A classe média brasileira emergente, quebrando paradigmas e impulsionando a economia brasileira nas últimas décadas por meio do aumento do poder de compra e consequente consumo de produtos e serviços a que antes só eram acessíveis a classes sociais mais abastadas se tornou alvo de várias empresas que reviram suas estratégias de modo a criar uma oferta voltada ao interesse desse público. O presente estudo tem como objetivo identificar e analisar as diferenças e semelhanças nas atividades de marketing de serviços de empresas que criaram e adaptaram sua oferta por meio de novas marcas para atender à ascensão do poder de compra da classe média brasileira em relação às suas marcas já existentes. Com o aumento do poder de compra da classe média brasileira, esse segmento da população se tornou alvo do interesse de empresas que buscaram passar a atender esse segmento por meio, principalmente, da criação de novas marcas, tanto de bens como de serviços, direcionados a este público. Para cumprir com o objetivo proposto, primeiramente buscou definir-se quem é a classe média brasileira tratada pelo presente estudo, à luz dos diversos critérios de classificação disponíveis e suas características. A partir dessa definição, a revisão teórica abordou temas de marketing de serviços: segmentação, posicionamento, as diferenças entre bens e serviços, o composto de marketing aplicado a serviços, noções sobre o desenvolvimento de uma marca para um nível mais baixo e a aplicação do marketing de serviços à classe média brasileira, finalizando com os efeitos da crise econômica nas estratégias das empresas que desenvolveram novas marcas para atender esse público. O método utilizado para a pesquisa de campo foi o estudo de caso e as unidades de análise escolhidas foram o Grupo Fleury, com as marcas Fleury Medicina e Saúde e a+ Medicina Diagnóstica, o Grupo Bio Ritmo, com as marcas Bio Ritmo e Smart Fit e o Grupo Porto Seguro, com a Porto Seguro e a Azul Seguros. A análise dos casos foi feita, primeiramente, de forma individual, fazendo uma comparação com o observado na pesquisa de campo com o a revisão teórica e em seguida, os casos foram comparados entre si. Com a pesquisa, foi possível concluir que as marcas desenvolvidas para a classe média tem como principal segmento alvo a classe C, posicionadas como serviço econômico, eficiente e de boa relação custo-benefício. Além disso, a decisão de passar a atender o público da classe média, de renda inferior ao público já atendido pelas empresas por meio de novas marcas e não extensões de marca foi motivado, principalmente para preservar a reputação, credibilidade e posicionamento premium das marcas originais. A adaptação da oferta das empresas que criaram novas marcas para atender a classe média em ascensão econômica se deu, principalmente, na diferenciação da quantidade, variedade e sofisticação dos serviços suplementares oferecidos para a marca mais econômica serem inferiores em relação à marca original premium. A estrutura de custos das marcas voltada para a classe média se mostrou inferior à das marcas premium, resultando num preço consideravelmente mais baixo. Os efeitos da crise econômica percebidos pelas empresas que criaram marcas para a classe média envolvem a migração de clientes da marca premium para a marca mais econômica, principalmente motivados pela boa relação custo-benefício conseguida por meio da um nível semelhante de qualidade técnica do serviço principal e uma oferta mais simples de serviço total, minimizando a estrutura de custos necessária e, por isso, possibilitando a prática de um nível de preços baixo, muito atrativo em períodos de crise. / The emerging Brazilian middle class, breaking paradigms and boosting the Brazilian economy in recent decades through increased purchasing power and consequent consumption of goods and services that were previously only accessible to more affluent social classes became the target of several companies reviewed their strategies in order to create a directed offer to the interest of this audience. This study aims to identify and analyze the differences and similarities in the marketing activities of the services of companies that created and adapted their offer through new brands to meet the rising purchasing power of the Brazilian middle class in relation to their brands already existing. With increasing purchasing power of the Brazilian middle class, this segment of the population became the target of interest from companies that sought to move to serve this segment through mainly the creation of new brands, both goods and services, aimed at this audience. To meet the proposed objective, first sought to define who is the Brazilian middle class treated in this study, in the light of the vari-ous classification criteria available and their characteristics. From this definition, the theoreti-cal review addressed marketing issues services: segmentation, positioning, differences be-tween goods and services, the marketing mix applied to services, notions about the develop-ment of a brand to a lower level and the application of services to the Brazilian middle class marketing, ending with the effects of the economic crisis in the strategies of companies that have developed new brands to meet the public. The method used for field research was the case study and the studied units were Fleury, a+, Bio Ritmo, Smart Fit, Porto Seguro and Azul Seguros.The case analysis were made, first, individually, making a comparison with data from the field research with the theoretical review and then the cases were compared. Through research, it was concluded that the brands developed for the middle class\'s main tar-get segment the C class, positioned as economic, efficient and cost-effective. Moreover, the decision to serve the public of the middle class, lower public income already served by com-panies through new brands and not brand extensions was motivated mainly to preserve the reputation, credibility and premium positioning of original brands. The adaptation of the offer of companies that created new brands to meet the middle class in economic rise was mainly in the differentiation of the amount, variety and sophistication of additional services for the most economical brand being lower in relation to the original premium brand. The marks of the cost structure facing the middle class was inferior to the premium brands, resulting in a considerably lower price. The effects of the economic crisis perceived by companies that created brands for the middle class involve the migration of premium brand customers to the most cost brand, mainly motivated by cost-benefit achieved through a similar level of technical quality of the main service and a simpler offer full service, minimizing the cost structure required and, therefore, allowing the practice of a low price level, very attractive in times of crisis.

A classe média brasileira emergente, quebrando paradigmas e impulsionando a economia brasileira nas últimas décadas por meio do aumento do poder de compra e consequente consumo de produtos e serviços a que antes só eram acessíveis a classes sociais mais abastadas se tornou alvo de várias empresas que reviram suas estratégias de modo a criar uma oferta voltada ao interesse desse público. O presente estudo tem como objetivo identificar e analisar as diferenças e semelhanças nas atividades de marketing de serviços de empresas que criaram e adaptaram sua oferta por meio de novas marcas para atender à ascensão do poder de compra da classe média brasileira em relação às suas marcas já existentes. Com o aumento do poder de compra da classe média brasileira, esse segmento da população se tornou alvo do interesse de empresas que buscaram passar a atender esse segmento por meio, principalmente, da criação de novas marcas, tanto de bens como de serviços, direcionados a este público. Para cumprir com o objetivo proposto, primeiramente buscou definir-se quem é a classe média brasileira tratada pelo presente estudo, à luz dos diversos critérios de classificação disponíveis e suas características. A partir dessa definição, a revisão teórica abordou temas de marketing de serviços: segmentação, posicionamento, as diferenças entre bens e serviços, o composto de marketing aplicado a serviços, noções sobre o desenvolvimento de uma marca para um nível mais baixo e a aplicação do marketing de serviços à classe média brasileira, finalizando com os efeitos da crise econômica nas estratégias das empresas que desenvolveram novas marcas para atender esse público. O método utilizado para a pesquisa de campo foi o estudo de caso e as unidades de análise escolhidas foram o Grupo Fleury, com as marcas Fleury Medicina e Saúde e a+ Medicina Diagnóstica, o Grupo Bio Ritmo, com as marcas Bio Ritmo e Smart Fit e o Grupo Porto Seguro, com a Porto Seguro e a Azul Seguros. A análise dos casos foi feita, primeiramente, de forma individual, fazendo uma comparação com o observado na pesquisa de campo com o a revisão teórica e em seguida, os casos foram comparados entre si. Com a pesquisa, foi possível concluir que as marcas desenvolvidas para a classe média tem como principal segmento alvo a classe C, posicionadas como serviço econômico, eficiente e de boa relação custo-benefício. Além disso, a decisão de passar a atender o público da classe média, de renda inferior ao público já atendido pelas empresas por meio de novas marcas e não extensões de marca foi motivado, principalmente para preservar a reputação, credibilidade e posicionamento premium das marcas originais. A adaptação da oferta das empresas que criaram novas marcas para atender a classe média em ascensão econômica se deu, principalmente, na diferenciação da quantidade, variedade e sofisticação dos serviços suplementares oferecidos para a marca mais econômica serem inferiores em relação à marca original premium. A estrutura de custos das marcas voltada para a classe média se mostrou inferior à das marcas premium, resultando num preço consideravelmente mais baixo. Os efeitos da crise econômica percebidos pelas empresas que criaram marcas para a classe média envolvem a migração de clientes da marca premium para a marca mais econômica, principalmente motivados pela boa relação custo-benefício conseguida por meio da um nível semelhante de qualidade técnica do serviço principal e uma oferta mais simples de serviço total, minimizando a estrutura de custos necessária e, por isso, possibilitando a prática de um nível de preços baixo, muito atrativo em períodos de crise. / The emerging Brazilian middle class, breaking paradigms and boosting the Brazilian economy in recent decades through increased purchasing power and consequent consumption of goods and services that were previously only accessible to more affluent social classes became the target of several companies reviewed their strategies in order to create a directed offer to the interest of this audience. This study aims to identify and analyze the differences and similarities in the marketing activities of the services of companies that created and adapted their offer through new brands to meet the rising purchasing power of the Brazilian middle class in relation to their brands already existing. With increasing purchasing power of the Brazilian middle class, this segment of the population became the target of interest from companies that sought to move to serve this segment through mainly the creation of new brands, both goods and services, aimed at this audience. To meet the proposed objective, first sought to define who is the Brazilian middle class treated in this study, in the light of the vari-ous classification criteria available and their characteristics. From this definition, the theoreti-cal review addressed marketing issues services: segmentation, positioning, differences be-tween goods and services, the marketing mix applied to services, notions about the develop-ment of a brand to a lower level and the application of services to the Brazilian middle class marketing, ending with the effects of the economic crisis in the strategies of companies that have developed new brands to meet the public. The method used for field research was the case study and the studied units were Fleury, a+, Bio Ritmo, Smart Fit, Porto Seguro and Azul Seguros.The case analysis were made, first, individually, making a comparison with data from the field research with the theoretical review and then the cases were compared. Through research, it was concluded that the brands developed for the middle class\'s main tar-get segment the C class, positioned as economic, efficient and cost-effective. Moreover, the decision to serve the public of the middle class, lower public income already served by com-panies through new brands and not brand extensions was motivated mainly to preserve the reputation, credibility and premium positioning of original brands. The adaptation of the offer of companies that created new brands to meet the middle class in economic rise was mainly in the differentiation of the amount, variety and sophistication of additional services for the most economical brand being lower in relation to the original premium brand. The marks of the cost structure facing the middle class was inferior to the premium brands, resulting in a considerably lower price. The effects of the economic crisis perceived by companies that created brands for the middle class involve the migration of premium brand customers to the most cost brand, mainly motivated by cost-benefit achieved through a similar level of technical quality of the main service and a simpler offer full service, minimizing the cost structure required and, therefore, allowing the practice of a low price level, very attractive in times of crisis.

Made available in DSpace on 2016-04-28T20:38:53Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Teresinha Elisete Coiahy Rocha de Macedo.pdf: 1279022 bytes, checksum: 8ec8456fd6de87a8f9a8e2524129cc7d (MD5) Previous issue date: 2014-05-29 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / As we conduct the research on the Brazilian emerging woman on the new middle class, we have verified that no matter her identity being set through the imitation of role models from the class which she was ascended to, this imitation is made on her own way. As she carried the values of her former status to this new class, it allowed her to have experienced the idea of self-achievement, strengthening her identity. Even between younger women/mothers, they reported that they feel responsible for most household chores and their kids. Despite the visible achievements, in some aspects, these women still couldn t deconstruct the old sexiest speech image. Searching for autonomy, the emerging woman takes on new behaviors, having both traditional and modern values cohabiting, and attributes related to the necessary flexibility are joined in her new behavior, demanded by who needs to conciliate several spheres of the daily life and handle antagonistic views about her behavior. Considering that these women capture the influences of the environment and whether or not they integrate these influences to their own subjectivities, and the Social Constructionism, according to it, the construction the person does of the world is based on other social constructions that are added from what is exchanged among them, it is understood that there will not be a setback in the process of empowerment of the emerging woman, because structural changes, systemically, of second order, have occurred in herself as well as in the environment, which resulted in profound changes. The issue of women's empowerment, more specifically the woman of the emerging Brazilian new middle class, occurs independently of economic, ecosystem and contextual factors / Ao procedermos aos estudos sobre a mulher emergente da nova classe média brasileira, constatamos que, independe de sua identidade fazer-se a partir da imitação dos modelos da classe para qual ascendeu, esta cópia se faz a seu jeito. O fato de ter carregado para esta classe os valores de seu antigo status social, permitiu-lhe conferir às suas experiências o sentido de realização pessoal, fortalecendo sua identidade. Mesmo entre as mulheres/mães mais jovens, as mesmas relatam que se responsabilizam pela maior parte das tarefas domésticas e dos filhos. Apesar de evidentes conquistas, em alguns aspectos, esta mulher ainda não conseguiu desconstruir a antiga imagem dos discursos machistas. Em busca por autonomia, a mulher emergente assume novos comportamentos, contudo convivendo com valores tradicionais e modernos, sendo que a seu novo comportamento agregam-se atributos relacionados à necessária flexibilidade, exigida para quem precisa conciliar várias esferas do cotidiano e lidar com visões antagônicas quanto a seu comportamento. Considerando-se como estas mulheres captam as influências do meio e as integram ou não às suas próprias subjetividades, e o Construcionismo Social, segundo o qual a construção que a pessoa faz do mundo deriva de outras construções sociais que se somam a partir do que é trocado entre elas, entende-se que não haverá um retrocesso no processo de empoderamento da mulher emergente, porque mudanças estruturais, de segunda ordem, ocorreram tanto nela quanto no ambiente, as quais implicaram em profundas modificações. A questão do empoderamento feminino, mais especificamente da mulher emergente da nova classe média brasileira, ocorre independente de fatores econômicos, ecossistêmicos e contextuais

Submitted by André Luis Silva (andre.fgvsp@gmail.com) on 2015-05-05T20:24:40Z No. of bitstreams: 1 Tese_VersaoFinal.pdf: 1120465 bytes, checksum: 05db487e8a07db7c5e7ba86f90d6ae4c (MD5) / Approved for entry into archive by Pamela Beltran Tonsa (pamela.tonsa@fgv.br) on 2015-05-06T11:14:12Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Tese_VersaoFinal.pdf: 1120465 bytes, checksum: 05db487e8a07db7c5e7ba86f90d6ae4c (MD5) / Made available in DSpace on 2015-05-06T16:23:13Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Tese_VersaoFinal.pdf: 1120465 bytes, checksum: 05db487e8a07db7c5e7ba86f90d6ae4c (MD5) Previous issue date: 2015-04-10 / This thesis aims to discuss the phenomenon of the ‘new Brazilian middle class’, through an empirical qualitative study within the area of the organizational studies. The starting point of the study is the following problematic question: how the Brazilian economic growth, occurred over the past decade, impacted the trajectories and living conditions of low-income workers? The main research objective is to investigate what changes occurred in the trajectories of lowincome youth workers who migrated, over the past decade, to the so-called ‘new Brazilian middle class’. The methodological approach is empirical-qualitative and constitutes a primary search strategy: reconstruction of narrative biographies through interviews. We have the participation of 42 young workers within the intended cut. The data were interpreted with the help of the content analysis technique. The theoretical lens used to interpret the data was interdisciplinary constituted by the contributions of critical, economic and labor sociology, as well as the organizational studies contributions. The results indicated that the trajectories of young workers enshrine changes and continuities. As much as their lives are better now than in the past, the young workers have not reached a proper lifestyle of conventional middle class, considering that they: still reside in outlying areas; depend on public transportation and health services; and perform cultural/leisure activities like those waged in the past. This requires understanding the trajectories of young workers are given within an objective experience of collective life whose identification of those who follow insert in it, comes from of the daily experiences and common aspirations that they have for them. Therefore, we conclude that the idea of a NCM symbolizes the desire of its founders to point out the achievement of a desired social reality in Brazil, and not exactly the consolidation of this reality in the lives of the poorest workers. In this sense, the NCM is, much more, the realizing of the illusion of its creators than the empirical finding that the improvements in terms of income and purchasing power, were able, by itself, of transform the Brazil in a middle class country. / Esta tese se propõe a discutir o fenômeno da “nova classe média” brasileira, por meio de um estudo empírico-qualitativo, dentro da área de estudos organizacionais. O ponto de partida do estudo se constitui na seguinte problematização: como o crescimento econômico brasileiro, ocorrido ao longo da última década, impactou as trajetórias e condições de vida de trabalhadores de baixa renda? O objetivo central é investigar quais mudanças ocorreram nas trajetórias de jovens de baixa renda que migraram, ao longo da última década, para a dita “nova classe média” brasileira. A abordagem metodológica é empírico-qualitativa e se constitui de uma estratégia de pesquisa principal: reconstrução de biografias narrativas por meio de entrevistas. Contamos com a participação de 42 jovens trabalhadores dentro do recorte pretendido. Os dados empíricos foram interpretados com o auxílio da técnica de análise de conteúdo. A lente teórica da pesquisa é interdisciplinar e privilegiou as contribuições das áreas da Sociologia crítica, econômica e do trabalho, bem como as dos Estudos organizacionais. Os resultados indicaram que as trajetórias dos jovens trabalhadores resguardam mudanças e permanências. Por mais que suas vidas estejam melhores que no passado, os jovens trabalhadores não ascenderam a um estilo de vida típico da classe média convencional, seja pelo fato deles: ainda residirem em zonas periféricas; dependerem dos serviços públicos de transporte e saúde; e realizarem atividades culturais/de lazer similares as que empreendiam no passado. Isto requer entender que as trajetórias dos jovens trabalhadores se passam dentro de uma experiência objetiva de vida coletiva cuja identificação, entre os que nela estão inseridos, emerge das vivências cotidianas e anseios comuns que esses indivíduos possuem para si. Por essa razão, concluímos que a ideia de uma NCM simboliza apenas o desejo de seus idealizadores em apontar a conquista de uma realidade social almejada para o Brasil, e não propriamente a consolidação dessa realidade na vida dos trabalhadores mais pobres. É nesse sentido, que a NCM representa, muito mais, o realizar da ilusão de seus idealizadores, do que a constatação empírica de que as melhoras, em termos de renda e poder de consumo, foram capazes, por si só, de transformar o Brasil em um país de classe média.