Ingeniera Civil Industrial / El estudio de la forma en la que el consumidor toma decisiones de compra es de vital importancia en marketing. Los equipos de marketing necesitan entender lo que valora el consumidor al momento de elegir un producto o servicio y por qué lo valora, para enriquecer el producto de acuerdo a sus gustos y mejorar la manera de exponer informaciones sobre el producto. En las técnicas usuales de análisis conjunto, se analizan las decisiones del consumidor frente a elecciones diseñadas por el investigador para deducir sus preferencias y gustos en los distintos atributos de un producto e inferir sus elecciones futuras. Esta memoria busca predecir no sólo la elección sino también la regla de decisión, utilizando los movimientos de ojos del consumidor durante el proceso de elección. En particular, se estudia la regla conjuntiva, no-compensatoria, en la cual se definen niveles mínimos aceptables para cada atributo. Las alternativas cuyos niveles sobrepasan estos niveles mínimos para todos los atributos son satisfactorias. El estudio se desarrolla con datos de un experimento de análisis conjunto en el cuál se pidió a los participantes seguir distintas reglas conjuntivas, que varían por sus distintos niveles mínimos aceptables. Luego de un análisis descriptivo del comportamiento visual de los participantes, se elaboran distintos modelos a partir de los datos de eye tracking. Estos modelos logran predecir la regla conjuntiva usada con una tasa de acierto de 88% y elecciones futuras con una hit rate de 75%, con 10 preguntas de entrenamiento. Se compara el desempeño de este enfoque con modelos que usan elecciones pasadas, que arrojan una tasa de 100% en la predicción de la regla usada con el mismo conjunto de entrenamiento. Finalmente, se aplican los modelos a un segundo experimento en el cual los participantes eligieron de manera libre, sin regla impuesta. Se logra predecir elecciones futuras con elecciones pasadas con una hit rate de 57% y con el movimiento ocular con una hit rate de 36%. Resulta que el hecho de agregar información de movimientos de ojos a los modelos que usan elecciones pasadas no mejora su desempeño. Se concluye que el comportamiento visual, si bien es consistente con las elecciones de un consumidor, no aporta más información acerca de su regla de decisión conjuntiva. Se propone, para futuras investigaciones, integrar el modelo con otros que suponen otras reglas de decisión, para abarcar la diversidad de reglas usadas en la realidad.

Magíster en Gestión de Operaciones / Ingeniero Civil Idustrial / La implementación de programas de lealtad ha tenido un importante crecimiento en el retail, sin embargo son escasos los estudios que verifican la existencia de un efecto en el comportamiento de los consumidores. Esta investigación tiene como objetivo estudiar los posibles efectos de un programa de lealtad sobre el comportamiento de compra y canje de sus clientes. Para ello, se estudia el programa de un importante retail nacional, en el cual los consumidores acumulan puntos según el monto de cada compra, y tienen la posibilidad de canjear un premio al llegar a alguno de los 4 niveles de canje disponibles. Para medir el cambio en la conducta de los consumidores, se estudian cinco posibles efectos: 1) Reducción en los tiempos entre compras sucesivas, a medida que los clientes se acercan al canje de un premio. 2) Aumento en el esfuerzo invertido en cada compra, medido en dinero gastado, al acercarse al canje de un premio. 3) Reinicio del patrón de compras del cliente después de canjear un premio. 4) Relación entre el esfuerzo requerido para el canje y el tipo de premio elegido por el cliente. 5) Magnitud de la aceleración en los tiempos entre compras sucesivas dependiendo del tipo de premio canjeado, hedónico o utilitario. . Utilizando el modelo de hazard proporcional en tiempo discreto, e incorporando heterogeneidad mediante el uso de clases latentes, se verifica la existencia de la hipótesis del gradiente objetivo, que indica la aceleración en las compras a medida que los clientes se acercan al canje de un premio, y se comprueba que existe un efecto de reinicio parcial en el comportamiento de compra después del canje. Además, se determinó que los clientes que eligen premios hedónicos aceleran más que aquellos que eligen premios utilitarios. Por oro lado, mediante modelos lineales generalizados, se encontró que a medida que los clientes se acercan al canje, el esfuerzo invertido, medido en dinero, es efectivamente creciente. Finalmente, mediante una regresión logística binaria e incorporando heterogeneidad con clases latentes, se encontró que a mayor esfuerzo invertido por los clientes, mayor es la probabilidad de que prefieran premios hedónicos por sobre premios utilitarios. Estos resultados evidencian que este programa de lealtad modifica favorablemente el comportamiento de sus clientes, aumentando la frecuencia de compra y el dinero gastado en cada una de ellas, a medida que se acercan al canje de un premio.

Memoria para optar al Título Profesional de Médico Veterinario / Existe consenso en que el desarrollo del sector de la carne bovina en Chile pasa por la agregación de valor, ya que la posibilidad de competir por volumen, y con ello por precio, se dificulta por la limitada disponibilidad de recursos primarios. En esta perspectiva se hace importante conocer los hábitos y comportamiento de los consumidores, particularmente puesto que en Chile existen escasos estudios y conocimientos sobre hábitos de consumo, razones de compra y factores determinantes de elección. Este estudio abordó estos temas en consumidores de grupos socioeconómico medios y altos de la ciudad de Santiago. Se realizó un estudio cualitativo en base a grupos focales para luego llevar a cabo un estudio cuantitativo en base a una encuesta. Los principales resultados indican diferencias según edad, género o grupo socioeconómico para el lugar donde se realiza la compra de carne bovina, los métodos de conservación utilizados en el hogar y la preferencia de cantidad de grasa para este tipo de carne. En cuanto a atributos intrínsecos los más importantes resultaron ser terneza y sabor, existiendo diferencias según edad, género y grupo socioeconómico. Además, se observó una intención positiva de compra frente a nuevos cortes de carne que presenten los atributos valorados

Ingeniera Civil Industrial / Este trabajo de título está orientado al desarrollo del plan de negocios de un servicio virtual que utiliza técnicas de marketing cuantitativo para predecir el comportamiento de clientes en riesgo de fuga. El objetivo principal es determinar la existencia de un segmento de clientes suficientemente interesado en la propuesta de valor como para justificar el desarrollo del negocio. Este servicio combina consultoría y software, permitiendo calcular la probabilidad de fuga y el valor que tiene cada cliente para la empresa, para así seleccionar a los óptimos receptores de las campañas de retención. Para alcanzar el objetivo se sigue la siguiente metodología: 1. Se determinan las principales hipótesis de negocios a validar usando la metodología Running Lean [1] cuyo objetivo es el desarrollo iterativo y dinámico de un negocio. 2. Luego se desarrolla una investigación de mercado para caracterizar al segmento de clientes interesado en adquirir el servicio. 3. Finalmente se realiza un estudio de factibilidad económica del proyecto, analizando los costos, ingresos e inversión requerida para poder llevarlo a cabo. Tras la realización de lo expuesto se concluye que el segmento objetivo de clientes a apuntar es el de empresas que ofrezcan servicios a personas naturales que no tengan relación contractual con sus clientes. Además se pudo descubrir que las funcionalidades del servicio en su formato inicial no son suficientes para desarrollar un negocio y que se deben incluir otros tipos de servicios de segmentación aparte de la predicción de fuga de clientes. Los resultados de la evaluación financiera del negocio son de un VAN de $5.325.431 a 5 años, con una tasa interna de retorno (TIR) de 30%, y un capital de trabajo requerido de $20.408.419. Luego se concluye que el negocio es factible, y existe un mercado disponible para ser desarrollado.

Memoria para optar al Título Profesional de Médico Veterinario / La información y la comunicación hacia los consumidores a fin de sensibilizarlos respecto a los riesgos asociados a la resistencia antimicrobiana y los beneficios relacionados con la racionalización del uso de estos fármacos, constituye una de las áreas prioritarias en el control y mitigación de la emergencia de la resistencia, considerada como una amenaza a la salud pública. Estos esfuerzos a nivel global son liderados por OMS, FAO y OIE, mediante el enfoque colaborativo “Una Salud”. Este estudio utilizó la técnica cualitativa de focus group para evaluar la percepción de un grupo de 72 consumidores de la Región Metropolitana, realizando 9 grupos focales de entre 5 a 12 personas y diferenciando a los consumidores según rango etario, estableciendo 3 segmentos: 25 a 35 años, 36 a 50 y mayores de 51 años.En general, consideran el uso de antibióticos en animales de producción como una práctica relevante y necesaria, siempre y cuando su uso sea adecuado y ejecutado por Médicos Veterinarios, ya que permite tanto asegurar la productividad y garantizar la calidad e inocuidad de sus alimentos. Si bien la mayoría de los consumidores identifica el uso de antibióticos como un riesgo potencial para su salud, sólo casos aislados reconocen la posibilidad de difusión de resistencia antimicrobiana desde los animales hacia humanos a través del consumo. Determinan que existe poca información respecto a alimentos de origen animal, plasmando como una necesidad que tanto la industria como entidades normativas transparenten los procesos productivos y eduquen a la población en el consumo consciente. Este es el primer estudio en Chile en este tema y sus conclusiones pueden ser utilizadas en el desarrollo de futuras investigaciones a nivel nacional. / Information and communication to consumers in order to sensitize them to the risks associated with antimicrobial resistance and benefits related to the rational use of these drugs, is one of the priority areas in the control and mitigation of emergency resistance considered a threat to public health. These efforts globally are led by WHO, FAO, OIE and Codex Alimentarius, through collaborative approach "One Health". This study used the qualitative technique of focus group to evaluate the perception of a group of 72 consumers in the metropolitan area, making 9 groups of 5 to 12 people and differentiating consumers by age range, setting 3 segments: 25-35 years, 36-50 years and over 51 years. In general, the consumers consider the use of antibiotics in food-producing animals as a relevant and necessary practice, as long as you use it correctly and executed by veterinarians because it allows both ensure productivity and ensure the quality and safety of their food. While most consumers identify the use of antibiotics as a potential health risk, only isolated cases recognize the possibility of spread of antimicrobial resistance from animals to humans through consumption. Determine that there is limited information regarding food-producing animals, reflecting a need for both the industry and regulatory agencies show through production processes and educate the population in conscious consumption. This is the first study in Chile on this issue and their findings can be used in the development of further research in the community.

Seminario para optar al grado de Ingeniero Comercial, Mención Administración / Esta investigación toca el tema de las promociones de venta (cupones de descuento, muestras gratuitas, 2 por 1, regalos gratis, concursos y sorteos, descuentos y liquidaciones y puntos de ventas o stand) y la actitud de los consumidores frente a ellas. Primero realizamos una investigación de la información existente, ofreciendo un acabado estudio teórico de las distintas promociones de venta, definiciones, clasificaciones, objetivos y el rol que cumplen dentro de las empresas hoy en día. Además de esto, explicamos las ventajas de segmentar para una empresa y como se mueve la industria del retail en Chile, comparando tanto datos históricos como algunos más recientes. La segunda parte de la tesis consiste en una investigación practica, a través de encuestas, buscamos detectar señales que nos permitan comprender la actitud frente a un set de promociones de ventas. Elaboramos un cuestionario basándonos en un procedimiento propuesto por el profesor Donald Lichtenstein de la Universidad de Colorado en su paper “An Examination of Deal Proneness Across Sales Promotions Types: A Consumer Segmentation Perspective”. El primer paso fue distribuir una serie de preencuestas a 25 individuos, a partir de la cual eliminamos y modificamos ciertas preguntas para evitar que la encuesta fuese tan extensa y mantuviera niveles aceptables de confiabilidad. Una vez efectuada la encuesta, y tabulados los resultados, realizamos un análisis jerárquico para determinar los posibles clusters, seguido de un análisis no jerárquico para comparar cual de las posibles soluciones era la más aceptable. Finalmente llegamos a que la mejor opción era la de formar dos clusters, los cuales luego de inspeccionar sus características pudimos darnos cuenta que había un grupo que era claramente más propenso a las promociones de venta que el otro. Examinando las características sociodemográficas que presentaban los individuos de cada grupo logramos componer un perfil interesante de cada segmento, basándonos en la edad, el sexo, las actividades, el ingreso, la educación y el gasto en el supermercado.

Memoria para optar al título de Ingeniería Civil Industrial / Los experimentos de elección discreta, tales como análisis conjunto, son ampliamente utilizados para estimar las preferencias de los consumidores sobre ciertos productos o servicios y a través de los años han sido capaces de entregas valiosa información a los investigadores. Sin embargo, durante los últimos años ha crecido de forma considerable el interés sobre el impacto que genera el fenómeno de non-attendance o la ignorancia de atributos en la toma de decisiones de las personas. Se ha encontrado evidencia que no considerar este fenómeno genera sesgos en las estimaciones y/o bajo desempeño de los modelos. Investigadores han buscado incorporar este fenómeno, ya sea a través de preguntas directas o mediante inferencia a partir de sus respuestas. En base a revisión bibliográfica, hasta el momento no se ha visto que los estudios realicen validaciones sobre los modelos que presentan como solución al problema y, por ende, no es posible afirmar que estos enfoques logren capturar el fenómeno de non-attendance. Debido a esto, la investigación se enfoca en estudiar el fenómeno de non-attendance mediante inferencia en los datos, proponiendo un Modelo Logit con Clase Latente y validando su desempeño contra el Modelo Logit utilizado tradicionalmente. Mediante escenarios simulados se mide la capacidad de predicción que posee el modelo sobre las probabilidades de atender los atributos. Se calculan métricas de ajuste y analizan las diferencias entre ambos modelos. Por último, se aplican ambos modelos en un set de datos reales. Los resultados muestran que el Modelo Logit con Clase Latente es capaz de recuperar los parámetros de las simulaciones con alta precisión, así también la probabilidad de non-attendance, obteniéndose para el 92% de los casos un error bajo el 1%. Destaca un BIC y AIC bastante inferior que el Modelo Logit para casos con alta probabilidad de ignorar atributos. Resultados para datos in-sample y out-of-sample son consistentes. Además, se aplica el Modelo Logit con Clase Latente sobre datos reales obteniéndose un desempeño, según hit rate, y ajuste, según BIC y AIC, superior que el Modelo Logit. Se concluye que siempre que se posean datos de una muestra representativa, el Modelo Logit con Clase Latente entrega ventajas sobre el Modelo Logit en las estimaciones de las preferencias de los consumidores, presentando un mejor ajuste y desempeño, tanto para casos con presencia de non-attendance como para casos donde los participantes atienden todos los atributos.

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Tesis para optar al título de Ingeniero Comercial, Mención Administración / No autorizada por el autor para ser publicada a texto completo / El desarrollo de la lealtad del cliente es un objetivo estratégico para la mayor parte de las empresas. Todos los autores que han estudiado este concepto han enfocado su preocupación en que la nueva adquisición de clientes no asegurará el éxito de la empresa a largo plazo (Stewart, 1998). Rosenberg y Czepiel (1984, p. 46) observan que las compañías se enfocan muchas veces en buscar nuevos clientes para cubrir las pérdidas de aquellos que se cambian de productos o de ciertas marcas. Esto ha ido cambiando, dándole mayor importancia al cliente y a la retención de este. Reichheld y Sasser (1990) calculan el impacto de la retención del cliente en los beneficios de la empresa, por ejemplo, si se estableciese una relación con los consumidores a largo plazo, los beneficios se incrementarán considerablemente, incluso alcanzando un aumento aproximado de un 100%, conservando tan solo apenas un 5% más de su clientes (Reichheld y Sasser, 1990, p. 105). Esto se fortalece si se piensa que una organización enfocada en solo aumentar su cuota de mercado, puede traer efectos secundarios, como por ejemplo; reflejar insuficiencias en los términos de la comercialización, esto quiere decir, que puede existir un mayor porcentaje de deserción, descontento del servicio, del producto y de la empresa, entre otras. (Grönroos, 1994). En base a este estudio, y a otros que vinieron después (Reichheld y Sasser, 1990; Reichheld, 1993; Sheth y Parvatiyar, 1995) se pudo concluir que existe una relación positiva entre retención del cliente y el funcionamiento de negocio (rentabilidad). Al estar en conocimiento, el mundo de los negocios comenzó a centrarse agresivamente en la retención, reduciendo el arranque y poca fidelidad de estos, enfocándose cada vez más en buscar la lealtad, a través de bases de datos de clientes y una comunicación directa. Más aún cuando se ha comprobado que los clientes leales no sólo aumentan el valor del negocio, sino que además permiten disminuir y/o mantener los gastos más abajo que aquellos asociados con la atracción de nuevos clientes (Barroso C. y Martín A., 1999), reduciendo el costo de la comercialización. La Satisfacción en una Nueva Tipología de Lealtad Las empresas tienen que invertir para atraer a nuevos clientes, como por ejemplo en publicidad. Cuando los clientes son leales, estos gastos son eliminados o reducidos al mínimo (Reichheld, F. 1996, p. 58), causando ventas confiables y aumentos en beneficio (Aaker, 1992), siendo de gran importancia, porque estos clientes comprarán bienes y servicios adicionales con mayor probabilidad (Clark y Payne, 1994; Heskett et al., 1997; Reichheld, 1996), aumentando el crecimiento del ingreso por cliente. Esto lo explica de mejor forma Reichheld, F. (1996) que señala que los gastos del cliente tienden a aumentar con el tiempo. Por ejemplo, un cliente que repetidamente se queda en el mismo hotel, se hace más familiar con la cadena de producción, lo que probablemente se reflejará en que probará otras cadenas de producción de la empresa, como tiendas de regalo y espacios de banquete. Sumado a esto, los clientes satisfechos recomiendan el negocio por medio del BUZZ MARKETING. Las recomendaciones son una fuente vital de nuevos clientes, y los clientes que se informan a través de esta, tienden a quedarse más tiempo. Además es posible observar que cuando los consumidores se hacen leales a una marca, ellos se hacen menos sensibles a un aumento de precios. La empresa puede mantener una diferenciación de precios sobre la competencia debido a la capacidad del producto de satisfacer sus necesidades y por consiguiente crear una ventaja competitiva. Por último, es posible reducir costos o gastos de explotación, por ejemplo un recepcionista no tiene que gastar el tiempo entrando datos en el ordenador, sino que recupera los datos existentes del cliente leal. La familiaridad de los clientes leales con los productos de la empresa los hace menos dependientes de sus empleados para la información y el servicio, lo que hace bajar además los costos de revisión. Son por estas razones que el desarrollo de la lealtad del cliente ha sido un objetivo estratégico para la mayor parte de las empresas y una importante fuente de estudios, que han enfocado su análisis sobre distintos conceptos y factores que pueden explicar la lealtad. La Satisfacción en una Nueva Tipología de Lealtad En la literatura se puede observar que el primero que mencionó algo sobre lealtad fue “Copeland, (1923)” que solo la señala como “una insistencia”. A partir de esa época, la lealtad ha permanecido constante en el concepto de repetición de compra de un mismo servicio, producto o marca (Newman y Werbel, 1973; Tellis et al. 1998) y además se le han ido sumando diferentes elementos determinantes psicológicos y comportamentales, que han generado diferentes perspectivas de lealtad, que aunque son complementarias entre ellas, no han logrado converger en una única definición universal (Jacoby y Chestnut, 1978; Dick y Basu, 1994; Oliver, 1999). Se pueden observar diferentes tipos de términos que suelen describir el mismo proceso de mantener a los clientes en estrecha relación con la organización, algunos nombres que pueden ser encontrados son los siguientes: Diseño de relación cliente; dirección de relación cliente; fidelización del cliente; optimización de relación cliente; control de comercialización de frecuencia; control de comercialización personalizado; control de comercialización de relación; control de comercialización de retención. Cada uno de estos términos describe el objetivo que deben alcanzar, y que es construir lealtad. Tal lealtad podría ser a una marca, a un producto, o a un servicio, (o tienda en particular). Es así como se pueden encontrar trabajos que han analizado la lealtad desde el punto de vista de los factores que influyen en la lealtad de un cliente, como la confianza (Anderson y Weitz, 1989), la comunicación y la satisfacción de la relación (Morgan y Hunt, 1994), o como los factores que determinan lealtad, como actitudinal y conductual. (Jacoby y Chestnut, 1978; Dick y Basu, 1994) Junto con el desarrollo de distintas investigaciones sobre los factores que determinan la lealtad, a través del tiempo se han ido sumando otros estudios sobre esta materia, que se han centrado fundamentalmente en las razones que llevan a esta repetición de compra (Wernerfelt, 1991), ya sea analizando modelos que permitan comprender esta repetición de manera general (Ehrenberg, 1988) o centrándose específicamente en las preferencias individuales de los consumidores (Jacoby y Chestnut, 1978). La Satisfacción en una Nueva Tipología de Lealtad Por otro lado, los estudios también se han centrado en descubrir los diferentes tipos de lealtad existentes. Algunos de ellos han considerado los factores de actitud y comportamiento del consumidor (Dick y Basu, 1994) y otros han analizado la lealtad como un proceso, que durante su desarrollo va generando diferentes grados de lealtad (Oliver, 1999). En todos los casos, estos estudios se han concentrado en la marca, dándole un mínimo protagonismo al producto y no considerándolo como un elemento que muchas veces es independiente de la marca que éste tenga. Este hecho, ha provocado que estas investigaciones restrinjan sus análisis de la lealtad, enfocándose sólo en las que pudieran generarse a través de una marca y no las que se pudieran generar a través de un producto de manera independiente. Es decir, no han considerado el hecho, que una persona pudiera tener una actitud positiva y una repetición de compra relativamente alta de un determinado tipo de productos (por ejemplo, zapatos), sin importarle necesariamente la marca que estos tengan. O al mismo tiempo, no han considerado que una persona pudiera tener una alta repetición de compra y una actitud positiva hacia una determinada marca (por ejemplo, Levis) sin importarle el producto que lleve esta marca. Sumado a lo anterior y dadas las características de la marca y el producto, se puede pensar que la lealtad total a la marca necesita de una mayor intensidad de satisfacción que la lealtad total al producto, esta inferencia es nuestra hipótesis, la cual se verificará a través de un marco teórico e investigación de mercado. Considerando como base que la lealtad es un fenómeno que puede manifestarse en una marca de manera independiente a un producto. Por lo cual el presente estudio tiene por objetivo describir los nuevos tipos de lealtad, verificar su existencia a través de una investigación empírica de tres principales lealtades de las cuales se generan el resto de las tipologías propuestas en los capítulos siguientes. Para lograr estos objetivos, a continuación se analizan los diferentes tipos de lealtad propuestos en la literatura y sus factores determinantes, posteriormente se analiza la lealtad total a la marca y la lealtad total al producto, para luego proponer los diferentes tipos de lealtad que se generan bajo este razonamiento. Finalmente, se presenta la hipótesis relacionada con la interacción de la satisfacción y esta nueva tipología.

Autor no autoriza el acceso a texto completo de su documento hasta el 4/3/2021. / Ingeniero Civil Industrial / El mercado del plástico crediticio se caracteriza por ser altamente competitivo y relevante al transar junto al débito, montos cercanos al 14% del PIB chileno, lo que ha generado constantes ofertas hacia los usuarios para incentivar el uso y gasto. Particularmente en la empresa a trabajar se ofrecen como incentivos (1) compras con cuotas, (2) acceso a promociones y (3) el canje en un club de puntos, caracterizados internamente como los drivers de la tarjeta de crédito. Estos drivers son relevantes de gestionar por que un 30% de las transacciones son realizadas con cuotas o descuentos, así como que el 35% de los clientes llega a niveles de canje, aumentando en los últimos años. Sin embargo, la empresa no conoce que tipo de cliente usa la tarjeta por un determinado incentivo. Por esta razón se generaron KPI que midieran la intención de uso de drivers, perfilando cerca de 300 mil clientes de alta interacción con cuotas y promociones, y cerca de 430 mil con el club de puntos, distribuidos en un diagrama de Venn. Con esta distribución se realizaron modelos de caracterización, obteniendo un mejor desempeño en puntos al capturar el 32% de los clientes en el mejor decil, seguido por cuotas con un 24% y en peor desempeño promociones con un 19%. Los principales resultados apuntan a perfiles distintos, donde (1) puntos son clientes con características de poder económico, uso de la página web y acumulación en rubros de la competencia directa, ejemplificado en que alguien que acumula en estos rubros es 1,83 veces más probable a tener una alta interacción que el resto. De manera contraria, (2) cuotas apunta a un bajo poder económico, nulo ingreso a la web y edad superior a 35 años, mientras que (3) promociones son menores de 30 años, con poder económico medio y un uso oportunista de la tarjeta. Posteriormente se extendió el análisis de puntos hacia principales líneas de premios, obteniendo además de perfiles más específicos, el efecto circulo virtuoso que los clientes canjean premios muy correlacionados a los rubros de acumulación. Finalmente se propuso gestionar a 660 mil clientes de baja interacción que el modelo señaló con los mejores lifts. Con esta acción se espera generar un gasto incremental de $12 MM, que es un 6,35% del gasto anual. Además se propone una gestión al largo plazo de los clientes, que en concordancia con los resultados, incentiven a los clientes con estos drivers según su etapa de vida y evolución económica, primero ofreciendo promociones y posteriormente puntos o cuotas.