Background: In the last 20 years, the retail industry has experienced a drastic transformation and the rise of e-commerce has resulted in a change in the retail business models. Thus, there has been a shift from the traditional single-channel format to a multi-channel format. A critical challenge that retailers face with the multichannel format is the concept of showrooming, where consumers visit the brick-and-mortar retailer to explore the assortment and thus utilise the services offered, but finally purchases the product online.     Problem: Brick-and-mortar retailers often consider showrooming as a threat regarding the act of free-riding which might lead to a loss of potential customers. However, opinions on how to conquer this undesirable behaviour vary. Previous research shares the underlying assumption that price is the critical driver for the consumers’ decision to perform showrooming. Although, there is no clear consensus on how to hinder this behaviour.   Purpose: The purpose of this study is to make sense of how customers’ in-store experiences affect showrooming in the clothing and footwear industry. The findings of this study are expected to contribute to beneficial theoretical retail knowledge as it investigates the underexplored research phenomenon of showrooming in a broad customer in-store experience context.   Method: To perform this research, a qualitative research design was applied and 15 semi-structured interviews with self-proclaimed showroomers were conducted.         Results: The findings declare that for a positive in-store experience to occur, it must be permeated by trust. When trust is achieved, the second critical factor of in-store experience in the context of showrooming concerns the availability. If these two factors of in-store experience are successfully managed, the desire to engage in showrooming decreases. These findings are visually demonstrated in a developed framework on page 49.

Syfte och Frågeställning Studiens huvudsyfte är att skapa förståelse för hur layout och gruppering i butiksmiljöer, påverkar inredningsintresserade kvinnors butiksupplevelse. För att besvara studiens syfte har följande frågeställning formulerats: Hur påverkar layout och gruppering inredningsintresserade kvinnors butiksupplevelse i fysiska inredningsbutiker där produkter grupperas efter produktkategorier jämfört med där produktkategorier mixas? Metod, Teoretisk referensram och Empiri Studien är kvalitativ med en komparativ forskningsdesign och jämför två fall vilka utgörs av butikerna Hemtex, i Kalmar, och Hjärterum, i Borås. Den teoretiska referensramen utgörs av teorier om butiksmiljö och butiksupplevelser. Teorier om layout och gruppering har även tagits fram som en del av butiksmiljö. Studiens empiri samlades in genom intervjuer av tre kunder till respektive butik samt genom två stycken observationer, av de två butiksmiljöerna. Analys och Slutsatser I analysen diskuteras empiri och teori, där empirin från respektive butik jämförs. Analysen resulterar i studiens slutsatser vilket visar att olika arbetssätt gällande layout och gruppering i inredningsbutiker resulterar i olika butiksupplevelser. En inredningsbutik vars produkter grupperas efter produktkategorier främjar en funktionsfokuserad butiksupplevelse med dess funktionalitet men begränsade utrymme för inspiration. För en positiv upplevelse lämpar sig arbetssättet därmed bäst vid en målinriktad aktivitet. Vidare visar studien att mixade produktkategorier främjar en inspirationsfokuserad upplevelse med mer utrymme för inspiration men med sämre navigering, för en positiv upplevelse krävs därför mer av personalen vid en målinriktad aktivitet men lämpar sig väl för en fritidsorienterad aktivitet. / Purpose and Research question The main purpose of this study is to create understanding about how layout and space allocation, as aspects of store environments, affect the in-store customer experience (ISCX) of women interested in interior design. A question has been framed to fulfill the purpose of the study: How do layout and space allocation affect the ISCXof women interested in interior design where product are grouped by product categories compared with where product categories are mixed Method, Theoretical frame of reference and Empiricism The study is qualitative with a comparative research design that compares two cases that consist of the two stores Hemtex in Kalmar and Hjärterum in Borås. The theoretical frame of reference consists of theories about store environment and ISCX. These theories has been supplemented with theories about layout and space allocation, as a part of the store environment. The empiricism was gathered by interviews of three customers from each store and by two observations of the two store environments.  Analysis and Conclusions The analysis discuss the empiricism with the theories by comparing the empiricism of each store. The analysis is resulting in the study’s conclusions which show that different ways of working with layout and space allocations in interior design stores result in different ISCX. An interior design store with products grouped by product categories promotes a functional focused ISCX with its functionality but limited space for inspiration. The strategy is therefore most suitable for a targeted activity, for a positive experience. Further the study indicates that mixed product categories promotes an inspiring focused ISCX with more space for inspiration but less navigation, it is therefore most suitable for a leisure activity for a positive experience.

The ongoing consumer transition from offline to online shopping in the fashion retail industry requires retailers to take action. Not only do consumers shop more online, they also go online for research of retail products. Forecasts tell that bringing the online experience to offline stores might bridge the gap between the two channels. The online experience provides high-end digital content, and puts a demand on the product information offline as this was found crucial for the customer experience. The marketing possibilities in-store was found to be an advantage to bricks-and-mortar retailers. Thus, this study aims to investigate how the customer experience can be enhanced in retail bricks-and-mortar stores through digital product information. A survey was conducted to identify user requirements in terms of product information. An augmented reality prototype was formed to satisfy the identified user requirements. The prototype was tested in two user studies that evaluated the content, visualization, interaction and satisfaction. The prototype was iterated between the two user studies. The most crucial parameters of fashion retail product information were established, together with implications for the visual representation and interaction. It was found that there were unfulfilled user needs with existing service options, which were satisfied with the use of an augmented reality prototype for product information retrieval. The use of AR for this purpose also proved to be able to contribute to an omnichannel solution for multi-channel retailers. The conclusion was thus that the customer in-store experience could be enhanced by the introduction of an augmented reality prototype for product information retrieval, taking into account the implications for content, visualization and interaction provided in this study. / Den pågående konsumentövergången från offline till online shopping i modedetaljhandeln kräver att detaljhandlare vidtar åtgärder. Förutom att konsumenterna handlar mer online, använder de också onlinebutiker allt mer för undersökning av produkter. Prognoser förtäljer att införandet av onlineupplevelsen till offline-butiker kan överbrygga klyftan mellan de två kanalerna. Onlineupplevelsen tillhandahåller högklassigt digitalt innehåll och ställer krav på produktinformationen offline, eftersom denna konstaterades vara en avgörande faktor för kundupplevelsen. Marknadsföringsmöjligheterna i fysiska butiker har visat sig vara en fördel för detaljhandlare som existerar i offlinekanalen. Således syftar denna studie till att undersöka hur kundupplevelsen kan förstärkas i fysiska detaljhandelsbutiker genom digital produktinformation. En enkätundersökning genomfördes för att identifiera användarnas krav när det gäller produktinformation. En augmented reality-prototyp formades i anspråk att tillfredsställa de identifierade användarkraven. Prototypen testades i två användarstudier, som utvärderade prototypens innehåll, visualisering, interaktion och tillfredsställelse. Prototypen itererades mellan de två användarstudierna. De mest kritiska parametrarna för produktinformation fastställdes, tillsammans med implikationer för visuell representation och interaktion. Det kunde konstateras att en AR-prototyp kunde tillfredsställa ännu omötta användarbehov för inhämtning av produktinformation. Användningen av AR för detta ändamål visade sig också ha möjligheten att bidra till en omnichannel-lösning för modehandlare som existerar i flera kanaler. Slutsatsen var således att kundupplevelsen i fysiska detaljhandelsbutiker kan förstärkas genom införandet av en augmented reality-prototyp för produktinformationsinhämtning, genom att ta hänsyn till de implikationer gällande innehåll, visualisering och interaktion tillhandahållna i denna studie.

L’une des voies d’innovation plébiscitées par les détaillants pour orchestrer l’évolution de leur proposition de valeur consiste à réviser le design des espaces de vente. Les contributions académiques sur l’expérience en magasin se sont concentrées sur les perceptions des consommateurs ainsi que sur le repérage de pratiques managériales significatives. En prenant pour objet la traduction du repositionnement d’une enseigne par le design expérientiel des espaces de vente, la thèse propose de suivre le processus au cœur même du marché et de mettre à jour les mécanismes qui le sous-tendent. La conduite d’une étude longitudinale de cas enchâssés dévoile une conception holistique, basée sur l’interaction souhaitée du chaland avec le magasin. L’analyse relate l’enchâssement des quatre phases du cycle de vie et permet de recenser pour chaque phase les événements et problématiques associés aux six dimensions du processus. La thèse établit le rôle prégnant de la vision entrepreneuriale du dirigeant, clé de voûte de l’innovation. La proposition de valeur se matérialise par trois composantes gigognes que sont l’intrigue, l’action et le décor. Pour chacune des cinq étapes du parcours-client, des éléments de décor sont implantés pour relayer ou renforcer l’action souhaitée. Ces éléments constituent des mécanismes ou dispositifs destinés à stimuler le système expérientiel du chaland. L’évaluation, qui porte sur la mesure du positionnement perçu et vécu, contribue à ajuster la proposition de valeur au regard de quatre niveaux de cohérence et de la flexibilité du design. Enfin, les logiques de coproduction occasionnent une possible co-destruction de valeur, intentionnelle ou accidentelle. / One of the innovative ways favoured by retailers to drive change in their value proposition is to review the design of their stores. Academic contributions to the in-store experience have mostly focused on consumer perspective and identifying relevant managerial practices. The core of this research studies how repositioning a retail brand translates into the experiential design of retail spaces. To this end, the research follows the repositioning process from a managerial perspective and updates the mechanisms that underlie it. The longitudinal study of embedded cases reveals the importance of an holistic design that takes into account the desired interactions between the shopper and the store. The analysis shows the four overlapping phases of the store’s life cycle, and breaks down the process into six dimensions, each with its own events and issues. The six dimensions are vision, plotline, action, decor, assessment and coproduction.The entrepreneurial vision of the leader is the cornerstone of the whole innovation process. The value proposition is embodied by three components, namely plotline, action and decor. For each of the five stages of the shopper’s journey, elements of the decor are implemented to relay or reinforce the desired action. These are mechanisms or devices meant to stimulate the shopper’s experiential system. The assessment, which involves measuring the perceived and experienced positioning, helps to adjust the value proposition in terms of four levels of consistency and flexibility of design. Finally, the coproduction of store design between different stakeholders can cause a co-destruction of value, whether intentional or accidental.

Bakgrund och problemdiskussion: Det råder en allmän oro rörande den fysiska butikens framtid. Ett paradigmskifte inom detaljhandeln innebär att den fysiska butiken, för att upprätthålla effektiva och lönsamma affärer, inte längre kan förlita sig på historiskt framgångsrika affärsmodeller och praxis. Istället anses teknik tillsammans med exceptionell service vara två av de viktigaste strategiska faktorerna, vilka kan komma att rädda den fysiska butikens existens. De företag som framgångsrikt lyckas konkurrera via tekniskt levererad service, kommer också långsiktigt att möta efterfrågan hos den digitala kunden. Syfte: Denna masteruppsats syftar till att undersöka vilken effekt som integrering av digitala tekniker i fysisk butik har på kundens upplevelse av butik. Studien ämnar även undersöka vilka faktorer som påverkar förhållandet mellan kundens upplevelse av butik och digital teknik. Metod: Syftet uppfylls genom att studera en faktisk butik, där en digital teknik, Near Field Communication (NFC), integrerats. Studien är i den bemärkelsen en fallstudie. Vidare har en experimentell forskningsdesign av kvalitativ karaktär anammats, där den empiriska datan huvudsakligen grundar sig i semistrukturerade konsumentintervjuer. Slutsats: En stor majoritet av respondenterna ansåg att den testade tekniken kunde få dem att handla i fysisk butik oftare. Följaktligen påvisar integrering av digital teknik i fysisk butik en positiv effekt på kundens upplevelse av butik, där integrering och användning av NFC-tekniken möjliggör en höjning av kundens upplevelse. Resultatet påvisar vidare att faktorer som flexibilitet, effektivitet, tillgänglighet, valmöjligheter, bekvämlighet, upplevd tid och energi samt generationstillhörighet påverkar förhållandet mellan kundens upplevelse av butik och digital teknik. / Background and problem discussion: There is a general concern about the future of the physical store. A paradigm shift in retail means that the physical store, in order to maintain efficient and profitable business, can no longer rely on historically successful business models and practices. Instead, technology together with exceptional service is considered to be two of the most important strategic factors, which may save the physical store's existence. Purpose: This master thesis aims to investigate the effect that integration of digital technologies in the physical store have on the customer’s experience of the store. The study also aims to investigate which factors affect the relationship between the customer's experience of the store and digital technology. Method: The purpose is fulfilled by studying one actual store, where one digital technology, Near Field Communication (NFC), has been integrated. In this sense, the study is a case study. Furthermore, an experimental research design of a qualitative nature has been adopted, where the empirical data is mainly based on semi-structured consumer interviews. Conclusion: A large majority of respondents felt that the tested technology could make them shop in a physical store more often. Consequently, the integration of digital technology into the physical store demonstrates a positive effect on the customer's experience of the store, where integration and use of the NFC technology enables an increase in the customer's experience. The result also shows that factors such as flexibility, efficiency, availability, IV choice, convenience, perceived time and energy and generation affiliation affect the relationship between the customer's experience and digital technology.