Dans le domaine culturel de secteur public - dont la mission est de mettre l’art à la portée du plus grand nombre sans avoir à répondre à des attentes ou à des goûts, le risque de déception est inhérent à la consommation du service. Nombreuses sont les recherches en marketing qui se sont intéressées à la question de la fidélité des consommateurs, mais rares sont celles qui ont étudié, en prenant en compte les déceptions vécues, les déterminants plus spécifiques de la fidélité des abonnés à un service culturel multi-expériences. Cette question, sur laquelle porte la présente recherche, a choisi un théâtre comme terrain d’étude. Après avoir développé un cadre de propositions, une étude qualitative a permis de faire émerger le concept de tolérance à la déception. Le modèle théorique proposé a ensuite été testé empiriquement auprès des abonnés du théâtre. Si les résultats confirment que les expériences émotionnelles vis-à-vis des spectacles influencent l'intention de fidélité des abonnés, ils montrent surtout que le theatrescape, à savoir l’ensemble des expériences des services périphériques et des interactions sociales, influence fortement l’intention de fidélité chez certaines catégories d'abonnés. Ces résultats montrent également les rôles modérateurs de l'identification sociale et de la tolérance à la déception. Les implications managériales de cette recherche devraient satisfaire les directeurs d’entreprise culturelle soucieux d’élargir, via le renouvellement de l’abonnement, le « cercle des connaisseurs ». Ses apports ouvrent également des voies de recherches futures sur la question des déterminants de la tolérance à la déception dans le secteur marchand des services multi-expériences. / In the cultural field of public sector - which mission is to make art available to the greatest number without having to respond to special expectations or tastes - the risk of disappointment is inherent in consumption of the service itself. Numerous marketing studies have examined the issue of consumer loyalty, but precious few have studied the more specific determinants of the loyalty of subscribers to a multi-experience cultural service, taking into consideration the disappointments experienced. For this question, the theatre was selected as the field for study. After having developed a framework of propositions, a qualitative study brought out the concept of tolerance of disappointment. The theoretical model proposed was then tested empirically with theatre ticket subscribers. While the results confirm that the emotional experiences toward the shows influence subscribers' intention of loyalty, they particularly show that the theatrescape, or the ensemble of experiences of the peripheral services and social interactions involved, strongly influences the intention of loyalty for certain categories of subscribers. These results also demonstrate the moderating roles played by social identification and tolerance of disappointment. The managerial implications of this research should satisfy company cultural directors wishing to expand, through subscription renewal, the "circle of connoisseurs". The study’s contributions also open avenues to future research on the issue about the determinants of the tolerance of disappointment in the commercial sector of multi-experience services.

Au Vietnam, sous l’effet d’une internationalisation de la société, la consommation de vin semble commencer à se substituer à celle d’une partie d’autres boissons alcoolisées. Ce travail explore les motivations et l’appréciation des consommateurs. Dans la première partie, les motivations des consommateurs ont été examinées, en rapport avec les caractéristiques socioculturelles. Pour faire émerger l’impact de l’environnement culturel, nous avons comparé les motivations de la consommation du vin au Vietnam avec celles de la France. Les consommateurs français de vin constituent un exemple de consommateurs « traditionnels ». Six groupes focus ont été conduits pour explorer les motivations au Vietnam et en France. À partir de ces groupes focus, un questionnaire a été élaboré et proposé à 1317 participants dans les deux pays. L’impact de l’environnement culturel et du degré de connaissance du consommateur ont été mis en évidence. Dans la deuxième partie, nous avons étudié l’influence des habitudes alimentaires sur les préférences des consommateurs vietnamiens ayant des habitudes alimentaires différentes. Ainsi, dans le Sud, la consommation per capita de sucre est plus importante que dans le Nord. Ces différentes habitudes de consommation entraînent-elles une différence de perception d’intensité et d’appréciation des saveurs sucrée, acide, amère et salée en général et dans le vin en particulier ? Des tests de psycho-physique et de préférences ont été menés pour comparer la perception et l’appréciation des consommateurs de ces deux régions. Nos résultats ont montré que la «fréquence de consommation» a un effet plus important que la «région d’origine» des participants. / Wine consumption in Vietnam has been on the rise for the last few years... Due to westernization and health awareness, consumers living in towns tend to be interested in wine. We are doing research in understanding how such a cultural context affects the motivations for wine drinking and wine appreciation. In the first part, everyday thinking patterns in Vietnam related to wine are explored within the theoretical framework of motivations. We used focus group techniques to explore consumers’ representations of wine and motivations in two cities in Vietnam and compared them with the ones of consumers from France. Based on items generated by focus groups results a questionnaire was then designed and administered among about 1317 Vietnamese and French participants. The effect of culture and the one of consumer’s degree of involvement were discussed. In the second part, the impact of food habits on Vietnamese consumer’s taste preferences were examined in the South and the North of Vietnam. These two regions appear to have different food habits. For example, recent surveys showed that the consumption per capita of sugar in the South is higher than in the North. Do these different food habits lead to differences in liking for a new food or beverage? Do consumers from the South prefer wine to be sweeter than consumers from the North? To address this question, psycho-physique tests and a wine consumer test were conducted in Hochiminh city in the South and Hanoi in the North of Vietnam. Our results suggest that the “frequency of consumption” matters more than the “region of origin” of the participants.