The purpose of this qualitative macromarketing investigation is to explore the issue of the sustainability of marketing systems. Drawing on complex systems thinking, an alternative logic of marketing systems and a methodological basis for interpreting communicated meanings are developed. The alternative logic of marketing systems recognises the unity of a difference between a marketing system and its environment. This insight has become a cornerstone for synthesising the systeming methodology. Systeming comprises the philosophy, the model, and the method of interpreting communication-as-self-observation of marketing system agents. Data, communication by hybrid car manufacturers and consumers, were collected from netnographic sources such as corporate websites, reports posted online, weblogs, and consumer forums. The interpretation of these data was accomplished using systeming procedures, e.g. communication analysis, distinction identification, re-entry description, and logical level tracking. The systeming analysis of the hybrid car marketer and consumer communications illustrates that meaning-creation in the system is underpinned by purposeful human behaviour in reducing complexity of marketplace experience into a meaningful pattern, sustainability. Both manufacturers and consumers claim to become sustainable in reference to being unsustainable by creating self-referential differences, operating in different interaction contexts, and expanding meaning paradoxes. The interpretation shows that interactive meaning-creation in the system is inherently contradictory. Manufacturers expand (give a logical form to) contradictions through introducing hierarchical meaning structures, temporality, new functions, and communicative transvection. Consumers deal with the contradictions through enriching co-creation experiences and learning the proper continuation of specific hybrid car driving practices. The significant insight gained from this investigation is that the hybrid car marketing system is not a passive entity; it is the locus of purposefully expanding meanings. Two modes of sustainability with regard to the hybrid car marketing system can be distinguished: the content of communication that denotes enacted meanings of sustainability and the form of communication that indicates how sustainable these sustainability enactments are. The content/form distinction implies that the sustainability of the hybrid car marketing system is a matter of interactive meaning-creation between system agents. The sustainable development process, in at least a mobility domain, is driven by purposeful social interaction rather than static product attributes. This investigation is innovative because it a) offers a conceptualisation of a marketing system as a meaning flow; b) synthesises and compiles a methodology and method for interpreting communication in a marketing system; c) reveals systemic insights into the hybrid car marketing system; d) characterises the sustainability dimension of the hybrid car marketing system; e) explains a conceptual ground for reconciling the marketing system and society; f) provides a general macromarketing perspective to scrutinise recent conceptual developments in the marketing discipline; g) unifies marketing systems thinking with recent advancements in the marketing discipline, such as the service-dominant logic, and consumer culture theory; and, also, h) provides recommendations for a number of micro-managerial situations from a holistic perspective.

Submitted by Maike Costa (maiksebas@gmail.com) on 2016-03-02T14:49:14Z No. of bitstreams: 1 arquivototal.pdf: 2576011 bytes, checksum: 916dfddb97da18f4010865248eecd77d (MD5) / Approved for entry into archive by Clebson Anjos (clebson.leandro54@gmail.com) on 2016-03-09T17:11:31Z (GMT) No. of bitstreams: 1 arquivototal.pdf: 2576011 bytes, checksum: 916dfddb97da18f4010865248eecd77d (MD5) / Approved for entry into archive by Clebson Anjos (clebson.leandro54@gmail.com) on 2016-03-09T17:22:20Z (GMT) No. of bitstreams: 1 arquivototal.pdf: 2576011 bytes, checksum: 916dfddb97da18f4010865248eecd77d (MD5) / Made available in DSpace on 2016-03-09T17:23:15Z (GMT). No. of bitstreams: 1 arquivototal.pdf: 2576011 bytes, checksum: 916dfddb97da18f4010865248eecd77d (MD5) Previous issue date: 2015-09-17 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPES / The research studied childhood obesity as a problem of macromarketing scope, aiming to identify the contributing factors for their growth and how these factors are configured between parents and children, to understand the behavioural influences this context that are amenable to intervention social marketing for changing harmful behaviours. Thus, the study had the objective of building a theoretical framework of behavioural factors relevant to childhood obesity, configure key factors relevant to social marketing associated with parents and children, and finally, based on the relationships among the factors, analyse stocks government to support the development of effective public policies. In this sense, the theoretical framework discussed issues related to expanded marketing vision, outlining this research in a perspective of macromarketing and social marketing against a backdrop of bad food intake and prior to public health problems such as obesity. From a qualitative approach, the method used was the interview with semi-structured and in-depth itineraries, applied to the main agents of change this reality, parents of children overweight or obese with up to 12 full years. For this, 17 mothers were interviewed by audio recording and subsequently the interviews were transcribed and systematized according to categories (factors and sub-factors) pre-defined and interrelated dimensions microenvironmental and macroenvironmental the study. In the data analysis it can be seen that the lines are representative of the factors studied in the research and converging to the discussion in the applied literature, showing a growing and multi-sector scenario of childhood obesity, and subject to social marketing interventions in negative behaviours and drivers of disease. From the analysis it was possible to add four new factors of childhood obesity in this study, which emerged from the analysed reports: bullying, aggression, anxiety for food and use of medicines; these can be viewed as obesity frame consequences and in some instances, causes the increased amount of food intake. Generally, the family, the parents' role, is the major factor in the prevalence of overweight, however, these actors, parents and children, are strongly influenced the child's living environment (micro) and external and social environment (macro). That said, on the assumption that the study demonstrates a systemic and systematic way to shape the behavioural factors of influence of childhood obesity, suggests the use of social marketing expertise along with information about the real scenario of Brazilian childhood obesity to development of effective public policies and far-reaching. Thus, it is expected that the relationship between the factors and the design of how to shape the lives of those surveyed serve as government and social stimulus to behavior change through actions and interventions with a strategic and comprehensive vision. Also recommended the inclusion of social marketing stakeholders, based on Benchmark Criteria Andreasen (2002), to achieve a reduction in obesity in Brazil by promoting health effectively, educating and mobilizing the community, parents and the children. / A pesquisa estudou a obesidade infantil como uma problemática do escopo de macromarketing, com o objetivo de identificar os fatores de contribuição para seu crescimento e como estes fatores se configuram entre pais e filhos, visando compreender as influências comportamentais deste contexto que são passíveis de intervenções de marketing social para a mudança de comportamentos prejudiciais. Desse modo, o estudo teve os objetivos de construir um quadro teórico de fatores comportamentais relevantes à obesidade na infância, configurar os principais fatores relevantes para marketing social associados a pais e filhose, por fim, com base nas relações entre os fatores, analisar ações governamentais para embasar a elaboração de políticas públicas efetivas. Nesse sentido, o referencial teórico abordou temáticas relacionadas à visão ampliada de marketing, delineando esta pesquisa em uma perspectiva de macromarketing e marketing social em um cenário de consumo alimentar incorreto e antecedente a problemas de saúde pública como a obesidade. A partir de uma abordagem qualitativa, o método utilizado foi aentrevista com roteiros semiestruturados e em profundidade,aplicadas aos principais agentes de mudança desta realidade, os pais de crianças com sobrepeso ou obesidade com até 12 anos completos. Para isto, 17 mães foram entrevistadas mediante gravação de áudio e, posteriormente as entrevistas foram transcritas e sistematizadas de acordo com as categorias (fatores e subfatores)pré-definidas e interrelacionados das dimensões Microambiental e Macroambiental do estudo. Na análise dos dados pode-se constatar que as falas são representativas dos fatores estudados na pesquisa e que convergem para o exposto na literatura aplicada, evidenciando um cenário crescente e multisetorial da obesidade infantil, além de passível de intervenções de marketing social nos comportamentos negativos e impulsionadores da doença.A partir da análise foi possível acrescentar quatro novos fatores da obesidade infantil para este estudo, os quais emergiram dos relatos analisados:bullying, agressividade, ansiedade por comida e utilização de remédios; estes podem ser vistos como consequências do quadro de obesidade e, em alguns momentos, causas do aumento da quantidade de ingestão alimentos. De modo geral, a família, no papel dos pais, é o fator preponderante na prevalência do sobrepeso, contudo, estes atores, pais e filhos, sofrem forte influência do ambiente de convivência da criança (micro) e do ambiente externo e social (macro). Posto isso, a partir do pressuposto que o estudo demonstra de forma sistêmica e sistemática como se configuram os fatores comportamentais de influência da obesidade infantil, sugere-se a utilização de conhecimentos marketing social juntamente às informações sobre o real cenário da obesidade infantil brasileiro para a elaboração de políticas públicas efetivas e de amplo alcance. Desta forma, espera-se que as relações entre os fatores e o delineamento de como se configuram na vida dos pesquisados sirvam de estímulo governamental e social para a mudança de comportamento por meio de ações e intervenções com uma visão estratégica e abrangente. Igualmente, recomenda-se a inserção dosstakeholders de marketing social, com base noBenchmark Criteriade Andreasen (2002), para alcançar a redução da obesidade no Brasil mediante a promoção da saúde de forma eficaz, conscientizando e mobilizando a coletividade, os pais e as crianças.

Submitted by Morgana Silva (morgana_linhares@yahoo.com.br) on 2016-06-16T19:13:18Z No. of bitstreams: 1 arquivototal.pdf: 1372783 bytes, checksum: 6f436ed47e5e2163d1339065dfc02255 (MD5) / Approved for entry into archive by Viviane Lima da Cunha (viviane@biblioteca.ufpb.br) on 2016-06-17T16:04:08Z (GMT) No. of bitstreams: 1 arquivototal.pdf: 1372783 bytes, checksum: 6f436ed47e5e2163d1339065dfc02255 (MD5) / Approved for entry into archive by Viviane Lima da Cunha (viviane@biblioteca.ufpb.br) on 2016-06-20T11:05:07Z (GMT) No. of bitstreams: 1 arquivototal.pdf: 1372783 bytes, checksum: 6f436ed47e5e2163d1339065dfc02255 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-06-20T11:57:49Z (GMT). No. of bitstreams: 1 arquivototal.pdf: 1372783 bytes, checksum: 6f436ed47e5e2163d1339065dfc02255 (MD5) Previous issue date: 2016-02-18 / This dissertation prioritizes the discussion about education in marketing, whereas divergent perspectives of considered and adopted on a large scale under Brazil, in this way, podering about contributions that the prospect of macromarketing can add to the current discourse, the same way that hybridization processes, domestication and/or anthropophagy can add the concepts and marketing education in courses od Bachelor’s degree in a administration, specifically in the northeast of brazil. The formulation of ideas and discussions on the reflective current panorama of marketing education in courses of Bachelor’s degree in administration is present in that document, bypassing questions covering aspects of the context and culture in education in marketing in the northeast of Brazil. Methodology qualitative procedures were adopted in great part of data. Conclusively show the opinion of teachers about aspects adopted in the classroom, in the same way that the difficulties in adapting the context, followed by recommendations that are placed, as the need to improve the scope of marketing discipline, including themes related to macromarketing and syllabus through hybridization processes, anthropophagy and/or domestication, so that the formation of Bachler’s degree in administration in based on a systemic view, which we believe fit better in current standards. / Esta dissertação prioriza a discussão sobre educação em marketing, considerando perspectivas divergentes das consideradas e adotadas em larga escala no âmbito educacional no território brasileiro, dessa forma ponderando sobre contribuições que a perspectiva do macromarketing pode acrescentar ao discurso atual, da mesma forma que a realização de processos de hibridização, domesticação e/ou antropofagia podem acrescentar a conceitos e na educação em marketing em cursos de bacharelado em administração especificamente no nordeste brasileiro. A formulação de ideias reflexivas e debates sobre o atual panorama da educação em marketing em cursos de bacharelado em administração se faz presente nesse documento, perpassando por questões que contemplem aspectos do contexto e da cultura na educação em marketing no nordeste brasileiro. Metodologicamente foram adotados procedimentos qualitativos em grande parte dos dados. Conclusivamente expomos a opinião de docentes quanto os aspectos adotados em sala de aula, da mesma forma que as dificuldades encontradas na adaptação do conteúdo, seguindo de recomendações que são colocadas, como necessidade para melhorar o escopo da disciplina de marketing, contemplando temas referentes ao macromarketing e aos conteúdos programáticos passarem por processos de hibridização, antropofagia e/ou domesticação, para que a formação do bacharel em administração seja pautada em uma visão sistêmica, a qual acreditamos se enquadrar melhor nos padrões atuais

Submitted by Maike Costa (maiksebas@gmail.com) on 2017-09-04T12:35:36Z No. of bitstreams: 1 arquivototal.pdf: 3993029 bytes, checksum: eee0f4c53cea17b11f42fb5b839b79d1 (MD5) / Approved for entry into archive by Viviane Lima da Cunha (viviane@biblioteca.ufpb.br) on 2017-09-04T15:54:26Z (GMT) No. of bitstreams: 1 arquivototal.pdf: 3993029 bytes, checksum: eee0f4c53cea17b11f42fb5b839b79d1 (MD5) / Made available in DSpace on 2017-09-04T15:56:17Z (GMT). No. of bitstreams: 1 arquivototal.pdf: 3993029 bytes, checksum: eee0f4c53cea17b11f42fb5b839b79d1 (MD5) Previous issue date: 2017-02-13 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPES / This research aimed to understand how the structuring of Community Based Tourism contributed to the socioeconomic development of a city and to establish a fairer system for the residents of the region. The study was carried out in the municipality of Nova Olinda, located in the interior of Ceará, which has an estimated population of 15,310 inhabitants. The city encompasses the experience of the Casa Grande Foundation, a management school that works with the education of youth and children. The NGO was responsible for all training and administration of community tourism in the municipality. In this sense, this research has as central focus the activities of the foundation and the development provided by the projects and programs articulated by the institution. As a theoretical contribution, theories were used referring to the concepts of Macromarketing, Community Tourism and Distributive Justice in Marketing Systems. Regarding the methodological procedures, a qualitative approach was used, having as main technique the semi-structured interview, supported by participant observation. A total of 23 interviews were conducted with managers of the Casa Grande Foundation, residents directly involved in the activities of the NGO, residents who had no connection with the institution and a tourist. The results of the study point out that a well-planned tourism model that considers stakeholders and which is based on values such as community living, cooperation and recognition of the cultural and natural space of the environment, is capable of bringing development to the region And to establish just exchanges with those who dwell in that place. The discussion of the issue of distributive justice within a marketing system, and the use of a concrete management experience that absorbs the ideals of fairer exchanges, as well as the approach of the marketing vision in its macro sense, in an optics that sees the Tourism through residents, are the main contributions of this study. / Esta pesquisa teve como objetivo entender como a estruturação do Turismo de Base Comunitária contribuiu no desenvolvimento socioeconômico de uma cidade e de estabelecer um sistema mais justo para os moradores da região. O estudo foi realizado no município de Nova Olinda, localizado no interior do Ceará, que possui uma população estimada de 15.310 habitantes. A cidade abrange a experiência da Fundação Casa Grande, uma escola de gestão que trabalha com a educação de jovens e crianças. A ONG foi responsável por toda formação e administração do turismo comunitário no município. Nesse sentido, esta pesquisa possui como foco central, as atividades da fundação e o desenvolvimento proporcionado pelos projetos e programas articulados pela instituição. Como aporte teórico, foram utilizadas teorias referentes aos conceitos do Macromarketing, do Turismo Comunitário e da Justiça Distributiva nos Sistemas de Marketing. Em relação aos procedimentos metodológicos, foi utilizada uma abordagem qualitativa, tendo como técnica principal a entrevista semiestruturada, apoiada pela observação participante. Foram realizadas um total de 23 entrevistas com gestores da Fundação Casa Grande, moradores diretamente envolvidos nas atividades da ONG, moradores que não possuíam ligação com a instituição e uma turista. Os resultados do estudo apontam que um modelo de turismo bem planejado, que considera as partes interessadas e que é pautado em valores como a vivência em comunidade, a cooperação e o reconhecimento do espaço cultural e natural do ambiente, é capaz de trazer desenvolvimento à região e estabelecer trocas justas aos que habitam aquele lugar. A discussão da temática da justiça distributiva dentro de um sistema de marketing, e a utilização de uma experiência concreta de gestão que absorve os ideais de trocas mais justas, assim como a abordagem da visão do marketing em seu sentido macro, numa ótica que enxerga o turismo através dos residentes, são as principais contribuições deste estudo.

Made available in DSpace on 2015-04-16T14:48:59Z (GMT). No. of bitstreams: 1 ArquivoTotal.pdf: 3432916 bytes, checksum: 06ebabeb3515c6c652f37aea891a36c8 (MD5) Previous issue date: 2013-04-15 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPES / This study analyses consumer s subjective quality of life according to the suposition that its quality is influenced by the satisfaction of consumption access, its preparation and construction, consume of products, satisfaction with public services, necessary ones or leisure ones, satisfaction with the possession of a product, maintenance and repair, and its discard. The study aims to identify and analyse the subjective quality of life and satisfaction conditioned to people who live in the northeast cities of Brazil. Through this analysis, the conditions of quality in northeastern contexto were measured as well the measurement of consumers satisfaction with their consumption conditions according with the availabilty of products and services offered in their cities. For this, it was realized a research with 500 paricipants from the cities of Teresina (PI), Fortaleza (CE), Natal (RN), João Pessoa (PE) e Recife (PE). It was used a quantitative approach by using a descriptive analysis and an exploratory factorial analysis. The data analysis presented through the participants answers and Pearson s and Spearman s coefficient correlations that the adopted hypotheses probably influence in the subjective quality of life. So the sample presented that the satisfaction with the consumption of products and services tend to influence in consumer s perception according to their quality of life. Howver, it was verified through the data analysis that some cities presented huge differences among them. It was probably due to the sample or due to an item which did not represent a local reality. Thereby, this study presents elementary perspectives of marketing which may contribute to the development of quality of life, as well as with public policies as these concepts can be easily introduced into the society as it is indispensable to the knowledge of population, its importance to understand better a society s functioning, its practices which are developed through their social interactions and which impacts are resulted in the consumer s and society s perceived quality of life. In the end, this work is concluded with the presentation of theoretical and practical implications, as well as its limitations and suggestions of new researches related to this theme. / Este estudo analisa a qualidade de vida subjetiva do consumidor com acordo com a suposição de que a qualidade de vida é influenciada pela satisfação com o acesso ao consumo, preparo e montagem, consumo de produtos e bens, satisfação com serviços: públicos, necessários e de lazer, satisfação com a posse, manutenção e reparo, e com a satisfação com as condições de descarte. O estudo tem o objetivo de identificar a analisar a qualidade de vida subjetiva e a satisfação com as condições de consumo em cidades do Nordeste do Brasil, através dessa analise foi mensurada a qualidade de vida subjetiva, verificando as condições de qualidade de vida no contexto nordestino, bem como mensurando a satisfação com as condições de consumo de acordo com disponibilidade de produtos e serviços oferecidos na localidade do respondente. Para tanto, foi realizada uma pesquisa com 500 participantes das cidades de Teresina (PI), Fortaleza (CE), Natal (RN), João Pessoa (PE) e Recife (PE). Foi adotado como procedimento metodológico uma abordagem quantitativa, sendo realizada a análise descritiva e análise fatorial exploratória. A análise dos dados apresentou, a partir da participações dos respondentes e das correlações do coeficiente paramétrico de Pearson e do não paramétrico de Spearman, que as hipóteses adotadas supostamente influenciam na qualidade de vida subjetiva. Nesse sentido, a amostra levantada apresentou que a satisfação com o consumo de produtos e serviços tende a influenciar na percepção do consumidor quanto à qualidade de vida. Entretanto, verificou-se no decorrer da analise dos dados que algumas cidades apresentaram diferenças significativas entre si, esse fato pode ter ocorrido devido à amostra, bem como o item que se estava sendo mensurado pode não corresponder a uma realidade local. Dessa forma, o estudo apresenta perspectivas elementares de marketing que podem contribuir para o desenvolvimento de qualidade de vida, assim como de políticas públicas, visto que, esses conceitos são rapidamente inseridos na sociedade, sendo, por isso, indispensável o conhecimento por parte da população do significado e aplicação de cada termo, sua importância para entender melhor o funcionamento da sociedade, das práticas desenvolvidas a partir das relações sociais e quais os impactos resultantes na qualidade de vida percebida pelo consumidor e para a sociedade. Por fim, o trabalho é concluído com a apresentação das implicações teóricas e praticas, assim como das limitações e sugestões para pesquisas futuras relacionadas à qualidade de vida subjetiva.

Made available in DSpace on 2015-04-08T15:34:55Z (GMT). No. of bitstreams: 1 B_Luiz_Valerio_Paula_Trindade.pdf: 2973977 bytes, checksum: 7a37a7b6dc11c157c690e102f30b6ada (MD5) Previous issue date: 2008-09-11 / The present research aimed to investigate social representation of afro-descendant individuals on printed pieces of advertisements along the timeframe comprised between 1968 through 2006. The main objective focused on research the way printed pieces of advertisements have been portraying afro-descendant individuals in order to identify possible progresses, setbacks or stabilization of representation on what regards the social roles played by them on this kind of media. On what concerns methodological procedures, the research has made use of content analysis technique on 1,279 pieces of advertisements out from 76 issues of six Brazilian large circulation magazines (Veja, O Cruzeiro, Exame, Pequenas Empresas Grandes Negócios, Cláudia and Nova) which, on their turn, comprise three categories of publications (general interest, business & economy and feminine). Additionally, it has also been used qualitative analysis on two automobile pieces of advertisements that contain at least one afro-descendant character on it. The main results revealed by the present research indicate that along the timeframe of 38 years, the relative frequency of afro-descendant individuals portrayed on pieces of advertisements has reached the average value of 4.20%. However, when assessed by periods within the timeframe (1968-1969; 1979-1988; 1989-1991 and 2006) it is possible to notice a general trend of increasing participation, especially on the last 10 ~ 12 years, reaching the relative frequency of 7.18% in 2006. On the other hand, besides the relative frequency lower than 10%, what demonstrate a significant level of social invisibility, on what regards their social representation it is still possible to notice the existence of a large gap between their diversified and increasing social participation and the way they are usually portrayed on pieces of advertisements. / Esta pesquisa propôs-se a investigar as representações sociais de indivíduos afro-descendentes retratados em anúncios publicitários de revistas dentro do recorte temporal compreendido entre 1968 a 2006. O objetivo principal residiu em pesquisar de que forma os anúncios publicitários impressos em revistas têm retratado os indivíduos afro-descendentes, a fim de identificar possíveis progressos, retrocessos ou estabilização na forma de representações no que diz respeito aos papéis sociais desempenhados por eles neste contexto midiático. Em termos de procedimentos metodológicos, a pesquisa utilizou a técnica de Análise de Conteúdo (de caráter quantitativo) em 1.279 propagandas presentes em 76 exemplares de seis revistas de grande circulação nacional (Veja, O Cruzeiro, Exame, Pequenas Empresas Grandes Negócios, Cláudia e Nova), as quais, por sua vez, compreendem três categorias de publicações (interesse geral, economia & negócios e femininas). Adicionalmente, utilizou-se também o método de Análise Qualitativa em duas propagandas de automóveis que continham, pelo menos, um personagem afro-descendente em seu contexto. Os principais resultados revelados pela pesquisa indicaram que, ao longo do recorte temporal de 38 anos, a freqüência relativa de indivíduos afro-descendentes presentes em anúncios publicitários atingiu o nível médio de 4,20%. Contudo, quando analisado de forma subdividida em períodos dentro do recorte temporal (1968-1969; 1979-1988; 1989-1991 e 2006) é possível constatar tendência geral de incremento de participação, principalmente nos últimos 10 ~ 12 anos, atingindo a freqüência de 7,18% em 2006. Por outro lado, além da participação relativa inferior a 10%, que sinaliza certo grau de invisibilidade social, em termos de representações sociais ainda verifica-se a existência de grande hiato entre a diversificada e crescente inserção social dos indivíduos afro-descendentes e a forma como são comumente retratados em anúncios.

Esta dissertação se compõe, primeiro, de uma análise interdisciplinar e de macromarketing sobre o mercado alimentar com enfoque nos problemas da atual configuração centrada em carnes e lácteos. Levantando diversos estudos recentes e relatórios de áreas climática, ambiental, econômica, da saúde, da nutrição, da antropologia e da ética, apresenta-se vantagens de uma reconfiguração na ordem do mercado alimentar devido ao protagonismo dos produtos de origem animal na emissão de gases de efeito estufa, mudança no uso da terra, pressão pelo desmatamento, uso e poluição da água, perda da biodiversidade, ameaça à segurança alimentar global, inerente ineficiência econômica, reforço às desigualdades socioeconômicas, proliferação de novas doenças transmissíveis, impactos à saúde do consumidor, sustentação de altos índices de mortalidade humana e violação dos direitos dos animais. A partir dessa análise de macromarketing, se propõe uma reconfiguração vegana do mercado alimentar como importante alternativa para aliviar, de modo integrado, esse conjunto de problemas enfretandos pela sociedade contemporânea. Nesse sentido, uma reconfiguração sociotécnica para favorecer padrões alimentares veganos mostra-se como alternativa à sustentabilidade, especialmente em relação às mudanças climáticas, dado que essa transformação é indicada como relevante estratégia de mitigação e de adaptação, concomitantemente Diversas dificuldades para tal reconfiguração estão alinhadas à constante reiteração das práticas sociais através do habitus e outros dispositivos para a manutenção da atual estrutura e ordem socioecônomica. Por isso, transformações no mercado alimentar são complexas, dadas as relações de poder, relativas aos interesses dos diversos atores direta e indiretamente beneficiados economicamente, e das bases culturais e históricas que sustentam práticas envolvidas nesse consumo. Assim, compreender as influências sobre o comportamento do consumidor, entendendo-o como um agente inserido em estruturas e dinâmicas sociais, é essencial — embora não suficiente — para estudar a transformação de um mercado. Por isso, propõe-se um estudo, de certa forma amplo, com consumidores para compreender elementos que operam dificultando, e eventualmente facilitando, a transformação vegana de suas práticas de consumo alimentar. Através de uma coleta empírita, exploratória e de multimétodo, com ativa participação de 54 consumidores que mantêm diferentes padrões de consumo alimentar em relação à ingestão de produtos de origem animal, foi possível identificar e compreender elementos que operam como barreiras e como facilitadores à ruptura de hábitos alimentares baseados em carnes e derivados de animais e à manutenção de novos hábitos alimentares à base de plantas Para tanto, utilizou-se entrevistas em profundidade e questionários abertos aplicados online; estratégias de coleta essas em que se pôde obter reconstruções narrativas de memórias, experiências cotidianas e crenças com a participação de consumidores categorizados como reducetarianos, vegetarianos e veganos; e também se obteve percepções, projeções e algumas experiências de consumidores que mantêm suas práticas alimentares conforme o padrão centrado em carnes. Em análises integradas desses diversos dados qualitativos, incluindo também, para ilustração, evidências midiáticas e dados de coleta de campo do contexto em estudo, pôde-se compreender como operam enquanto barreiras e facilitadores alguns elementos. Nessas análises, os comportamentos de consumo alimentar puderam ser compreendidos como práticas sociais inseridas em dinâmicas complexas, envolvendo não apenas aspectos individuais de nível cognitivo e biofísico, mas aspectos materiais e aspectos de ordem sociocultural — sobretudo da ordem de mercado. Intenciona-se contribuir teórica e metodológicamente para estudos sobre transformações nos padrões de consumo em favor de lógicas mais sustentáveis e gerar subsídios a organizações alinhadas a transformações veganas no mercado alimentar. / This master's thesis is composed, firstly, by an interdisciplinary and macromarketing analysis of the food market, focusing on the problems of the current configuration centered on meats and dairy products. Collecting several recent studies and reports of climate, environmental, economic, health, nutrition, anthropology and ethics areas, is presented problems due to the leading role of animal products in the greenhouse gas emissions, land use change, deforestation pressure, water use and pollution, biodiversity loss, threats to global food security, its inherent economic inefficiency, socio-economic inequalities, new communicable diseases, impacts on consumer health, high levels of human mortality and animal rights violations. From this macromarketing analysis, a vegan reconfiguration of the food market is proposed as an important alternative to alleviate, in an integrated way, this set of problems faced by contemporary society. In this sense, a socio-technical reconfiguration, to vegan food standards, is proposed as an alternative to sustainability, especially in relation to climate change, since this transformation is indicated as a relevant mitigation and adaptation strategy, concomitantly Several difficulties for such reconfiguration are supposed considering the constant reiteration of social practices through the habitus and other social and material devices operating for the maintenance of the current socioeconomic structure and order. Therefore, transformations in the food market are complex, given the power relations relative to the interests of the various actors directly and indirectly benefited economically, and the cultural and historical bases that sustain practices involved in food consumption. Thus, understanding the influences on consumer behavior, considering consumers as an agents embedded in social structures and dynamics, is essential — though not sufficient — to study a market transformation. Therefore, it is proposed a, somewhat broad, study with consumers to understand elements that operate by making difficult, and eventually facilitating, a vegan transformation of their food consumption practices. Through an empirical, exploratory and multi-method data collection, with active participation of 54 consumers that maintain different food consumption patterns in relation to the intake of products of animal origin, it was possible to identify and understand elements that act as barriers and as facilitators to the rupture of daily eating practices centered in animal products and the maintenance of new plant-based dietary consumption For that, long interviews and open questionnaires were applied online. These collection strategies allowed to obtain narrated reconstructions of memories, daily experiences and beliefs with the participation of consumers categorized as reducetarians, vegetarians and vegans; these strategies also allowed to obtain narrated perceptions, projections and some experiences related to plant-based food of consumers that maintain their food practices according to the meat-centered standard. In integrated analyzes of these various qualitative data, including media evidences and field collection data of the context under study, used for illustration, it was possible to understand how some elements operate as barriers and facilitators. In these analyzes, food consumption behavior could be understood as social practices inserted in complex dynamics, involving not only individual aspects of cognitive and biophysical level, but also socio-cultural and material aspects — especially related to the market. It is intended to contribute theoretically and methodologically to studies on changes in consumption patterns in favor of more sustainable logics and to generate subsidies to organizations aligned to vegan transformations in the food market.

Submitted by Viviane Menezes (viviane.mzs@gmail.com) on 2012-03-30T12:36:52Z No. of bitstreams: 1 DISSERTAÇÃO_VIVIANE_MENEZES_.pdf: 1177568 bytes, checksum: 8ec4ddf6344ad1f759f9d6d5d7fe941a (MD5) / Approved for entry into archive by ÁURA CORRÊA DA FONSECA CORRÊA DA FONSECA (aurea.fonseca@fgv.br) on 2012-03-30T13:54:49Z (GMT) No. of bitstreams: 1 DISSERTAÇÃO_VIVIANE_MENEZES_.pdf: 1177568 bytes, checksum: 8ec4ddf6344ad1f759f9d6d5d7fe941a (MD5) / Approved for entry into archive by Marcia Bacha (marcia.bacha@fgv.br) on 2012-03-30T18:03:19Z (GMT) No. of bitstreams: 1 DISSERTAÇÃO_VIVIANE_MENEZES_.pdf: 1177568 bytes, checksum: 8ec4ddf6344ad1f759f9d6d5d7fe941a (MD5) / Made available in DSpace on 2012-03-30T18:03:35Z (GMT). No. of bitstreams: 1 DISSERTAÇÃO_VIVIANE_MENEZES_.pdf: 1177568 bytes, checksum: 8ec4ddf6344ad1f759f9d6d5d7fe941a (MD5) Previous issue date: 2012-02-27 / This research inspires itself in the recognition of an imminent need for a critical perspective on mainstream literature. In addition, it should be taken into consideration the importance of those new dimensions which are not object to marketing literature, especially for practitioners and stakeholders in emerging economies. The concept of OPM has become the central pillar of marketing in past years while the concept of social corporative responsibility has reinforced the instrumentalist e colonialist character of marketing. This kind of literature has been massively disseminated in an asymmetrical way, with no concern to the diversity of knowledge, culture e contexts. The dominant stream of micromarketing neglects the social, political and power aspects, while the minor stream of macromarketing incorporates fundamentals of economical politics which are more common in contexts in which the 'non-marketing' is dominant. This research illustrates, through the means of a case study, how the marketing discourse, despite its vital importance for wide and restrict legitimating purposes, has been day to day revealing its instrumentalist character, creating then, more and more gaps between theory and practice. / Esta pesquisa se motiva no reconhecimento da necessidade de uma perspectiva crítica em relação à literatura mainstream. Além disso, também é ressaltada a importância de dimensões não contempladas pela literatura de marketing, especialmente para praticantes e stakeholders em economias emergentes. O conceito de OPM tornou-se um pilar central da literatura mainstream de marketing nos últimos anos, enquanto o conceito de responsabilidade social corporativa tem reforçado o caráter instrumentalista e colonialista do marketing. Essa literatura vem sendo maciçamente disseminada de forma assimétrica e sem preocupação com a diversidade de conhecimentos, culturas e contextos. A corrente dominante do micromarketing negligencia aspectos sociais, políticos e de poder, enquanto a corrente minoritária do macromarketing incorpora fundamentos de política econômica mais voltados para contextos em que o não-mercado é dominante. Essa pesquisa ilustra por meio de um estudo de caso como o discurso de marketing, apesar de sua importância estratégica para propósitos amplos e restritos de legitimação, tem se tornado cada vez mais instrumentalista, gerando lacunas entre teoria e prática.

Esta dissertação se compõe, primeiro, de uma análise interdisciplinar e de macromarketing sobre o mercado alimentar com enfoque nos problemas da atual configuração centrada em carnes e lácteos. Levantando diversos estudos recentes e relatórios de áreas climática, ambiental, econômica, da saúde, da nutrição, da antropologia e da ética, apresenta-se vantagens de uma reconfiguração na ordem do mercado alimentar devido ao protagonismo dos produtos de origem animal na emissão de gases de efeito estufa, mudança no uso da terra, pressão pelo desmatamento, uso e poluição da água, perda da biodiversidade, ameaça à segurança alimentar global, inerente ineficiência econômica, reforço às desigualdades socioeconômicas, proliferação de novas doenças transmissíveis, impactos à saúde do consumidor, sustentação de altos índices de mortalidade humana e violação dos direitos dos animais. A partir dessa análise de macromarketing, se propõe uma reconfiguração vegana do mercado alimentar como importante alternativa para aliviar, de modo integrado, esse conjunto de problemas enfretandos pela sociedade contemporânea. Nesse sentido, uma reconfiguração sociotécnica para favorecer padrões alimentares veganos mostra-se como alternativa à sustentabilidade, especialmente em relação às mudanças climáticas, dado que essa transformação é indicada como relevante estratégia de mitigação e de adaptação, concomitantemente Diversas dificuldades para tal reconfiguração estão alinhadas à constante reiteração das práticas sociais através do habitus e outros dispositivos para a manutenção da atual estrutura e ordem socioecônomica. Por isso, transformações no mercado alimentar são complexas, dadas as relações de poder, relativas aos interesses dos diversos atores direta e indiretamente beneficiados economicamente, e das bases culturais e históricas que sustentam práticas envolvidas nesse consumo. Assim, compreender as influências sobre o comportamento do consumidor, entendendo-o como um agente inserido em estruturas e dinâmicas sociais, é essencial — embora não suficiente — para estudar a transformação de um mercado. Por isso, propõe-se um estudo, de certa forma amplo, com consumidores para compreender elementos que operam dificultando, e eventualmente facilitando, a transformação vegana de suas práticas de consumo alimentar. Através de uma coleta empírita, exploratória e de multimétodo, com ativa participação de 54 consumidores que mantêm diferentes padrões de consumo alimentar em relação à ingestão de produtos de origem animal, foi possível identificar e compreender elementos que operam como barreiras e como facilitadores à ruptura de hábitos alimentares baseados em carnes e derivados de animais e à manutenção de novos hábitos alimentares à base de plantas Para tanto, utilizou-se entrevistas em profundidade e questionários abertos aplicados online; estratégias de coleta essas em que se pôde obter reconstruções narrativas de memórias, experiências cotidianas e crenças com a participação de consumidores categorizados como reducetarianos, vegetarianos e veganos; e também se obteve percepções, projeções e algumas experiências de consumidores que mantêm suas práticas alimentares conforme o padrão centrado em carnes. Em análises integradas desses diversos dados qualitativos, incluindo também, para ilustração, evidências midiáticas e dados de coleta de campo do contexto em estudo, pôde-se compreender como operam enquanto barreiras e facilitadores alguns elementos. Nessas análises, os comportamentos de consumo alimentar puderam ser compreendidos como práticas sociais inseridas em dinâmicas complexas, envolvendo não apenas aspectos individuais de nível cognitivo e biofísico, mas aspectos materiais e aspectos de ordem sociocultural — sobretudo da ordem de mercado. Intenciona-se contribuir teórica e metodológicamente para estudos sobre transformações nos padrões de consumo em favor de lógicas mais sustentáveis e gerar subsídios a organizações alinhadas a transformações veganas no mercado alimentar. / This master's thesis is composed, firstly, by an interdisciplinary and macromarketing analysis of the food market, focusing on the problems of the current configuration centered on meats and dairy products. Collecting several recent studies and reports of climate, environmental, economic, health, nutrition, anthropology and ethics areas, is presented problems due to the leading role of animal products in the greenhouse gas emissions, land use change, deforestation pressure, water use and pollution, biodiversity loss, threats to global food security, its inherent economic inefficiency, socio-economic inequalities, new communicable diseases, impacts on consumer health, high levels of human mortality and animal rights violations. From this macromarketing analysis, a vegan reconfiguration of the food market is proposed as an important alternative to alleviate, in an integrated way, this set of problems faced by contemporary society. In this sense, a socio-technical reconfiguration, to vegan food standards, is proposed as an alternative to sustainability, especially in relation to climate change, since this transformation is indicated as a relevant mitigation and adaptation strategy, concomitantly Several difficulties for such reconfiguration are supposed considering the constant reiteration of social practices through the habitus and other social and material devices operating for the maintenance of the current socioeconomic structure and order. Therefore, transformations in the food market are complex, given the power relations relative to the interests of the various actors directly and indirectly benefited economically, and the cultural and historical bases that sustain practices involved in food consumption. Thus, understanding the influences on consumer behavior, considering consumers as an agents embedded in social structures and dynamics, is essential — though not sufficient — to study a market transformation. Therefore, it is proposed a, somewhat broad, study with consumers to understand elements that operate by making difficult, and eventually facilitating, a vegan transformation of their food consumption practices. Through an empirical, exploratory and multi-method data collection, with active participation of 54 consumers that maintain different food consumption patterns in relation to the intake of products of animal origin, it was possible to identify and understand elements that act as barriers and as facilitators to the rupture of daily eating practices centered in animal products and the maintenance of new plant-based dietary consumption For that, long interviews and open questionnaires were applied online. These collection strategies allowed to obtain narrated reconstructions of memories, daily experiences and beliefs with the participation of consumers categorized as reducetarians, vegetarians and vegans; these strategies also allowed to obtain narrated perceptions, projections and some experiences related to plant-based food of consumers that maintain their food practices according to the meat-centered standard. In integrated analyzes of these various qualitative data, including media evidences and field collection data of the context under study, used for illustration, it was possible to understand how some elements operate as barriers and facilitators. In these analyzes, food consumption behavior could be understood as social practices inserted in complex dynamics, involving not only individual aspects of cognitive and biophysical level, but also socio-cultural and material aspects — especially related to the market. It is intended to contribute theoretically and methodologically to studies on changes in consumption patterns in favor of more sustainable logics and to generate subsidies to organizations aligned to vegan transformations in the food market.

Esta dissertação se compõe, primeiro, de uma análise interdisciplinar e de macromarketing sobre o mercado alimentar com enfoque nos problemas da atual configuração centrada em carnes e lácteos. Levantando diversos estudos recentes e relatórios de áreas climática, ambiental, econômica, da saúde, da nutrição, da antropologia e da ética, apresenta-se vantagens de uma reconfiguração na ordem do mercado alimentar devido ao protagonismo dos produtos de origem animal na emissão de gases de efeito estufa, mudança no uso da terra, pressão pelo desmatamento, uso e poluição da água, perda da biodiversidade, ameaça à segurança alimentar global, inerente ineficiência econômica, reforço às desigualdades socioeconômicas, proliferação de novas doenças transmissíveis, impactos à saúde do consumidor, sustentação de altos índices de mortalidade humana e violação dos direitos dos animais. A partir dessa análise de macromarketing, se propõe uma reconfiguração vegana do mercado alimentar como importante alternativa para aliviar, de modo integrado, esse conjunto de problemas enfretandos pela sociedade contemporânea. Nesse sentido, uma reconfiguração sociotécnica para favorecer padrões alimentares veganos mostra-se como alternativa à sustentabilidade, especialmente em relação às mudanças climáticas, dado que essa transformação é indicada como relevante estratégia de mitigação e de adaptação, concomitantemente Diversas dificuldades para tal reconfiguração estão alinhadas à constante reiteração das práticas sociais através do habitus e outros dispositivos para a manutenção da atual estrutura e ordem socioecônomica. Por isso, transformações no mercado alimentar são complexas, dadas as relações de poder, relativas aos interesses dos diversos atores direta e indiretamente beneficiados economicamente, e das bases culturais e históricas que sustentam práticas envolvidas nesse consumo. Assim, compreender as influências sobre o comportamento do consumidor, entendendo-o como um agente inserido em estruturas e dinâmicas sociais, é essencial — embora não suficiente — para estudar a transformação de um mercado. Por isso, propõe-se um estudo, de certa forma amplo, com consumidores para compreender elementos que operam dificultando, e eventualmente facilitando, a transformação vegana de suas práticas de consumo alimentar. Através de uma coleta empírita, exploratória e de multimétodo, com ativa participação de 54 consumidores que mantêm diferentes padrões de consumo alimentar em relação à ingestão de produtos de origem animal, foi possível identificar e compreender elementos que operam como barreiras e como facilitadores à ruptura de hábitos alimentares baseados em carnes e derivados de animais e à manutenção de novos hábitos alimentares à base de plantas Para tanto, utilizou-se entrevistas em profundidade e questionários abertos aplicados online; estratégias de coleta essas em que se pôde obter reconstruções narrativas de memórias, experiências cotidianas e crenças com a participação de consumidores categorizados como reducetarianos, vegetarianos e veganos; e também se obteve percepções, projeções e algumas experiências de consumidores que mantêm suas práticas alimentares conforme o padrão centrado em carnes. Em análises integradas desses diversos dados qualitativos, incluindo também, para ilustração, evidências midiáticas e dados de coleta de campo do contexto em estudo, pôde-se compreender como operam enquanto barreiras e facilitadores alguns elementos. Nessas análises, os comportamentos de consumo alimentar puderam ser compreendidos como práticas sociais inseridas em dinâmicas complexas, envolvendo não apenas aspectos individuais de nível cognitivo e biofísico, mas aspectos materiais e aspectos de ordem sociocultural — sobretudo da ordem de mercado. Intenciona-se contribuir teórica e metodológicamente para estudos sobre transformações nos padrões de consumo em favor de lógicas mais sustentáveis e gerar subsídios a organizações alinhadas a transformações veganas no mercado alimentar. / This master's thesis is composed, firstly, by an interdisciplinary and macromarketing analysis of the food market, focusing on the problems of the current configuration centered on meats and dairy products. Collecting several recent studies and reports of climate, environmental, economic, health, nutrition, anthropology and ethics areas, is presented problems due to the leading role of animal products in the greenhouse gas emissions, land use change, deforestation pressure, water use and pollution, biodiversity loss, threats to global food security, its inherent economic inefficiency, socio-economic inequalities, new communicable diseases, impacts on consumer health, high levels of human mortality and animal rights violations. From this macromarketing analysis, a vegan reconfiguration of the food market is proposed as an important alternative to alleviate, in an integrated way, this set of problems faced by contemporary society. In this sense, a socio-technical reconfiguration, to vegan food standards, is proposed as an alternative to sustainability, especially in relation to climate change, since this transformation is indicated as a relevant mitigation and adaptation strategy, concomitantly Several difficulties for such reconfiguration are supposed considering the constant reiteration of social practices through the habitus and other social and material devices operating for the maintenance of the current socioeconomic structure and order. Therefore, transformations in the food market are complex, given the power relations relative to the interests of the various actors directly and indirectly benefited economically, and the cultural and historical bases that sustain practices involved in food consumption. Thus, understanding the influences on consumer behavior, considering consumers as an agents embedded in social structures and dynamics, is essential — though not sufficient — to study a market transformation. Therefore, it is proposed a, somewhat broad, study with consumers to understand elements that operate by making difficult, and eventually facilitating, a vegan transformation of their food consumption practices. Through an empirical, exploratory and multi-method data collection, with active participation of 54 consumers that maintain different food consumption patterns in relation to the intake of products of animal origin, it was possible to identify and understand elements that act as barriers and as facilitators to the rupture of daily eating practices centered in animal products and the maintenance of new plant-based dietary consumption For that, long interviews and open questionnaires were applied online. These collection strategies allowed to obtain narrated reconstructions of memories, daily experiences and beliefs with the participation of consumers categorized as reducetarians, vegetarians and vegans; these strategies also allowed to obtain narrated perceptions, projections and some experiences related to plant-based food of consumers that maintain their food practices according to the meat-centered standard. In integrated analyzes of these various qualitative data, including media evidences and field collection data of the context under study, used for illustration, it was possible to understand how some elements operate as barriers and facilitators. In these analyzes, food consumption behavior could be understood as social practices inserted in complex dynamics, involving not only individual aspects of cognitive and biophysical level, but also socio-cultural and material aspects — especially related to the market. It is intended to contribute theoretically and methodologically to studies on changes in consumption patterns in favor of more sustainable logics and to generate subsidies to organizations aligned to vegan transformations in the food market.