This thesis is a qualitative study in which 12 award-winning printed adverts, awarded with either a Swedish “Guldägg” or an international Clio Award, have been analyzed from a rhetorical perspective. Visual rhetorics were used to analyze the adverts in order to expose the rhetorical concepts and to find out whether the rhetorical concepts represented in the Swedish adverts are the same concepts represented in the international adverts. One of the conclusions drawn is that pathos-arguments, a rhetorical concept where the senders allude to the emotions of the receivers, are the most prominent in both Swedish and international adverts, but are used in different ways. Another conclusion drawn is that the adverts are overall characterized by their messages not being explicit. This is a rhetorical concept being used in order to stand out in today’s media flow.

<p>In this thesis, high quality adverts are examined from the perspective of the advertisement contest Guldägget. The study discusses award-winning advertisement, both in terms of content and design, according to Guldägget’s jury members, industry experts and various theorists. Semiotics is used to analyse Guldägget’s winning adverts. These analyses, in combination with additional material and theories, are used to clarify what constitutes good communication. One of the conclusions drawn is that the essence of the theories is clearly visible in the winning adverts. Adverts should be narrative in form without being pushy or stating the obvious. Receivers should function as co-creators of the story/message. Adverts should contain only the most essential information or elements necessary to effectively deliver the message. Text and images should complement each other without being too obvious. Finally, pre-conceived ideas and contexts are commonly used to make receivers respond to the message in a particular way.</p> / <p>I denna uppsats undersöks reklam med god kvalitet sett utifrån reklamtävlingen Guldägget. Undersökningen behandlar den vinnande reklamen och huruvida den bör se ut och vad den bör innehålla enligt guldäggsjuryn, branschexperter och olika teoretiker. Semiotik används som redskap för att analysera de guldäggsbelönade annonserna. Dessa analyser, tillsammans med uppsatsens övriga material och teorier, används för att se vad som räknas som god visuell kommunikation. Jag kom bland annat fram till att de begrepp som lyfts fram i teorierna används i de belönade bidragen. Annonserna ska vara berättande i sin form utan att vara påtvingande eller peka på det uppenbara. Mottagaren bör fungera som en medskapare av berättelsen/budskapet. Annonserna bör enbart innehålla sådan information eller element som är mest nödvändig för att nå ut med ärendet. Text och bild ska komplettera varandra så att det inte blir för övertydligt. Det är även vanligt att invanda föreställningar och kontexter används för att få mottagarna att ta till sig budskapet på ett visst sätt.</p>

In this thesis, high quality adverts are examined from the perspective of the advertisement contest Guldägget. The study discusses award-winning advertisement, both in terms of content and design, according to Guldägget’s jury members, industry experts and various theorists. Semiotics is used to analyse Guldägget’s winning adverts. These analyses, in combination with additional material and theories, are used to clarify what constitutes good communication. One of the conclusions drawn is that the essence of the theories is clearly visible in the winning adverts. Adverts should be narrative in form without being pushy or stating the obvious. Receivers should function as co-creators of the story/message. Adverts should contain only the most essential information or elements necessary to effectively deliver the message. Text and images should complement each other without being too obvious. Finally, pre-conceived ideas and contexts are commonly used to make receivers respond to the message in a particular way. / I denna uppsats undersöks reklam med god kvalitet sett utifrån reklamtävlingen Guldägget. Undersökningen behandlar den vinnande reklamen och huruvida den bör se ut och vad den bör innehålla enligt guldäggsjuryn, branschexperter och olika teoretiker. Semiotik används som redskap för att analysera de guldäggsbelönade annonserna. Dessa analyser, tillsammans med uppsatsens övriga material och teorier, används för att se vad som räknas som god visuell kommunikation. Jag kom bland annat fram till att de begrepp som lyfts fram i teorierna används i de belönade bidragen. Annonserna ska vara berättande i sin form utan att vara påtvingande eller peka på det uppenbara. Mottagaren bör fungera som en medskapare av berättelsen/budskapet. Annonserna bör enbart innehålla sådan information eller element som är mest nödvändig för att nå ut med ärendet. Text och bild ska komplettera varandra så att det inte blir för övertydligt. Det är även vanligt att invanda föreställningar och kontexter används för att få mottagarna att ta till sig budskapet på ett visst sätt.