Sher et Lee, 2009), il manque des études empiriques considérant l’impact de facteurs individuels des consommateurs sur leur participation et sur leur engagement vis-à-vis d’une marque en particulier sur le web 2.0. Nous chercherons ainsi à comprendre le rôle des capacités de pouvoir du consommateur sur cette participation et cet engagement en ligne. Méthode : Une combinaison des approches qualitatives et quantitatives a constitué notre méthodologie de recherche. Dans un premier temps, une étude qualitative et une étude quantitative ont été réalisées auprès des consommateurs dans un contexte touristique. Celle-ci s’est déroulée en collaboration avec les offices de tourisme du Grand Bornand et d’Aix les Bains. Dans un deuxième temps, une expérimentation a été réalisée auprès des jeunes consommateurs (de 18 à 30 ans) dans le secteur spécifique des Smartphones et des tablettes mobiles. Principaux résultats : L’étude exploratoire nous a permis de souligner dans un premier temps les multiples paradoxes générés par l’eBAO diffusé sur les plateformes d’opinions. L’eBAO apparaît comme utile pour les consommateurs et les entreprises, cependant, un fort scepticisme règne face à celles-ci. La première étude quantitative nous a permis de mettre en avant les facteurs de participation et d’engagement : l’aide à l’entreprise, la sincérité perçue des avis postés, le scepticisme des consommateurs concernant les pratiques en ligne et l’attachement à la marque. D’une manière générale, nous constatons la volonté des consommateurs d’influencer. La seconde étude quantitative, l’expérimentation, nous montre que les caractéristiques des plateformes d’opinions en ligne ont un impact sur l’intention d’engagement et le comportement engageant. Cette étude nous montre l’importance de la véracité des commentaires en ligne et le risque infime de voir une plateforme d’opinions se transformer en défouloir. / Topic of interest : With the advent of Web 2.0, the interpersonal influence now includes its extension in cyberspace with electronic word of mouth. Therefore, the Internet deeply modify relationships between consumer and the brand and led to a redefinition of the relationship brand -consumer. Web 2.0 appears as a great tool rebalancing powers between them. However, beyond this, we wonder about the asymmetry between consumer and brand in these conversations: is marketing willing to play the game? What perception the consumer has of this rebalancing? Research Objective : The objective of this research is to understand the perceptions of Web 2.0 by consumers and resulting behaviors.Thesis defended : Faced with this redefinition of the relationship between the consumer and the brand, we suggest that companies wishing to engage consumers must agree to give up some power. Contribution expected : This thesis aims to contribute to previous studies and to overcome their limitations. While the academic literature explores the motivations of consumers to post online reviews in general (Hennig -Thurau & al , 2004; Sher &Lee, 2009) , it lacks empirical studies considering the impact of individual factors on their consumer participation and engagementtoward a particular brand on the web 2.0 . Thus, we seek to understand the role of consumer power capacities on online participation and engagement. Method : Our research methodology consists in a combination of qualitative and quantitative approaches. Firstly, a qualitative study and a quantitative study were conducted with consumers in a tourism context. It was held in collaboration with the tourist offices of the Grand-Bornand and Aix-les-Bains. Secondly, an experiment was conducted among young consumers (18 to 30 years) in the specific sector of Smartphones and mobile tablets. Main results The qualitative study allowed us to initially highlight multiple paradoxes generated by eWOM broadcast on opinion platforms. EWOM appears useful for consumers and businesses; however, a strong skepticism is facing them. The first quantitative study allowed us to highlight the determinants of participation and engagement: Helping company, perceived sincerity of posted comment, consumer skepticism regarding online practices and brand attachment. In general, we see consumer willingness to influence.The second quantitative study, the experimentation, shows that the characteristics of online opinion platforms have an impact on the intention of engaging and engaged behavior. This study shows the importance of online review accuracy of and the small risk for an online opinion platform to become a way to get out consumers anger.

Intérêt du sujet : Avec l'avènement du web2.0, l'influence interpersonnelle inclut désormais son extension dans le cyberespace avec le bouche-à-oreille électronique (eBAO). Internet modifie ainsi en profondeur les relations établies avec les consommateurs et conduit à une redéfinition de la relation marque -consommateur. Le web 2.0 apparaît ainsi comme un outil formidable au rééquilibrage des pouvoirs entre eux. Cependant, au-delà de ce constat, nous nous interrogeons quant à l'asymétrie entre les consommateurs et les marques dans ces conversations : le marketing est-il prêt à jouer le jeu ? Quelle perception le consommateur a-t-il de ce rééquilibrage ? Objectif de recherche : L'objectif de cette recherche est de comprendre les perceptions du web 2.0 par les consommateurs et les comportements qui en résultent. Thèse défendue : Face à cette redéfinition des relations entre consommateurs et entreprises, nous suggérons que les entreprises souhaitant des consommateurs engagés doivent accepter de céder une partie du pouvoir. Contribution attendue : Cette thèse vise à contribuer aux études précédentes et à pallier leurs limites. Alors que la littérature académique étudie les motivations des consommateurs à poster des avis en ligne en général (Hennig-Thurau et al, 2004 ; Sher et Lee, 2009), il manque des études empiriques considérant l'impact de facteurs individuels des consommateurs sur leur participation et sur leur engagement vis-à-vis d'une marque en particulier sur le web 2.0. Nous chercherons ainsi à comprendre le rôle des capacités de pouvoir du consommateur sur cette participation et cet engagement en ligne. Méthode : Une combinaison des approches qualitatives et quantitatives a constitué notre méthodologie de recherche. Dans un premier temps, une étude qualitative et une étude quantitative ont été réalisées auprès des consommateurs dans un contexte touristique. Celle-ci s'est déroulée en collaboration avec les offices de tourisme du Grand Bornand et d'Aix les Bains. Dans un deuxième temps, une expérimentation a été réalisée auprès des jeunes consommateurs (de 18 à 30 ans) dans le secteur spécifique des Smartphones et des tablettes mobiles. Principaux résultats : L'étude exploratoire nous a permis de souligner dans un premier temps les multiples paradoxes générés par l'eBAO diffusé sur les plateformes d'opinions. L'eBAO apparaît comme utile pour les consommateurs et les entreprises, cependant, un fort scepticisme règne face à celles-ci. La première étude quantitative nous a permis de mettre en avant les facteurs de participation et d'engagement : l'aide à l'entreprise, la sincérité perçue des avis postés, le scepticisme des consommateurs concernant les pratiques en ligne et l'attachement à la marque. D'une manière générale, nous constatons la volonté des consommateurs d'influencer. La seconde étude quantitative, l'expérimentation, nous montre que les caractéristiques des plateformes d'opinions en ligne ont un impact sur l'intention d'engagement et le comportement engageant. Cette étude nous montre l'importance de la véracité des commentaires en ligne et le risque infime de voir une plateforme d'opinions se transformer en défouloir.