La investigación busca identificar el nivel de branding que la cervecería artesanal Candelaria obtiene a través de su fanpage de Facebook. Se centra en la percepción que tienen los seguidores y consumidores de la marca sobre el contenido y las publicaciones en su red social en el primer trimestre del 2020 previo a la pandemia del COVID – 19. Para analizar la información, se realizará una investigación exploratoria cualitativa. La investigación analiza el caso Candelaria en base a la pirámide de creación de marcas fuertes de Keller (2008). En la pirámide de Keller se muestran dos rutas para generar resonancia de marca en los consumidores: ruta emocional y ruta racional; sin embargo, el autor menciona que ninguna es más importante que la otra, sino que ambas deben ir de la mano para poder llegar al objetivo de generar una conexión con el consumidor. Keller (2008) menciona que la marca inicia en el nivel de prominencia, luego llega al segundo nivel de desempeño e imágenes; después, en el tercer nivel se refleja la respuesta hacia la marca: juicio y sentimiento y, finalmente, llega a la resonancia de marca. En esta investigación se consideran los resultados y el análisis realizado por Mir, Fondevilla y Gutiérrez (2016) y Moschini (2012) respecto al marketing digital y branding en redes sociales. El análisis de la investigación se hará de las 16 entrevistas semiestructuradas realizadas a tres grupos de consumidores de Candelaria con el fin de obtener su percepción. La información recopilada de las entrevistas se analizará con el software WebQDA para obtener conclusiones y brindar recomendaciones respecto a las acciones que debería realizar la marca en su Facebook para fidelizar a sus seguidores y consumidores. Se concluye que la hipótesis de fidelizar a los consumidores con el Facebook de la marca se cumple en grado medio bajo debido a que el consumidor de cerveza artesanal busca constantemente nuevas experiencias. Dicha conclusión muestra que las acciones de branding de una marca en las redes sociales deben ser reforzada con la estrategia general de marketing en Facebook; sin embargo, si el producto no cumple las expectativas de desempeño, los seguidores y consumidores pueden perder interés en la marca a pesar de tener un buen contenido en las redes o el diseño de las latas y botellas sean muy atractivos. Finalmente, Candelaria obtuvo una evaluación de 13 sobre 20 la cual la puede ubicar entre el segundo nivel (Desempeño / Imágenes) y tercer nivel (Juicio / Sentimientos) de la pirámide de Keller, lo cual indica que aún no genera conexión ni vínculo emocional fuerte con sus consumidores y seguidores; sin embargo, sí genera buenos comentarios y percepciones a los mismos, lo cual se ve reforzado por sus publicaciones y contenidos de valor en su fanpage porque es valorado por sus seguidores.

Pilsen Callao es la marca más antigua de la categoría de cerveza y, además, la que tiene mayor continuidad trabajando (desde hace más de veinte años) el mismo concepto publicitario: la amistad. En la actualidad, esta marca es considerada como «la cerveza de la amistad» y es una de las preferidas de los peruanos. Es por ello que, la presente investigación tiene por objetivo demostrar que el concepto de amistad de Pilsen Callao se ha sostenido en el tiempo no solo por su emocionalidad, sino por su carácter flexible que lo hace potente al sintetizar masculinidades y ritos gregarios. Por un lado, concluyo que, efectivamente, el concepto de amistad en la publicidad de Pilsen Callao es potente no solo por su sentido emocional, relacional y superficial que todos conocen, sino porque tiene una capacidad elástica, flexible y amable que reúne e incorpora, sin problemas, todas las masculinidades, todos los géneros, todas las relaciones. Además, la amistad se torna potente en la publicidad de la marca porque sintetiza, representa y reconstruye diversas masculinidades y el efecto socializador y desinhibidor de la cerveza, que se articulan en torno a los ritos gregarios. De esta manera, la publicidad -y el branding de Pilsen Callao logran significar a su marca y a su producto, para transferir, posteriormente, esa significación a sus consumidores.

Backus es una empresa que se dedica a la elaboración y venta de bebidas alcohólicas y no alcohólicas, es una empresa cervecera peruana que pertenece al grupo AB InBev, siendo esta última una de las corporaciones cerveceras más grandes a nivel mundial. Backus es una de las principales empresas del Perú, que aporta en gran medida al sector industrial y empresarial. Este trabajo propone el desarrollo de una ampliación de capacidad de malteo local para la principal compañía cervecera del Perú mediante el análisis de un proyecto de implementación de una nueva línea de producción de malta nacional. El abastecimiento de malta actualmente utilizado por la compañía en estudio tiene un alto porcentaje de importación, lo que incrementa los costos de producción de la cerveza ya que la malta es uno de los principales insumos, asimismo genera un riesgo de abastecimiento de materia prima ya que está expuesto a sobrecostos y contingencias propias de la logística internacional. La ampliación propuesta impactará significativamente los resultados estratégicos de la compañía. / Backus is a company engaged in the production and sale of alcoholic and non alcoholic beverages, is a Peruvian brewing company that belongs to the AB InBev group, the latter being one of the largest brewing corporations worldwide. Backus is one of the main companies in Peru, which contributes greatly to the industrial and business sector. This paper proposes the development of a local malting capacity expansion for Peru's leading brewing company by analyzing a project to implement a new domestic malt production line. The malt supply currently used by the company under study has a high percentage of imports, which increases beer production costs since malt is one of the main inputs, and also generates a raw material supply risk since it is exposed to cost overruns and contingencies inherent to international logistics. The proposed expansion will significantly impact the company's strategic results.

El presente proyecto profesional propone, como objetivo principal, rediseñar el plan comercial de la microcervecería artesanal Lux Legatum, bajo un contexto de pandemia, a raíz de la COVID-19, utilizando de manera adaptativa el e-commerce, junto con estrategias de marketing digital. Para dicho rediseño, se consideran los objetivos trazados inicialmente por el CEO de la microcervecería como punto de partida para contrastarlos con la nueva realidad y realizar una propuesta para afrontarla. Además, se recaba información mediante los focus group y entrevistas a expertos en la materia de marketing digital. Debido a que Lux legatum es una microempresa que ha ingresado recientemente al mercado, no ha generado data histórica relevante para analizar sus futuras proyecciones, a pesar de que goza de una buena aceptación entre los consumidores. Sin embargo, hasta el momento no ha logrado realizar una planificación consistente sobre las actividades que ejecuta. Debido a la problemática con respecto a la modalidad de las ventas, las cuales iban a ser mediante el canal tradicional y electrónico, pero que fueron afectadas por la pandemia, limitando las ventas por el canal tradicional presencial, se realizó una propuesta de rediseño, concentrándose en el canal virtual, mediante el comercio electrónico. Para ello se consideró la opinión de los consumidores de cerveza artesanal, clientes de la marca, especialistas y dueños de otras cerveceras artesanales representativas en el mercado. El objetivo del presente proyecto profesional es que la venta por el canal electrónico contribuya y complemente el plan comercial de la empresa, desde un nuevo enfoque que considera los insights de los consumidores y potenciales clientes. Para esto, se utilizan estrategias que enmarcan el marketing de influencers, marketing de afiliados y uso de plataformas de marketplaces de comercio electrónico representativas en el mercado peruano. Para la implementación de este nuevo tipo de comercio, se aplica el modelo de adopción de Grandon y Pearson, el cual considera diversas variables representativas, como percepción de valor estratégico y factores de adopción.