El empoderamiento es un concepto que ha producido un intenso debate académico al interior de la Psicología Comunitaria Latinoamericana. Derivado del concepto empowerment, venido de la Psicología Comunitaria Norteamericana, ha evolucionado ramificándose hacia algunos usos contradictorios a la disciplina en Latinoamérica. Esto ha dado lugar al surgimiento de términos alternativos como el fortalecimiento. Las preguntas que surgen son si estos dos términos evocan conceptos similares al interior de la Psicología Latinoamericana y si son pertinentes para su contexto. Para nuestra exploración empleamos la técnica de las redes semánticas naturales. La aplicación se hizo a 16 participantes: 10 estudiantes y 6 docentes de un posgrado de maestría en Psicología Comunitaria en una universidad de Lima. Los resultados mostraron que la palabra poder es la matriz de la definición del término empoderamiento y comanda el conjunto de palabras nucleares definidoras. Sin embargo, estas tienden a la fragmentación por lo que no queda definido claramente el concepto prestándose a diferentes interpretaciones y usos. Contrariamente en la definición del término fortalecimiento el conjunto de definidoras tienden a la integración, surgiendo una noción del poder adquirido a partir del crecimiento endógeno como premisa básica. Se discute si estos resultados tienen que ver con el desarrollo del concepto empoderamiento, de un comienzo políticamente transformador y emancipador hacía un uso actual tendiente a la adaptación y a la regulación bajo las leyes del mercado capitalista. Se discute también la posible vigencia de esta contradicción y tensión dentro de las subjetividades de los participantes. Se concluye que el mayor reto sigue siendo la necesaria transformación e integración de opresores y oprimidos para el desarrollo de una sociedad más justa, valor fundamental de la Psicología Comunitaria Latinoamericana. / Empoderamiento is a concept that has caused an intense academic debate within Latin American Community Phycology. The concept is adapted from the North American Community Psychology term ‘empowerment’ and has evolved towards some contradictory applications in the discipline in Latin America. Such contradictions have resulted in the emergence of alternative terms like Fortalecimiento. With the creation of these new terms the questions that remain are weather or not they are being used within the Latin American Community Psychology to refer to the same concept and if they are relevant for the context. The technique used for this study is Natural Semantic Networks. The research was performed with 16 participants: 10 students and 6 teachers of a postgraduate master's degree in community psychology at a university in Lima. On the one hand, the results show that the word power is the matrix of the definition of Empoderamiento and it leads the group of defining nuclear words. However, the rest of its defining nuclear words of Empoderamiento tend to be fragmented. Consequently, the concept they are referring to is not clearly outlined and it serves different interpretations and usages. On the other hand, for the matrix of definition of the term Fortalecimiento, the group of defining nuclear words had a tendency towards integration. The notion of acquired power emerges with endogenous growth as a basic premise. The study discusses what these results have to do with the development of the concept of empowerment from a starting point of political transformation and emancipation to the current tendency of adaptation and regulation under the rules of the capitalist market. It also discusses if this contradiction is still present and the tension whiting the subjectivities of the participants. Finally, the study concludes that this research show the main challenge continues to be the necessary transformation and integration of oppressors and oppressed for the development of a fairer society which is a fundamental value of Latin American Community Phycology. / Tesis

La presente tesis doctoral, profundiza el desarrollo turístico del cantón Puerto López, mismo que se basa en la actualidad en dos fuerzas de trabajo que ha diversificado la actividad económica: la pesca y el turismo, las cuales tienen riesgos relacionados entre sí debido a que la actividad pesquera artesanal, está siendo desplazado por la actividad turística que ha creciendo desmedidamente en todas las direcciones, causando impacto a mediano y largo plazo en la población y el territorio. Se suma también la invisibilización de las actividades correlacionadas que realiza la mujer para la conservación del territorio y los saberes ancestrales. En este sentido, y atendiendo a la especificidad del problema planteado, se emplea la metodología de la Investigación Acción Participativa y el estudio de caso. Se realiza un aporte a las teorías de los modelos actuales de desarrollo turístico sostenible, proponiendo un modelo alternativo más ajustado a la realidad desde la valoración y propuesta de los dos pilares de la investigación como son el ecoturismo y el empoderamiento de la mujer, como eje de desarrollo local en el perfil costero del cantón Puerto López.

El amplio desarrollo científico generado en torno al conocimiento y la identificación de los materiales constituyentes de los objetos considerados patrimoniales, al igual que el envejecimiento, la degradación y el deterioro que sufren, sumado en paralelo a los avances en tratamientos y actuaciones cada día técnicamente más inocuos para la obra, el ambiente y la mano restauradora, han sido el principal leit motiv que ha inspirado la evolución de la disciplina en Conservación y Restauración de Bienes Culturales desde los albores del s. XIX cuando se constituyó en sí como disciplina científica, focalizando principalmente el objeto de estudio en la instancia física del bien en cuestión. Al realizar un análisis pormenorizado del concepto Patrimonio Cultural éste detenta una dualidad: una dimensión jurídica y otra cultural. Es decir, por una parte su materia adquiere el sacro valor de tesaurus -tesoro-, y por otra los valores cualitativos e intangibles adquiridos o atribuidos en la construcción de significados que los grupos sociales otorgan a dicho tesoro. Debido a que algunas actuaciones en el Patrimonio Cultural han sido objeto de polémica por parte del colectivo social beneficiario, sin incomprensión de los criterios aplicados en la actuación, bien por desconocimiento de los tratamientos de restauración, es que los profesionales y expertos han comenzado a difundir y comunicar la razón y metodología de su trabajo; e incluso complementar los proyectos con actuaciones didácticas en la fase final con el fin de facilitar la valoración del objeto. El papel del sujeto beneficiario, motivo final por el cual se inician las restauraciones, queda por lo general relegado a un plano secundario en el proyecto de intervención. Recibirá información y posibilidad de participación una vez las decisiones ya han sido tomadas y las actuaciones ejecutadas Será informado al final del proceso, y se le mostrarán los positivos beneficios que disfrutará tras el proyecto. Pero en ocasiones la lectura del neo-objeto tras la restauración rompe con la mirada que los sujetos hacían de él, lo que provoca una distancia o ruptura en la relación pre-existente entre la persona y el entorno-objeto, lo cual puede en última instancia conllevar una desafección por el objeto intervenido. Por ello en Restauración, ¿es sólo materia de estudio la instancia física del objeto, o también lo son las significaciones, valores y subjetividades que los sujetos proyectan y mantienen con el mismo? Esta tesis tiene por objeto de investigación la relación simbólica que los sujetos sostienen con los objetos intervenidos del Patrimonio Cultural, y cómo desde la disciplina de Conservación y Restauración de Bienes Culturales se puede no sólo revalorizar el objeto a través de su materialidad, sino reformularlo para re-instaurarlo en la memoria colectiva de los sujetos contemporáneos, facilitando así nuevas vías de apropiación simbólica que favorezcan sentimientos afectivos y conductas responsables encaminadas al mantenimiento, cuidado y por ende la preservación de los bienes. De ahí que la apropiación social del Patrimonio sea una potente herramienta preventiva para la Conservación. / The broad scientific development generated around the knowledge and the identification of the constituent materials of the objects considered to be Cultural Heritage, -its ageing, degradation and deterioration, also the advanced treatments and performances technically more innocuous for work, environment and the restorative hand-,have been the main leit motiv that has inspired the evolution of the discipline in Conservation and Restoration of Cultural Heritage since the dawn of the 19th century, when it became a scientific discipline, focusing mainly in the physical instance of the asset in question. When a detailed analysis of the concept of cultural heritage is carried out, it holds a duality: a legal and a cultural dimension. That is, its matter acquires on the one hand the sacred value of thesaurus -treasure-, and on the other hand, the qualitative and intangible values which have been acquired in the construction of meanings that the social groups grant to that treasure. Since some actions in Cultural heritage have been controversial for the beneficiary social collective, because of incomprehension of the applied criteria in the performance, or due to the ignorance of the restoration treatments, the professionals and experts have begun to disseminate and communicate the criteria and methodology of their work. And even nowadays they complement the projects with didactic actions in the final phase in order to facilitate the valuation of the object. The role of the beneficiary subject, which was the final purpose of the beginning of the restoration, is usually relegated to a secondary level in the intervention project. He will receive information and possibility of participation once the decisions have been made and the actions executed. At the end of the process he will be informed, about the positive benefits he will enjoy after it. But sometimes the reading of this neo-object breaks with the look that the subjects made of him, which causes a distance or rupture in the pre-existing relationship between the person and the object and its environment, which may ultimately lead to a disaffection with it. Therefore in Conservation not only matters the physical instance of the object, but also its meanings, values and subjectivities that people project and maintain with it. The purpose of this thesis is to research the symbolic relationship that subjects hold with the objects performed by the discipline of Conservation and Restoration of Cultural assets. And how from it, an object can not only be revalued through its materiality, but also reformulated to re-establish its meanings in the collective memory of contemporary subjects, facilitating new ways of symbolic appropriation that improve affective feelings and responsible behaviours, care and preservation intentions towards it. Hence social appropriation of heritage is a powerful preventive tool for Conservation. / L'ampli desenvolupament científic generat al voltant del coneixement i la identificació dels materials constituents dels objectes considerats patrimonials, igual que l'envelliment, la degradació i el deteriorament que pateixen, sumat en paral·lel als avanços en tractaments i actuacions cada dia tècnicament més innocus per a l'obra, l'ambient i la mà restauradora, han estat el principal leitmotiv que ha inspirat l'evolució de la disciplina en Conservació i Restauració de Béns Culturals des de els albors del s. XIX quan es va constituir en si com a disciplina científica, focalitzant principalment l'objecte d'estudi en la instància física del bé en qüestió. En realitzar una anàlisi detallada del concepte Patrimoni Cultural aquest posseeix una dualitat: una dimensió jurídica i una altra cultural. És a dir, d'una banda la seua matèria adquireix el sacre valor de tesaurus -tresor-, i per una altra els valors qualitatius i intangibles adquirits o atribuïts a la construcció de significats que els grups socials atorguen a aquest tresor. A causa de que algunes actuacions en el Patrimoni Cultural han estat objecte de polèmica per part del col·lectiu social beneficiari, sense incomprensió dels criteris aplicats en l'actuació, bé per desconeixement dels tractaments de restauració, és que els professionals i experts han començat a difondre i comunicar la raó i metodologia del seu treball; i fins i tot complementar els projectes amb actuacions didàctiques a la fase final per tal de facilitar la valoració de l'objecte. El paper del subjecte beneficiari, motiu final pel qual s'inicien les restauracions, queda en general relegat a un pla secundari en el projecte d'intervenció. Rebrà informació i possibilitat de participació una vegada les decisions ja hagen estat preses i les actuacions executades. Serà informat al final del procés, i se li mostraran els positius beneficis que gaudirà després del projecte. Però de vegades la lectura del neo-objecte després de la restauració trenca amb la mirada que els subjectes feien d'ell, el que provoca una distància o ruptura en la relació preexistent entre la persona i l'entorn-objecte, la qual cosa pot en última instància comportar una desafecció per l'objecte intervingut. Per això en Restauració, ¿és només matèria d'estudi la instància física de l'objecte, o també ho són les significacions, valors i subjectivitats que els subjectes projecten i mantenen amb el mateix? Aquesta tesi té per objecte d'investigació la relació simbòlica que els subjectes sostenen amb els objectes intervinguts del Patrimoni Cultural, i com des de la disciplina de Conservació i Restauració de Béns Culturals es pot no només revaloritzar l'objecte a través de la seua matèrialitat, sinó reformular -per re-instaurar- en la memòria col·lectiva dels subjectes contemporanis, facilitant així noves vies d'apropiació simbòlica que afavorisquen sentiments afectius i conductes responsables encaminades al manteniment, cura i per tant la preservació dels béns. D'ací que l'apropiació social del Patrimoni siga una potent eina preventiva per a la Conservació. / Nieto Pérez, C. (2018). LA APROPIACIÓN SOCIAL DEL PATRIMONIO COMO ELEMENTO DE PREVENCIÓN EN LA SALVAGUARDA DE LOS BIENES CULTURALES [Tesis doctoral no publicada]. Universitat Politècnica de València. https://doi.org/10.4995/Thesis/10251/106964

El presente trabajo busca analizar la participación y el empoderamiento de las personas adultas mayores pertenecientes al distrito de Los Morochucos, Ayacucho, que hayan pasado por la Intervención Saberes Productivos del Programa Nacional de Asistencia Solidaria Pensión 65. Se entrevistó a adultos mayores, varones y mujeres de 6 centros poblados del distrito. Los resultados arrojaron una historia de participación de los adultos mayores que trasciende la intervención del proyecto; pero que sin duda, se potencia con la intervención y depende de diversos matices debido a la heterogeneidad de la población. Esta participación activa generó un progresivo empoderamiento de los adultos mayores, tanto para la transmisión de saberes ancestrales y tradicionales hacia las nuevas generaciones y hacia la comunidad en general, como para la demanda de mejores condiciones a nivel organizacional y comunal. Se concluye este trabajo incidiendo en la situación de pobreza en que se encuentra la población adulta mayor de zonas rurales y por ende las consideraciones que se deben tener para llevar adelante programas, estrategias, proyectos e intervenciones no solo a favor de ella, sino también con y desde ella. / Tesis

La presente investigación explorar el mecanismo a través del cual el empoderamiento crece en la mujer, con especial atención en el efecto del subsidio del programa Juntos. De esta manera, se tratará de identificar los factores que pueden influir sobre el empoderamiento dentro de un hogar biparental. Es importante identificar de que se trata el empoderamiento económico, como también resulta importante utilizar los modelos de negociación y cooperación de asignación de recursos dentro del hogar ya que es en estos donde los miembros más empoderados tendrán mayor poder de negociación para decidir. El aporte de esta investigación es el modelamiento del empoderamiento, con sus muchos factores, y, en particular, el rol de Juntos sobre este. / Tesis

La presente investigación tiene como objetivo analizar los diferentes factores que intervienen en la formación profesional de un practicante, específicamente del sector industrial de conductores eléctricos de la ciudad de Lima (Perú). Para ello, se está atribuyendo un mayor análisis al liderazgo y al mentoring, como principales habilidades y competencias atribuidas a los profesionales que ejercen los roles de tutores, por lo que se ahonda en teorías correspondientes a las mismas, así como en el contexto nacional de la industria y lo estipulado en la Ley N° 28518, “Ley de modalidades formativas laborales”. En ese sentido, se planteará determinar la relevancia de ambas competencias de manera individual en la formación de practicantes profesionales sobre otros factores generales que intervienen a su vez. Por tanto, se considerará un enfoque mixto para la investigación. Se acopió información a través de diversas herramientas metodológicas como entrevistas a profundidad con tutores de practicantes y especialistas relacionados al campo del liderazgo, así como la aplicación de encuestas a practicantes y la revisión de registro documentarios. En ese sentido, se procederá a explicar si el liderazgo y el mentoring que ejercen los tutores son claves e influyen para la formación profesional de practicantes, y cómo esto puede visualizarse en la experiencia laboral que reciben y su relación con la productividad generada hacia la empresa. Finalmente, los autores plantearán sus cuestionamientos y opiniones libres con respecto a los resultados del análisis estadístico como de la información obtenida de las entrevistas a tutores y especialistas. / The objective of this research is to analyze the different factors that intervene in the professional training of a practitioner, specifically on the industrial sector of electric conductors in the city of Lima (Peru). To this end, a greater analysis is attributed to leadership and mentoring, as the main skills and competences attributed to the professionals who work as tutors, so the corresponding theories are deepened, as well as in the national context of the industry and what is stipulated in the Law N ° 28518, “Ley de modalidades formativas”. In that sense, it will be considered to determine the relevance of both competences individually in the training of professional practitioners on other general factors that also intervene. Therefore, a mixed approach to research will be considered. The information was collected through various methodological tools such as in-depth interviews with tutors of practitioners and specialists related to leadership, as well as the application of surveys to practitioners and the review of documentary records. According to that, it will proceed to explain if the leadership and mentoring exercised by tutors are important and influence the professional training of practitioners, and how this can be visualized in the work experience they receive and their relationship with the productivity generated towards the company. Finally, the authors will raise their questions and free opinions regarding the results of the statistical analysis as well as the information obtained from interviews with tutors and specialists / Tesis

El empowerment psicológico es un constructo distinto del clima de empowerment Tiene un efecto mediador entre este último concepto y el desempeño individual y la satisfacción en el trabajo

La Caravana Documental es un proyecto que consiste en la enseñanza de la producción del documental como una herramienta que permite la reflexión, denuncia, intercambio y diálogo en grupos con acceso restringido a la creación de contenido. El presente artículo presenta un breve análisis de la metodología del mencionado proyecto y el impacto de su proceso educativo en los grupos con los que trabaja.

Dissertação(mestrado) - Universidade Federal do Rio Grande, Programa de Pós-Graduação em Enfermagem, Escola de Enfermagem, 2010. / Submitted by eloisa silva (eloisa1_silva@yahoo.com.br) on 2012-12-21T12:32:13Z No. of bitstreams: 1 josefrancisco.pdf: 1184764 bytes, checksum: b8753dc677d52fc4e047a633a3374607 (MD5) / Approved for entry into archive by Bruna Vieira(bruninha_vieira@ibest.com.br) on 2013-01-04T18:33:37Z (GMT) No. of bitstreams: 1 josefrancisco.pdf: 1184764 bytes, checksum: b8753dc677d52fc4e047a633a3374607 (MD5) / Made available in DSpace on 2013-01-04T18:33:37Z (GMT). No. of bitstreams: 1 josefrancisco.pdf: 1184764 bytes, checksum: b8753dc677d52fc4e047a633a3374607 (MD5) Previous issue date: 2010 / O SUS necessita do envolvimento dos usuários nas ações de controle social com vistas a minimizar as fragilidades do sistema. Trabalhadores e gestores partilham da responsabilidade de fortalecer esses sujeitos para o exercício de seus direitos em saúde. Assim, este estudo teve como objetivo construir um espaço de ação-reflexãoação com os usuários da rede básica, que permitisse refletir sua condição de autonomia e participação no controle social. Desenvolveu-se um estudo de caráter qualitativo, apoiada nos preceitos metodológicos de Paulo Freire, fundamentados na percepção crítica da realidade. Os sujeitos envolvidos foram usuários atendidos por uma Estratégia de Saúde da Família do Bairro Subuski na Cidade de Santo Ângelo, interior do Estado do Rio Grande do Sul. Os participantes foram sete usuários do SUS com idades variando entre 17 e 72 anos. O Círculo de Cultura foi desenvolvido entre os meses de fevereiro a abril de 2010. Esta pesquisa foi submetida ao Comitê de Ética em Pesquisa na Área da Saúde da Universidade Federal do Rio Grande-(CEPAS – FURG), sob o parecer n° 129/2009, permitindo contemplar todos os preceitos éticos que regem a pesquisa com seres humanos. A análise e a interrelação dos dados ocorreu a partir das falas emergidas durante os encontros registrados em áudio e transcritos, emergindo duas categorias: Direitos do usuário: existência ou negação e Participação dos usuários no controle social: possibilidades e impossibilidades. Os usuários expressaram angústias relacionadas ao desrespeito aos seus direitos, afirmando que a falta de informação e de comprometimento ético por parte de trabalhadores de saúde e da gestão local os torna vulneráveis. Em relação a sua participação no controle social, evidenciaram possibilidades e impossibilidades relacionadas à sua falta de credibilidade no sistema político e na gestão local, contribuindo para a fragilidade dos usuários e para a falta de acesso efetivo a seus direitos e à participação democrática. Foi possível evidenciar a necessidade de investir na aplicação de estratégias envolvendo a contribuição de gestores e trabalhadores da saúde na valorização da autonomia dos usuários. Assim, perceber estes sujeitos como co-participes para a melhoria da qualidade do setor, bem como fomentar o exercício da cidadania e da justiça social precisam ser impulsionados de forma a integrar ambientes de atuação e formação profissional, competindo à profissão de enfermagem assumir sua responsabilidade na promoção da saúde e no protagonismo social. / SUS needs the commitment of its users in the actions of social control with the aim to minimize the fragilities of the system. Workers and management share the responsibility of strengthening these individuals to exercise their health rights. The present study aimed to build a space of action-thought-action with the users of public health, which allowed them to reflect their status of autonomy and participation in social control. A study of qualitative feature was developed supported in the methodological concepts of Paulo Freire, reasoned in the critic perception of reality. The individuals involved were users served by a ESF in the Subuski neighbourhood, city of Santo Angelo, in the countryside of the state of Rio Grande do Sul. There were seven participants of the SUS aged between 17 and 72 years. The Culture Circle was developed between the months of February and April 2010, shortly after the approval of research by the Committee of Ethics Research in Heathcare under the no. 129/2009, allowing the contemplation of all ethical principles governing research with humans. Analysis and interrelationships of the data was based on the contents and meanings emerged during the meetings, which were recorded in audio and transcribed, enabling their understanding and grouping according to their affinities. From these analyses, two categories emerged: user’s rights, existence or denial; and the user’s participation in social control: possibilities and impossibilities. In relation to the perception of their rights, the users expressed fears related to the failure committed by health workers, claiming that the lack of information and ethical commitment of the workers and management makes them vulnerable. Regarding their participation in the social control, their perception that highlight the possibilities and impossibilities are related to the lack of credibility in the political system and in local management, which enables the fragility of these individuals with no guarantee concerning the effective access to their rights and to the democratic participation. The study shows the need to invest in the application of strategies involving the contribution of managers and healthcare workers in the recovery of users’ autonomy. Considering these individuals as co-participants in order to improve the quality of the sector as well as foster the exercise of citizenship and social justice needs to be improved so as to integrate environments of work and vocational training, giving the nursing profession the chance to take responsibility in the promotion of health and social role. / EL SUS necesita del envolvimiento de los usuarios en las acciones de control social con vistas a minimizar las fragilidades del sistema. Trabajadores y administradores dividen de la responsabilidad de fortalecer estos sujetos para el ejercicio de sus derechos en salud. Este estudio tuvo como objetivo construir un espacio de acciónreflexión-acción con los usuarios de la red básica, que permitiese reflejar su condición de autonomía y participación en el control social. Se desarrolló un estudio de carácter cualitativo, apoyada en los preceptos metodológicos de Paulo Freire, fundamentados en la percepción crítica de la realidad. Los sujetos envueltos fueron usuarios atendidos por una ESF del Barrio Subuski en la Ciudad de Santo Ângelo, interior del Estado de Rio Grande do Sul. Los participantes fueron siete usuarios del SUS con edades variando entre 17 y 72 años. El Círculo de Cultura fue desarrollado entre los meses de febrero a abril de 2010, justo después de la aprobación de la investigación por el Comité de ética en Investigación en el Área de la Salud bajo el parecer n° 129/2009, permitiendo contemplar todos los preceptos éticos que rigen la investigación con seres humanos. El análisis y las interrelaciones de los dados se dieron a partir del contenido y sus significados emergidos durante los encuentros registrados en audio y transcritos, viabilizando su entendimiento y agrupación conforme sus afinidades. De estos análisis emergieron dos categorías: derechos del usuario: existencia o negación y participación de los usuarios en el control social: posibilidades e imposibilidades. Acerca de la percepción de sus derechos, los usuarios expresaban angustias relacionadas a la falta de respeto de estos por parte de los trabajadores de la salud, afirmando que la falta de información y de compromiso ético por parte de trabajadores y de la gestión local los vuelve vulnerables. En relación a su participación en el control social, sus percepciones que evidencian posibilidades e imposibilidades se relacionan a la falta de credibilidad en el sistema político y en la gestión local, viabilizando la fragilidad de estos sujetos, sin garantizarles acceso efectivo a sus derechos y la participación democrática. Fue posible evidenciar la necesidad de invertir en la aplicación de estrategias envolviendo la contribución de administradores y trabajadores de la salud en la valorización de la autonomía de los usuarios. Percibir estos sujetos como coparticipes para la mejoría de la calidad del sector, bien como fomentar el ejercicio de la ciudadanía y de la justicia social necesita ser impulsado de forma a integrar ambientes de actuación y formación profesional, compitiendo a la profesión de enfermería asumir su responsabilidad en la promoción de la salud y en el protagonismo social.

El presente trabajo surge ante la necesidad de analizar, como gran oportunidad de mercado, el empleo de mujeres de tercera edad como estrategia publicitaria en marcas de belleza para empoderarlas. Caso de estudio: “I am what I make up” con Maye Musk de Covergirl en el 2018. El objetivo de esta investigación es analizar de qué manera el empleo de mujeres de tercera edad como estrategia publicitaria por las marcas de belleza puede empoderadas. Asimismo, busca identificar y explicar la importancia del empoderamiento en mujeres de tercera edad en la sociedad actual y conocer al público compuesto por mujeres de tercera edad entre 70 y 80 años. La metodología a utilizar en la presente investigación será de enfoque cualitativo a través de la técnica de entrevistas que se realizarán a adultos mayores femeninos entre 70 y 80 años y a especialistas en el ámbito publicitario y de belleza. / This work arises from the need to analyze, as a great market opportunity, the employment of elderly women as an advertising strategy in beauty brands to empower them. Case study: “I am what I make up” with Covergirl's Maye Musk in 2018. The objective of this research is to analyze how elderly women can be used as an advertising strategy by beauty brands to be empowered. It also seeks to identify and explain the importance of empowerment in older women in today's society and know the public made up of elderly women between 70 and 80 years old. The methodology to be used in this research will be a qualitative approach through the interview technique that will be carried out on female seniors between the ages of 70 and 80 and specialists in the field of advertising and beauty. / Trabajo de investigación