Orientador: José Carlos Marques / Banca: Marcos Americo / Banca: Flávio de Campos / Resumo: A presente dissertação analisa as possibilidades comunicacionais da camisa de futebol como parte do processo midiático esportivo. Nos anos 2011, 2012 e 2013 a equipe de futebol Sport Club Corinthians Paulista utilizou constantemente em sua camisa de jogo mensagens com diferentes temáticas, como problemas sociais, catástrofes naturais, logotipos de campanhas, homenagens diversas, entre outras. O uso da camisa como forma de comunicação realizada pelo time transcende a barreira do estético e visual, na medida em que funciona como portadora e distribuidora da informação dentro e fora dos gramados, quando a mensagem é legitimada com a repercussão da mídia, em especial nos seguintes sites esportivos: Globo Esporte, ESPN e Lance Net. Os estudos culturais da terceira geração concentram autores na pesquisa das intenções da mídia, colaboraram para elucidar o processo de construção midiática acerca do fenômeno, desde a criação das mensagens pelo departamento de marketing do time até a aceitação e prolongamento das matérias nos sites esportivos. Para investigar os interesses do clube em produzir as mensagens e da mídia em repercutir o fenômeno foi necessário coletar os releases postados no site oficial do time e construir quadros de análise com as postagens repercutidas nos três sites observados. Para tanto foram utilizados a teoria da notícia, com os estudos de Newsmaking de Mauro Wolf e os conceitos de noticiabilidade de Nelson Traquina. A pesquisa também contou com a técnica de observação e coleta; o uso de método de análise de conteúdo possibilitou quantificar e categorizar as ações, que permitiu posteriormente realizar a triangularização dos dados para compreender as intenções do Corinthians na produção das mensagens e os supostos motivos da mídia em repercuti-las / Abstract: This dissertation analyzes the communicative possibilities of football shhirt as part of the sports media process. In the years 2011, 2012 and 2013, the football team Sport Club Corinthians Paulista, used constantly in thsi shirt messagining game with different themes, from social problems, natural disasters, logos and various NGOs among other honors. The use of the shirt as communication performed by the team transcends the barrier of aesthetic and visual, using his shirt as a carrier and distributor of information within and off the pitch, when the message is legitimized with the impact of the media, especially in sites sports: Globe sports, ESPN and Lance Net. Cultural studies of the third generation, the authours focus on the research of the intentions of the media, helped to elucidate the process of building media about media phenomenon, since the creation of the message by the marketing department of the team until the acceptance and continuation of materials in sports websites. To investigate the interests of the team in producing the messages and media pass on the phenomenon, it was necessary to collect the releases posted on the official website of the team an build bulletin analyzes the posts passed on 3 sites observed, were used for both studies newsmaking Mauro Wolf and the concepts of newsworthiness Nelson Teasing. The survey also included the technique of observation and collection, using the method of content analysis allowed to quantify and categorize the actions that allowed later perform the triangluation of data to understand the intentions of the Corinthians in the production of messages and the alleged reasons for media reflect them / Mestre

Orientador: Pedro Celso Campos / Banca: Maria Cristina Gobbi / Banca: Yuji Gushiken / Resumo: Idade mínima é o termo usado por Antônio C. Rubim para definir a sociedade contemporânea. Entretanto, apesar dessa imersão midiática, é possível encontrar manifestações que se mantêm vivas em meio a esse turbilhão de veículos de comunicação e informação; e é por meio da transmissão de conhecimentos, histórias e tradições que elas se perpetuam e podem ser vistas séculos depois de seu surgimento. A manifestação que ilustra a pesquisa é a Festa do Tropeiro que acontece há mais de 30 anos na cidade de Silveiras, interior de São Paulo. Nascida de um rancho tropeiro, Silveiras buscou, na história de sua origem, os elementos para ajudar a cidade a prosperar. A festa representa um organismo complexo de comunicação, pois tem influência social, econômica e organizacional, elementos sob os quais se dedicou esta pesquisa, com o objetivo de verificar como se dão tais relações com o poder público, a mídia e a comunidade. Por meio de observação participante, aplicação de questionário, análise qualitativa com dois jornais impressos e da técnica da entrevista, com embasamento na teoria da Folkcomunicação, pode-se perceber que a intermediação comunicacional permeia a festa, que se configura, na atualidade, como uma manifestação reinventada, com preservação de alguns traços existentes em seu surgimento; centrada nas relações de economia e mercado, com o objetivo de vender cultura como espetáculo; e o tropeiro vai sendo, gradativamente, suprimido por outros motivos tidos como modernos e mais atraentes para o público / Abstract: Age media is the term used by Antonio C. Rubim to define contemporary society. However, despite this immersion media, you can find events that remain alive in the midst of this whirlwind of media and information, and it is through the transmission of knowledge, stories and traditions that they perpetuate centuries and can be seen after its emergence. The demonstration ilustrates that research is the Festa do Tropeiro what happens over 30 years in the town of Silveiras. São Paulo. Born of a tropeiro's ranch, Silveiras sought in the history of its origin. The elements to help the city prosper. The party represents a complex organism of communication, it has influenced social, economic and organizational factors upon which was dedicated this research, in order to see how give such relations with the government, the media and the community. Through participant observation, questionnaires, qualitative analysis with two newspapers and the interview technique, with grounding in the theory of folk communication, one can see that the mediation communication pervades the party, which constitutes, nowadays, as a manifestation reinvented, with preservation of some existing features in their appearance; focused on relations and market economy, aiming to sell culture as entertainment and spectacle, and the tropeiro being gradually suppressed for other reasons perceived as modern and more attractive to the public / Mestre

Orientador(a): Maria do Rosário Valencise Gregolin / Banca: Vanice Maria Oliveira Sargentini / Banca: Marymarcia Guedes / Resumo: Supondo-se um trabalho no talhe da Análise do Discurso, de linha francesa, que vê o texto (verbal e não-verbal) como entrelaçamento de vozes que se estabilizam ideologicamente para comunicar, o presente estudo faz um recorte da mídia impressa que constitui os epítetos de Atenas Brasileira e Jamaica Brasileira à cidade de São Luís do Maranhão. Esse entrelaçamento é apanhado na materialidade dos textos dos jornais O Imparcial e o Estado do Maranhão que propõem os efeitos de sentidos para modelar culturalmente a identidade de um povo, promovendo a impossibilidade do sujeito de escapar ao jogo da ordem do signo e da ideologia. Através da remissão a símbolos coletivos, a mídia promove uma unidade absoluta aos enunciados que circulam nos veículos e introjetam para a coletividade os discursos identitários que irão alimentar o imaginário social do povo maranhense num percurso de Atenas a Jamaica Brasileira / Abstract: Approaching about a study in the cut of the speech analysis from French line that sees the text (verbal and non-verbal) interlacing of voices that stabilize according to the ideology for communicating, this present study makes a press cutting from printed media that constitute the epithets of Brazilian Athenas and Brazilian Jamaica the city of São Luis of Maranhão. This interlacing is catched in the materiality of the texts from the newspapers "The Imparcial and The State of Maranhão", that propoce the effects of sence for modelling according to the culture of the folk's identitity, promoting the imposbility of the individual gets out from the game or the sign order or from the ideology. Through from remission to the collective symbole, the media promove an absolute unit from the enuciations that circle in the vehicles and introduce to the collectivity the identitity speeches that will feed the social imaginary of the folk from "Maranhão" the way of Athenas to the Brazilian Jamaica / Mestre

Orientador: Murilo César Soares / Banca: Roseane Andrelo / Banca: Roberto Reis de Oliveira / Resumo: Esta pesquisa analisa a representação jornalística do gênero feminino dentro da principal manifestação popular da Região Norte: Festival Folclórico de Parintins (Boi-bumbá Garantido e Caprichoso). A investigação se dá com base nos enquadramentos construídos pela cobertura noticiosa dos dois principais jornais impressos do estado do Amazonas nos anos de 2015e 2016. Na região Amazônica, o destaque que as mulheres recebem na mídia relaciona-se majoritariamente com a questão das manifestações culturais existentes, o que nos leva a refletir sobre como os meios de comunicação regionais vislumbram a mulher e a representam. Por isso, a pesquisa procura responder as seguintes perguntas: como as mulheres que participam do Festival Folclórico de Boi-bumbá estão sendo apresentadas nos meios de comunicação e de que forma esse enquadramento representa a figura feminina? Concluiu-se que as mulheres são apresentadas primeiramente como item de boi, ou seja, personagens de uma representação popular. Depois elas são apresentadas como mulheres brancas, que tem cabelos longos, negros e lisos. Quando se responde às questões de pesquisa, tem-se 1. "Quais aspectos da manifestação de cultura popular de Boi-bumbá foram destacados nas edições?" entende-se que ambos os jornais creem que o Festival Folclórico e suas nuances são parte da cultura popular, pois, quando o assunto é cultura popular, eles sempre destacam o boi e os demais personagens envolvidos nessa manifestação. 2. "Qual o papel da mulher no... (Resumo completo, clicar acesso eletrônico abaixo) / Abstract: This research analyses the journalistic representation of the female gender within the main popular manifestation of the Northern Region: Folklore Festival of Parintins (Boibumbá Garantido and Caprichoso). The research is based on the framings built by the news coverage of the region's two main print journals in the years 2015 and 2016. In the Amazon region, the emphasis women receive in the media is almost always related to the issue of cultural manifestations, which leads us to reflect how the media of the region itself see the woman and make a representation of it. Therefore, the research has the following problem question: how are the women participating in the Boi-bumbá Folk Festival being presented in the media and how does this framing represent the female figure? It was concluded that women are presented first as a bumba item, that is, characters from a popular representation. Then they are presented as white women, who have long, black and smooth hair. When answering the questions of research, we have 1. "What aspects of the manifestation of popular culture of Boi-bumbá were highlighted in the editions?" It is understood that both newspapers believe that the Folk Festival and its nuances are popular culture, because when the subject is popular culture, they always highlight the ox and the other characters involved in this manifestation. 2. "What is the role of women in the journalistic framings built on apresentation in newspaper samples?", It was noticed that journ... (Complete abstract click electronic access below) / Mestre

Orientador: Arlindo Rebechi Junior / Banca: Laan Mendes de Barros / Banca: Eliza Bachega Casadei / Resumo: Esta pesquisa se propõe a investigar as marcas da cultura audiovisual contemporânea inscritas nas propagandas produzidas pela Al Hayat Media Center, braço midiático do Estado Islâmico (EI) especializado na produção de conteúdos em inglês e idiomas europeus. A investigação cerca-se de um repertório teórico que procura elucidar os motivos por trás das escolhas discursivas e técnicas que dão forma a essas produções, o que nos conduz a três etapas iniciais de trabalho. A primeira é o mapeamento do processo de ascensão dos movimentos fundamentalistas islâmicos modernos, o que nos dá um vislumbre da narrativa que influenciou o pensamento dos ideólogos criadores do Islamismo no século XX, cujas ideias servem como base para a construção do discurso do EI. O passo seguinte é desvelar as práticas midiáticas do movimento do qual o grupo deriva, mostrando como elas evoluíram paralelamente ao processo de globalização e disseminação de novas tecnologias da comunicação. Reflexões sobre os processos constitutivos da cultura e os impactos dos novos sistemas de informação e comunicação sobre eles, sob o viés da midiatização, completam a apreensão do fenômeno, assim como os parâmetros da cultural audiovisual contemporânea que nos ajudam a situar as ações do Estado Islâmico numa sociedade permanentemente "atacada" por bombas de imagens que reavivam o poder do realismo. A partir dessa base teórica, analisamos 10 vídeos lançados pela Al Hayat Media Center entre 2014 e 2016. Disponibilizados no rep... (Resumo completo, clicar acesso eletrônico abaixo) / Abstract: This study aims to investigate the marks of the contemporary audiovisual culture inscribed in the propaganda produced by Al Hayat Media Center, a media arm of the Islamic State (IS), specialized in the production of content in English and European languages. The investigation bases on a theoretical repertoire, which seeks to clarify the motives behind the discursive and technical choices that shape these productions, leading us to three initial stages of work. The first is the mapping of the ascension process of modern Islamic fundamentalist movements, which gives us a glimpse of the narrative that influenced the thinking of the ideologists who created Islamism in the 20th century and whose ideas serve as the basis for the construction of the IS discourse. The next step is to unveil the media practices of the movement from which the group derives, showing how they evolved in parallel to the process of globalization and dissemination of new communication technologies. Reflections on the constitutive processes of culture and the impacts of the new information and communication systems on them, under the mediatization bias, complete the apprehension of the phenomenon. In addition, the parameters of contemporary audiovisual culture help us situate the actions of the Islamic State in a society permanently "attacked" by bombs of images that revive the power of the realism. It is the background, which supports the analysis of 10 videos released by the Al Hayat Media Center between 2... (Complete abstract click electronic access below) / Mestre

Orientadores : Aarão Mendes Pinto-Neto, Maria Jose Duarte Osis / Dissertação (mestrado) - Universidade Estadual de Campinas, Faculdade de Ciencias Medicas / Made available in DSpace on 2018-08-04T02:15:32Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Amaral_IsabelCristinaGardenaldeArruda_M.pdf: 1174027 bytes, checksum: 364a3fb5436f50f60d8c3ee2cab97de1 (MD5) Previous issue date: 2005 / Resumo: INTRODUÇÃO: Os textos jornalísticos que abordam temas científicos veiculados por revistas de atualidades em geral representam fontes de informação e de esclarecimento à população. OBJETIVO: Avaliar a abordagem sobre a menopausa nos textos que se referirem exclusivamente a ela e comparar a sua quantidade em relação aos textos sobre saúde da mulher e saúde em geral, nas revistas Veja, Claudia e Metrópole. MÉTODO: O desenho do estudo foi descritivo. Foram selecionados textos de junho de 2002 a maio de 2003, coletados semanalmente e transferidos para fichas. Dada a natureza do estudo, a análise foi realizada em quatro etapas. Na primeira, quantificaram-se os textos sobre menopausa nas revistas em relação aos textos que envolveram a saúde da mulher e a saúde em geral. Na segunda, foram classificados segundo os gêneros jornalísticos informativo (nota, notícia, reportagem e entrevista) e opinativo (coluna, comentário, editorial, artigo, carta e caricatura). Na terceira etapa, realizou-se uma análise temática dos textos sobre menopausa, quando foram transcritos literalmente e inseridos no programa The Ethnograph v 5.0. Os textos foram reformatados e, cada linha, numerada. A análise das transcrições baseou-se na leitura dos textos em busca de temas significativos e identificação das unidades de significado, que permitiu propor nove categorias de análise: terapia de reposição hormonal (TRH), câncer de mama, doença cardíaca, envelhecimento, osteoporose, sintomas, depressão, pele e sexo-libido. Os textos foram relidos, sendo assinaladas as linhas que correspondiam a cada categoria de análise. A marcação foi transferida para os arquivos de texto. Com os procedimentos de busca do programa, foram xxi reunidas as porções de texto de cada categoria de análise. Estes conjuntos de texto foram lidos e avaliados quanto ao seu conteúdo temático. Na quarta etapa, os textos foram classificados de acordo com os aspectos predominantes, em biológicos, socioculturais e psicológicos. RESULTADOS: A saúde em geral prevaleceu nos textos estudados, com 312 (81%) citações. A saúde da mulher e a menopausa apareceram respectivamente em 52 (13,5%) e em 20 (5,2%) citações, sendo que a revista Veja citou sozinha a menopausa em 17 textos. O gênero informativo esteve em praticamente todos os textos selecionados, exceto em um, de caráter opinativo. As notas constituíram-se a maioria (201), seguidas pelas notícias (109), reportagens (63) e entrevistas (dez). Os aspectos biológicos (36) da menopausa foram os conteúdos mais abordados nas revistas. A seguir, vieram os socioculturais (cinco) e os psicológicos (três). A categoria temática que predominou nos textos sobre a menopausa foi a TRH (34), seguida de câncer de mama (24), doença cardíaca (17), envelhecimento (cinco), osteoporose (cinco), sintomas (quatro), depressão (três), pele (uma) e sexo-libido (uma). CONCLUSÕES: A menopausa foi pouco difundida em relação aos conteúdos de saúde em geral, mas mostrou-se significativa em relação aos conteúdos sobre saúde da mulher. Os textos se revestiram de um caráter quase exclusivamente informativo. Os conteúdos enfatizaram mais os aspectos biológicos da menopausa. A categoria de análise temática mais freqüente foi a TRH. Há necessidade de abordagens mais profundas acerca do assunto, com informações sobre todos os aspectos importantes à compreensão do leitor / Abstract: INTRODUCTION: Journalistic texts that cover scientific topics published in news magazines usually represent sources of information and clarification for the population. OBJECTIVE: To evaluate the approach to menopause in texts exclusively concerning the subject and compare its amount in relation to texts published on women¿s health and general health in the following magazines: Veja, Claudia and Metrópole. METHODS: A descriptive study design was used. Texts were selected from June 2002 to May 2003, collected weekly and transferred to records. Given the nature of the study, analysis of the data was performed in four stages. In the first stage, texts about menopause written in magazines were quantified in relation to texts on women¿s health and general health. In the second stage, the texts were classified according to their journalistic genre as informative (note, news, reporting and interview) and opinionated (column, comments, editorial, article, letter and caricature). In the third stage, a thematic analysis of menopause was performed, literally transcribing these texts and importing them into the The Ethnograph v 5.0 program. The texts were reformatted and each line was numbered. Analyses of the transcriptions were based on reading the text in search of significant topics and identifying units of meaning, allowing the proposal of nine categories of analysis: hormone replacement therapy (HRT), breast cancer, heart disease, ageing, osteoporosis, symptoms, depression, skin and sex-libido. Texts were reread, marking the lines corresponding to each category of analysis. The marked lines were transferred to text files. With search program procedures, parts of texts were gathered from each category of analysis. These groups of xxiii texts were read and evaluated regarding their thematic content. In the fourth stage, the texts were classified according to predominant aspects: biological, sociocultural and psychological. RESULTS: General health was prevalent in the texts studied, with 312 (81%) citations. Women¿s health and menopause appeared respectively in 52 (13.5%) and 20 (5.2%) citations, and Veja magazine alone cited menopause in 17 texts. The informative genre was present in practically every text selected, except one, which was of an opionionated nature. Notes made up the majority (201), followed by the news (109), reporting (63) and interviews (ten). The biological aspects (36) of menopause were the most discussed contents in magazines. These were followed by sociocultural (five) and psychological (three) aspects. The thematic category that predominated in the texts about menopause was HRT (34), followed by breast cancer (24), heart disease (17), ageing (5), osteoporosis (five), symptoms (four), depression (three), skin (one) and sex-libido (one). CONCLUSION: In comparison to general health issues, menopause was less published, but proved to be significant when compared to women¿s health issues. Texts assumed an almost exclusive informative character. The issues highlighted the biological aspects of menopause. The most frequent category of thematic analysis was HRT. We need to adopt an in-depth approach to the subject, with information on all important aspects to facilitate reader comprehension / Mestrado / Ciencias Biomedicas / Mestre em Tocoginecologia

Orientador: Maria Cristina Gobbi / Banca: Regilene Aparecida Sarzi Ribeiro / Banca: Roberto Reis de Oliveira / Resumo: A grande transformação pela qual a comunicação passa desde o advento da internet gerou mudanças significativas nos hábitos de consumo de mídia na sociedade de forma geral e, principalmente, nas gerações mais jovens, que nasceram a partir dos anos 2000, as quais atualmente se encontram na faixa dos 12 aos 17 anos. Tal geração está substituindo os meios tradicionais de comunicação pelos canais digitais e esta mudança no comportamento de consumo nos meios gera um cenário desafiador para o mercado publicitário, ainda mais quando da elaboração de um planejamento de mídia assertivo para as marcas anunciantes. Com base no método de pesquisa bibliográfica, na análise de informações obtidas por meio de relatório de pesquisa aplicado no mercado publicitário, e em entrevista com profissionais atuantes em veículos e agências, este trabalho constituiu-se tendo como objeto a análise da internet como mídia publicitária preferencial dos adolescentes na nova ecologia dos meios e, a partir disso, propôs analisar a prática dos profissionais de mídia no planejamento específico direcionado a este público. A expectativa foi analisar com profundidade o hábito de consumo dos meios do jovem de modo a entender em quais canais esse público navega quando está conectado, tomando como base os dados da pesquisa Target Group Index, do Kantar Ibope, e, a partir disso, estabelecer critérios para seleção dos canais na elaboração de um plano de mídia assertivo para as marcas se comunicarem de forma eficaz com e... (Resumo completo, clicar acesso eletrônico abaixo) / Abstract: The great transformation which Communication has passed through since the advent of the Internet has generated significant changes in the habits of media consumption by society in general, and especially among the youth, which we consider those who were born in the years 2000, and are currently in the range from 12 to 17 years-old. Such generation is replacing the traditional media in communication processes by the digital channels and vehicles, and this change in the behavior of consumption concerning the media generates a challenging scenario for the advertising market, even more when elaborating an assertive media planning for the advertiser brands. Based on the method of bibliographical research, on the analysis of information obtained through research reports applied in the advertising market, and in interviews with professionals working in media vehicles and agencies, this work aimed to analyze the internet as advertising media adolescents in the new ecology of the media and, from this, it has been proposed an analysis of the practice regarding to media professionals in the specific planning directed to this public. It was expected that we could analyze in depth the habit of consuming the young man's media in order to understand in which channels this audience navigates when connected, based on the data from the Kantar Ibope's Target Group Index survey and, from this, establish criteria for media selection related to the development of an assertive media plan for brands... (Complete abstract click electronic access below) / Mestre

Submitted by BKAB Setor Proc. Técnicos FGV-SP (biblioteca.sp.cat@fgv.br) on 2013-01-31T11:47:41Z No. of bitstreams: 1 1197800120.pdf: 11473722 bytes, checksum: 264b8d21133518ea853c322aadef1690 (MD5) / Como o planejador de uma campanha de propaganda, que procura explícar ao seu superior a sequência em que serão desenvolvidas todas as atividades planejadas, com o objetivo de mostrar o funcionamento global do plano, assim também nós, talvez numa associação um tanto quanto exdrúxula com o exemplo, procuramos, pela análise das partes de que se compõe o presente trabalho, mostrar a sua estrutura básica e as diretrizes que norteiam seu desenvolvimento. Num emaranhado em que se envolvem fabricantes e comerciantes dos mais variados tipos de produtos, homens de publicidade, representantes dos veículos de comunicação em massa, desenvolve-se o mercado da propaganda: a compra de segundo de apresentação de um anúncio em televisão, oou rádio, a compra de página de revista, de centímetros de colunas de jornais, ou ainda, a exposição de propaganda em cartazes de rua ou estrada, ou a exibição de um anúncio numa sessão de cinema.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:08:22Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 2002-11-28T00:00:00Z / Este estudo propõe-se a investigar o processo de decisão para seleção de mídia. Baseado na teoria de decisão e de uma pesquisa junto aos gerentes de marketing das empresas e os gerentes de mídia das agências de propaganda, o estudo procura compreender como é o processo de selecionar a melhor mídia na estratégia de comunicação. O estudo levanta hipóteses sobre o processo de decisão, os tipos de informações requeridas, possíveis fatores envolvidos e prováveis perfis de decisores neste processo.

Submitted by Guilherme Pita (guipita@microsoft.com) on 2011-10-04T13:18:06Z No. of bitstreams: 1 Guilherme Pita - Internet share of advertising expenditure - September 2011.pdf: 524076 bytes, checksum: f58a78310c026c879f11e272faac0db7 (MD5) / Approved for entry into archive by Vera Lúcia Mourão (vera.mourao@fgv.br) on 2011-10-04T13:39:45Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Guilherme Pita - Internet share of advertising expenditure - September 2011.pdf: 524076 bytes, checksum: f58a78310c026c879f11e272faac0db7 (MD5) / Approved for entry into archive by Vera Lúcia Mourão (vera.mourao@fgv.br) on 2011-10-04T13:40:23Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Guilherme Pita - Internet share of advertising expenditure - September 2011.pdf: 524076 bytes, checksum: f58a78310c026c879f11e272faac0db7 (MD5) / Made available in DSpace on 2011-10-04T13:43:54Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Guilherme Pita - Internet share of advertising expenditure - September 2011.pdf: 524076 bytes, checksum: f58a78310c026c879f11e272faac0db7 (MD5) Previous issue date: 2011-09-21 / Internet advertising spending as a percentage of total advertising expenditure varies significantly from one country to another. The figure is as low as 4.7% in the Brazilian market and as high as 28.5% in the British market (ZenithOptimedia, 2011b). A few reasons explain such disparity. At the macro level, Internet share of advertising spending is strongly connected to variables such as gross domestic product per capita and Internet penetration within the population. At the micro level, qualitative research has been done to identify drivers and inhibitors of Internet share of advertising spending growth in the Brazilian market. The vast list of inhibitors appears to have deeper impact on how market professionals make decisions of advertising investment allocation per media type. Due to regulation, self-policing and industry dynamics, much of the decision-making authority is performed by advertising agencies. These appear to have strong economic incentives to select other media types than Internet when defining media plans. At the same time, regulation and self-policing provide disincentives for companies known as media brokers to operate in the local market. The lack of qualified professionals and the limited standardization also play important roles to inhibit a higher Internet share of advertising spending in Brazil. The convergence of the quantitative results with the qualitative findings indicates possible outcomes to why Internet share of advertising spending in Brazil is so low. Firstly, the share is explained by the development stage of countries. The richer and the more developed a country is, the higher the Internet share of advertising spending tends to be. Secondly, the economic emerging stage of Brazil potentially gives room to the raising of market inefficiencies such as disproportionate rebate programs offered to key decision makers of media budget allocation. This fact apparently produces a negative feedback, contributing to keep the Internet share of advertising spending low in the overall advertising spending. / Os investimentos com publicidade na Internet como uma percentagem das despesas totais de publicidade variam significativamente de um país para outro. O número é tão baixo quanto 4,7% no mercado brasileiro e tão alto como 28,5% no mercado britânico (ZenithOptimedia, 2011b). Algumas razões explicam tal disparidade. No nível macro, a participação dos gastos com publicidade na Internet está fortemente ligada a variáveis como o produto interno bruto per capita e à penetração da Internet na população. No nível micro, uma pesquisa qualitativa foi feita para identificar os fatores que contribuem e inibem o crescimento da participação da publicidade online no mercado brasileiro. A vasta lista de inibidores parece ter profundo impacto sobre como os profissionais de mercado tomar decisões de alocação de investimento em publicidade por tipo de mídia. Devido à legislação, à auto-regulamentação e às dinâmicas da indústria, grande parte da tomada de decisão é realizada por agências de publicidade. Estas parecem ter fortes incentivos econômicos para selecionar outros tipos de mídia e não a Internet ao definir planos de mídia. Ao mesmo tempo, a legislação e a auto-regulamentação fornecem desincentivos para corretores de mídia a operar no mercado local. A falta de profissionais qualificados e a padronização limitada também desempenham papéis importante para inibir uma maior participação da Internet nos gastos com publicidade no Brasil. A convergência dos resultados quantitativos com os qualitativos indica possíveis motivos pelos quais a participação da publicidade online no Brasil é tão baixa. Em primeiro lugar, a participação é explicada pelo estágio de desenvolvimento dos países. Quanto mais rico e mais desenvolvido um país, maior a proporção de gastos com publicidade online tende a ser. Em segundo lugar, o estágio econômico emergente do Brasil potencialmente dá espaço para o aumento do ineficiências do mercado, tais como programas de descontos oferecidos de forma desproporcional para os principais decisores de alocação de investimentos de mídia. Este fato aparentemente produz um feedback negativo, contribuindo para manter a baixa participação da publicidade online no total dos investimentos publicitários.