Den digitala omvandlingen har förändrat reklambranschen och konsumtionsbeteenden. Nästan alla internetanvändare i Sverige använder sociala medier, och Instagram har blivit en central plattform för visuell marknadsföring. Samtidigt har konsumtionen av energidrycker ökat markant, vilket har väckt oro kring potentiella hälsorisker i samband med konsumtion.  Denna studie undersöker genom en kvantitativ innehållsanalys hur svenska energidrycksföretag marknadsför sina produkter visuellt på Instagram. Syftet är att identifiera framträdande budskap och strategier för normalisering genom analys av visuella innehållselement, visuella attribut och hur hälsobudskap integreras i marknadsföringen. Undersökningen utförs genom en analys av instagramkontona för Nocco, Celsius, Clean drink och Latitude 65. Dessa företag har valts ut på grund dess väletablerade position på marknaden. Genom att analysera 30 bilder från respektive företag, strävar studien efter att ge en representativ översikt av företagens visuella strategier på Instagram. Sammanlagt omfattar urvalet 120 analysenheter.  För att besvara syftet ämnar studien att besvara följande tre forskningsfrågor:  Vilka typer av visuella innehållselement (produktbilder, livsstilsbilder, användargenererat innehåll,  etc. som används för att skapa en viss upplevelse eller kommunicera ett budskap till målgruppen)  speglar normaliseringen av energidryckkonsumtion? Vilka visuella attribut (färger, former, mönster och andra visuella element) är vanligast  förekommande i marknadsföringen av svenska energidrycker på Instagram? Hur integreras hälsobudskap eller varningar om energidrycker visuellt i marknadsföringsinnehållet på  Instagram?  Studien bygger på en teoretisk ram bestående av normaliseringsteorin, the elaboration likelihood model of persuasion (ELM) och social identity theory för att ge en djupare förståelse för fenomenet och dess implikationer. Normaliseringsteorin utforskar processen genom vilka beteenden och normer som blir vanliga och accepterade i samhället. Elaboration Likelihood Model (ELM) förklarar hur människor förhåller sig till och påverkas av övertygande budskap, medan social identity theory undersöker hur individers självbild och tillhörighet till olika grupper formar deras attityder och handlingar.  Tidigare forskning från olika källor, såsom Martin (2009), Schroeder (2005) och Lopez Frias (2020) används också för att fördjupa förståelsen för fenomenet ytterligare. Dessa studier har visat att visuell kommunikation spelar en central roll i marknadsföring och att energidrycksföretag ofta riktar sin marknadsföring mot unga via digitala plattformar, vilket kan påverka deras hälsoperspektiv och konsumtionsbeteende. 4 Resultaten av genomförd undersökning visar på en dominerande närvaro av energidrycker i bilderna som publicerats, ofta åtföljda av personer eller influencers för att normalisera konsumtionen och skapa en relationell koppling till målgruppen. Genom att framhäva starka färger i bilderna fångar företagen uppmärksamhet, medan bristen på tydliga hälsobudskap kan bidra till upprätthållandet av en positiv bild av produkterna. / The digital transformation has altered the advertising industry and consumer behaviors. Nearly all internet users in Sweden utilize social media, and Instagram has become a central platform for visual marketing. Concurrently, the consumption of energy drinks has significantly increased, raising concerns regarding potential health risks associated with consumption.  This study examines, through a quantitative content analysis, how Swedish energy drink companies visually market their products on Instagram. The aim is to identify prominent messages and normalization strategies through the analysis of visual content elements, visual attributes, and how health messages are integrated into marketing. The investigation is conducted by analyzing the Instagram accounts of Nocco, Celsius, Clean drink, and Latitude 65. These companies have been selected due to their well-established market position. By analyzing 30 images from each company, the study aims to provide a representative overview of the companies' visual strategies on Instagram. The total sample comprises 120 analysis units.  To address the aim, the study intends to answer the following three research questions:  What types of visual content elements (product images, lifestyle images, user-generated content, etc.,  used to create a particular experience or communicate a message to the audience) reflect the  normalization of energy drink consumption? What visual attributes (colors, shapes, patterns, and other visual elements) are most commonly  present in the marketing of Swedish energy drinks on Instagram? How are health messages or warnings about energy drinks visually integrated into marketing content  on Instagram?  The study is based on a theoretical framework consisting of normalization theory, the elaboration likelihood model of persuasion (ELM), and social identity theory to provide a deeper understanding of the phenomenon and its implications. Normalization theory explores the process through which behaviors and norms become common and accepted in society. The Elaboration Likelihood Model (ELM) explains how people engage with and are influenced by persuasive messages, while social identity theory examines how individuals' self-image and belonging to different groups shape their attitudes and actions.  Previous research from various sources, such as Martin (2009), Schroeder (2005), and Lopez Frias (2020), is also utilized to further deepen the understanding of the phenomenon. These studies have demonstrated that visual communication plays a central role in marketing and that energy drink companies often target their marketing towards young people via digital platforms, which can influence their health perspectives and consumption behavior. 6 The results of the conducted investigation indicate a dominant presence of energy drinks in the published images, often accompanied by individuals or influencers to normalize consumption and establish a relational connection with the audience. By highlighting strong colors in the images, companies capture attention, while the lack of clear health messages may contribute to maintaining a positive image of the products.

Vår uppsats undersöker och behandlar digital marknadsföring, attityd och medvetenheten om de hälsorisker som är förenade med energi- och funktionsdrycksbranschen. Idag är konsumtionen av energi- och funktionsdryck omdiskuterad, i Sverige har flera företag aktivt valt att marknadsföra sina produkter som en funktionsdryck riktad till träning istället för den ”vanliga” energidrycken. Olika marknadsföringsstrategier används aktivt för att skapa relationer med sina konsumenter och kunder, allt vanligare blir det att företag använder sig specifikt av sociala medier. Syftet med vår undersökning är att undersöka om attityd, medvetenhet kring hälsoriskerna och graden av exponering av marknadsföringen leder till ett ökat köpbeteendet av energi- och funktionsdryck. Undersökningen utförs med hjälp av tidigare forskning, en enkätundersökning och observationer. De observationer som genomförts i undersökningen är av kvalitativ karaktär samt en enkätundersökning av kvantitativ karaktär. Studien utgår från teorin “The Theory of Planned Behaviour” framtagen av Ajzen 1991 som ligger till grund för vår egen analysmodell för att testa våra tre hypoteser. Utifrån vår studie kunde vi dra slutsatsen att H1: “En positiv attityd till energi- och funktionsdryck leder till ett ökat köpbeteende” förkastas medan H2: “Ju mindre medveten konsumenten är om hälsoriskerna förenade med konsumtion av energi- eller funktionsdryck, desto mer ökar köpbeteendet” och H3: “Ju mer digital marknadsföring konsumenten exponeras för, desto mer ökar köpbeteendet” accepteras. Trots att tidigare forskning påvisat att de tre oberoende variablerna har en påverkan på köpbeteendet så visade vår studie att en positiv attityd inte ökar köpbeteendet av energi- och funktionsdryck bland ungdomar och unga vuxna. / Our essay examines digital marketing, attitudes and awareness of the health risks associated with the energy drink- and functional beverage industry. Usage of energy drink and functional beverage is today a controversial topic, several Swedish companies have actively decided to promote their products as functional beverages intended to drink in training context instead of labeling it like a "regular" energy drink. The purpose of our study is to investigate whether attitudes, awareness of the health risks and the degree of exposure to marketing lead to an increased buying behavior of energy drinks and functional beverages. The survey is conducted with the help of previous research, a survey and observations. The observations form the basis for the survey and the study is based on the theory “The Theory of Planned Behavior” developed by Ajzen in 1991. From “The Theory of Planned Behavior” we have designed our own analysis model to test our three hypotheses. Based on our study, we could conclude that H1 is rejected while H2 and H3 are accepted. Although previous research has shown that the three independent variables have an impact on increased buying behavior, our study showed that a positive attitude does not increase the buying behavior of energy drinks and functional beverages among adolescents and young adults. This study is written in Swedish

My master’s thesis from marketing area is focused on marketing management of Red Bull Company, which is world leading energy drink producer. My work should improve marketing management of the firm and suggest new ways of marketing communication, the way of addressing consumers and non-consumers of Red Bull energy drink. The results of this master’s thesis will be suggested to the management of Red Bull Company for implementation into praxis.