Made available in DSpace on 2010-04-20T20:14:57Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 1993-03-24T00:00:00Z / O marketing cultural é uma realidade para as grandes corporações mundiais. A associação de uma atividade ou marca a produtos de natureza artístico-cultural insere-se no rol de preocupações com a comunicação da imagem corporativa, que transformou-se num diferencial competitivo dos anos 90. Atualmente, o que uma organização comunica a seus diversos públicos é tão importante quanto o que ela efetivamente faz ou produz.

Correntes d'Escritas, um evento cultural, um encontro literário que reúne escritores de língua portuguesa e espanhola, numa cidade do norte litoral, na Póvoa de Varzim. Este encontro, que conta já com 11 anos de existência, ocorre anualmente no mês de Fevereiro e atrai pessoas de todas as idades e de todos os cantos do mundo. No entanto, nenhum estudo até ao momento tinha sido realizado com o intuito de explorar as suas características. Ao longo do meu estágio realizado na Câmara da Póvoa de Varzim, tive a oportunidade de conhecer melhor este meio, e inclusive observar os quatros dias do Correntes d'Escritas. Deste modo, realizei um plano de marketing, aplicando inquéritos dirigidos aos diversos públicos deste evento. Esta investigação revela resultados positivos mas também algumas deficiências que devem ser analisadas com atenção. A cultura, assim como a literatura conquistam cada vez mais a sociedade portuguesa, mas ainda não o suficiente, mas este tipo de iniciativas podem alterar os hábitos culturais dos cidadãos portugueses.

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Made available in DSpace on 2014-06-12T15:08:02Z (GMT). No. of bitstreams: 2 arquivo1708_1.pdf: 461195 bytes, checksum: 90ccddea1403ca986ebe79f1512bbcc8 (MD5) license.txt: 1748 bytes, checksum: 8a4605be74aa9ea9d79846c1fba20a33 (MD5) Previous issue date: 2003 / A presente dissertação aborda o envolvimento do consumidor com o evento cultural, sendo aquele considerado um aspecto importante para o alcance de objetivos de marketing cultural das empresas, como por exemplo, o reconhecimento da marca e a simpatia do consumidor para com o patrocinador. A metodologia utilizada na operacionalização da pesquisa foi de natureza descritivo-explicativa, exigindo a elaboração de um banco de dados para atingirem-se os objetivos do estudo. Para tanto, utilizou-se um questionário estruturado na coleta de dados junto a uma amostra não-probabilística de 136 consumidores de evento cultural patrocinado. Na análise dos dados usou-se uma combinação de técnicas estatísticas multivariadas, na qual verificou-se que a relação entre o envolvimento do fã com evento cultural e os aspectos de simpatia do consumidor e reconhecimento da marca do patrocinador demonstrou-se frágil. No entanto, foi revelado que o envolvimento emocional do consumidor com o evento cultural pode influenciar tanto o reconhecimento da marca do patrocinador quanto a percepção da motivação do patrocinador, independente de o público se identificar ou não como fã da modalidade artística

<p> This study explored the culturally driven variables in the marketing process that contribute to a brand's success or minimize cultural missteps. The primary research question was: How are consumer brand organizations building capabilities and organizing to embed cultural inclusion and insights throughout the marketing communications process? Twenty senior-level marketing executives contributed to the mixed-methods study. Five critical variables were found to be consistent across industries: effective data collection, reporting, and integration are critical; leadership must be courageous and culturally skilled; strategic alignment around cultural inclusion throughout the enterprise and across internal and external stakeholders is necessary; culturally adaptive talent management is required; and an end-to-end focus and recalibration of the processes requires resource investments and a commitment to hardwire a refined approach. Recommendations for leveraging the variables included a greater focus on data integration, inclusive leadership development, process recalibration and development of cultural agility competencies, and knowledge sharing across industries.</p>

Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Tecnológico. Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção. / Made available in DSpace on 2012-10-20T18:45:34Z (GMT). No. of bitstreams: 1 206711.pdf: 314578 bytes, checksum: 5427e9b1bb10f3fbe793aced17648c72 (MD5) / Em um mercado em processo crescente de concorrência, onde produtos e serviços tornam-se cada vez mais semelhantes em função, dentre outros fatores, do fácil acesso às tecnologias, a utilização das estratégias de marketing tradicionais já não produzem os resultados necessários. Além disso, os consumidores, gradativamente, tornam-se mais conscientes, cobrando das organizações, não só produtos e serviços de qualidade, mas o seu papel social. Tudo isso demonstra a necessidade de se trabalhar a imagem da organização em termos institucionais como um dos fatores para a competitividade. Neste cenário aponta o Marketing Cultural como uma estratégia de marketing diferenciada, que auxilia as organizações no desenvolvimento de sua imagem institucional junto a seus públicos, além de estar de acordo com o que os consumidores e comunidades esperam das empresas: engajamento social. Este trabalho enfoca o Marketing Cultural como estratégia para o fortalecimento da imagem institucional das organizações, analisando, através do estudo de caso do Banco Mercantil do Brasil S.A, o processo de escolha, implantação e desenvolvimento de ações de Marketing Cultural.

Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Tecnológico. Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção. / Made available in DSpace on 2012-10-18T09:49:28Z (GMT). No. of bitstreams: 0Bitstream added on 2014-09-25T22:03:39Z : No. of bitstreams: 1 186205.pdf: 10298440 bytes, checksum: abaa90d862a54036b96b33fd892d80ef (MD5) / Estudo das relações entre arte e capital ao longo da história, com a finalidade de encontrar alternativas para o desenvolvimento do trabalho do artista plástico curitibano, bem como para a sua sobrevivência como profissional das artes. O trabalho apresenta uma revisão das definições de cultura, confirmando a importância e a necessidade de uma população culta para um país que deseja superar o patamar de terceiro mundo. Estuda a relação entre arte e mercado até o surgimento do Marketing Cultural, momento em que se percebeu uma solução viável para o problema, principalmente no que tange à utilização das Leis de Incentivo à Cultura. E, por fim, mostra o resultado da pesquisa de campo, na qual foram ouvidas as pessoas envolvidas com a arte e a cultura na cidade de Curitiba.

Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Sócio-Econômico, Programa de Pós-Graduação em Administração, Florianópolis, 2009 / Made available in DSpace on 2012-10-24T16:39:41Z (GMT). No. of bitstreams: 1 267717.pdf: 3381041 bytes, checksum: c0c4e6b154b905754ef74b98d63a5033 (MD5) / Na sociedade contemporânea, a cultura vem se destacando como objeto de interesse por parte de diversos atores sociais face a sua crescente mercantilização e ao uso de estratégias de marketing no campo artístico cultural. Nesse contexto, é crescente a participação da iniciativa privada no financiamento de projetos culturais, com a utilização da cultura como estratégia de comunicação realizada a partir das leis de incentivo ou com recursos próprios. Essa prática é conhecida no Brasil como marketing cultural. Esta pesquisa analisou o processo de marketing cultural por parte de duas organizações financiadoras de projetos culturais de Santa Catarina: Eletrosul e Tractebel Energia. Desta forma, a pesquisa fundamentou-se a partir do entendimento de importantes aspectos: a cultura como instrumento de comunicação, marketing cultural, mecenato, patrocínio, o financiamento da cultura no Brasil e o setor cultural brasileiro. Tratou-se de uma pesquisa de caráter descritivo predominantemente qualitativa com corte seccional e perspectiva longitudinal e de um estudo de casos mediante análise comparativa. Para a coleta de dados fez-se uso de entrevistas semi-estruturadas, observação indireta e conversas do cotidiano. Para a análise dos dados foi utilizada a análise documental e a análise categorial de conteúdo. A análise comparativa dos casos realizada a partir das técnicas de análise de conteúdo e documental convergiram em reflexões a respeito do processo de marketing cultural no tocante ao financiamento próprio e incentivado da cultura das organizações financiadoras em Florianópolis: Eletrosul e Tractebel Energia. A análise permitiu caracterizar o processo de marketing cultural de ambas para refletir sobre os motivos que as levam a financiar a cultura, conhecer as áreas de interesse e os critérios que consideram importantes no financiamento dos projetos culturais, a existência ou não de uma política de marketing cultural, a forma de acompanhamento dos projetos financiados, a utilização de recursos públicos para o financiamento dos projetos, os resultados alcançados por meio do marketing cultural, a forma de aprovação dos projetos, as formas de comunicação com o público-alvo por meio dos projetos financiados, quais organizações culturais já receberam financiamento e as mudanças ao longo do tempo no processo de financiamento dos projetos culturais dessas organizações. Por meio da pesquisa foi possível constatar que o principal critério de aprovação dos projetos culturais considerado por ambas as organizações é a proximidade com as comunidades do entorno de seus empreendimentos. A maior parte dos recursos investidos em projetos culturais por ambas é proveniente de recursos incentivados por meio da Lei Rouanet. Ambas financiam projetos culturais somente com contrapartidas especialmente de imagem. E, por último, a pesquisa possibilitou observar que não existe mensuração de resultados obtidos por meio das ações de marketing cultural por parte das organizações financiadoras analisadas.

Orientador: Fátima Cabral / Banca: Francisco Corsi / Banca: Marcos Tadeu Del Roio / Banca: Cleiton Daniel Alvaredo Paixão / Banca: Maria Orlanda Pinassi / Resumo: Nas últimas décadas ocorreu uma singular aproximação entre as produções culturais e o mercado. Na imediaticidade do cotidiano observa-se a utilização da cultura como forma de valorizar a imagem da cidade, como uma modalidade de marketing para grandes corporações bem como uma forma de investimento especulativo. A partir dessas manifestações aparentes, mas não se limitando a elas, buscar-se-á a explicação do processo de cooptação da cultura pelo mercado, elucidando a particularidade brasileira e vinculando-a ao movimento de mundialização do capital. A presente tese tem como objetivo, portanto, explicitar e apreender como e por que, entre os anos de 2003 a 2013, houve um movimento de intensificação da mercantilização da cultura. Para tal apreensão, partindo da imediaticidade do real, realiza-se a análise das empresas fomentadoras de cultura que se beneficiam da Lei nº 8.313/91 que trata do incentivo à cultura, popularmente conhecida como Lei Rouanet. A hipótese apresentada é a de que a cultura se insere de diferentes formas no movimento de reprodução do capital: como um serviço, agregando valor à marca e à cidade e, assim, contribuindo para processos especulativos e criadores de renda; e como uma mercadoria que permite a realização de outras mercadorias que contêm um alto grau de tecnologia, como os aparelhos eletroeletrônicos e informacionais. Cabe ao Estado brasileiro, por meio da ampliação da lei de incentivo, realizar o papel de mediador entre as produções culturais e o merc... (Resumo completo, clicar acesso eletrônico abaixo) / Abstract: In the last few decades there has been a unique approach between cultural productions and the market. In the immediacy of daily life, there can be noticed the use of culture as a means of enhancing the image of the city, as a method of marketing for large corporations, as well as a form of speculative investment. From these apparent manifestations, yet not limited to them, this research will seek to explain the process of co-optation of culture by the market, elucidating Brazilian's peculiarity and linking it to the movement of capital globalization. Therefore, this thesis aims to clarify and understand how and why, between the years of 2003 and 2013, there has been a movement of intensification of cultural commodification. For such understanding, starting from the immediacy of the real, there will be carried out an analysis of the companies that promote culture and are benefited by Law 8,313/91 - popularly known as Lei Rouanet -, a Federal Law for cultural incentive. The hypothesis presented here is that culture is inserted in different ways in the movement of capital reproduction: as a service, adding value to the brand and to the city, thus contributing to processes of speculation and income creation; and as a commodity that enables the achievement of other goods with high technology, such as electronic and informational appliances. It is up to Brazilian State, through the expansion of the incentive law, to play the role of mediator between cultural productions and the market, contributing institutionally to the process of production and reproduction of capital both in national, international, and speculative sectors. One can notice at the end of the research that the movement of capital expansion over culture takes place at a time when there is a financial preponderance in the economy and that the ... (Complete abstract electronic access below) / Doutor

Essa dissertação busca desenvolver uma discussão sobre a prática do marketing cultural, espécie de ação comunicacional que utiliza patrocínios a atividades e expressões artístico-culturais para divulgar empresas ou produtos, integrando-se às suas estratégias publicitárias. Para tanto, utilizou-se como caso de análise a política de patrocínios culturais da Petrobras – Petróleo Brasileiro SA., compreendida dentro da estratégia publicitária da mesma. O referencial teórico abordado busca primeiramente descrever e compreender o que é, como e quando se desenvolveu o marketing cultural, bem como as relações que estabelece entre patrocinadores e patrocinados. No caso específico brasileiro essa equação inclui também o Estado, por meio das políticas de renúncia fiscal estabelecidas a partir da conhecida Lei Rouanet, que proporciona à empresa patrocinadora o desconto dos valores patrocinados na carga tributária devida à União. Após, este referencial busca discutir como o marketing cultural se relaciona à criação da imagem das empresas e sua estreita ligação com o conceito de identidade. Para tanto, são relacionados os trabalhos de Néstor Garcia Canclini, Manuel Castells, Anthony Giddens, Wilson Gomes, Stuart Hall, Octavio Ianni, Renato Ortiz, Rudimar Baldissera e Michel Maffesoli, entre outros. Por fim, analisam-se peças publicitárias veiculadas pela Petrobras, a evolução de sua marca e logotipo bem como de seus patrocínios culturais para compreender como estes engendram uma concepção identitária tanto da empresa quanto do país. / This dissertation develops a discussion about the practice of cultural marketing, a kind of communicative action that uses the sponsorship of artistic and cultural activities and expression to promote products or businesses, integrating their advertising strategies. For this purpose it was analysed the case of Petrobras’ - Petroleo Brasileiro SA - policy for cultural sponsorshir, undesrtood within its advertising strategy. The theoretical search addressed primarily to describe and understand what, how and when it developed the cultural marketing, as well as establishing relationships between sponsors and sponsored. In the specific case of Brazil this equation also includes the State, through policies of tax breaks set from popular Rouanet Law, which gives the company sponsoring the rebate values sponsored as tax burden due to the Union. Also this theoretical reference discusses how marketing relates to the cultural creation of corporate image and its close link with the concept of identity. For both, it is commented the works of Nestor Garcia Canclini, Manuel Castells, Anthony Giddens, George Wilson, Stuart Hall, Octavio Ianni, Renato Ortiz and Michel Maffesoli Rudimar Baldissera, among others. Finally, we analyze advertisements broadcast by Petrobras, the evolution of its brand and logo as well as their cultural sponsorship to understand how they engender a conception of identity for both the company and the country.