Submitted by Filipe dos Santos (fsantos@pucsp.br) on 2017-09-28T12:41:24Z No. of bitstreams: 1 Sergio Ricardo Siani.pdf: 7044998 bytes, checksum: e120d7062b2b4b12844db4afacf01331 (MD5) / Made available in DSpace on 2017-09-28T12:41:24Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Sergio Ricardo Siani.pdf: 7044998 bytes, checksum: e120d7062b2b4b12844db4afacf01331 (MD5) Previous issue date: 2017-09-14 / The fight sport known as MMA – Mixed Martial Arts, which in Portuguese corresponds to Artes Marciais Mistas, has lived in the last decade a very successful trajectory of increase and sustained, since the beginning, a singular relationship with Brazil – country that originated in the 20th century a kind of fight known as “Vale Tudo”, “Anything goes”, in English – being such modality the start of what is worldwide conceived as MMA. In the field of marketing management, the interest of sports marketing on such modality of sport is focused not only in the aspects provided by events related to that, but mainly in the increase potential of its globalized market. Defining a marketing strategy for such modality is still a challenge, since not all brands are willing to sponsor a fight event. The present study, which aims to investigate with attributes of MMA sport can establish a synergy with potential brands of interest of event organizers, with the intent to contribute to the theory of sports marketing and also contribute to the MMA event’s organizers may have sponsorship for their events, is not an easy task, because apart from being a good product to offer (event, athlete, location and so on) the promotor company “must define its own action strategy”. In both qualitative and quantitative nature, this research was carried out in three different phases: first, it was searched among MMA event’s organizers, by semi-structured interviews, to understand which brands or sponsors would be present in the dreamed events. The second phase, with was quantitative, applied a survey questionnaire, along with the audience of three MMA events and the motives behind the intention to watch such events. The results obtained in the first phase of the study, that is, the identification of the favorite brands of the event’s organizers were: Nike, Coke, Reebok, Banco do Brasil and Honda; the data obtained in the second phase consisted of getting the MMA attributes which were: adrenaline, emotion, joy, pleasure and aggressiveness, propelled the third and last phase of this study, in which, again, by the application of survey questionnaires, there were associations between brands and attributes. After carrying out four statistical tests, this researchwork reaches the conclusion that the atribute most linked to MMA was adrenaline and as for brand Nike was chosen. The aggressiveness was pointed out as a kind of attribute in which the audience related to this kind of sport, what generated the hypothesis of considering such modality as an aggressive one both in a view that only people who had never had any connection with MMA at all / O esporte de lutas MMA - Mixed Martial Arts, em português, Artes Marciais Mistas tem vivenciado na última década uma bem sucedida trajetória de crescimento e mantém desde a sua origem uma relação singular com o Brasil - país que deu origem, no século XX, a um tipo de luta conhecida como “Vale Tudo” – sendo esta modalidade a precursora do que hoje é mundialmente conhecido como MMA. No campo da gestão de marketing, o interesse do marketing esportivo sobre este esporte está focalizado não apenas nos aspectos decorrentes dos eventos que ele propicia, mas principalmente, no potencial de crescimento do seu mercado globalizado. Definir uma estratégia de marketing para essa modalidade ainda éum desafio, pois nem todas as marcas querem patrocinar um evento de lutas. O presente estudo tem o objetivo de investigar quais são os atributos do esporte MMA capazes de estabelecer sinergia com potenciais marcas de interesse dos organizadores de eventos. Com a intenção de contribuir para a teoria do marketing esportivo, mas também de auxiliar os organizadores de eventos de MMA a obter patrocínio para seus eventos; tarefa fácil, pois, além de um bom produto a oferecer (evento, atleta, local, etc), a empresa promotora “deve definir para si uma estratégia de ação”. De natureza qualitativa e quantitativa (quali-quanti), a pesquisa foi realizada em três fases distintas: na primeira buscou-se, junto a organziadores de eventos de MMA, por meio de entrevistas semi-estruturadas, entender quais marcas e/ou patrocinadores estariam presentes, no evento dos seus sonhos. Na segunda fase, quantitativa, usando questionario survey, buscou-se compreender junto à platéia de três eventos de MMA, a motivação para assistir presencialmente tais eventos. Ao apurar os dados da primeira fase do estudo, conclui-se que as marcas favoritas dos organizadores de eventos foram: Nike, Coca Cola, Reebok, Banco do Brasil e Honda. Os dados da segunda fase que apuraram os atributos do MMA, destacaram-se: adrenalina, emoção, alegria, prazer e agressividade. Após as apurações, deu-se inicio à terceira e última fase do estudo, onde, novamente com base em questionários survey, buscou-se associações entre marcas e atributos. Após realizar quatro testes estatísticos, conclui-se que o atributo mais associado com o MMA foi a adrenalina e a marca foi a Nike. A agressividade foi apontada como o atributo que a platéia menos associou a este esporte, o que gerou a hipótese de que considerar este esporte agressivo configure-se com uma visão que apenas de pessoas que nunca tiveram ligaçao com o MMA tem sobre ele

Darbo objektas – Rėmėjo siekiami tikslai, remiant BC Kauno „Žalgirį“ Darbo tikslas – Įvertinti rėmėjo siekiamus tikslus remiant BC Kauno „Žalgirį“ Darbo uždaviniai. 1. Apibrėžti sporto paramos sampratą ir privalumus 2. Išnagrinėti galimus rėmėjų siekiamus tikslus per paramą 3. Įvertinti rėmėjo siekiamus tikslus remiant BC Kauno „Žalgirį“ Darbo metodai: 1. Mokslinės literatūros analizė; 2. Interviu; 3. Anketinė apklausa raštu 4. Kokybinių duomenų analizė. Išvados: 1. Sporto parama gali būti apibrėžtas kaip parama, kuriame rėmėjas iškeičia pinigus ar produktus į teisę susieti savo prekės ženklą ar produktą su sporto renginiu, sporto žaidėju ar komanda, tuo pačiu jai padėdamas tapti finansiškai gyvybinga. Pagrindiniai išskiriami sporto paramos privalumai- ji netiesiogiai veikia vartotoją, suteikia galimybę teigiamai asociacijai su sporto organizacija, yra pajėgi pasiekti kelias tikslines rinkas vienu metu, gali optimaliomis išlaidomis padėti pasiekti įmonės tikslus. 2. Pagrindiniai paramos tikslai- žinomumo didinimas, įvaizdžio sukūrimas, keitimas, stiprinimas, pardavimų didinimas, tikslinių rinkų pasiekimas. Norint pasiekti įmonės paramos tikslus, svarbu susieti įmonę su remiama sporto organizacija, taip pat reikia vykdyti investivijų grąžos tyrimus, ir išsiskirti kuo originalesnėmis idėjomis. 3. Pagrindiniai paramos tikslai- prekės ženklo žinomumas, įvaizdžio kūrimas ir asociacija. Vienodai reklamuojamas ir įmonių produktas ir prekės ženklas, tačiau kuo didesnė įmonė tuo... [toliau žr. visą tekstą] / -.

Submitted by Noeme Timbo (noeme.timbo@metodista.br) on 2016-08-19T19:32:59Z No. of bitstreams: 1 Jefferson Ferreira Saar4.pdf: 2606103 bytes, checksum: ec75d1c1af2b8c18261c80c76d5bb4ba (MD5) / Made available in DSpace on 2016-08-19T19:32:59Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Jefferson Ferreira Saar4.pdf: 2606103 bytes, checksum: ec75d1c1af2b8c18261c80c76d5bb4ba (MD5) Previous issue date: 2016-04-26 / The doctoral thesis discusses how the Methodist University of São Paulo (UMESP) and the University of Taubaté (UNITAU) using the high performance sport as a means of strategic divulgation. The study shows what is the relationship between the institutional and market communication of the universities and the high performance handball. The thesis presents the communication tools used by UMESP and UNITAU to publicize its sponsorship activities and evaluates the communication flow of marketers universities with sports managers handball. The comparison between universities gave up the use of research method of 'multiple case studies'. The documentary research and literature were used for the theoretical construction work. Data from the study subjects were collected by using the interview technique, those that adopted the characteristic 'semi-structured' with open questions and script use. It was concluded that the UMESP and UNITAU universities bit explore the victorious image of high performance handball investing as a strategic means of divulgation. / A tese aborda como a Universidade Metodista de São Paulo (UMESP) e a Universidade de Taubaté (UNITAU) utilizam o esporte de alto rendimento como meio de divulgação estratégica. O estudo mostra qual é a relação existente entre a comunicação institucional e mercadológica das referidas IES e o handebol de alto rendimento. A tese objetiva também, apresentar as ferramentas de comunicação utilizadas por UMESP e UNITAU para divulgar suas ações de patrocínio e, por fim, avaliar o grau do fluxo de comunicação dos profissionais de comunicação e marketing das IES com gestores esportivos do handebol. A comparação entre as IES analisadas deu-se pelo uso do método de pesquisa de ‘estudos de casos múltiplos’, já a pesquisa documental e a bibliográfica foram utilizadas para a construção teórica do trabalho. Os dados dos objetos de estudo foram coletados através do uso da técnica de entrevista, estas que, adotaram a característica ‘semiestruturada’ com perguntas abertas e uso de roteiro. Concluiu-se que as universidades UMESP e UNITAU pouco exploram a imagem vitoriosa do handebol de alto rendimento que investem como meio estratégico de divulgação.

Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / The central proposal of this dissertation sought to understand how the banking segment Valley sports sponsorship to build your brand, enhance their products and services and gain consumer interest. As delimitation of the subject, it was proposed comparative research concerning the setup of campaign speeches of Banco Itaú and Bradesco advertisers. Therefore, it was analyzed from the perspective of a discursive semiotics, the picture that sets socio-culturally the two brands, as well as fourteen promotional pieces - Eight bank Itaú six bank Bradesco, seeking to understand how to configure their strategies, generating sense for consumers and adding value to the brand in the competitive market. To this end, we defined the following specific objectives: (1) selecting advertising campaigns on television by banks Itaú and Bradesco, which are directed to specific sporting event; (2) analyze promotional pieces based on the theoretical perspective of European semiotics; (3) examine the text of the agent in its extra dimensions, inter, intratextual; (4) recognize the discursive strategies used in the construction of these pieces of promotional character; (5) identify the predominant values in these parts connected to the context of the sport; and (6) comparatively analyze both advertisers banking segment, recognizing positions and intentions, and the effects of meaning that they bring to the Brazilian consumer. There are theoretical and methodological basis in semiotics, particularly the assumptions of Greimas and Bakhtin, to perform comparative analysis of the disclosures of both institutions. / A proposta central desta dissertação buscou entender como o segmento bancário se vale do patrocínio esportivo para consolidar sua marca, valorizar seus produtos e serviços e conquistar o interesse do consumidor. Como delimitação do tema, propôs-se a investigação comparativa a respeito da configuração dos discursos promocionais dos anunciantes banco Itaú e Bradesco. Para tanto, foi analisado, na perspectiva de uma semiótica discursiva, o panorama que configura sócio-culturalmente as duas marcas, bem como catorze peças promocionais oito do banco Itaú, seis do banco Bradesco, buscando entender como se configuram suas estratégias, gerando sentido para o consumidor e agregando valor à marca no mercado competitivo. Para tanto, definiram-se os seguintes objetivos específicos: (1) selecionar campanhas veiculadas em televisão pelos bancos Itaú e Bradesco, que sejam direcionadas ao evento esportivo específico; (2) analisar as peças promocionais com base na perspectiva teórica da semiótica europeia; (3) examinar o texto do anunciante nas suas dimensões extra, inter, intratextual; (4) reconhecer as estratégias discursivas utilizadas na construção dessas peças de caráter promocional; (5) identificar os valores predominantes nessas peças ligadas ao contexto do esporte; e (6) analisar comparativamente os dois anunciantes do segmento bancário, reconhecendo posicionamentos e intencionalidades, e os efeitos de sentido que elas trazem ao consumidor brasileiro. Há embasamento teórico-metodológico na Semiótica, principalmente nos pressupostos de Greimas e Bakhtin, para realização da análise comparativa das publicidades das duas instituições.

Na década de 90, a corrida de rua sofreu uma alteração significativa no seu conceito de evento. O caráter de entretenimento começou a ser explorado pelos produtores de eventos desse setor, fazendo emergir o conceito de corridas fashions. Só no estado de São Paulo, foram ofertados 415 eventos de corrida de rua, no ano de 2015. Percebendo esse mercado em expansão, empresas de diversos setores procuram se aliar ao esporte em questão e, em contrapartida, as produtoras desses eventos procuram esses patrocinadores para o financiamento das atividades. Com isso, o objetivo desse trabalho foi identificar os perfis de patrocinadores que agregam mais valor aos eventos de corrida de rua: um estudo na visão dos consumidores desse esporte. Para responder esse objetivo, optou-se por uma metodologia qualitativa de caráter exploratório. Foi aplicado um questionário misto à uma amostra de 407 corredores, em quatro eventos de corrida de rua. Esse questionário continha perguntas abertas e fechadas, e as respostas foram analisadas por meio das frequências e seus conteúdos, respectivamente. Como resultado, obteve-se um perfil de patrocinador que seja de segmentos congruentes com o esporte e a corrida de rua, como segmento esportivo, alimentício e de calçados para corredores. Além disso, segundo os consumidores, é importante que os patrocinadores ativem suas marcas durante os eventos da modalidade. Essas ativações devem ser associadas aos atributos que esses consumidores consideram como atributos da corrida de rua, como, saúde, amizade, qualidade de vida, bem-estar, socialização e diversão. Conclui-se que existem patrocinadores que agregam mais valor do que outros, na ótica do consumidor desse esporte. Essas informações podem ser úteis para os produtores de corrida de rua, uma vez que essas empresas que devem ser procuradas em uma possível prospecção de patrocinadores para os eventos da modalidade. Patrocinadores que agregam mais valor ao evento são percebidos pelos consumidores, o que resulta em uma percepção positiva daquele evento em questão e de seus patrocinadores / In the 90s the street race underwent a significant change in your event concept. The entertainment character began to be exploited by the event producers in this sector, giving rise to the concept of fashions races. Only in the state of São Paulo were offered 415 street racing events in 2015. Realizing this expanding market, companies from various sectors are seeking to combine the sport in question, and in turn producing these events seek these sponsors for funding these activities. Thus, objective of this study was to identify the profile of sponsors that add more value to street racing events: a study in view of the consumers of this sport. To meet this objective we chose a qualitative methodology exploratory. A mixed questionnaire to a sample of 407 runners in four road race event was applied. The questionnaire contained open and closed questions, which the frequencies were analyzed the responses and their contents respectively. As a result we got a sponsor profile that is congruent segments with sport and street racing as sports segment, food and shoes for runners. Moreover, according to consumers, these sponsors must activate their brands during the sport events. These activations should be associated with attributes that consumers consider as street racing attributes as health, friendship, quality of life, well-being, socialization and fun. It is concluded that there are sponsors that add more value than others in the consumer\'s view of this sport. This information can be useful for street racing producers, since these companies should be sought in a possible prospect for sponsors for the sport events. Sponsors that add more value to the event are perceived by consumers, resulting in a positive perception of that event in question and its sponsors

Submitted by Nadir Basilio (nadirsb@uninove.br) on 2016-11-10T17:57:12Z No. of bitstreams: 1 Daniel Pereira Scombati.pdf: 1001286 bytes, checksum: f18bf5818075fe5fa2f486be84a716fb (MD5) / Made available in DSpace on 2016-11-10T17:57:12Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Daniel Pereira Scombati.pdf: 1001286 bytes, checksum: f18bf5818075fe5fa2f486be84a716fb (MD5) Previous issue date: 2016-04-29 / Sport provides health, resilience, quality of life, team spirit, fairness, honesty and other qualities admired, and of course, tinkering directly with the passion enthusiast. Hereby, Brazilian financial institutions invest thousands of dollars in sponsoring sports activities to an improvement in their brand equity. Because of this, the present study aims at understanding through literature, document and quantitative research, the sports sponsorship can add value taken as positive the brand equity of financial institutions in Brazil. For this, we studied the five largest financial institutions in Brazil, as each of sponsoring the sport and what the effect of this sponsorship before consumers. For the achievement of the goal we used the sports sponsorship theories and brand equity, seeking to focus on the approach in the sports sector. descriptive quantitative methodology was used and achieved results confirmed the hypothesis of the work, that sports sponsorship has a positive influence on the brand equity components. This demonstrates the benefits for financial institutions, helping the market gain competitive advantage and have a valued image of heritage and always present on the consumer. / Esporte remete a saúde, superação, qualidade de vida, espírito de equipe, lisura, honestidade e outras qualidades admiradas, além é claro, de mexer diretamente com a paixão do entusiasta. Por meio disto, as instituições financeiras brasileiras investem milhares de reais em patrocínio a atividades esportivas visando uma melhora em sua notoriedade e conhecimento de marca. Devido a isto, o presente estudo visa compreender, através de levantamento bibliográfico, documental e pesquisa quantitativa, se o patrocínio esportivo pode agregar valores tidos como positivos ao brand equity das instituições financeiras do Brasil. Para a realização do objetivo foram utilizadas as teorias de patrocínio esportivo e de brand equity, buscando o foco na abordagem no setor esportivo. Foi utilizada a metodologia quantitativa descritiva, através da modelagem de equações estruturadas e, com isto, alcançou resultados que confirmaram as hipóteses do trabalho, de que o patrocínio esportivo crível influencia positivamente nos componentes do brand equity. Isto demonstra os benefícios para as instituições financeiras, pois sinaliza como um norte, mostrando que ao possuir um patrocínio congruente com a sua imagem, gera a credibilidade no patrocínio e esta, por sua vez, impacta positivamente os componentes do brand equity. Com isto, há o auxílio no ganho de mercado, diferencial competitivo e patrimônio de imagem valorizado e sempre presente diante do consumidor.

Thesis (M.Tech.: Marketing)-Dept. of Marketing, Durban University of Technology, 2007 xiv, 129 [19] leaves / This study examined brand awareness after a change in sponsor and audience perceptions about the sponsors and the event before and after the change.

O patrocínio a mega eventos esportivos, como os Jogos Olímpicos, tornou-se, especialmente nas últimas décadas, uma importante ferramenta de marketing, comunicação e branding para ampliação do alcance global e local de marcas patrocinadoras. Dentre as ferramentas utilizadas no patrocínio esportivo, destacam-se as ativações de marca realizadas nos locais de competição, que afetam a percepção de espectadores do evento. Mais do que afetar a percepção dos mesmos em relação à marca, tais ações de ativação, se bem estruturadas, têm a capacidade de gerar consciência de marca e, por consequência, agregar valores tangíveis e intangíveis a elas. No entanto, o número de estudos que relacionam as percepções das ativações e a consequente geração de consciência de marcas patrocinadoras de mega eventos ainda é notavelmente baixo. Desta forma, o objetivo principal deste trabalho foi avaliar a consciência de marca gerada nos consumidores e a percepção dos mesmos, sobre as ações de ativação de dois patrocinadores locais (Bradesco e Correios) e dois globais (Coca-Cola e Samsung) dos Jogos Olímpicos Rio 2016. Para alcançar tal objetivo, optou-se por uma metodologia mista de caráter exploratório, explicativo e descritivo. Os dados foram obtidos a partir da aplicação de questionários pré-definidos para uma amostra total de 405 indivíduos, distribuídos em três fases: em Evento Teste da Ginástica Artística, antes da realização dos Jogos Olímpicos (fase 1), no Parque Olímpico da Barra da Tijuca; durante os Jogos Olímpicos Rio 2016 (fase 2), no mesmo local; e, um ano após a realização do mega evento (fase 3), em abordagem online. As análises foram realizadas através da frequência de respostas e processo de codificação e categorização do conteúdo. Como resultado, notou-se um baixo índice de percepção das ações de ativação realizadas na primeira fase. Este baixo índice impactou negativamente o nível de consciência de marca relacionado a patrocinadores locais na segunda fase. Por outro lado, não foi capaz de impactar negativamente os índices de consciência de marca associados a patrocinadores globais na mesma fase. Para a segunda fase, os índices de percepção de ativações de marca melhoraram para todos os patrocinadores, com exceção dos Correios, e impactaram diretamente (promovendo uma elevação) o índice de consciência de marca apontado pelos respondentes na terceira fase de coletas. Conclui-se, então, que no caso de patrocinadores locais, o nível de percepção das ações de ativação realizadas em uma fase afeta diretamente o nível de consciência de marca gerado na fase seguinte. Para patrocinadores globais, no entanto, somente a percepção das ativações ofertadas em uma fase não é suficiente para manutenção do nível de consciência de marca na fase seguinte; é necessário um considerável nível prévio de associação entre o patrocinador e os Jogos Olímpicos para potencializar o efeito de tais ativações sobre os espectadores/consumidores / Sponsorship of mega-sporting events such as the Olympic Games have become, mainly in the last decades, an important marketing, communication and branding tool to extend the global and local reach of sponsoring brands. Among the tools used in sports sponsorship, brand activations created in competition sites, which affect the perception of the event spectators, should be highlighted. More than affecting their perception in relation to the brand, if well structured such activations are capable of generating brand awareness and, consequently, add tangible and intangible value to it. However, the number of studies that relate activation perception and the consequent awareness of the sponsoring brands in mega events is notably small. Thus, the main objective of this work was to assess consumers\' brand awareness and perception about the activation actions of two local sponsors (Bradesco and Correios) and two global sponsors (Coca-Cola and Samsung) of the Rio 2016 Olympic Games. To achieve such an objective, a mixed exploratory, explanatory and descriptive methodology was chosen. The data were obtained from pre-defined questionnaires applied to a sample of 405 people in three phases: during the Artistic Gymnastics Test Event, before de Olympic Games (phase 1), which took place at the Barra da Tijuca Olympic Park; during the Rio 2016 Olympic Games (phase 2), which happened at the same place as in phase 1; and a year after the mega event (phase 3), by using an online approach. The analyses were carried out by means of frequency of the answers and a process of content encoding and categorization. The findings point to low levels of perception in relation to the activations performed in the first phase. Such low levels influenced negatively the level of brand awareness related to the local sponsors in the second phase. On the other hand, they did not influence negatively the levels of brand awareness associated with the global sponsors in the same phase. In the second phase, the levels of perception of brand activation improved in relation to all the sponsors analyzed except Correios, and exerted direct impact (causing an increase) on the respondents\' level of brand awareness in the third phase of data collecting. It is concluded that, in the case of local sponsors, the level of perception of activation actions in one phase directly affects the level of brand awareness in the following phase. As for global sponsors, however, only the perception of the activations created in one phase is not enough to keep the level of brand awareness in the following phase; a considerable previous level of association between the sponsor and the Olympic Games is necessary to boost the effect of such activations on spectators/consumers

O patrocínio a mega eventos esportivos, como os Jogos Olímpicos, tornou-se, especialmente nas últimas décadas, uma importante ferramenta de marketing, comunicação e branding para ampliação do alcance global e local de marcas patrocinadoras. Dentre as ferramentas utilizadas no patrocínio esportivo, destacam-se as ativações de marca realizadas nos locais de competição, que afetam a percepção de espectadores do evento. Mais do que afetar a percepção dos mesmos em relação à marca, tais ações de ativação, se bem estruturadas, têm a capacidade de gerar consciência de marca e, por consequência, agregar valores tangíveis e intangíveis a elas. No entanto, o número de estudos que relacionam as percepções das ativações e a consequente geração de consciência de marcas patrocinadoras de mega eventos ainda é notavelmente baixo. Desta forma, o objetivo principal deste trabalho foi avaliar a consciência de marca gerada nos consumidores e a percepção dos mesmos, sobre as ações de ativação de dois patrocinadores locais (Bradesco e Correios) e dois globais (Coca-Cola e Samsung) dos Jogos Olímpicos Rio 2016. Para alcançar tal objetivo, optou-se por uma metodologia mista de caráter exploratório, explicativo e descritivo. Os dados foram obtidos a partir da aplicação de questionários pré-definidos para uma amostra total de 405 indivíduos, distribuídos em três fases: em Evento Teste da Ginástica Artística, antes da realização dos Jogos Olímpicos (fase 1), no Parque Olímpico da Barra da Tijuca; durante os Jogos Olímpicos Rio 2016 (fase 2), no mesmo local; e, um ano após a realização do mega evento (fase 3), em abordagem online. As análises foram realizadas através da frequência de respostas e processo de codificação e categorização do conteúdo. Como resultado, notou-se um baixo índice de percepção das ações de ativação realizadas na primeira fase. Este baixo índice impactou negativamente o nível de consciência de marca relacionado a patrocinadores locais na segunda fase. Por outro lado, não foi capaz de impactar negativamente os índices de consciência de marca associados a patrocinadores globais na mesma fase. Para a segunda fase, os índices de percepção de ativações de marca melhoraram para todos os patrocinadores, com exceção dos Correios, e impactaram diretamente (promovendo uma elevação) o índice de consciência de marca apontado pelos respondentes na terceira fase de coletas. Conclui-se, então, que no caso de patrocinadores locais, o nível de percepção das ações de ativação realizadas em uma fase afeta diretamente o nível de consciência de marca gerado na fase seguinte. Para patrocinadores globais, no entanto, somente a percepção das ativações ofertadas em uma fase não é suficiente para manutenção do nível de consciência de marca na fase seguinte; é necessário um considerável nível prévio de associação entre o patrocinador e os Jogos Olímpicos para potencializar o efeito de tais ativações sobre os espectadores/consumidores / Sponsorship of mega-sporting events such as the Olympic Games have become, mainly in the last decades, an important marketing, communication and branding tool to extend the global and local reach of sponsoring brands. Among the tools used in sports sponsorship, brand activations created in competition sites, which affect the perception of the event spectators, should be highlighted. More than affecting their perception in relation to the brand, if well structured such activations are capable of generating brand awareness and, consequently, add tangible and intangible value to it. However, the number of studies that relate activation perception and the consequent awareness of the sponsoring brands in mega events is notably small. Thus, the main objective of this work was to assess consumers\' brand awareness and perception about the activation actions of two local sponsors (Bradesco and Correios) and two global sponsors (Coca-Cola and Samsung) of the Rio 2016 Olympic Games. To achieve such an objective, a mixed exploratory, explanatory and descriptive methodology was chosen. The data were obtained from pre-defined questionnaires applied to a sample of 405 people in three phases: during the Artistic Gymnastics Test Event, before de Olympic Games (phase 1), which took place at the Barra da Tijuca Olympic Park; during the Rio 2016 Olympic Games (phase 2), which happened at the same place as in phase 1; and a year after the mega event (phase 3), by using an online approach. The analyses were carried out by means of frequency of the answers and a process of content encoding and categorization. The findings point to low levels of perception in relation to the activations performed in the first phase. Such low levels influenced negatively the level of brand awareness related to the local sponsors in the second phase. On the other hand, they did not influence negatively the levels of brand awareness associated with the global sponsors in the same phase. In the second phase, the levels of perception of brand activation improved in relation to all the sponsors analyzed except Correios, and exerted direct impact (causing an increase) on the respondents\' level of brand awareness in the third phase of data collecting. It is concluded that, in the case of local sponsors, the level of perception of activation actions in one phase directly affects the level of brand awareness in the following phase. As for global sponsors, however, only the perception of the activations created in one phase is not enough to keep the level of brand awareness in the following phase; a considerable previous level of association between the sponsor and the Olympic Games is necessary to boost the effect of such activations on spectators/consumers

Submitted by Filipe dos Santos (fsantos@pucsp.br) on 2018-03-26T12:28:02Z No. of bitstreams: 1 Ricardo Piragini.pdf: 980844 bytes, checksum: f4a490355b040a686b6d05e83c8e2088 (MD5) / Made available in DSpace on 2018-03-26T12:28:02Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Ricardo Piragini.pdf: 980844 bytes, checksum: f4a490355b040a686b6d05e83c8e2088 (MD5) Previous issue date: 2018-02-23 / The present dissertation aims to provide a reflection on the current scenario that supports the world sporting events, which increasingly require large investments for their execution, depending on the contributions of the governments that host them and, mainly, on the generation of own revenues, through sponsorship and partnerships. As states are not always able to fully finance all investments, the organizers use the exploitation of intellectual property assets for this purpose, thus requiring exceptional privileges, which will be discussed below. The question that arises refers to the sports marketing used as an instrument of viabilization of the sport activity addressing the complex relationship that is established between sponsors, athletes and clubs. Considering the aspect of the brands, the methodological didactic section delimits the field of study in the construction of the brand used by the sports organization and organization and its marketing developments. In order to reach the objective outlined, it will be necessary to apply a qualitative study methodology, and the research will be bibliographical, doctrinal, concluding with a case study in interview format, especially under comparative law bias / A presente dissertação objetiva propiciar uma reflexão sobre o atual cenário que dá suporte aos eventos esportivos mundiais os quais necessitam, cada vez mais, de vultosos investimentos para sua execução, dependendo de aportes dos governos que os sediam e, principalmente, da geração de receitas próprias, via patrocínio e parcerias. Como, nem sempre, os Estados têm condições de bancar, integralmente, todos os investimentos, as entidades organizadoras se valem da exploração dos ativos de propriedade intelectual para tal desiderato carecendo, assim, de privilégios excepcionais, o que será discutido adiante. A questão que se coloca refere-se ao marketing desportivo utilizado como instrumento de viabilização da atividade desportiva abordando a complexa relação que se estabelece entre patrocinadores, atletas e clubes. Considerando o aspecto das marcas, o corte didático metodológico proposto delimita o campo de estudo na construção da marca utilizada pelas entidades de prática e organização desportiva e seus desdobramentos mercadológicos. Para alcançar o objetivo delineado, será necessária a aplicação de uma metodologia de estudo qualitativa, sendo que a pesquisa será bibliográfica, doutrinária, concluindo com estudo de caso no formato de entrevista, especialmente sob o viés do direito comparado