When describing the company’s ethos and brand, the creative director of Swedish oat drink producer Oatly, John Schoolcraft, routinely declares the company’s intention to be not a brand, but a voice. As popular activist causes become utilized by companies and commodified for advertising use, identifying the ways in which communication is used to create meaning becomes a relevant skill. This thesis takes Schoolcraft’s statement as a basis of inquiry into the ways in which a company can present itself through language. Through a multimodal discourse analysis of three different semiotic materials produced by Oatly in Germany; the text of a 2019 petition, two 2019 advertising posters and a selection of product packaging collected during the summer of 2020, the thesis seeks to identify the relevant discourses evoked by Oatly, the ways in which Oatly is represented within those discourses and the way in which Oatly’s semiotic resources might serve to create a myth of Oatly, the voice, not the brand. The relevant discourses represented in the texts were sustainability, food consumption and production, government power and the empowerment of consumers. In these discourses Oatly positioned themselves (as well as the reader) as an agent of change, trying to affect progress. The discourses were often found to be connected to Oatly as a brand, but somewhat removed from Oatly’s products. A potential myth of Oatly as a leader in a political effort, might be substantiated within a small sphere of influence amongst consumers. As the research design relies largely on the author’s own interpretations of the material, none of the inferences from the analysis may be considered absolute or objectively true.

I denna studie undersöks rakhyvelsföretaget Estrids marknadskommunikation och hur de laddar sitt varumärke med feministiska värderingar. Studien ämnar besvara hur Estrid framställs som feministiska och vilken presupponerad kvinna kommunikationen riktar sig mot. Studien syftar till att kritiskt belysa hur etisk marknadskommunikation tar sig i uttryck med multimodala medel på den svenska marknaden, och tar avstamp i sociosemiotiken där en skrift-, bild- och reklamfilmsanalys görs med utgångspunkt i den systemisk funktionella grammatiken och multimodalitet. Resultatet visar att Estrids feministiska värderingar framträder genom att de skapar personan Estrid, vilken ses som handlingskraftig och självsäker, och som stöttar kvinnan i ett svårnavigerat och polariserat politiskt klimat. Kvinnan framställs som förhållandevis passiv och osäker, men legitimeras som feminist genom att köpa rakhyveln och synas med den. Kommunikationen går i linje med en kommodiferad aktivism och marknadsfeminism där konsumenter görs till politiska aktivister och som genom konsumtion skaffar sig bättre värderingar och blir en bättre människa. Studien visar även att ökat kvinnligt självförtroende är ett viktigt element i marknadskommunikationen, vilket vidare kan härledas till postfeminismen.

Denna studie syftar till att undersöka hur ett ekologiskt blöjföretag kommunicerar hållbarhet till föräldern i sin multimodala marknadskommunikation, och vilken relation som genom denna synliggörs mellan företaget och föräldern. Ett delsyfte är att vidare kritiskt belysa vad marknadskommunikationen kan säga om relationen och ett samhälle präglat av hållbarhet. Studien undersöker det svenska, ekologiska blöjföretaget Naty. Med teoretisk utgångspunkt i sociosemiotiken genomförs en skrift- och bildanalys med hjälp av den interpersonella metafunktionen och strukturen inom systemisk-funktionell grammatik och andra sociosemiotiska analysverktyg. Resultaten visar att Natys marknadskommunikation till en majoritet byggs upp av skriftliga påståenden relaterade till det ekologiska och hållbara, vilka rymmer tilltal och omtal, adjektiv och värdeord, argument och modalitet. Inom påståendena syns därigenom att förälderns sociala identitet konstrueras som en vilken är oroad för sin bebis och hållbarhetsaspekter och att Naty konstrueras som en ekologisk och hållbar vän, samtidigt som en tredje part målas upp i negativa aspekter vilken både implicit och explicit uttrycks som en annan del av blöjindustrin. Resultaten visar vidare att marknadskommunikationens bilder fungerar som förstärkande av det ekologiska och hållbara. De aktualiserar också klimatfrågan med hjälp av kontrasterande konnotationer mellan negativt klimatpåverkande fordon, oljeriggar och skog för att påvisa olika maktförhållanden där såväl Naty som föräldern och den andra delen av industrin ingår. Resultatet talar för en komplex relation mellan Naty och föräldern, där det genom en påverkande marknadskommunikation görs försök till att få föräldern att köpa Natys blöjor genom att använda strategier kopplade till hållbarhet.