Mémoire numérisé par la Direction des bibliothèques de l'Université de Montréal.

Face à l'engouement actuel des femmes pour les activités de plein air -domaine traditionnellement masculin où tout est axé sur la performance -, nous avons voulu vérifier si les annonces-magazines de vêtements pour femmes diffusées au Québec s'adressaient adéquatement à la clientèle ciblée, soit les Québécoises de 25 à 49 ans. Motivée par l'hypothèse qu'il y a un calque à partir des modèles masculins dans les publicités de plein air s'adressant aux femmes, nous avons d'abord fait enquête auprès d'un petit groupe de femmes pour vérifier si elles se sentaient interpellées par les images publicitaires de ce type de produit -par exemple, en ce qui concerne les couleurs, les contextes évoqués ou la mise en scène des personnages. À la suite des résultats confirmant un malaise en matière de communication, nous avons choisi d'examiner les similitudes et les différences existant entre les publicités qui visent les femmes et les hommes. Pour ce faire, nous avons eu recours à la théorie du Lecteur modèle et à la notion d'Encyclopédie de Umberto Eco; nous avons constitué nos grilles d'analyse à partir de celles proposées par Enrico Carontini et Catherine Saouter pour évaluer les éléments plastiques, iconiques et rédactionnels des images publicitaires de vêtements de plein air publiées au Québec de juin 2004 à mai 2007. Nous avons regroupé les 207 annonces de notre corpus en trois catégories -femmes, hommes et mixte -pour ensuite procéder à l'analyse de chacune d'elles. De là, nous avons retracé les valeurs associées aux différents éléments pour les rattacher ensuite à leur univers, féminin ou masculin. Cet exercice a permis de recueillir des données relativement objectives à partir desquelles nous avons pu établir les bases générales et représentatives pour chacune des catégories. En comparant les publicités ciblant les hommes avec celles visant les femmes ou les deux, nous avons pu confirmer, dans une certaine mesure, l'utilisation du calque pour réaliser les publicités pour femmes. Dans ces cas, les stratégies de création sont similaires, construites à partir de codes et de références analogues symbolisant l'univers masculin, tels la verticalité, l'hyperperformance ou le type de discours utilisé, telle langage directif ou technique. Cependant, nous avons réalisé que cette tendance ne s'applique pas à toutes les annonces. Par exemple, du côté des annonces ciblant un public mixte, on remarque l'utilisation d'éléments ou de références plastiques, iconiques ou rédactionnels se rapportant aux hommes et d'autres s'associant à la femme, créant ainsi un certain équilibre entre les univers féminin et masculin. Toutefois, ces modèles ne représentent pas nécessairement la complexité de la situation de la femme actuelle, particulièrement lorsque certains pointent des stéréotypes sociaux. Néanmoins, depuis le début de notre recherche, nous avons également constaté une évolution, et un nouveau modèle émergent semble mieux s'adapter à l'univers féminin. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Plein air, Femme, Publicité, Stratégie de communication, Sémiologie, Lecteur modèle, Encyclopédie, Univers (féminin et masculin).

Dans la lignée des études de réception de type qualitatif, cette étude vise à découvrir les réactions et les impacts politiques suscités par la campagne publicitaire de Labatt, le Parti Bleue, auprès de représentants de son public-cible de l'époque, les jeunes adultes québécois âgés de 18 à 24 ans. C'est par une démarche intuitive de compréhension de l'expérience vécue par ces derniers que nous avons questionné certains individus qui ont perçu, sélectionné, mémorisé, interprété et jugé les messages du parti politique fictif présentés dans le cadre de la 38e élection générale canadienne tenue à l'été 2004. Préalablement ciblés par les critiques émises à l'encontre de cette campagne comme étant susceptibles de se laisser influencer négativement par un tel effort de « dérision » ou encouragés dans leur cynisme envers la politique de par le traitement humoristique des messages à thème politique, six jeunes adultes dressent le portrait de leurs réactions et dévoilent leurs opinions face à cette campagne décriée autant qu'acclamée. Ainsi, une rencontre individuelle avec chacun d'entre-eux nous a permis de saisir les différentes interprétations et façons dont a été reçue cette campagne humoristique à thème politique se calquant ouvertement sur celle des partis réellement en lice, en plus de découvrir si, tel que nous l'anticipions, certains apprentissages (politiques ou médiatiques) ont pu être tirés par le public des messages du Parti Bleue. En définitive, nous découvrirons le regard que portent certains individus sur la politique, la publicité et l'humour; tout en comparant leurs propos à ceux des intervenants qui les ont évoqués. Constatant qu'il est plus aisé de décrire ce que l'on croit être le comportement des autres (davantage si l'on juge qu'il diffère du nôtre), cette étude révèle que les jeunes sont plus politisés que leurs prédécesseurs le croient. L'intérêt et l'assiduité de consommation des médias des répondants interfèrent et se reflètent d'ailleurs dans leur façon de lire les contenus médiatiques ainsi que de résister à leur influence. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Publicité, Politique, Humour, Réception, Perception, Appréciation, Interprétation, Élections, Impact, Parti Bleue, Labatt.

Entre 1985 et 2003, le nombre de canadiens souffrant d'un surplus de poids a presque triplé. Cette augmentation de la masse corporelle touche l'ensemble des groupes d'âge, mais principalement les enfants. On note que 30 % des enfants obèses deviendront des adultes obèses (Dietz; 1993). Cette situation est préoccupante, voire alarmante, puisqu'à l'âge adulte, un problème d'embonpoint peut engendrer des maladies chroniques. Des pays tels que le Royaume-Uni, l'Australie et le Canada se sont mobilisés pour lutter contre ce fléau (Sonne-Holm S., 1989). Monsieur Alain Poirier, directeur de la santé publique, a rédigé le Programme national de santé publique 2003-2012 (Poirier et Maranda, 2005). Ce programme jette les bases pour l'élaboration d'une vaste campagne sociétale de promotion de la santé au Québec. Cette dernière se veut un instrument de changement social ayant pour objectif de prévenir, traiter et soutenir la population dans fa modification de ses habitudes de vie. Notre étude porte sur la réception active d'extraits de la campagne Vas-y, fais-le pour toi ! avec le personnage VASY et se situe dans le courant des études de réception en recherche qualitative. Dans le cadre de cette recherche, nous avons présenté 4 publicités de cette campagne de promotion de saines habitudes de vie à des adolescents âgés entre 12 et 14 ans. Cette dernière est l'une des dimensions du programme de la Santé Publique du Québec. Notre analyse du lien communicationnel entre le message et le récepteur est basée sur la théorie de la construction de sens développée par Brenda Dervin (1989). Cette approche considère l' individu comme un récepteur actif cherchant à résoudre son questionnement en reconstruisant le sens du message reçu. Dervin définit la communication comme un processus de recherche d'informations illustré par un pont mental que l'individu construit au fur et à mesure qu'il répond à ses propres questionnements (Beaudoin, 1998). Ce pont mental fait référence à une démarche que l'individu effectue en tissant des liens informationnels par le biais de son questionnement sur le sujet. Nous avons réalisé 4 groupes de discussion auprès d'un échantillon total de 30 adolescents composés de 17 filles et de 13 garçons âgés de 12 à 14 ans. Cette homogénéité des groupes de discussion aide à recréer un climat de référence sociale. (Deslauriers, 1996). Lors des entrevues, nous nous sommes inspiré de la grille d'entrevue proposée par Brenda Dervin afin de comparer les résultats obtenus par cette dernière. À l'aide de la théorie de la construction de sens, cette étude a permis de constater comment une campagne de promotion de la santé peut produire un changement de comportements dans un groupe d'individu. De plus, nous avons examiné si l'intégration d'un personnage représentant les bonnes habitudes de vie dans une campagne de promotion de la santé aide à modifier les comportements dans la population. Enfin, l'analyse des résultats a permis de constater les facteurs d'échec ou de succès de cette campagne médiatique. Somme toute, ce mémoire a permis de tracer un portrait des habitudes de vie des jeunes de 12 à 14 ans et d'en savoir davantage sur l'impact du message de cette campagne de promotion sur leurs comportements d'habitudes de vie. Enfin, nous avons porté une attention particulière sur le processus de la réception du message. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Adolescence, Campagne de promotion de la santé, Habitudes de vie, Médias de masse, Messages publicitaires.

Le Syndrome d'Immunodéficience Acquise (SIDA), une des maladies actuelles les plus dévastatrices (www.sexualityandu.ca), est causé par la transmission du Virus de l'Immunodéficience Humaine (VIH) qui conduira l'individu infecté, à plus ou moins long terme, au SIDA. Le VIH s'attrape par voie sexuelle, par le sang ou de la mère à l'enfant (Gable, 2007). En 2003, le Gouvernement québécois a mis sur pied un programme de prévention de masse du VIH : La Stratégie québécoise de lutte contre l'infection par le VIH et le SIDA, l'infection par le VHC et les ITS (lmbleau 2004). Cette stratégie, qui vise plusieurs couches de la population, propose des solutions pour prévenir la transmission du VIH, dont une campagne publicitaire de masse pour « Monsieur ou Madame Tout-le-monde ». On peut se demander quel est l'impact réel des campagnes d'information sur la portion de la population québécoise qui ne fait pas partie des groupes que l'on considère habituellement à risques, comme les usagers de drogues injectables, les hommes ayant des relations sexuelles avec d'autres hommes et les personnes venant de pays où la maladie est endémique. Notre projet cherche à connaître la réception des Québécois de 15 à 24 ans des messages publicitaires extraits d'une campagne spécifique que nous avons sélectionnée, diffusée de 2007 à 2008. Cette recherche se situe dans le courant des études de la théorie de la réception, en particulier la théorie de la construction de sens qui suggère que le sens du message n'est pas donné au récepteur mais bien construit par celui-ci et que le récepteur est en constante recherche de solutions pour déterminer le sens d'un message. Pour obtenir des résultats, nous avons réalisé des groupes focus constitués d'hommes et de femmes francophones de 15 à 24 ans, hétérosexuels et n'utilisant pas de drogues injectables. Un questionnaire a été distribué préalablement au groupe de discussion afin d'obtenir des données sociodémographiques des participants. La grille d'entrevue construite en fonction de la théorie de la construction de sens couvrait les dimensions suivantes: contenu, crédibilité, réalisme, esthétisme, canal de communication, compréhension, intérêt, confiance, rétention, brèches et usages. L'analyse et l'interprétation des résultats démontrent comment les hommes et les femmes reçoivent le message de manière très différente. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Théorie de la réception, VIH, Population québécoise de 15 à 24 ans, Publicité, Construction de sens

Cette recherche multidisciplinaire présente un questionnement théorique sur la présence d'une dichotomie entre le citoyen et le consommateur dans les communications environnementales. L'analyse permet d'appliquer cette perspective au terrain de l'efficacité énergétique au Québec, dans un contexte lié à la modernisation écologique et à la primauté du concept de développement durable. La création d'un modèle d'analyse reliant à la fois la dichotomie citoyen-consommateur et les cadres forts et faibles de la modernisation écologique permet d'opérationnaliser les différents concepts. Ce modèle pourra être appliqué à d'autres analyses. En ayant recourt à l'analyse critique des discours contenus dans l'historique des enjeux énergétiques depuis la nationalisation (1963), l'analyse démontre la haute teneur politique des campagnes environnementales et d'efficacité énergétique d'Hydro-Québec. La politisation des enjeux énergétiques s'est articulée de manière parallèle à l'introduction de modifications discursives au sein de l'entreprise et du gouvernement ayant sensiblement modifié le rôle d'Hydro-Québec, par exemple avec l'introduction des concepts d'inter-financement et de division déficitaire. L'analyse se penche en outre sur les composants consuméristes et citoyens des deux récentes campagnes publicitaires de l'entreprise (2003-2009) tout en situant ces dernières dans le contexte sociopolitique de la dernière décennie. Le principal apport de cette recherche est de souligner le fait que le lien qui a longtemps uni les Québécois à Hydro-Québec s'effrite sous les modifications qu'a subies l'entreprise sous l'effet de l'idéologie néolibérale, telle que soutenue dans les politiques du gouvernement Bouchard jusqu'au gouvernement Charest. Alors que l'entreprise délaisse de plus en plus le citoyen-actionnaire pour orienter ses activités et sa rhétorique envers le consommateur, lieu est de constater que cette dynamique entraîne ce que nous appelons un processus de rupture/réconciliation. L'opposition grandissante face aux projets énergétiques résulterait ainsi de cette rupture avec le pacte social à la base de la création d'Hydro-Québec, ce qui mériterait une attention ultérieure dans un projet de recherche. Finalement, il semble à propos de réarticuler des orientations énergétiques en fonction non plus uniquement de décisions à caractère politique, mais surtout en se saisissant d'un propos - et d'un projet - écocitoyen. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : énergie, Hydro-Québec, rhétorique, modernisation écologique, analyse critique de discours, dichotomie citoyen/consommateur.

Le téléphone mobile est un média qui est présentement en croissance rapide puisqu'il permet un ciblage plus précis du consommateur et ce, n'importe où, dans tous ses déplacements. Pour les mercaticiens, il représente donc aujourd'hui un élément intéressant à intégrer dans une campagne de communication. Par contre, bien que déjà beaucoup utilisé par les entreprises en Europe et en Asie pour communiquer avec les consommateurs, nous constatons qu'il est encore bien peu utilisé de cette façon au Québec. Nous supposons que pour qu'une telle pratique devienne ici populaire, l'attitude des consommateurs québécois envers cette forme de promotion, leur perception ainsi que l'intérêt qu'ils y portent doivent être considérés puisqu'ils ont pour finalité l'acceptation ou le rejet d'une telle forme de promotion. L'objectif de cette présente recherche est donc de donner un aperçu de l'efficacité potentielle de l'envoi de messages textes de promotion des ventes sur téléphone mobile, dans le but de mousser les ventes, dans un contexte québécois. Dans un premier temps, nous explorerons l'attitude des consommateurs envers ce type de promotion. Puis, nous identifierons les messages les plus efficaces et mesurerons les effets de l'utilité perçue de la réception de messages promotionnels par téléphone mobile, sa facilité perçue ainsi que le niveau de plaisir perçu y étant associé, sur l'attitude envers la réception de promotions par téléphone mobile. Pour cette étude, le modèle de recherche TAM (Technology Acceptance Model) a été utilisé, auquel ont été rajoutées plusieurs variables : la pertinence du message et plaisir perçu. Les hypothèses de recherche ont été vérifiées par un devis expérimental dont la variable manipulée est le type de promotion offert. Cette approche a été présentée sous la forme d'un questionnaire auto administré. Ce questionnaire a eu pour objectif d'évaluer tout d'abord la perception que les consommateurs ont de la promotion des ventes par téléphone mobile, puis de les exposer à un message de promotion pouvant être reçu sur leur téléphone afin d'évaluer leur attitude envers ce message et le type de promotion offerte. Enfin, ce questionnaire a permis d'évaluer si leur perception face à la promotion par téléphone mobile avait changé après avoir pris connaissance de ce message. 150 questionnaires ont été distribués, 137 de ces questionnaires ont été recueillis et 123 d'entre eux sont utilisables. L'échantillon était de convenance dans l'enceinte d'une université québécoise, auprès d'étudiants de divers programmes. Les résultats démontrent que la majorité des répondants restent passifs face à ce type de promotion des ventes. Par contre, aucune relation n'a été démontrée ici entre l'âge des participants et la participation au message, ou l'attitude envers la réception de ce type de messages textes promotionnels ou encore l'intention de participer à ce genre de promotion dans le futur. De plus, il a été démontré que la pertinence du message ainsi que l'utilité perçue étaient très importantes dans la formation d'attitude positive ou négative du consommateur face à la réception de messages textes sur son téléphone mobile. D'après notre analyse, les entreprises auraient avantage à être proactives et à commencer d'intégrer le téléphone mobile à leur campagne publicitaire pour pouvoir profiter de nouvelles opportunités et se démarquer de leurs concurrents. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Marketing, marketing mobile, téléphone mobile, SMS, promotions des ventes, Internet 2.0, nouveaux médias