In Sweden, there is currently a vast amount of commercials for online casinos. Online casino companies have been able to double their investments in advertisement during the past year. These commercials have been shown to be dangerous for people with a history of gambling problems, as the commercials often show the most attractive aspects of gambling. Considering the aggressivity of the commercials, there has also been an active debate on whether or not to forbid the advertisement of gambling in Sweden. Thus, the aim of this study was to examine the use of rhetorics in commercial videos for online casinos, to identify how the commercials argument to persuade their audience. By conducting a qualitative content analysis, with the basis on a rhetorical analysis, and the theories of agenda setting and priming, the study was executed on four different online casino commercials. Both visual and verbal aspects of the commercials were examined through different rhetorical aspects, such as Ethos, Pathos and Logos, to identify what sort of arguments occurred and what kind of rhetorical figures were used. The results showed that Ethos and Pathos dominated, and that these films try to set the audiences agenda through conveying their credibility. The authors found that all four of the commercials aim to achieve salience by reminding their audience of the rush players experience when gambling. The results also indicated that priming effects were achieved by showing a message that was in line with the audiences earlier conceptions.

Problemformulering: Det är intressant att undersöka hur företag som bedriver spelverksamhet i Sverige kommunicerar visuellt eftersom deras reklam blivit allt vanligare under de senaste åren. I och med de nya lagar som börjar gälla från den 1 januari 2019 är ämnet i aktiv utveckling och därför aktuellt.  Syfte: Syftet med denna undersökningen är att analysera vilka visuella element och teman som används i reklamfilmer för företag som ansökt om att få bedriva casinoverksamhet i Sverige med start 1 januari 2019. Metod och material: Urvalet består av fem reklamfilmer publicerade åren 2016-2018, på den Youtube-kanalen med flest visningar tillhörande de företag som beviljats licens för att bedriva spelverksamhet online i sverige från den 1 januari 2019. Genom en semiotisk innehållsanalys bestående av tre delar, denotation, konnotation och retorik har reklamfilmerna analyserats och tolkats. Huvudresultat: Resultaten visar att det finns starka gemensamma teman, i synnerhet inom val av färgpalett i filmerna. Vidare så visade resultaten att filmerna spelar på känslomässiga budskap mer än informativa.