Cette thèse porte sur le phénomène de vulnérabilité qui fait référence à une situation de pauvreté potentielle dans laquelle un consommateur peut se retrouver à tout moment de sa vie lorsqu’il est confronté à différents aléas (Baker, Gentry, Rittenburg, 2005). Le profil des consommateurs vulné-rables est difficilement appréhendable par une simple catégorisation tant les dimensions de la vulné-rabilité sont multiples. Nous nous intéressons dans cette recherche à cette frange de consommateurs encore méconnue qui se retrouve dans l’obligation de développer des stratégies coping (Hamilton, Catterall, 2008, 2005) pour maintenir un lien à la consommation. Nous nous focalisons sur la con-sommation énergétique et menons notre recherche en France et au Royaume-Uni, deux fortement engagés en matière de protection des consommateurs vulnérables. Dans la mesure où nous cherchons à décrire l’évolution des comportements de consommation, nous convenons de la mise en place d’une démarche qualitative basée premièrement sur des interviews semi-directives auprès d’acteurs locaux puis des entretiens auprès des consommateurs vulnérables. Au cours de cette deuxième investigation, nous recourons à l’utilisation d’une double méthode : la mé-thode projective des récits immersifs et les entretiens phénoménologiques. Ce choix nous permet, d’une part d’éviter la stigmatisation de nos interlocuteurs et d’autre part de cerner au mieux l’évolution de leurs comportements de consommation. L’interprétation des résul-tats nous permet de mener une discussion sur le consommateur vulnérable et la manière dont il appréhende sa situation. Ce dernier développe de nombreuses compétences issues de la mobilisation de différentes ressources pour faire face à une situation difficile. Ce résul-tat en matière de capacité à mobiliser des compétences invite à réinterroger les fondamen-taux de la vulnérabilité. Les qualificatifs de démuni ou d’assisté, longtemps utilisés pour dé-signer cette frange de consommateurs semble désormais injustifié. Les consommateurs vul-nérables sont capables de réactivité et de réflexivité au même titre que l’ensemble des con-sommateurs. Nous concluons enfin cette recherche par l’identification d’actions pouvant être adoptées par les acteurs confrontés à l’émergence de la vulnérabilité. / This thesis focuses on the vulnerability issue that refers to a situation of potential poverty that can affect any consumer (Baker, Gentry, Rittenburg, 2005). The profile of vulnerable consumers is hard-ly apprehendable due to the multiple dimensions of vulnerability. In this research we focus on these unknown consumers who face the obligation to develop coping strategies (Hamilton, Catterall, 2008, 2005) in order to maintain their consumption. We concentrate on energy consumption and conduct our work in France and in the United Kingdom, two countries highly engaged in the pro-tection of vulnerable consumers. As we seek to describe changes in consumer behavior, we agree to establish a qualitative research based first on semi-structured interviews with local actors, and inter-views with vulnerable consumers. During the second investigation, we decide to use a dual ap-proach: projective method and phenomenological interviews. This choice helps to avoid stigmatiza-tion of respondents and contributes to identify changes in consumption patterns. At the end of this research, we conduct a discussion about the vulnerable consumer and the way he copes with his life conditions. Vulnerable consumers develop many skills from the mobilization of various resources to deal with a difficult situation. This result invites to reconsider the fundamental of vulnerability. The terms of needy or assisted people used to describe these consumers seem now unjustified. Vulnera-ble consumers are able to react as all consumers. We conclude this research by identifying actions than can be adopted by organizations facing the increase of vulnerability.

Il existe aujourd’hui un intérêt managérial et académique à analyser les comportements de consommation des jeunes marocains de 8 à 24 ans spectateurs de football et pratiquants de jeux vidéo de football. D’une part, un intérêt managérial car ces jeunes marocains constituent un débouché majeur et une source de recettes pour le secteur du football au Maroc. D’autre part, un intérêt académique car peu de travaux existent dans la littérature marketing internationale et marocaine portant sur les comportements de cette population. Le concept d’identité, dont l’application est particulièrement pertinente à cette catégorie d’adolescents, nous semble central pour enrichir la compréhension de ces comportements. Dans cette perspective, notre travail doctoral vise à montrer l’importance de la prise en compte de la double identité jeune et marocaine en relation avec d’autres variables plus classiques (environnementales, sociodémographiques et expérientielles), lorsqu’il s'agit de consommations passionnées et (ou) partisanes des spectacles de football et des jeux vidéo de football. À partir d’une approche exploratoire qualitative et quantitative, notre recherche permet de mettre en évidence des profils de jeunes marocains spectateurs et joueurs, et d'étudier la relation entre leur consommation des spectacles de football et de jeux vidéo de football. De plus, cette étude met en avant l’émergence d’une nouvelle consommation féminine et connectée des spectacles de football. Au final, nos résultas peuvent permettre aux gestionnaires d’adapter leurs politiques de distribution et de communication des jeux vidéo et des spectacles de football à ces segments. / Nowadays, there is a managerial and academic interest in analyzing the consumption behavior of moroccan football spectators and football video game players aged between 8 and 24. A managerial interest because the young Moroccans constitute a major market and a source of revenue for the football sector in Morocco and an academic interest considering the lack of research in the international and Moroccan marketing literature concerning these types of behaviors. The concept of identity is particularly important to explain the behavior of this category of adolescents. In this perspective, our doctoral work aims to show the importance of the young and Moroccan identity in relation to other more traditional variables (environmental, socio-demographic and experiential), when it is related to passionate and (or) partisan consumption of football shows and football video games. Through a qualitative and quantitative exploratory approach, our research essentially highlights profiles of young moroccan spectators and players, and analyzes the relationship between the consumption of football shows and football video games. In addition, this study highlights the emergence of a female and connected football consumption shows among young Moroccans between 8 to 24. Finally, our results can help managers to adapt their distribution and communication strategies of football video games and football shows to these segments.

Enjeu important pour le marketing des seniors, le concept de bien vieillir demeure peu investigué par la recherche en marketing. Nous introduisons un nouveau concept, le Bien Vieillir Désiré (BVD), qui fait référence aux objectifs psychologiques, physiques, sociaux et financiers, poursuivis dans la quête du bien vieillir. Nous en proposons un modèle de mesure bifactoriel, fiable et valide, en quatre dimensions : le BVD général, le BVD physique, le BVD social et le BVD financier. Son influence est testée sur huit comportements de consommation relatifs aux secteurs suivants : alimentation, e-santé, chirurgie esthétique, loisirs, placements financiers, réseaux sociaux et sites de rencontres. L’échelle de mesure et un modèle global antécédents-manifestations-effets sont validés à partir d’un échantillon de 900 seniors âgés de 50 à 80 ans. Les résultats suggèrent le développement d’une nouvelle approche marketing des seniors : le marketing du bien vieillir. Son investigation et sa mise en œuvre sont ancrées dans quatre concepts clés : le BVD, le vieillissement perçu, les attentes d’ajustement au vieillissement et la consommation du bien vieillir. / Aging well is now a key stake for senior marketing, yet this concept remains little investigated by consumer research. A new concept is introduced in marketing research: Desired Aging Well (DAW), which refers to the psychological, physical, social and financial objectives, pursued in the quest for aging well. This research provides a reliable and valid bifactor measurement model for Desired Aging Well, in four dimensions: general DAW, physical DAW, social DAW and financial DAW. Its influence is tested on eight consumer behaviors related to the following sectors: food, e-health, plastic surgery, leisure, financial investments, social networks and dating sites. The Desired Aging Well scale and the overall antecedents-manifestations-effects model are validated on a sample of 900 French senior people aged from 50 to 80. The results suggest the development of a new marketing approach for seniors: aging well marketing. Its investigation and implementation are rooted in four key concepts: Desired Aging Well, perceived aging, adjustment to aging expectations and aging well consumption.